加油站生態圈構建及營銷策略分析

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摘要：改革開放以來，中國經濟迅猛發展，國內對石油的需求量增加，國內成品油市場競爭激烈，各大石油銷售企業紛紛探索適合自身加油站發展的模式，以維持可持續發展的競爭優勢。本文以中海石油城區加油站為例，通過對加油站營銷環境的分析，得出目前城區加油站存在的問題，從而構建人-車-生活生態圈模型，維護客戶關系、打造專業化的人才隊伍，實現生態圈中各利益群體的互利共贏，提高中海油城區加油站的競爭力。

關鍵詞：加油站；營銷策略；生態圈模型

0引言

隨著社會經濟的不斷發展，人們的生活水平和家庭收入得到了極大的提高，家庭擁有小型汽車以及其他機動車輛的數量也隨之增加。另一方面，城市道路建設等基礎設施不斷完善，使得加油站與普通老百姓的聯系更加緊密。油品成為普通老百姓生活中不可或缺的一部分。20世紀90年代以來，國家逐步地開放成品油市場，成品油的價格形成機制不斷完善，部分民營企業家迅速地占領城區有效的市場，在不斷地探索中，成品油經營模式優勢明顯，社會加油站分布范圍更加廣泛。中國加入WTO以后，美孚石油、殼牌等知名的外國石油公司也紛紛將眼光瞄準到加油站市場，外國石油公司的先進發展理念，強大的競爭實力，給國內的加油站的發展帶來巨大的壓力。與此同時，在供給側改革和經濟發展下行壓力下，加油站不再單純的以銷售成品油為主要經營業務，而是以經營非油品業務為主要內容。由此，加油站的發展迎來了巨大的發展空間，創造了更多的可盈利點。城區加油站的利潤主要源于汽油和非成品油產品。本文從中海油城區加油站的營銷環境著手，與同行業其他加油站的發展對比，分析自身的競爭優勢與不足，結合目前汽車普及的背景，以實現加油站的良性運轉，構建加油站生態圈。生態圈是指用科學的營銷服務理念解決人-車-生活中的具體問題，進一步提高自身競爭力，對加油站乃至行業的發展有重要的意義。

1中海油城區加油站營銷現狀分析

中海油自成立以來，保持著強有力的發展勁頭，由最開始以開采油氣為主要經營業務，逐漸形成為主業突出、產業鏈完整的綜合型集團。與領頭羊中石化、中石油相比，中海油的加油站開發相對落后，這既有一定的歷史根據可循，也有相應的現實原因。中海油加油站發展相對緩慢的歷史原因是20世紀90年代，正是加油站開發的鼎盛時期，但是當時中海油的業務一直以石油產業的上游產業鏈為主，專注于石油勘探業務，隨著產業鏈的完善，為了實現企業的一體化發展，2008年中海油建成了惠州煉廠，為賺取更多的利潤，開始進軍成品油市場，進行下游加油站業務的開發；另一方面，現實原因是開發加油站需要投入相當大的人力、物力、財力。目前來說，加油站的開發形式有三種：新建、收購、租賃以及合作經營模式，新建加油站，需要選址，選址則需要當地政府規劃，開發條件好的地段已經被拿走了，剩下的新建地址，也處在激烈的市場競爭中；近幾年來，隨著土地價格的上漲，各類民營團體及其他石油公司的瘋狂擴張與發展，使得加油站收購成本以及租金水漲船高，加油站投入成本增加。合作經營由于多方控股的原因，在實際管理上無法占據主導地位。在未來的發展中，公司將通過新建、收購和租賃等方式積極地發展加油站終端業務，在保障公司業務正常運轉的前提下，提供更為便民的商務模式，提升自身的競爭力。

1.1加油站產品現狀

目前中海油城區加油站的產品覆蓋汽油和石油等多種業務，同時加油站會經營小型便利店，為來往的車輛提供便利，滿足用品和食物的需求，比如說香煙、飲料、車輔產品、潤滑油等相關產品。在新建加油站成立之時，加油站會開展相應的開業活動。開業活動主要是為了吸引消費者的眼光，增加新建加油站的市場份額，往往加油站都會采取一系列的促銷活動。比如說，為了保持客戶的數量，鼓勵客戶辦理會員卡，適當降低成品油價格吸引消費者，加深消費者對產品的認知程度，培養消費者對本加油站的認可程度和消費習慣，發揮客戶黏度效應。加油站開業活動結束以后，根據不同時期成品油市場狀況，對不同使用量的客戶運用不同的銷售價格，提高了加油站的增值服務空間，實現了精細化的產品政策。

