記憶信息加工系統(tǒng)廣告營銷策略

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［提要］從根本上說，消費者對商品的選擇源于記憶中存在對商品的認(rèn)知，因此將商品信息輸入消費者記憶是營銷工作的基礎(chǔ)。記憶信息加工系統(tǒng)理論是將人腦與計算機從機能性質(zhì)上進行類比，指出人腦在加工外來信息時與計算機有相類似之處，即都有信息輸入、加工整合、提取輸出等步驟。不同的是人腦做為生物體，在加工信息時更多地加入了情感與認(rèn)知的成分，屬于能動地記憶信息。研究記憶信息加工系統(tǒng)有利于了解消費者對商品信息的記憶過程，通過改善廣告營銷策略，促進消費者對商品信息的記憶，提升營銷質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：信息加工系統(tǒng)；記憶；廣告；營銷

商品信息的記憶對于消費者購買決策有著重要的意義。廣告營銷的初級目標(biāo)，應(yīng)是讓消費者了解并熟悉產(chǎn)品相關(guān)信息，并最終將相關(guān)信息輸入記憶之中，在后期購買決策時可以為消費者所用。因此，探索消費者記憶信息系統(tǒng)將為廣告的制作與投放等提供理論依據(jù)，提升廣告營銷效果。

一、記憶信息加工系統(tǒng)

記憶是人獲取信息，并將信息儲存于大腦中，以備將來使用的過程。心理學(xué)角度通常將記憶分成識記、保持、再認(rèn)或回憶等環(huán)節(jié)。信息加工的觀點認(rèn)為人腦加工信息的方法與電腦相類似，即錄入的數(shù)據(jù)經(jīng)過加工與處理，儲存起來，供日后的提取與使用。電腦的錄入階段等同于人腦的識記過程，識別并記住信息；電腦的加工處理階段等同于人腦的保持過程，將新輸入的信息與原有的信息進行融合，并保存起來；電腦對信息的提取階段等同于人腦的再認(rèn)與回憶過程。與之相對應(yīng)的，信息加工系統(tǒng)理論認(rèn)為人腦也具有如電腦般的存儲機制，即感覺記憶、短時記憶與長時記憶。而廣告營銷的最終目的是將廣告信息輸入人腦的長時記憶中。

（一）感覺記憶。就是感覺器官在接受到外來信息后，在腦中短暫保留該印象的記憶，即記憶的識記過程。進入感覺記憶的信息，按照信息物理特性編碼，感知順序進行登記，信息具有很強的形象性，但保持的時間相當(dāng)短，圖像記憶約1秒，聲像記憶不超過4秒。感覺記憶的這一特點使得消費者可以在短時間內(nèi)接觸大量的信息，并對其中重要的信息予以進一步的加工，有利于消費者優(yōu)選信息。

（二）短時記憶。就是人腦對信息的編碼記憶，它的信息保存時間一般不超過1分鐘，即記憶的保持過程。短時記憶的信息來源于感覺記憶，是正在被加工、被處理的信息，是正在工作著的、活動著的記憶?；谡Z言是人類思維載體，短時記憶的編碼方式亦是以內(nèi)部言語形式進行的。因人腦的生物特性，短時記憶在單位時間內(nèi)可以加工的信息量是有限的，超出容量的信息，人腦因無法加工而將其舍去。

（三）長時記憶。就是能長久保存在人腦中的記憶，它們按照言語意義的形式進行編碼，以網(wǎng)絡(luò)狀存在于人腦中。長時記憶通過將現(xiàn)在的信息儲存起來以備將來之用，或者將過去的信息提取出來以給現(xiàn)在之用，從而將過去、現(xiàn)在與將來有機地聯(lián)系起來，進而完成記憶的再認(rèn)與回憶過程，也使人生變得有意義。

二、影響記憶信息流程的因素分析

人腦的記憶系統(tǒng)雖然可以類比于電腦，但仍有本質(zhì)的差別。從結(jié)構(gòu)上來說，電腦是純電子器件構(gòu)成，按照指定程序去加工處理信息。電腦對信息的處理是被動的、程序性的，不易受其他因素干擾。人腦由生物細(xì)胞構(gòu)成，人在成長過程中逐漸形成自己的獨特個性，人又是社會的人，時刻受著社會的影響。因此，人腦對信息的加工處理是積極主動的，并不完全按照一定的模式進行，受各方面因素影響較大。

