新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀及市場營銷策略

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摘要：國內(nèi)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，民眾生活水平的不斷提升，汽車代步的生活訴求越來越突出。現(xiàn)階段，汽車正逐漸成為民眾生活不可或缺的交通工具，而隨著汽車消費需求的增多，汽車行業(yè)的競爭更是日趨激烈。傳統(tǒng)汽車靠燒油、燒氣提供動力，隨著數(shù)量的增多而帶來的環(huán)境污染問題尤其嚴重，為此，新能源汽車為緩解汽車消費與環(huán)境污染之間的矛盾關系提供創(chuàng)新思路。近些年，受政策及市場利好的帶動，新能源汽車的銷售一路走俏，文章由此以“關于新能源汽車市場營銷策略的探討”為題，闡述了國內(nèi)新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀，分析新能源企業(yè)未來市場發(fā)展的趨勢。從做大做強單一品牌，逐步延伸多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略；推行低價高質(zhì)營銷，做到不同產(chǎn)品的差異化定價；健全完善網(wǎng)絡營銷體系，加強新能源汽車的高效宣傳；提升自身品牌價值內(nèi)涵，注意不同品牌價值的融合；多角度提升產(chǎn)品服務質(zhì)量，不斷創(chuàng)新營銷售前售后服務路徑等幾個方面，就新能源汽車市場營銷策略做探討和分析，要點性知識以供參考和借鑒。

關鍵詞：新能源；汽車營銷；創(chuàng)新模式

一、前言

隨著汽車產(chǎn)量和銷售數(shù)量的增多，由此而帶來的高環(huán)境污染問題是越來越嚴重，為此，環(huán)保節(jié)能的新能源汽車開始在市場上嶄露頭角。但是，作為最新產(chǎn)品的市場營銷探索，銷售工作的開展還有很多問題有待跟進。

二、國內(nèi)新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

1.宏觀現(xiàn)狀

新能源汽車是國家保護生態(tài)的戰(zhàn)略調(diào)整，經(jīng)過這些年的努力，國內(nèi)新能源汽車逐漸由原先的原材料供給、整車控制器等關鍵零部件研發(fā)，逐漸向整車設計、配套充電設施等整產(chǎn)業(yè)鏈推進，基本具備了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎。同時，為刺激新能源汽車產(chǎn)品的市場需求，國家接連出臺了一系列配套補貼優(yōu)惠政策，這些政策以車輛購置補貼政策為主，包括全國范圍內(nèi)的車輛購置稅減免、政府及公共機構采購、扶持性電價、充電基礎設施建設支持等，對新能源汽車行業(yè)進行全方位扶持。在國家及地方政府配套政策的支持下，我國新能源汽車實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化的飛躍式發(fā)展。2017年我國新能源汽車產(chǎn)量已達到79.4萬輛，占全國汽車產(chǎn)量比重超過2.7%；[1]2018年第一季度，我國新能源汽車產(chǎn)銷分別達到15萬輛和14.3萬輛，同比分別增長156.9%和154.3%，已經(jīng)連續(xù)三年位居全球新能源汽車產(chǎn)銷第一大國。2017年，全球新能源汽車總銷量超過了142萬輛，累計銷售突破了340萬輛，截至2017年底，我國新能源汽車累計銷量達到180萬輛，在全球累計銷量中超過50%。[2]無論是銷量、增速還是全球市場份額，中國均為世界第一。

2.微觀現(xiàn)狀

以上是從宏觀角度介紹我國新能源汽車整體的發(fā)展水平，下面從具體幾個重點領域進行介紹，包括乘用車、客車、專用車、充電樁、動力電池。新能源乘用車方面：2017年，我國新能源乘用車銷售57.8萬臺，占新能源汽車總銷量的74%；[3]新能源客車方面：2017年，我國新能源客車銷售8.7萬臺；新能源專用車方面：2017年，我國新能源專用車銷售15.2萬輛；充電樁方面：截至2017年底，全國充電樁數(shù)量達45萬個，公共充電設施已基本完成新國標升級，公共充電樁21萬個，同比增長了51%。按172萬輛的新能源汽車保有量計算，新能源汽車車樁比約為3.8：1。充電基礎設施仍然是我們發(fā)展的短板；動力電池方面：2017年我國新能源汽車（EV+PHEV）動力電池裝機總電量約36.24GWh，相比2016年28GWh的數(shù)據(jù)，同比增長約29.4%。

