圖書館信息服務的營銷策略

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摘要:文章從五個方面分析圖書館信息服務營銷的因素，提出相應的營銷策略，并抽象出圖書館信息服務營銷的理論模型，在此基礎上，進一步提出應用模型，以利于發揮圖書館信息服務的營銷效能。

關鍵詞:信息服務;營銷;圖書館;模型

1圖書館營銷的概念及相關研究

1．1圖書館營銷概念

營銷是在社會生產生活中，個人和群體通過創造價值并與他人進行交換，以滿足需求的管理過程。［1］而非營利組織的營銷，是指在營銷理論的指導下，根據外部環境的變化來尋求自身的發展，采取相應的策略和行為，贏得公眾支持，從而使目標群體利益最大化。［2］《公共圖書館服務發展指南》中對營銷的定義:營銷是經過市場檢驗的一套系統方法，以滿足客戶需求為目標，按照客戶的需要設計產品和服務;圖書館的營銷能力由四個工具構成:市場調研、市場細分、營銷策略、營銷評估。圖書館管理者可以使用這些營銷工具進行營銷環節的設計，滿足讀者需求。［3］圖書館信息服務的營銷理念就是利用市場營銷的原理和方法，以讀者需求為導向，不斷提高圖書館信息服務質量，以滿足讀者日益增長的信息需求，使廣大讀者了解圖書館、依賴圖書館、加入圖書館，讓圖書館成為信息資源服務的中心。［4］

1．2國內相關研究

20世紀70年代末，營銷學者提倡把營銷理論應用到圖書館信息服務之中。此后，圖書館信息服務采用營銷理論的方式開始萌芽，之后圖書情報界的學者也投入圖書館信息服務營銷的研究。［5］20世紀80年代，學者在研究中指出圖書館推廣就是把館藏資源宣傳出去，方便更多的讀者獲取到圖書館資源。1993年在聯合國教科文組織的幫助下，中國科學技術信息研究所在北京召開圖書館和信息服務機構營銷政策國際討論會，會議認為，“圖書館和信息服務的機構只有采用營銷方法，才能使其組織充滿活力、有發展、為讀者提供高水平的服務”［6］。隨后越來越多的研究者將營銷理念引入圖書館的信息服務中，同時對圖書館服務的營銷策略進行探討。有學者認為:圖書館信息服務營銷就是要以讀者需求為導向，運用營銷原理為讀者提供一系列個性化、多元化的信息服務。［7］劉亞立認為:圖書館信息服務營銷的六個要素分別是:產品、質量、過程、環境、方法、人員。圖書館通過營銷服務可以為讀者創造更多的產品附加值;強調客戶關系管理，滿足讀者個性化、差異化信息服務需求。［8］朱海松以營銷理論的視角，從個體的聚集、交互溝通、個性化、內化效能4個方面，為信息服務營銷提供了4I理論。［9］

2圖書館信息服務營銷的影響因素分析

2．1營銷主體

圖書館信息服務營銷的主體是圖書館員，圖書館員在圖書館信息服務營銷過程中承擔著大量復雜、細致的工作，如:營銷方案的策劃、市場調研、品牌價值的架構、讀者的行為特征和潛在需求分析。更多的時候，圖書館員需要借助大數據技術進行分析，在此基礎上，進一步論證營銷方案，使得圖書館營銷活動更加科學、完善。［10］

2．2營銷團隊

優質的營銷團隊給圖書館信息服務營銷帶來更多的發展機遇和更為廣闊的市場，團隊的分工緊密協作，可以調動團隊的一切有利因素，碰撞出集體智慧，實現營銷服務的目標。團隊與個人是同步成長的，營銷團隊的建設、發展，需要每一個營銷人員發揮自己的專業水平;同時，個人營銷能力的提高，業務水平的提升，也需要團隊的支持。兩者相互促進，最終實現館員專業能力的強化，團隊整體素質的提高，快速適應市場化時代讀者的需要。

2．3營銷產品

產品是營銷活動的核心競爭力，關系到整個營銷活動是否成功。這里的產品就是指圖書館信息服務，鑒于不同類型、類別的信息服務，營銷設計時會凸顯出服務的差異性，以區別于其他信息服務，將競爭優勢顯現出來。同時增加信息服務的附加值，從而讓更多的讀者體驗到圖書館信息服務的豐富性和多元性。

2．4營銷評價

營銷評價是聯系讀者和圖書館信息服務之間的橋梁，是讀者在信息服務中真實體驗服務的感受。科學健全的營銷評價可以帶來更多穩定的讀者群體，健康、良性的營銷評價更是圖書館和讀者良好溝通的基石。營銷評價可以通過多種信息傳播途徑反饋給圖書館。

