玻璃廠EPC作為工業(yè)品的營銷策略
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摘要把EPC視為一種特殊的工業(yè)品，從工業(yè)品營銷的視角，分析其特點(diǎn)并探討了設(shè)計(jì)院把玻璃生產(chǎn)線工程總承包以EPC的形式向國內(nèi)外業(yè)主營銷時(shí)應(yīng)采取的識別決策鏈、關(guān)系營銷、解決方案營銷等策略。
關(guān)鍵詞EPC工業(yè)品營銷決策鏈服務(wù)
0引言
工業(yè)品是指那些用于社會再生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)；EPC是一種工程總承包模式，包括設(shè)計(jì)（Engineer）、采購（Procure）、施工（Construct）三個(gè)過程。EPC實(shí)質(zhì)上是一種服務(wù)，在服務(wù)的過程中形成了一種用于社會再生產(chǎn)的產(chǎn)品—工程。本文把EPC視為一種特殊的工業(yè)品，從工業(yè)品營銷的視角，分析其特點(diǎn)、并探討了具有設(shè)計(jì)龍頭優(yōu)勢的科研設(shè)計(jì)院所把玻璃生產(chǎn)線工程總承包以EPC的形式向國內(nèi)外業(yè)主營銷時(shí)應(yīng)采取的一些策略。
玻璃廠EPC既有EPC的通常特點(diǎn)，也有著一定的行業(yè)特殊性。玻璃廠EPC的通常特點(diǎn)有：業(yè)主把項(xiàng)目的管理風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給工程總承包方，業(yè)主只對工程進(jìn)行整體的、原則的、目標(biāo)的管理和控制，介入具體組織實(shí)施的程度較淺；工程總承包方需要發(fā)揮主觀能動性，為業(yè)主和自己創(chuàng)造更多的效益等。玻璃廠EPC的行業(yè)特殊性體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是以玻璃廠業(yè)主的運(yùn)作習(xí)慣，在方案設(shè)計(jì)階段介入程度深，對設(shè)計(jì)院存在主觀依賴性和較高信任度，在確定玻璃廠的功能、規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)格乃至工期等指標(biāo)傾向于采納設(shè)計(jì)院的建議，因此，在為玻璃廠EPC選擇總承包商時(shí)，往往是在設(shè)計(jì)院之中選擇，將設(shè)計(jì)院的方案設(shè)計(jì)、優(yōu)化設(shè)計(jì)水平作為主要評估因素。二是玻璃生產(chǎn)線一般會被要求賦予多種規(guī)格玻璃產(chǎn)品的生產(chǎn)能力以適應(yīng)市場變化，以設(shè)計(jì)為龍頭的EPC更適合玻璃廠業(yè)主的溝通習(xí)慣和快速響應(yīng)需求，更適應(yīng)工藝復(fù)雜、技術(shù)要求高的玻璃生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目，更能發(fā)揮設(shè)計(jì)院項(xiàng)目組織管理和協(xié)調(diào)的核心作用，更能使設(shè)計(jì)以友好開放的界面向下兼容，推動采購、施工試運(yùn)行等環(huán)節(jié)動態(tài)調(diào)整，在履約過程中和合同總價(jià)范圍內(nèi)滿足業(yè)主要求。
玻璃廠EPC的客戶是產(chǎn)業(yè)鏈終端的玻璃制造企業(yè)，營銷活動是在設(shè)計(jì)院和企業(yè)兩者間展開的，也就是B2B，屬于組織營銷。院企雙方的目標(biāo)都非常明確，就是希望通過交易獲利，所以說，玻璃廠EPC營銷不僅是院企間產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，更是組織間交換關(guān)系的管理和發(fā)展?；谏鲜鎏攸c(diǎn)，玻璃廠EPC作為工業(yè)品的營銷策略應(yīng)著重于以下幾個(gè)方面：
（1）正確識別和解構(gòu)業(yè)主的決策鏈