三、新能源企業(yè)未來市場的發(fā)展趨勢

1.新能源汽車逐漸由政策性驅(qū)動向市場性驅(qū)動靠攏

新能源汽車產(chǎn)品的興起，早期鼓勵與政策的帶動和引導相關。現(xiàn)如今，隨著市場的不斷完善，該市場領域正發(fā)生一次翻天覆地的變革。表現(xiàn)在：第一，消費結構的變化，由早期的乘商并重向現(xiàn)在的乘用車過渡；第二，消費主體的變化，由早期的公共領域向現(xiàn)在的私人購買過渡；第三，消費區(qū)域的變化，由早期的限購城市消費向現(xiàn)在的非限購城市過渡；第四，消費主動性的變化，由早期的被動接受，向現(xiàn)在的主動選購轉(zhuǎn)變。[4]這幾個趨勢的變化，體現(xiàn)出市場對新能源汽車產(chǎn)品消費的推動作用，可以預測，未來的新能源汽車市場，將逐漸由政策性驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)變。

2.新能源汽車產(chǎn)銷值將迎來飛速增長，市場經(jīng)營規(guī)模不斷擴大

從市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，2018年一年，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷總量超過100萬輛，而預計到2020年，產(chǎn)銷總量將達到200萬輛，到2030年，國內(nèi)新能源汽車年銷售總量將達到1300萬輛。[5]同時，為跟進龐大的市場需求總量，后期跟進的充電服務產(chǎn)值將達到上千億元，有著更加廣闊的市場紅利空間。

3.新能源企業(yè)的行業(yè)競爭日趨激烈

這些年，隨著環(huán)保生態(tài)意識的增強，新能源汽車產(chǎn)品迅速搶占各大市場領域。近期，國家發(fā)改委更是取消外資股比的限制。受此影響，更多的新興造車勢力將崛起，受到國內(nèi)外環(huán)境的沖擊，新能源汽車產(chǎn)品的市場競爭將越來越激烈。而企業(yè)要想在競爭中立足，務必具備這幾個核心條件：核心技術強、對銷路徑暢、有融資支持等等。

4.新能源企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展“新四化”突出

所謂“新四化”，即網(wǎng)絡化、智能化、共享化、電動化。這“四化”將逐漸成為新能源汽車發(fā)展的主導方向，任何不具備這“四化”特征的汽車產(chǎn)品都將被淘汰。此外，從購買人群來看，預計到2027年，90后購買人群占到50%之多，這部分人群無網(wǎng)絡不生活，為此，高智能化移動終端演變，將逐漸成為新能源汽車發(fā)展的主導方向。

四、新能源汽車市場營銷策略分析

介于新能源汽車良好的市場發(fā)展態(tài)勢，結合市場和政策雙調(diào)控發(fā)展的現(xiàn)實需要，未來在營銷策略方面的調(diào)整建議如下：

1.做大做強單一品牌，逐步延伸多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

多品牌經(jīng)營，能滿足不同階層消費者的需求，是新能源汽車企業(yè)拓寬市場的必然選擇。但是，前提應起步單一品牌的做大做強。通過品牌造勢占據(jù)市場，贏得市場口碑，而后，逐步延伸新的品牌，以拉長戰(zhàn)線。在此，為避免投資浪費，新能源汽車企業(yè)應集中優(yōu)勢力量打造優(yōu)勢品牌，擁有明星車型，在消費者市場中形成好的口碑，占據(jù)較大的市場份額。在此基礎上縱向發(fā)展，滿足不同階層消費者的需要，創(chuàng)造多個品牌產(chǎn)品應獲得營銷紅利。在縱向發(fā)展的基礎上，同樣要求橫向管理的做強，擴大子品牌的市場影響力，這是市場發(fā)展所要求的，是進一步擴大明星車型占據(jù)市場份額的關鍵。