2．5營銷機制

營銷機制是指圖書館在適當的時間、地點，通過銷售渠道，將事先設計好的信息資源合理、有層次地呈現在讀者面前，滿足讀者的信息需求，在此過程中，協調各方面關系、行為的總和。

3圖書館信息服務營銷的策略

3．1注重圖書館營銷意識

營銷意識的形成不是一蹴而就的，而是在營銷過程中逐步形成的。圖書館可以通過開展信息服務營銷活動，使每一位館員參與其中，逐步提高營銷意識，同時針對圖書館的館情開展營銷培訓課程，參加營銷活動交流，館員之間分享營銷技能、經驗，幫助館員做好營銷服務的定位。此外，可以通過設置每月營銷服務之星、金牌營銷員，來提高圖書館員的營銷榮譽感，逐步形成營銷意識。［11］例如:暨南大學圖書館的“書蟲志愿者”，分別對志愿者和館員進行營銷意識、操作技能的培養，形成一個專業能力強，業務能力過硬的營銷服務隊伍。武漢大學圖書館在信息服務營銷方面通過SERVICE培養館員的營銷意識，即S(sincere)，真誠;E(expert)，專業;R(rapid)，快速反應;V(value)，價值;I(interaction)，互動交流;C(cooperate)，合作互助;E(easy)，簡單易用。［12］

3．2良好的專業團隊

專業化的營銷團隊是圖書館信息服務營銷持續發展的基石，充分發揮團隊的合作精神，調動團隊的能動性，是一個營銷團隊發展的靈魂。因此，提高團隊整體的專業素養，至關重要。營銷團隊既需要對圖書館信息資源的建設、開發、架構、應用全方位掌握，又需要對市場營銷的理論和應用全面把握;既能通過信息技術工具進行資源的設計和二次開發，又能勝任圖書館信息資源的策劃、宣傳、溝通等工作。一個良好穩定的營銷團隊對圖書館的發展具有深遠的意義，圖書館可以通過一系列的政策，吸納、引進高端專業人才加入到營銷團隊中，同時對團隊進行專業培訓、考核，建立起科學的績效獎勵制度，從而促進營銷團隊的工作熱情，使營銷團隊更具有活力，迸發出營銷智慧，推動圖書館營銷活動的長效發展。［13］

3．3樹立品牌形象

著名營銷專家拉里•萊特指出，擁有品牌是擁有市場的唯一辦法［14］，品牌靠質量取勝，并附有情感、文化內涵，會增加產品附加值，直接影響消費者的選擇。圖書館要提高市場競爭力，也需要打造自己的營銷品牌。［15］通過對信息服務品牌的定位，提高品牌辨識度，可以使讀者在選擇資源時具有較強的主動性。同時，圖書館通過營銷氛圍的營造，建立統一的營銷服務標識、Logo，樹立圖書館信息服務的品牌形象，在讀者心中建立起獨有的品牌標識。要加強對品牌服務方面人力、物力的管理，樹立該品牌在讀者心中的形象。如:讀書月期間，邀請讀者熟悉的專家學者，擔任本館信息服務的品牌代言人，增加讀者對品牌的認同感。［16］要讓圖書館信息服務的品牌觀念深入讀者的心中，就需要圖書館對其品牌的定位、設計進行細致的劃分，設計好每個環節。例如:志愿者的掛牌，信封、信紙、微信公眾號的標識，網站的Logo等，都以一個整體統一的標識出現。國家科學圖書館曾通過引用公安系統宣傳的標語Logo“有困難，找警察”，借以打造具有本館特色的名片:“科研信息咨詢，請找學科館員”。［17］

3．4科學的評價體系

圖書館信息服務營銷的評價可以包括以下幾個方面:評價的科學性與全面性相結合，通過邀請市場營銷專家、學者對營銷方案的科學性、合理性進行論證、評價，同時結合圖書館的實際情況，以讀者為中心，全方位、立體化考慮讀者的需求，聽取讀者對服務體驗的感受和建議，開展讀者需求調查和服務情況評價，借助大數據技術，對讀者使用資源的習慣、特征、傾向，進行全面性的評價、分析、預測;將長效評價機制與形成性評價相結合，圖書館在信息服務營銷的過程中既需要考慮營銷方案的實時評價，并進行及時修正，也要進行長期的營銷服務評價，根據評價反饋的結果及時調整圖書館營銷的方案，更好的引導營銷行為。［18］