1.2加油站現狀

中海油加油站在自身的努力和向其他加油站借鑒的基礎上，形成了自己一套完整的營銷服務體系。首先，以卡為重點開發服務重點客戶，利用加油卡的折扣和相關業務吸引周邊的企事業單位，這種規范合理的運營方式，能夠有效地與鄉村覆蓋面廣，加油卡積分兌換活動的其他加油站展開競爭，加油卡作為營銷工具，能夠與大客戶開發合作，滿足了大客戶較低的用油成本，在規范用油管理模式中起到了良好的連接作用，城區加油站加油卡業務仍然存在著良好的發展空間。其次，促銷方式的靈活變化，中海油城區加油站利用各種活動搶占先機，比如，加滿成品油送非油類產品，最常見的捆綁促銷模式就是油量加到多少就送相應的產品，或者按照加油的量，進行比例性的贈送等。這種將成品油與非成品油產品相結合的促銷模式，有效地吸引了消費者。然后，多種支付方式并存，滿足線上線下同時支付，順應時展的潮流，利用互聯網+的發展模式，采用微信公眾號以及手機APP等開展網絡營銷，積分和優惠在不同的支付平臺共享，實現消費者的支持和青睞。最后，通過延長產品的價值鏈，利用增值服務滿足消費者多元化的服務需求，在車流集中、需求集中的城區加油站開展汽車美容、洗車等服務；通過品牌加盟，嚴格控制成品油類產品質量，利用品牌效應，推進服務的發展。近年來，開展農民工返鄉過春節，溫暖回家路等活動，打造加油站的品牌，不斷地提高消費者的體驗程度，在產品附加值等方面，加油站仍然有著巨大的發展空間。

2中海油城區加油站營銷存在的問題

2.1品牌認可度不高

中海油城區的加油站的成品油種類相對齊全，但是產品之間相似性強，價格也相對接近，客戶對成品油質量的好壞沒有明確的標準，大部分都是根據以往的經驗來選擇相應的品牌，但是品牌的建立不是一蹴而就的，需要很多年的產品和服務的積累。目前，在市場上受消費者認可的產品主要是中石油和中石化的成品油產品，國外的殼牌、道達爾也有一定的知名度，對于后起之秀的中海油來說，品牌建立的市場競爭非常的激烈。在此背景下，中海油還未在大部分地區的消費者心中建立品牌效應，甚至在某些偏遠城市的城區，都未曾聽說過中海油，那么，對于中海油加油站的產品的信賴程度更是大打折扣，進一步影響加油站的銷售業績。

2.2非成品油類項目較少

加油站將成品油與非油類項目結合銷售的模式已經得到了市場的普遍認可。目前，在各大加油站油類產品已經發展得相當成熟，成品油產品之間差異性小，成品油市場份額分配格局相對形成。但是，加油站中的非油類產品銷售仍然在發展與探索的過程，有很大的提升空間，尤其是城區加油站，對加油站的發展來說，有著至關重要的作用。目前中海油城區加油站對非油類產品的營銷策略不夠重視，非油品服務項目建設不夠完善。非油品類服務項目僅僅局限于消費者所需購買的食品、飲料和生活用品等。對于打造便利店模式的休閑性質的加油站營銷模式相差甚遠，關注程度不高。非油品類業務能夠與成品油類產品形成互補，相互促進，提高加油站的服務檔次和質量。

2.3營銷服務效率較低

中海油城區加油站員工的素質普遍不高，員工技術能力比較低，因此，大部分的員工只是秉承著將自己的本職工作做好，對于服務理念的落實普及程度不高。加油站員工為消費者提供優質服務，將消費者放在第一位的服務理念還不夠深入人心。與此同時，中海油城區加油站員工創新服務理念不足，并沒有將企業的發展與自己的發展命運相結合，形成命運共同體，這樣加油站的服務質量就很難提高，而且加油站員工的市場競爭觀念不強，在企業組織流程和營銷模式上難以形成強大的企業活力。在信息化建設上，各個系統之間分工不夠明確，缺乏統一的流程、報表、庫存等，這就使得中海油城區加油站在信息化建設中依靠人力資源進行現場調配，效率低下，不能滿足發展迅速的市場經濟，從技術上阻礙了中海油城區加油站營銷質量的提高。