2.推行低價高質(zhì)營銷，做到不同產(chǎn)品的差異化定價

企業(yè)營銷價格根據(jù)市場需求情況而定，而同行業(yè)間價格的競爭則由國家政策而定。為此，選擇合適合理的定價策略，對于那些起步晚、底子薄、品牌成長期的企業(yè)而言，有著更為重要的現(xiàn)實意義。現(xiàn)階段，比較國外知名的新能源汽車品牌，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)都處于滯后狀態(tài)，因此，推行高質(zhì)低價的定價策略就很有必要，等到品牌成熟，市場知名度提高，營銷優(yōu)勢逐漸突顯時，可對價格做出相應的調(diào)整。定價之初，要做足市場調(diào)研，多了解消費者的需求，多傾聽消費者的意見，在研發(fā)滿足消費者需求產(chǎn)品的同時定位合理的價格取向。此外，不同品牌的價格定位上，能根據(jù)高、中、低車型做出調(diào)整，針對不同品牌車型價格留有足夠的選擇空間，滿足不同階層消費者購置的心理需求。

3.健全完善網(wǎng)絡營銷體系，加強新能源汽車的高效宣傳

網(wǎng)絡信息技術的普及和應用，給任何產(chǎn)品的營銷都帶來極大的便捷化，同樣，也推進新能源汽車的銷售或售后服務的自動化程度，大大促進新能源汽車營銷業(yè)務的開展。實際上，早在80年代末，日本本田公司6000多個經(jīng)銷網(wǎng)點就早已實現(xiàn)了計算機的聯(lián)網(wǎng)。進入21世紀，在全世界范圍內(nèi)已經(jīng)形成龐大的汽車營銷服務網(wǎng)絡，大大便捷了汽車營銷和售后服務工作的開展。而在網(wǎng)絡信息技術更加發(fā)達的今天，網(wǎng)絡營銷還將展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢，尤其在快捷性方面往往是其他主打營銷策略所不可媲美的。為此，就新能源企業(yè)營銷而言，更應該在網(wǎng)絡營銷上下功夫，做到能根據(jù)營銷區(qū)域范圍的不同，組建密集的網(wǎng)絡營銷組織，形成穩(wěn)定的、有序的、相互支持的網(wǎng)絡經(jīng)銷體系。另外，任何消費產(chǎn)品能被市場認可，能被民眾接受，最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務質(zhì)量，而高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務，在早期給民眾留下深刻的印象勢必離不開宣傳的造勢影響。而且，大量的調(diào)研資料證實：世界各大汽車企業(yè)的產(chǎn)品營銷都離不開鋪天蓋地的宣傳攻勢，甚至不惜花費重金用于擴大新產(chǎn)品的市場影響力。除此之外，還要嘗試其他方面的宣傳，比如：資助藝術團體巡演、贊助體育賽事等等，不斷打造高質(zhì)量宣傳平臺，提升經(jīng)營產(chǎn)品的市場影響力，擴大宣傳效果。作為有政策先導倡議、市場剛需要求的新能源汽車產(chǎn)品，在營銷推廣方面更不能忽視廣告的投入，通過多媒體組合宣傳策略更好刺激消費者的購買欲望，大大提升產(chǎn)品銷售的市場潛力。

4.提升自身品牌價值內(nèi)涵，注意不同品牌價值的融合

隨著各項利好政策的刺激帶動，新能源汽車的市場慢慢打開，不同品牌的競爭壓力漸大。在激烈的競爭中，占得一片市場，贏得市場先機，并能站穩(wěn)市場，提升品牌價值內(nèi)涵很重要和關鍵，品牌是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的生命標識。為此，為繼續(xù)提高品牌民眾認可度，除了要圍繞著提升品牌價值內(nèi)涵這一核心點外，還要注意加強與媒體的溝通，注意拓寬服務的質(zhì)量和領域，以最大程度地塑造品牌的親民形象。價值內(nèi)涵的提升，要守得住安全、綠色、環(huán)保的核心理念。同時，注意革除傳統(tǒng)的、沉悶的、刻板的設計風格。作為時代探索的先行者，要在理念上敢于創(chuàng)新，保持固有安全、環(huán)保等價值觀的基礎上，持續(xù)注入創(chuàng)新理念，形成能融的進去的自主品牌。實際上，國內(nèi)出產(chǎn)的很多新能源汽車產(chǎn)品，都不具備高端品牌運作的經(jīng)驗，甚至連中端汽車品牌經(jīng)營的經(jīng)驗都沒有。雖然個別產(chǎn)品上市，能定位到高水平、現(xiàn)代化、新平臺，但是，很多消費者還是將他們界定在低端廉價的代表，與品牌內(nèi)涵不強有著很大的關系。為此，國內(nèi)新能源汽車企業(yè)應積極借鑒國際高端品牌服務的運作經(jīng)驗，不斷提升自身品牌價值內(nèi)涵，形成消費需求鮮明的產(chǎn)品特性和特征。

