機(jī)械制造業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略

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摘要：大數(shù)據(jù)是繼互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的新一代通信技術(shù)的代表，對(duì)營銷模式產(chǎn)生了重大的影響。本文在分析機(jī)械制造業(yè)大數(shù)據(jù)種類及未來發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，提出了機(jī)械制造業(yè)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷策略。有助于機(jī)械制造企業(yè)提高生產(chǎn)效率和管理能力，提高行業(yè)和企業(yè)決策的科學(xué)性，可以有效推動(dòng)機(jī)械制造模式變革和工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：機(jī)械制造業(yè)；大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營銷

1相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.1精準(zhǔn)營銷

1999年美國營銷專家萊斯特•韋門第一次提出了精準(zhǔn)營銷的理念，營銷大師菲利普•科特勒在2005年系統(tǒng)地界定了精準(zhǔn)營銷（PrecisionMarketing）的概念，所謂精準(zhǔn)營銷就是用可計(jì)量、更準(zhǔn)確、高回報(bào)的營銷策略來實(shí)施營銷戰(zhàn)略。Breach和Zabin研究提煉總結(jié)指出所謂精準(zhǔn)營銷就是要遵循4R原則，即準(zhǔn)確的信息、準(zhǔn)確的客戶、準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)和準(zhǔn)確的渠道。國內(nèi)研究者徐海亮（2006）研究了精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵，即運(yùn)用現(xiàn)代的信息技術(shù)手段，構(gòu)建個(gè)性化的顧客溝通體系，企業(yè)實(shí)現(xiàn)可計(jì)量的低成本擴(kuò)張。許瑾（2006）研究指出“精準(zhǔn)營銷應(yīng)以顧客為中心，使用多種合適的營銷手段，在合適的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，通過合適的銷售渠道，把合適價(jià)格的產(chǎn)品推介給合適的顧客。綜合國內(nèi)外精準(zhǔn)營銷的概念可以用4W2H來歸納闡述，即在合適的地點(diǎn)（where）和合適的時(shí)間（when）用合適的方式（how）向合適的人（who）銷售恰當(dāng)數(shù)量（Howmuch）的恰當(dāng)產(chǎn)品（what）。由此可見精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)需要目標(biāo)顧客定位的精準(zhǔn)、信息溝通方式的精準(zhǔn)、銷售渠道選擇的精準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)低成本的銷售策略，達(dá)到顧客和廠商的共贏。

1.2大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是繼互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的又一個(gè)新熱點(diǎn)，是新一代通信技術(shù)的代表。大數(shù)據(jù)作為一種賦能性技術(shù)，已作用于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)層面。工業(yè)品在制造流程過程中產(chǎn)生的大量的數(shù)據(jù)是提高企業(yè)生產(chǎn)力和核心競爭力的非常關(guān)鍵的因素。而傳統(tǒng)的制造業(yè)生產(chǎn)過程中，雖然有大量的數(shù)據(jù)，但是企業(yè)沒有恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這寫數(shù)據(jù)來分析統(tǒng)計(jì)和運(yùn)用。因此，在當(dāng)前信息化時(shí)代，要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘隱藏在數(shù)據(jù)內(nèi)的大量的有價(jià)值的信息。《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》指出要大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)該與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，尤其是加大力度發(fā)展工業(yè)大數(shù)據(jù)，建設(shè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，重點(diǎn)實(shí)施工業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)工程。圍繞著《中國制造2025》，探索工業(yè)大數(shù)據(jù)的解決方案，同時(shí)運(yùn)用大數(shù)據(jù)培育發(fā)展制造業(yè)的新業(yè)態(tài)。促進(jìn)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)性化定制等集成融合，推動(dòng)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和制造模式的變革。大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈也正在加速形成。隨著機(jī)械制造行業(yè)步入平穩(wěn)運(yùn)行的階段之后，用戶導(dǎo)向的市場競爭已趨向白熱化，整個(gè)機(jī)械制造行業(yè)正從賣方市場向買方市場過渡。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的環(huán)節(jié)———終端用戶長期處于被忽視的狀態(tài)。站在用戶的角度，以發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值為使命，全面深入理解用戶各方面的需求，成為行業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的迫切期待。