3．5創新營銷機制

圖書館信息服務營銷的目的，是將資源及時、有效、精準地推送到讀者面前，全天候為讀者提供高效、智能的信息服務。這就需要圖書館不斷創新營銷機制，對不同的讀者群體需求、市場進行細分，才能滿足讀者不斷變化的信息需求，提升讀者的體驗感。例如:華南師范大學圖書館的微信服務平臺，讀者通過閱讀使用說明進行資源檢索的模塊化添加，根據自己的專業背景和需求，可以檢索到自己需要的信息，此功能剛上線一天，就吸引千名讀者使用。［19］

4圖書館信息服務營銷的模型

4．1圖書館信息服務營銷的理論模型

筆者通過文獻研究，結合實際調查，提出圖書館信息服務營銷的理論模型，如圖1所示，從五個層面開展營銷活動，層層細化。遠景規劃層:營銷活動的遠景規劃，預期的效果，從宏觀上對營銷活動進行規劃，制定相關的規章、制度，建立起營銷團隊的工作機制，同時對相關營銷活動數據進行調查統計，如:讀者需求、讀者的專業背景、讀者的前置知識等，為后期營銷目標的制定提供事實依據。［20］營銷目標層:在充分調查、分析讀者需求的前提下，確定營銷的目標，構建起每個時期階段性目標，可以是獨立的子目標，也可以是中期目標。例如:建立起讀者對品牌認同感和忠實度的目標，讀者和信息服務平臺之間粘度的目標。項目實施層:根據營銷目標層的設計，前期策劃，對具體項目進行實施，如通過有獎競答、分享體驗獎勵積分等，宣傳微信公眾平臺、增加讀者使用微信公眾號頻次和數量。讀者群體層:通過圖書館信息資源項目的實施，增加讀者群體對營銷服務的認知，在使用中相互交流、溝通，分享使用感受，激發靈感，引起共鳴，進而實現在營銷文化上的認同感，進一步接受營銷服務，群策群力形成品牌效應，讀者在此氛圍中，將品牌文化的認同感轉化為日常使用品牌服務的習慣性行為。讀者個體層:讀者對品牌有著自己的選擇傾向，選擇符合自己使用習慣的品牌服務，形成品牌價值取向，同時分享使用成果，在營銷互動中起到對品牌口口相傳的作用，參與到推廣營銷服務的互動中。

4．2基于移動圖書館的營銷服務應用模型

筆者在分析圖書館信息服務營銷理論模型的基礎上，結合相關營銷理論，按照自頂向下的原則進行設計，［21］提出基于移動圖書館的營銷服務應用模型(見圖2)。通過對移動圖書館資源、服務的前期宣傳，營造積極的營銷氛圍，使讀者融入其中。進一步增加讀者對移動圖書館的了解、認知，擴大受眾面，為后續移動圖書館的推廣奠定良好的讀者基礎，同時對讀者特征進行分析，制定相應的營銷方案。對讀者進行操作技能上的培訓，使其養成良好的使用習慣;借助大數據技術，挖掘讀者的個性化需求，分析其使用傾向、習慣;細化讀者群體，分層營銷，不同專業背景的讀者對資源有著不同的需求，因此移動圖書館可以進行私人定制，為讀者定制不同的功能、模塊;通過有獎注冊用戶、分享經驗、簽到獎勵積分，更好地調動讀者使用移動圖書館的積極性;讀者使用移動圖書館的過程也是參與營銷推廣的過程，在此過程中，讀者與讀者、讀者和圖書館之間通過平臺增進交流，讀者在學習過程中互相幫助，增強體驗，產生集體智慧。因此，移動圖書館營銷的過程就是共同促進、多方協作、品牌共建、良性互動、生態循環的過程，最終實現讀者對該服務滿意的體驗感，達到在讀者群體中持續使用的效果，實現產品忠實度的目的。

5結語

圖書館信息服務營銷是一個長期性的系統工程，圖書館不僅要建設信息資源，更需要注重將資源宣傳推廣到讀者面前。根據圖書館的功能定位，制定戰略發展目標，設定營銷機構和營銷人員，多方協同，分析資源、讀者的特征，組織豐富多彩的營銷活動，建立服務品牌，形成科學的營銷體系，推動圖書館可持續發展。

參考文獻:

［1］王召兵，陳燕，王標，等．OpenDOAR研究述評［J］．情報理論與實踐，2012(5):125－126．

作者：瞿浩 單位：合肥師范學院