玻璃廠EPC作為工業(yè)品的采購的周期長、金額大、過程復(fù)雜，業(yè)主選擇總承包方時(shí)非常理性。通過分析以往玻璃廠EPC案例發(fā)現(xiàn)，業(yè)主的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)由四類成員組成，分別是決策者、影響者、把關(guān)者、使用者，這個(gè)團(tuán)隊(duì)形成了一個(gè)采購決策鏈，執(zhí)行著最為關(guān)鍵的任務(wù)——決定向誰采購玻璃廠EPC服務(wù)。團(tuán)隊(duì)的分工基本為：決策者是未來玻璃廠的擁有者，擁有一票否決權(quán)和決定權(quán)；影響者是對決策者有采購建議和影響的人，是決策者信任的人；把關(guān)者往往從技術(shù)和品質(zhì)上進(jìn)行評判和把關(guān)，如玻璃廠總工程師、品質(zhì)管理部門經(jīng)理等；使用者是實(shí)際使用部門或個(gè)人，是真正意義上的用戶，他們的意見也非常重要。玻璃廠EPC向業(yè)主營銷成功的一個(gè)關(guān)鍵，就是正確識別和解構(gòu)業(yè)主方的決策鏈，在錯(cuò)綜復(fù)雜的玻璃企業(yè)組織架構(gòu)中找到?jīng)Q策者、影響者、把關(guān)者、使用者，特別是要找到這四者中的關(guān)鍵人物，并與之建立良好關(guān)系，獲得他們的支持和認(rèn)同。
（2）正確使用關(guān)系營銷
關(guān)系營銷分兩種，一種是狹義的，即設(shè)計(jì)院與業(yè)主建立良好的“廠院關(guān)系”，向業(yè)主推介技術(shù)、品牌與產(chǎn)品，使之成為業(yè)主所需時(shí)的首選；另一種是廣義的，即向全社會營銷企業(yè)、品牌及產(chǎn)品，建立并發(fā)展與社會力量的良好關(guān)系。從某種意義上說，玻璃廠EPC既是知識密集型、也是資金密集型、還是關(guān)系密集型的工業(yè)品，關(guān)系營銷其實(shí)是被設(shè)計(jì)院經(jīng)營者高度重視的，只不過一直處于狹義的關(guān)系營銷階段。隨著市場競爭加劇和營銷理念的進(jìn)步，有的設(shè)計(jì)院已經(jīng)覺醒，正逐步把關(guān)系營銷從狹義推向廣義，不但重視客戶關(guān)系、與客戶充分互動，而且更加注重發(fā)動社會力量、影響業(yè)主決策，玻璃行業(yè)就已經(jīng)出現(xiàn)設(shè)計(jì)院與地方政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過政府向地方玻璃企業(yè)施加影響、拿到玻璃廠EPC訂單的營銷操作。玻璃廠EPC的關(guān)系營銷可以從以下四個(gè)層面進(jìn)行：首先，設(shè)計(jì)院要加強(qiáng)與業(yè)主建立關(guān)系、管理關(guān)系的能力；其次，發(fā)揮設(shè)計(jì)院的專業(yè)優(yōu)勢，以專家顧問服務(wù)為切入點(diǎn)、各專業(yè)采取專家化行動，建立全面的專家和專業(yè)關(guān)系營銷，對業(yè)主決策鏈進(jìn)行全覆蓋；第三，做好客戶服務(wù)和關(guān)系維護(hù)工作，與業(yè)主建立起牢固且長期的伙伴關(guān)系；第四，開展廣義關(guān)系營銷，不僅關(guān)注直接客戶關(guān)系，也要關(guān)注社會力量和間接客戶關(guān)系，比如政府、高校、社團(tuán)組織、行業(yè)協(xié)會、關(guān)鍵設(shè)備的龍頭企業(yè)等。
（3）發(fā)揮設(shè)計(jì)院的自身優(yōu)勢，做好解決方案營銷
從應(yīng)用角度來說，解決方案營銷非常適用于玻璃廠EPC，這種結(jié)合了高技術(shù)含量、軟硬件產(chǎn)品兼?zhèn)浜蛯I(yè)技術(shù)服務(wù)的工業(yè)品，往往是從方案開始、按項(xiàng)目運(yùn)作，設(shè)計(jì)院從一開始就有機(jī)會為業(yè)主解決問題、創(chuàng)造價(jià)值。實(shí)踐證明，在玻璃廠的建設(shè)和運(yùn)營中，需要的技術(shù)和服務(wù)越多、可集成度就越高；解決方案的針對性越強(qiáng)，提供給客戶方的價(jià)值就越高，設(shè)計(jì)院也能從中獲利更多；另外，設(shè)計(jì)院許多專業(yè)都有專有設(shè)備，也可通過解決方案來帶動產(chǎn)品銷售。設(shè)計(jì)院承接玻璃廠EPC訂單的主要優(yōu)勢可以通過解決方案來體現(xiàn)，設(shè)計(jì)院對玻璃行業(yè)有著深刻理解，對專業(yè)知識有著全面的儲備，能針對業(yè)主需求提供包含技術(shù)、設(shè)備、實(shí)施等要件的解決方案。一般而言，玻璃廠EPC解決方案營銷要做到以下幾點(diǎn)：①個(gè)性化服務(wù)。設(shè)計(jì)院不可能只服務(wù)一家玻璃企業(yè)，況且業(yè)主們在經(jīng)營理念、細(xì)分領(lǐng)域等方面都存在差異。所以，要有立足于市場需要、針對不同業(yè)主個(gè)性化需求提供解決方案的卓越能力。