1.3機(jī)械制造業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)分析成為市場營銷的重要手段。不同于傳統(tǒng)的市場研究方法，大數(shù)據(jù)市場研究方法幾乎使用全樣本空間。信息技術(shù)的高速發(fā)展為精準(zhǔn)營銷提供了技術(shù)支持?；诖髷?shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷就是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段對(duì)海量大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測，幫助企業(yè)向不同的客戶運(yùn)用不同的營銷策略。由于客戶的呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、主體化的特點(diǎn)。精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持。隨著互聯(lián)網(wǎng)+和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的提出，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中來。通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與營銷業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新結(jié)合，為行業(yè)帶來了許多商業(yè)模式的變革與創(chuàng)新。比如，工程機(jī)械行業(yè)電子商務(wù)的崛起和發(fā)展就是一個(gè)典型的成功案例。在大數(shù)據(jù)背景下，電商平臺(tái)需要收集、分析客戶的歷史購買數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)地向客戶推薦產(chǎn)品，同時(shí)在線上平臺(tái)維護(hù)和提供客戶服務(wù)等[1]。機(jī)械制造業(yè)大數(shù)據(jù)在營銷和服務(wù)中應(yīng)用研究尚處于探索階段，行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用嘗試也基本上是完全以自身業(yè)務(wù)需求為主，應(yīng)用的針對(duì)性過于狹隘，不具備示范作用和復(fù)制性。其它領(lǐng)域雖有相對(duì)成功的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，但是缺乏對(duì)機(jī)械制造行業(yè)的適應(yīng)性，也沒有成熟的商業(yè)化模式可依循?；谝陨媳尘?，本研究針對(duì)機(jī)械制造企業(yè)開展市場營銷的要求，研究面向服務(wù)的客戶行為分析挖掘技術(shù)，準(zhǔn)確把握客戶要求，快速響應(yīng)個(gè)性化需求，提供良好服務(wù)，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)管理模式和數(shù)據(jù)集成的融合，打造智能、高效的管理模式，有助于提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和管理能力，提高企業(yè)決策的科學(xué)性，為進(jìn)入工業(yè)4.0時(shí)代掃清障礙。

2大數(shù)據(jù)背景下機(jī)械制造業(yè)特征

2.1機(jī)械制造業(yè)大數(shù)據(jù)種類及采集方式

當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)不但促進(jìn)了制造業(yè)生產(chǎn)方式的改變，同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)市場行為方式的改變。從旨在也企業(yè)內(nèi)部管理的角度可以發(fā)現(xiàn)種類繁多的海量的數(shù)據(jù)，包括非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的大量結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。

2.1.1產(chǎn)品數(shù)據(jù)

例如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加工測試、建模工藝、數(shù)據(jù)維護(hù)、零配件配置設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)變更記錄等。通過與這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成來采集和獲取這些數(shù)據(jù)。

2.1.2生產(chǎn)運(yùn)營數(shù)據(jù)

例如業(yè)務(wù)管理計(jì)劃、發(fā)展目標(biāo)計(jì)劃、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)設(shè)備采購和實(shí)際使用、質(zhì)控?cái)?shù)據(jù)、產(chǎn)品營銷、電子商務(wù)等。采集和獲取的方式主要是通過與這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成實(shí)現(xiàn)。

2.1.3價(jià)值鏈數(shù)據(jù)

