機械制造業大數據精準營銷策略

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摘要：大數據是繼互聯網、云計算、移動互聯網之后的新一代通信技術的代表，對營銷模式產生了重大的影響。本文在分析機械制造業大數據種類及未來發展趨勢的基礎上，提出了機械制造業基于大數據的精準營銷策略。有助于機械制造企業提高生產效率和管理能力，提高行業和企業決策的科學性，可以有效推動機械制造模式變革和工業轉型升級。

關鍵詞：機械制造業；大數據；精準營銷

1相關理論基礎

1.1精準營銷

1999年美國營銷專家萊斯特•韋門第一次提出了精準營銷的理念，營銷大師菲利普•科特勒在2005年系統地界定了精準營銷（PrecisionMarketing）的概念，所謂精準營銷就是用可計量、更準確、高回報的營銷策略來實施營銷戰略。Breach和Zabin研究提煉總結指出所謂精準營銷就是要遵循4R原則，即準確的信息、準確的客戶、準確的時機和準確的渠道。國內研究者徐海亮（2006）研究了精準營銷的內涵，即運用現代的信息技術手段，構建個性化的顧客溝通體系，企業實現可計量的低成本擴張。許瑾（2006）研究指出“精準營銷應以顧客為中心，使用多種合適的營銷手段，在合適的消費節點，通過合適的銷售渠道，把合適價格的產品推介給合適的顧客。綜合國內外精準營銷的概念可以用4W2H來歸納闡述，即在合適的地點（where）和合適的時間（when）用合適的方式（how）向合適的人（who）銷售恰當數量（Howmuch）的恰當產品（what）。由此可見精準營銷的實現需要目標顧客定位的精準、信息溝通方式的精準、銷售渠道選擇的精準，從而實現低成本的銷售策略，達到顧客和廠商的共贏。

1.2大數據

大數據是繼互聯網、云計算、移動互聯網之后的又一個新熱點，是新一代通信技術的代表。大數據作為一種賦能性技術，已作用于經濟社會的各個層面。工業品在制造流程過程中產生的大量的數據是提高企業生產力和核心競爭力的非常關鍵的因素。而傳統的制造業生產過程中，雖然有大量的數據，但是企業沒有恰當地運用這寫數據來分析統計和運用。因此，在當前信息化時代，要充分運用大數據技術挖掘隱藏在數據內的大量的有價值的信息。《促進大數據發展行動綱要》指出要大數據技術應該與其他產業融合發展，尤其是加大力度發展工業大數據，建設產業生態體系，重點實施工業和新興產業大數據工程。圍繞著《中國制造2025》，探索工業大數據的解決方案，同時運用大數據培育發展制造業的新業態。促進云計算、大數據、工業互聯網、個性化定制等集成融合，推動工業轉型升級和制造模式的變革。大數據產業鏈也正在加速形成。隨著機械制造行業步入平穩運行的階段之后，用戶導向的市場競爭已趨向白熱化，整個機械制造行業正從賣方市場向買方市場過渡。在這條產業鏈中最重要的環節———終端用戶長期處于被忽視的狀態。站在用戶的角度，以發現用戶價值為使命，全面深入理解用戶各方面的需求，成為行業對大數據應用的迫切期待。

1.3機械制造業大數據精準營銷

大數據分析成為市場營銷的重要手段。不同于傳統的市場研究方法，大數據市場研究方法幾乎使用全樣本空間。信息技術的高速發展為精準營銷提供了技術支持。基于大數據的精準營銷就是運用現代信息技術手段對海量大數據進行分析和預測，幫助企業向不同的客戶運用不同的營銷策略。由于客戶的呈現出多樣化、個性化、主體化的特點。精準營銷的實現需要大數據技術的支持。隨著互聯網+和移動互聯網的提出，越來越多的互聯網企業加入到大數據的應用中來。通過大數據挖掘技術與營銷業務方面的創新結合，為行業帶來了許多商業模式的變革與創新。比如，工程機械行業電子商務的崛起和發展就是一個典型的成功案例。在大數據背景下，電商平臺需要收集、分析客戶的歷史購買數據，從而精準地向客戶推薦產品，同時在線上平臺維護和提供客戶服務等[1]。機械制造業大數據在營銷和服務中應用研究尚處于探索階段，行業內部分企業的大數據應用嘗試也基本上是完全以自身業務需求為主，應用的針對性過于狹隘，不具備示范作用和復制性。其它領域雖有相對成功的大數據應用，但是缺乏對機械制造行業的適應性，也沒有成熟的商業化模式可依循。基于以上背景，本研究針對機械制造企業開展市場營銷的要求，研究面向服務的客戶行為分析挖掘技術，準確把握客戶要求，快速響應個性化需求，提供良好服務，實施精準營銷，實現管理模式和數據集成的融合，打造智能、高效的管理模式，有助于提高企業的生產效率和管理能力，提高企業決策的科學性，為進入工業4.0時代掃清障礙。