②動態(tài)化服務(wù)。動態(tài)化服務(wù)之于玻璃廠，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是針對一個(gè)業(yè)務(wù)訂單動態(tài)化的提供解決方案；二是針對同一企業(yè)的不同發(fā)展階段動態(tài)化地提供服務(wù)清單。解決方案營銷動態(tài)化服務(wù)的目的就是在實(shí)施過程中根據(jù)外界條件變化，連續(xù)地消除延遲、變更、浪費(fèi)、不合格材料設(shè)備、臨時(shí)增減量等影響因素，最終成功履約，并為獲取更廣泛的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)、可接續(xù)提供解決方案而獲得更豐厚利潤回報(bào)埋下伏筆。③柔性化服務(wù)。在玻璃廠EPC的履約過程中，與方案制定和項(xiàng)目管控能力同等重要的，是適應(yīng)業(yè)主需求變化和市場波動的應(yīng)變能力、調(diào)整能力和預(yù)知能力，使玻璃廠EPC這一工業(yè)品對業(yè)主保持過程柔性和接觸柔性。柔性化服務(wù)在設(shè)計(jì)院由來已久，比如設(shè)計(jì)變更體現(xiàn)的就是柔性服務(wù)的產(chǎn)品調(diào)整能力。設(shè)計(jì)階段是EPC的起點(diǎn)，設(shè)計(jì)院可以把握這一起點(diǎn)優(yōu)勢，在方案的制定和實(shí)施中展現(xiàn)靈活機(jī)動、反應(yīng)快捷、適應(yīng)多樣性需求的優(yōu)勢，體現(xiàn)配置資源和操作資源的能力。如果一個(gè)設(shè)計(jì)院在提供解決方案的過程中可以比對手更加柔性，就可以在方案中體現(xiàn)創(chuàng)新性、性價(jià)比和個(gè)性化，從而獲得競爭優(yōu)勢。④履約后服務(wù)營銷。在當(dāng)前的工程總承包模式下，工程交付便意味著履約完成，總承包方往往不重視履約后服務(wù)，即使有質(zhì)保期和售后約定，更多是應(yīng)急式服務(wù)。在玻璃廠EPC營銷中，需要引入履約后服務(wù)營銷觀念，工程交付僅僅是項(xiàng)目的結(jié)束，對營銷而言則是開始，業(yè)主關(guān)心的不僅是工程的質(zhì)量，更注重的是從此多了一個(gè)“伙伴”，可以共享設(shè)計(jì)院的創(chuàng)新成果和技術(shù)資源，設(shè)計(jì)院則為自己的技術(shù)與服務(wù)找到了穩(wěn)定的銷路。履約后服務(wù)營銷不僅僅是玻璃廠EPC的新趨勢，更應(yīng)該是所有制造服務(wù)業(yè)進(jìn)步的必然。
3結(jié)語
我國玻璃工業(yè)60年的發(fā)展，經(jīng)歷了解放初期恢復(fù)生產(chǎn)時(shí)期、自行建設(shè)時(shí)期、開發(fā)浮法技術(shù)階段和改革開放后的快速發(fā)展時(shí)期。我國玻璃工業(yè)的跨越式發(fā)展，是從上世紀(jì)80年代開始的，30多年的歷史進(jìn)程中，玻璃工業(yè)的工藝技術(shù)和裝備水平取得了革命性突破，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，生產(chǎn)規(guī)模、品種、質(zhì)量等都取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。相比之下，對玻璃工業(yè)的工藝技術(shù)和裝備這些工業(yè)品的營銷手段和觀念卻是落后的，尤其是對于玻璃廠EPC這樣的全過程服務(wù)，僅僅是作為技術(shù)進(jìn)行推介、作為工程進(jìn)行管理，而沒有認(rèn)識到這是一種工業(yè)品，可以通過融合技術(shù)營銷與商務(wù)營銷的營銷手段進(jìn)行系統(tǒng)運(yùn)作。所以，手握先進(jìn)技術(shù)的科研設(shè)計(jì)院所應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，把“技術(shù)”變成“服務(wù)”、把“服務(wù)”視為“工業(yè)品”，重視工業(yè)品營銷，主動識別用戶的差異化需求，從“市場驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤膀?qū)動市場”，改變以前努力提高業(yè)務(wù)質(zhì)量、卻忽視營銷不能高效的把先進(jìn)技術(shù)裝備推向市場的局面。
作者：劉寶泉 陳紹勇 劉柳 單位：秦皇島玻璃工業(yè)研究設(shè)計(jì)院有限公司