在生產(chǎn)和管理過程中將會(huì)涉及到更多各類相關(guān)數(shù)據(jù)，例如上下游渠道客戶、合作供應(yīng)商等；隨著大規(guī)模定制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，制造企業(yè)還會(huì)接受更多的消費(fèi)者個(gè)性化定制數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)同對(duì)各方資源進(jìn)行優(yōu)化配置[2]。采集和獲取的方式主要利用工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段。

2.1.4客戶服務(wù)的大數(shù)據(jù)

當(dāng)前，為了掌握客戶個(gè)性化需求，并采取相應(yīng)的措施滿足客戶個(gè)性化需求，企業(yè)需要分析不同客戶的價(jià)值，由此，做出不同的經(jīng)營策略。采集和獲取這些數(shù)據(jù)的方式包括市場部門調(diào)查、記錄客戶購買行為、售后和服務(wù)過程數(shù)據(jù)的采集。采集的手段主要有電子商務(wù)平臺(tái)、CRM系統(tǒng)、移動(dòng)銷售終端等。

2．2基于大數(shù)據(jù)特征的機(jī)械制造業(yè)發(fā)展方向

2.2.1需求預(yù)測化

第一，機(jī)械制造業(yè)廠商可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)測客戶需求，更合理地安排生產(chǎn)進(jìn)程，做到精準(zhǔn)營銷，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，有效減少產(chǎn)品積壓，甚至可以實(shí)現(xiàn)零庫存管理，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)從量變到質(zhì)變的本質(zhì)變革。第二，能夠通過數(shù)據(jù)分析、構(gòu)建模型預(yù)測制造業(yè)的發(fā)展趨勢，可以為制造業(yè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)的決策依據(jù)。第三，可以通過電子商務(wù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控商品的供求狀況，預(yù)測各種產(chǎn)品的價(jià)格，以此指導(dǎo)企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展依據(jù)，同時(shí)可以動(dòng)態(tài)地調(diào)整價(jià)格及營銷活動(dòng)。

2.2.2產(chǎn)品個(gè)性化

傳統(tǒng)的賣方市場的消費(fèi)模式是企業(yè)生產(chǎn)什么，客戶就要什么，大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)支持和電子商務(wù)平臺(tái)的快速發(fā)展，消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變成客戶要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。工業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化消費(fèi)需求逐漸明顯，機(jī)械制造行業(yè)的發(fā)展更加重視產(chǎn)品與人之間的關(guān)系。以客戶需求為動(dòng)力，將個(gè)性化定制生產(chǎn)作為主要生產(chǎn)模式。通過挖掘消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，能夠?yàn)橹圃炱髽I(yè)帶來巨大的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)，企業(yè)還可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)改變生產(chǎn)策略，提高產(chǎn)品的暢銷性。

2.2.3生產(chǎn)智能化

工業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了通過運(yùn)用機(jī)器設(shè)備實(shí)現(xiàn)了機(jī)械制造的1.0時(shí)代，到通過運(yùn)用電器設(shè)備實(shí)現(xiàn)了電氣制造的2.0時(shí)代，到通過利用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自動(dòng)化生產(chǎn)制造的3.0時(shí)代，到現(xiàn)在的4.0時(shí)代，生產(chǎn)智能化時(shí)代。生產(chǎn)智能化的實(shí)現(xiàn)得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。通過對(duì)智能設(shè)備及大數(shù)據(jù)的運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的智能化，使生產(chǎn)制造業(yè)的模式變?yōu)椤爸圃?智能設(shè)備+大數(shù)據(jù)”，利用智能化技術(shù)來實(shí)現(xiàn)制造智能化，降低生產(chǎn)成本、解放勞動(dòng)生產(chǎn)力、提高企業(yè)競爭力，促進(jìn)了企業(yè)的快速發(fā)展。同時(shí)促進(jìn)了促進(jìn)勞動(dòng)密集型企業(yè)向智能制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.2.4服務(wù)高效化