2大數據背景下機械制造業特征

2.1機械制造業大數據種類及采集方式

當前大數據技術不但促進了制造業生產方式的改變，同時也促進了消費市場行為方式的改變。從旨在也企業內部管理的角度可以發現種類繁多的海量的數據，包括非結構化數據的大量結構化的數據。

2.1.1產品數據

例如產品設計、加工測試、建模工藝、數據維護、零配件配置設計、結構設計、設計變更記錄等。通過與這些業務系統的集成來采集和獲取這些數據。

2.1.2生產運營數據

例如業務管理計劃、發展目標計劃、企業組織結構、生產設備采購和實際使用、質控數據、產品營銷、電子商務等。采集和獲取的方式主要是通過與這些業務系統的集成實現。

2.1.3價值鏈數據

在生產和管理過程中將會涉及到更多各類相關數據，例如上下游渠道客戶、合作供應商等；隨著大規模定制經濟的發展，制造企業還會接受更多的消費者個性化定制數據，通過網絡協同對各方資源進行優化配置[2]。采集和獲取的方式主要利用工業物聯網等技術手段。

2.1.4客戶服務的大數據

當前，為了掌握客戶個性化需求，并采取相應的措施滿足客戶個性化需求，企業需要分析不同客戶的價值，由此，做出不同的經營策略。采集和獲取這些數據的方式包括市場部門調查、記錄客戶購買行為、售后和服務過程數據的采集。采集的手段主要有電子商務平臺、CRM系統、移動銷售終端等。

2．2基于大數據特征的機械制造業發展方向

2.2.1需求預測化

第一，機械制造業廠商可以通過大數據技術預測客戶需求，更合理地安排生產進程，做到精準營銷，同時還可以實現資源的優化配置，有效減少產品積壓，甚至可以實現零庫存管理，從而實現企業從量變到質變的本質變革。第二，能夠通過數據分析、構建模型預測制造業的發展趨勢，可以為制造業企業的可持續發展提供科學的決策依據。第三，可以通過電子商務平臺的大數據，實時監控商品的供求狀況，預測各種產品的價格，以此指導企業、行業的發展依據，同時可以動態地調整價格及營銷活動。

2.2.2產品個性化

傳統的賣方市場的消費模式是企業生產什么，客戶就要什么，大數據時代的技術支持和電子商務平臺的快速發展，消費模式轉變成客戶要什么，企業就生產什么。工業產品個性化消費需求逐漸明顯，機械制造行業的發展更加重視產品與人之間的關系。以客戶需求為動力，將個性化定制生產作為主要生產模式。通過挖掘消費者和生產者之間產生的數據，能夠為制造企業帶來巨大的數據支持，同時，企業還可以根據這些數據改變生產策略，提高產品的暢銷性。

2.2.3生產智能化

工業發展經歷了通過運用機器設備實現了機械制造的1.0時代，到通過運用電器設備實現了電氣制造的2.0時代，到通過利用網絡設備實現產品自動化生產制造的3.0時代，到現在的4.0時代，生產智能化時代。生產智能化的實現得益于大數據技術及互聯網技術的發展。通過對智能設備及大數據的運用來實現生產的智能化，使生產制造業的模式變為“制造=智能設備+大數據”，利用智能化技術來實現制造智能化，降低生產成本、解放勞動生產力、提高企業競爭力，促進了企業的快速發展。同時促進了促進勞動密集型企業向智能制造企業轉型升級。

2.2.4服務高效化

我國的制造業企業長期以來對產品服務不夠重視，而過度重視產品的研發和生產，直接導致了這個行業的服務水平落后于技術水平，使得制造業企業的客戶的滿意度較低。因此，要創建高效的個性化的服務體系勢在必行。制造業企業需要調整服務的方式和服務的內容來適應客戶的需求，在銷售產品的同時能夠收集到整個環節過程中產生的數據。例如：企業銷售人員每賣出一臺設備，其相關的服務人員就應通過電子信息技術來跟蹤該產品的去向，與終端用戶及時進行溝通交流，最大程度上滿足消費者的需求；加強企業與顧客之間的溝通交流，在服務上實現及時性與高效性[3]。

3機械制造業大數據精準營銷策略

3.1構建機械制造業價值鏈大數據運用的新模式

機械制造企業以價值鏈為主線，通過大數據采集處理方向和大數據服務與再服務方向，把生產和研發數據、銷售及客戶數據、服務與產品數據三大類數據整理利用，實現全價值鏈的大數據采集與應用，進而創新商業模式，企業能夠完成發現價值，創造價值，實現價值三個階段[4]。