3中海油城區加油站營銷生態圈的構建

中海油城區加油站營銷生態圈的構建模型是基于生態發展模式。生態發展模式的原理是以需求為導向，構建人—車—生活三維一體的生態圈，圍繞人與車的需求不只是潛在的需求，更是未來的需求。根據波特五力模型，通過利益相關者的資源能力和手段，以實現城區加油站的可持續競爭力，形成綜合性的商業模式。本文主要是從核心價值、創新思維、利益相關者、核心競爭力以及盈利模式和營銷方式等方面構建城區加油站的生態圈。

3.1核心價值

價值是生態圈構建的核心，城區加油站的目的就是為了創造價值，這也是生態圈中人-車-生活相關人群的價值選擇。核心價值主要表現在兩個方面，一方面，針對生態圈中的消費者而言，消費者需要與生產者的利益相一致，建立共同的價值取向，接納和適應城區加油站或者相關企業傳遞的科學的生活模式；另一方面，針對生產者而言，這里的生產者指的是城區加油站，他們需要根據消費者的需求，建立自己的價值觀，同時這種價值觀與其他競爭對手相比，有很強烈的吸引力。比如說，通過加油站向消費者提供成品油、非油類產品，使消費者的出行生活更加便捷，每天生活得更加快樂。

3.2創新思維

大眾創業、萬眾創新，創新是一個企業發展的不竭動力。城區加油站生態圈構建的核心理念就是創新，整個加油站運轉的機理就是以創新推動。加油站在一定程度上就是體制內企業的門面，門面經營的好壞，在某種程度上能夠體現出體制內企業發展模式的創新程度。生態圈構建的主要目標就是通過創新引領發展，以市場需求為導向，擺脫各方面的束縛，成為活躍的組織。馬云阿里巴巴企業成長，離不開每一次的創新，但是創新的核心就是以消費者的需求為中心，企業員工就是企業的主人，是創業者，對自己工作的奉獻就是對企業的負責，從理念和機制上轉變員工的工作方式。

3.3利益相關者

波特五力模型中，利益相關者是指與企業發展密切相關的合作伙伴。城區加油站生態圈構建離不開利益相關者。在如今互聯網時代下，整個社會的發展是一個有機的整體，誰也離不開誰。利益相關者是在構建人-車-生活圈中，能夠為消費者提供便捷需求的合作伙伴，與加油站發展目標相同的利益相關者有：與車相關的美容行業，提供多種支付方式的平臺機構，以及其他與人-車-生活圈相關的組織。與這些合作伙伴建立溝通交流平臺，能夠更好地創造加油站的贏利點，實現全方位共贏的目標。

3.4核心競爭力

核心競爭力是人-車-生活生態圈能否持續發展的重要環節。核心競爭力是企業在市場中，不斷積累的能力和優勢。而生態圈的發展也需要不斷地創造新的能力，這種新的能力可以替代之前過時的東西，也可以是對之前能力的優化。核心競爭力不僅要體現在企業內部運營的合理性與科學性，也是體現企業在發展過程中，處理外界事物的能力，不斷適應外部環境的變化。城區加油站生態圈就是為了提供一個高質量的環境，豐富外部資源，使企業能夠不斷地提升內部和外部競爭力。生態圈的競爭點就是企業內外部核心競爭力相互融合的過程。

3.5盈利模式

盈利模式是生態圈構建的本質。城區加油站建立的本質就是為了盈利。生態圈中，利益相關者可以形成多種盈利模式。收入和支出的組合就可以形成多種盈利點，根據成本最小化和利潤最大化的模式，遵循互惠共利的原則，達到客戶粘性的效果，建立長期的、廣泛的、良好的客戶關系，進行一系列的商業模式設計，實現生態圈營銷模式的最佳狀態。