我國的制造業(yè)企業(yè)長期以來對(duì)產(chǎn)品服務(wù)不夠重視，而過度重視產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，直接導(dǎo)致了這個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平落后于技術(shù)水平，使得制造業(yè)企業(yè)的客戶的滿意度較低。因此，要?jiǎng)?chuàng)建高效的個(gè)性化的服務(wù)體系勢在必行。制造業(yè)企業(yè)需要調(diào)整服務(wù)的方式和服務(wù)的內(nèi)容來適應(yīng)客戶的需求，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)能夠收集到整個(gè)環(huán)節(jié)過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。例如：企業(yè)銷售人員每賣出一臺(tái)設(shè)備，其相關(guān)的服務(wù)人員就應(yīng)通過電子信息技術(shù)來跟蹤該產(chǎn)品的去向，與終端用戶及時(shí)進(jìn)行溝通交流，最大程度上滿足消費(fèi)者的需求；加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的溝通交流，在服務(wù)上實(shí)現(xiàn)及時(shí)性與高效性[3]。

3機(jī)械制造業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略

3.1構(gòu)建機(jī)械制造業(yè)價(jià)值鏈大數(shù)據(jù)運(yùn)用的新模式

機(jī)械制造企業(yè)以價(jià)值鏈為主線，通過大數(shù)據(jù)采集處理方向和大數(shù)據(jù)服務(wù)與再服務(wù)方向，把生產(chǎn)和研發(fā)數(shù)據(jù)、銷售及客戶數(shù)據(jù)、服務(wù)與產(chǎn)品數(shù)據(jù)三大類數(shù)據(jù)整理利用，實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈的大數(shù)據(jù)采集與應(yīng)用，進(jìn)而創(chuàng)新商業(yè)模式，企業(yè)能夠完成發(fā)現(xiàn)價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值三個(gè)階段[4]。

3.2搭建機(jī)械制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺(tái)

3.2.1搭建物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

通過對(duì)產(chǎn)品位置信息、客戶需求信息、產(chǎn)品流量、行業(yè)應(yīng)用等一系列數(shù)據(jù)收集、整理、分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)機(jī)械制造產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)服務(wù)的大數(shù)據(jù)展示。

3.2.2搭建電子商務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)

通過對(duì)產(chǎn)品的瀏覽量、收藏量、瀏覽對(duì)比分析、忠誠度分析等一系列數(shù)據(jù)模板進(jìn)行可視化展示，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品銷售策略、平臺(tái)推廣策略、客戶服務(wù)策略等策略的指導(dǎo)和制定。例如某鋁制品加工企業(yè)通過阿里巴巴平臺(tái)的運(yùn)用經(jīng)過產(chǎn)品的持續(xù)上新、店鋪的更新與裝修、爆款產(chǎn)品打造、幫助店鋪引流、網(wǎng)銷寶合理運(yùn)用、增強(qiáng)曝光、官方平臺(tái)活動(dòng)積極響應(yīng)參加等措施進(jìn)一步增加流量。

3.3采用適合機(jī)械制造業(yè)的精準(zhǔn)營銷方法

機(jī)械加工產(chǎn)品的營銷不同于民用產(chǎn)品的營銷可以通過品牌精準(zhǔn)、客戶精準(zhǔn)、市場精準(zhǔn)等方式和手段。機(jī)械加工產(chǎn)品由于技術(shù)、工藝、材質(zhì)等因素要做到精準(zhǔn)營銷必須要采用適合的精準(zhǔn)營銷方法。

3.3.1提供個(gè)性化的產(chǎn)品

機(jī)械制造行業(yè)的消費(fèi)模式也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，工業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化消費(fèi)需求越來越明顯，同時(shí)，由于產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)、技術(shù)條件、交貨期限等存在差異化，這就需要機(jī)械制造企業(yè)的經(jīng)營流程和模式符合消費(fèi)潮流，把客戶的需求作為生產(chǎn)和研發(fā)的動(dòng)力，生產(chǎn)的模式更多地依據(jù)個(gè)性化要求來定制。通過挖掘客戶與廠商之間的數(shù)據(jù)，來提供數(shù)據(jù)支持，并改變生產(chǎn)策略，提高產(chǎn)品的暢銷性，例如，農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品需要個(gè)性化產(chǎn)品[5]。