3.2搭建機械制造業產業鏈大數據運營平臺

3.2.1搭建物聯網平臺

通過對產品位置信息、客戶需求信息、產品流量、行業應用等一系列數據收集、整理、分析，實現對機械制造產品的精準定位、精準營銷、精準服務的大數據展示。

3.2.2搭建電子商務數據平臺

通過對產品的瀏覽量、收藏量、瀏覽對比分析、忠誠度分析等一系列數據模板進行可視化展示，實現對產品銷售策略、平臺推廣策略、客戶服務策略等策略的指導和制定。例如某鋁制品加工企業通過阿里巴巴平臺的運用經過產品的持續上新、店鋪的更新與裝修、爆款產品打造、幫助店鋪引流、網銷寶合理運用、增強曝光、官方平臺活動積極響應參加等措施進一步增加流量。

3.3采用適合機械制造業的精準營銷方法

機械加工產品的營銷不同于民用產品的營銷可以通過品牌精準、客戶精準、市場精準等方式和手段。機械加工產品由于技術、工藝、材質等因素要做到精準營銷必須要采用適合的精準營銷方法。

3.3.1提供個性化的產品

機械制造行業的消費模式也逐漸轉變為買方市場，工業產品個性化消費需求越來越明顯，同時，由于產品的規格型號、技術條件、交貨期限等存在差異化，這就需要機械制造企業的經營流程和模式符合消費潮流，把客戶的需求作為生產和研發的動力，生產的模式更多地依據個性化要求來定制。通過挖掘客戶與廠商之間的數據，來提供數據支持，并改變生產策略，提高產品的暢銷性，例如，農業機械產品需要個性化產品[5]。

3.3.2實施差異化的價格

工業用品由于加工工藝、技術手段、原材料材質等因素的不同，因此，在價格上有很大的差異。同時客戶的需求量、購買力、資金的回款情況等因素也差異頗大，因此，要實施彈性差異化的定價策略，以滿足不同客戶的需求。差異化的價格策略需要大數據提供支持。企業通過大數據分析該客戶的需求量、該客戶在行業中的影響力、信譽情況等因素，從而做出價格策略。

3.3.3傳播精準化的營銷信息

營銷信息傳播精準化的要求就需要指企業把自己的產品信息、銷售組織活動等相關的商業信息向自己的目標客戶進行推送，從而引起目標客戶的關注，并產生點擊閱讀、詢價購買等商業行為。精準化的營銷信息傳播包括營銷信息向誰推送和推送什么樣的信息兩個方面。互聯網時代的蓬勃發展，為精準化的信息傳播提供了技術支持，機械制造企業可以通過在互聯網上建立相應的產品銷售平臺和信息反饋平臺與客戶進行溝通，企業通過平臺了解客戶的需求信息，客戶也可以通過平臺把自己的滿意度等信息反饋給企業。企業的專業人士除了維護平臺的日常運轉外，還需要對海量信息數據進行整理分析再使用。

3.3.4構建全方位且渠道多樣化的溝通體系

機械制造企業的營銷除了企業自身單方面的推廣自己的產品，同時也需要通過多樣化的渠道讓客戶熟悉企業的信息。因此，構建全方位的、多渠道溝通體系會讓企業的營銷更加精準。機械制造企業可以通過構建企業官網、微信公眾號、電話呼叫中心、電子郵件、網絡客服、社交媒體、第三方電商平臺等線上的溝通方式，也可以通過行業協會、相關上下游客戶的相關行業展會、企業加工廠實體店等線下的溝通方式讓客戶全方位的了解企業的信息，產品的購買提供決策支持[6]。

4結束語

總之，機械制造企業基于大數據挖掘的營銷策略能夠為客戶提供個性化的產品、實施差異化的價格，以滿足不同客戶的消費需求，并通過構建全方位、多渠道的溝通體系，傳播精準化的營銷信息，及時了解客戶的滿意度，這樣才能更好地進行精準營銷。在市場競爭越來越激烈的大數據時代，制造業企業就要成立專門的大數據機構研究、開發和運用大數據技術，向數據要效益、向數據要科學的決策，從而提升企業的核心競爭力，在激烈的市場競爭中處于不敗的地位。

參考文獻：

[1]張彩霞，吳勝輝.基于大數據分析的電商平臺最優產品推薦策略研究[J].商業經濟研究，2018（19）.

[2]陳榮.大數據在工業制造業的應用與研究[J].經貿實戰，2017，4.

[3]嚴高超，劉春東，陳立偉，李超逸.大數據時代下我國機械制造業的發展方向[J].科技論壇，2016（24）.

作者：張曉燕 戎曉紅 馬娜 單位：徐州工業職業技術學院