5.多角度提升產(chǎn)品服務質(zhì)量，不斷創(chuàng)新營銷售前售后服務路徑

當前汽車產(chǎn)品消費選擇來看，在看重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加關注產(chǎn)品消費前后的服務。所謂售前服務，看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，應跟進消費需求，不斷提升整車材質(zhì)和工藝，贏得好的市場口碑，樹立好的汽車銷售印象。所謂的售后服務，應注意不斷創(chuàng)新服務模式，堅決不打價格戰(zhàn)，堅決不向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁危機。在此，配套完善汽車道路施救管理系統(tǒng)，升級健全汽車維修問診系統(tǒng)，不斷提升汽車售后服務水平和應急維修管理能力。配套備件就近采購、小包裝直供模式，在銷售集中區(qū)推進集貨配送，完善物流索賠信息管理系統(tǒng)，注意不斷提升配件產(chǎn)品質(zhì)量。配套整合社會資源形成配件庫，注意創(chuàng)新配件經(jīng)營改革，最大程度縮短訂單交付的周期，降低備件使用的投訴率，切實提升客戶的滿意度。總的來說，服務往往是產(chǎn)品營銷的重要手段，也是提升產(chǎn)品利潤率的重要保障，更是新能源汽車經(jīng)營賴以生存的生命線。為此，多角度提升產(chǎn)品服務質(zhì)量，不斷創(chuàng)新營銷售前售后服務路徑，不能將其作為一句口號而喊，關鍵是落實好，讓消費者切實得到實惠，這往往需要長期制度優(yōu)化才能得到保障。

五、體會總結

響應生態(tài)環(huán)保型社會的構建思路，推進新能源汽車產(chǎn)品是時展賦予的歷史使命。現(xiàn)階段，在市場需求、政策引導的雙重刺激下，新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)競爭日趨激烈，高智能化移動終端演變，將逐漸成為新能源汽車發(fā)展的標榜。正是介于新能源汽車良好的市場發(fā)展態(tài)勢，在未來營銷策略的調(diào)整上同樣需要優(yōu)化跟進。尤其對于那些剛起步的新能源汽車企業(yè)，最先應從做大做強單一品牌開始，靠品牌質(zhì)量占據(jù)市場，贏得市場口碑，而后逐步延伸新的品牌以拉長戰(zhàn)線。價格方面要做到高質(zhì)低價，放長遠眼光更廣深延長市場，同時，根據(jù)目標客戶群體的需要組建密集的網(wǎng)絡營銷組織，形成穩(wěn)定的、有序的、相互支持的網(wǎng)絡經(jīng)銷體系。此外，切記很重要的一點，無論企業(yè)走多遠質(zhì)量是根本。不斷提升整車材質(zhì)和工藝，同時跟進創(chuàng)新服務模式，不斷提升汽車售后服務水平和應急維修管理能力，才是提升產(chǎn)品利潤率的重要保障，更是新能源汽車經(jīng)營賴以生存的生命線。

參考文獻

[1]葉楠，周梅華，程秀芳.新能源汽車早期采用營銷策略研究[J].科技管理研究，2012，32（5）：128-131.

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[3]張秋菊.低碳經(jīng)濟下新能源汽車營銷策略研究――以保時捷汽車為例[J].中國培訓，2017，（6）：285.

[4]齊英.新能源汽車市場營銷策略探討[J].時代汽車，2017，（7）：112.

作者：付明 單位：黑龍江科技大學