3.3.2實(shí)施差異化的價(jià)格

工業(yè)用品由于加工工藝、技術(shù)手段、原材料材質(zhì)等因素的不同，因此，在價(jià)格上有很大的差異。同時(shí)客戶的需求量、購買力、資金的回款情況等因素也差異頗大，因此，要實(shí)施彈性差異化的定價(jià)策略，以滿足不同客戶的需求。差異化的價(jià)格策略需要大數(shù)據(jù)提供支持。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析該客戶的需求量、該客戶在行業(yè)中的影響力、信譽(yù)情況等因素，從而做出價(jià)格策略。

3.3.3傳播精準(zhǔn)化的營銷信息

營銷信息傳播精準(zhǔn)化的要求就需要指企業(yè)把自己的產(chǎn)品信息、銷售組織活動(dòng)等相關(guān)的商業(yè)信息向自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行推送，從而引起目標(biāo)客戶的關(guān)注，并產(chǎn)生點(diǎn)擊閱讀、詢價(jià)購買等商業(yè)行為。精準(zhǔn)化的營銷信息傳播包括營銷信息向誰推送和推送什么樣的信息兩個(gè)方面。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的蓬勃發(fā)展，為精準(zhǔn)化的信息傳播提供了技術(shù)支持，機(jī)械制造企業(yè)可以通過在互聯(lián)網(wǎng)上建立相應(yīng)的產(chǎn)品銷售平臺(tái)和信息反饋平臺(tái)與客戶進(jìn)行溝通，企業(yè)通過平臺(tái)了解客戶的需求信息，客戶也可以通過平臺(tái)把自己的滿意度等信息反饋給企業(yè)。企業(yè)的專業(yè)人士除了維護(hù)平臺(tái)的日常運(yùn)轉(zhuǎn)外，還需要對(duì)海量信息數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析再使用。

3.3.4構(gòu)建全方位且渠道多樣化的溝通體系

機(jī)械制造企業(yè)的營銷除了企業(yè)自身單方面的推廣自己的產(chǎn)品，同時(shí)也需要通過多樣化的渠道讓客戶熟悉企業(yè)的信息。因此，構(gòu)建全方位的、多渠道溝通體系會(huì)讓企業(yè)的營銷更加精準(zhǔn)。機(jī)械制造企業(yè)可以通過構(gòu)建企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、電話呼叫中心、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)客服、社交媒體、第三方電商平臺(tái)等線上的溝通方式，也可以通過行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)上下游客戶的相關(guān)行業(yè)展會(huì)、企業(yè)加工廠實(shí)體店等線下的溝通方式讓客戶全方位的了解企業(yè)的信息，產(chǎn)品的購買提供決策支持[6]。

4結(jié)束語

總之，機(jī)械制造企業(yè)基于大數(shù)據(jù)挖掘的營銷策略能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤€(gè)性化的產(chǎn)品、實(shí)施差異化的價(jià)格，以滿足不同客戶的消費(fèi)需求，并通過構(gòu)建全方位、多渠道的溝通體系，傳播精準(zhǔn)化的營銷信息，及時(shí)了解客戶的滿意度，這樣才能更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。在市場競爭越來越激烈的大數(shù)據(jù)時(shí)代，制造業(yè)企業(yè)就要成立專門的大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)研究、開發(fā)和運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，向數(shù)據(jù)要效益、向數(shù)據(jù)要科學(xué)的決策，從而提升企業(yè)的核心競爭力，在激烈的市場競爭中處于不敗的地位。

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作者：張曉燕 戎曉紅 馬娜 單位：徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院