4推進中海油城區加油站生態圈構建的營銷策略

4.1注重客戶關系管理

加油站生態圈中的創新能力，就是堅持以人為本，通過人-車-生活三方面的結合，注重于客戶之間的關系管理，可以從三個方面著手，第一，生態圈中的所有成員都應該意識到堅持互利共贏的思想，尤其是加油站工作人員，認識到服務至上的理念，以服務為導向，在客戶中樹立良好的服務品牌，提高客戶的滿意度，那么，客戶也會積極地與員工進行聯系，反饋產品的信息，增強員工的工作信心和工作動力。第二，生態圈內利益相關者之間，營造和諧的氛圍，以價值-生態鏈為核心，通過相互服務的合作關系，運用親情化服務的態度，為各自創造最大的價值；第三，針對在生態圈中的每一個客戶，需要建立統一的規范，最終目的就是將自己的產品賣出去，在產品交易的過程中，服務的態度以及要素是決定產品能否有效滲入到消費者心中的重要標準，因此，在加油站產品相似性強的環境下，服務差異化是最能打動消費者的競爭優勢。

4.2加強員工隊伍建設

員工隊伍建設關乎到企業的創新，一支優秀的隊伍，是推動生態圈優化升級的關鍵，提高營銷人員的文化素質和技能水平，就需要從員工考核和激勵機制等方面展開。首先，雖然加油站工作所需要的技能和素質的要求不是很高，但是在員工的職業生涯發展中，需要對員工進行培訓，規劃培訓內容，對公司的經營理念和發展戰略有深入的理解，積極地以課題的形式推動生態圈內員工營銷技能、品牌策劃能力的培養，為客戶服務、品牌培育等方面儲備人才；其次，加油站的工作看起來非常的簡單，但是也要有明確的分工，負責成品油的員工與非油類的員工的工作模式就應該有差別，負責后臺服務與前臺服務客戶的員工之間的工作屬性也要明確，各職能之間各負其責，協調互助，提高工作效率，為企業解決難題。

4.3優化營銷服務模式

城區加油站生態圈的構建就是為了創造更好的營銷模式。傳統的運作模式，是利益相關者在各自的陣營中，找到盡可能多的接觸消費者的機會。人-車-生活生態圈的構建能夠更好地將各種環境融為一體。比如說，盡可能開辟更多的入口，注重基礎設施建設，統一配備物資，打造銷售廣告，為消費者提供一條龍的超值服務；其次，在共同的生態圈內，建立統一規范的管理，根據相關程序，資源實現共享，例如，對某些服務收費或者免費，達到黃金位置商業價值的最大化。最后，線上平臺不斷更新，各利益相關者之間利用線上平臺自身的信息，建立自身的品牌形象，傳播服務理念，并且生態圈的構建能夠起到優勝劣汰的作用，對于資質不好的合作伙伴自動篩選剔除，利益相關者的數量和結構處于一種動態管理中，保持生態圈內部的平衡和系統的最優化。

5結論

在加油站激烈的競爭環境下，中海油城區加油站有必要探索出一條適合自身的競爭模式和營銷策略。本文通過對中海油城區加油站的營銷環境分析，發現中海油加油站起步較晚，市場份額還不高，還面臨著外國石油公司以及其他石油商的競爭，加油站的贏利點不僅是成品油市場，非油類產品成為加油站銷售的重要點，在對加油站營銷環境分析的過程中，同時也發現了幾個問題：品牌認可度不高；營銷服務效率低；非油類產品品種少。借鑒互聯網經濟以及生態學理論的觀點，構建了城區加油站人-車-生活的生態圈，將加油站的利益相關者放在同一個生態圈中，以合作尋求發展。以利益相關者的資源能力和手段，進而實現城區加油站的可持續競爭力，形成綜合性的商業模式。為了不斷地優化城區加油站生態圈系統，從以下三方面提出推進城區加油站生態圈的營銷模式：第一，注重客戶關系的管理，把消費者作為重要的資源，創造符合消費者的營銷服務模式；第二，員工隊伍的培養，分工明確，定期培訓，建立完善的考核機制，激發員工的創新意識，形成生態圈內的核心競爭力；第三，優化營銷服務模式，需要借助互聯網平臺，利用大數據平臺，共享資源，吸引城區加油站周邊汽車產業鏈上的企業和消費者進入生態圈，線上和線下服務相結合。

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作者：田晶 單位：中海油銷售河北有限公司