（一）影響感覺記憶的因素分析。感覺記憶是人腦對信息加工的開端，也是廣告信息進入人腦的第一步。各種感官都會對外來的相適宜的信息進行感覺登記。但感覺器官并不是把所有暴露在感官前的信息都進行記憶登記，而是對信息進行初步篩選后，選取部分信息做進一步加工與處理。這一選擇過程主要受人的生物屬性、主觀屬性、所處環(huán)境等方面因素的制約。1、人的生物屬性制約。人的各類感覺器官由細(xì)胞構(gòu)成，具有生物屬性。人類的感官只能對感覺閾限范圍內(nèi)的刺激做出反應(yīng)，超出范圍的刺激人類無法感知。也正因為感官的生物屬性，使得感覺敏銳度因人而異，也因人的生理狀態(tài)而異。當(dāng)人身心狀態(tài)俱佳時，感覺的廣度會有所提高，捕獲的信息量會有所擴大；反之則會影響信息的輸入。2、人的主觀屬性制約。人是有思維的積極的主體，人對外來的信息進行有選擇的主動加工，而不是計算機那樣的被動加工。面對展現(xiàn)在感官前的大量信息，人會依據(jù)自己的興趣愛好以及需要，對其進行初步取舍。但感覺記憶階段的信息篩選更多是在無意識狀態(tài)下進行的，那些對于個體而言特別有意義的信息比較容易被消費者的感官所捕獲，進入感覺登記，被進一步地加工處理。3、人所處的環(huán)境制約。處于不同環(huán)境中的人，其感官敏銳度會有所差異；在同一環(huán)境中的人，其不同的狀態(tài)對人的感官也有一定的影響。如嘈雜的環(huán)境會影響人的聽覺效果，不同的色光會影響人的視覺效果。而在相同的環(huán)境中，同樣的廣告牌，站立觀望的人與運動中的人對廣告信息的捕獲量會有較大的差異。

（二）影響短時記憶的因素分析。短時記憶是對信息進一步加工與處理的記憶，這是人按自己方式理解信息的過程。短時記憶對信息的加工方向與加工深度將影響信息最終是否能進入長時記憶。影響短時記憶加工的因素主要表現(xiàn)在人的主觀及信息客觀特點上。1、主觀因素對短時記憶的影響。影響信息短時記憶的主觀因素主要有注意、需要與興趣、認(rèn)知結(jié)構(gòu)等。首先，人是加工處理信息的主體，人對信息的注意程度將直接影響人對信息的加工質(zhì)量。即越被關(guān)注的信息越優(yōu)先被加工處理，也容易被記憶；其次，需要與興趣影響人注意的廣度與穩(wěn)定性。通常狀態(tài)下，有需要與感興趣的信息，注意力就較容易集中并穩(wěn)定，信息加工效果也會更好；最后，人腦已有的知識結(jié)構(gòu)影響人對信息加工處理的方向與水平。人腦在加工外來信息時，需要調(diào)動長時記憶中已有的知識去理解、同化新信息。如果已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中有相關(guān)知識點，則個體將很容易理解新的知識，并將其與已有的知識融合吸收；反之，如果已有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中沒有相關(guān)知識點可以去理解新知識，則個體因?qū)π滦畔o法理解而舍棄新信息不再加工，或者出現(xiàn)錯誤理解新信息的情況。2、信息特點對短時記憶的影響。影響短時記憶的信息客觀因素主要有信息的吸引力與信息的數(shù)量。信息的吸引力主要指信息吸引注意的能力。目標(biāo)信息只有從信息海洋中突顯出來，被注意到，才有可能受到大腦的進一步加工，因此包裝信息是贏得消費者記憶的關(guān)鍵一步。由于短時記憶單位時間內(nèi)對信息的加工能力是有限的，因此過量的信息，過于繁雜的信息，都會影響短時記憶加工。

（三）影響長時記憶的因素分析。短時記憶加工過的信息并不都能進入長時記憶而得到保存，很多信息隨著加工的完畢也很快消失了。復(fù)述，是將短時記憶信息輸入大腦長時記憶的有效手段。及時多次的復(fù)述是影響信息長時記憶的重要因素。進入長時記憶的信息從理論上說是可以永久存在的，但實際生活中很多曾經(jīng)記得的信息還是會出現(xiàn)遺忘的現(xiàn)象。究其原因，一方面是由于信息受到無關(guān)信息干擾，出現(xiàn)提取困難所致；另一方面是由于信息長久未受到強化，記憶痕跡逐漸衰退所致。因此，適時強化已有的記憶，可以促進信息在長時記憶中保持及提取。

三、廣告營銷策略探究

記憶信息加工系統(tǒng)理論表明，廣告信息經(jīng)廣告商有效展露后，先被消費者感覺記憶登記，再被短時記憶加工，最后經(jīng)復(fù)述進入長時記憶，但此時仍需要經(jīng)常被強化，否則也會趨向遺忘。記憶痕跡被長久保持在長時記憶之中，在消費者做購買決策時，相關(guān)信息及時被記憶系統(tǒng)提取出來，參與決策。廣告營銷就是要消費者記住產(chǎn)品信息，在需要時能準(zhǔn)確提取相關(guān)信息，完成購買決策。

（一）宜精宜簡的廣告內(nèi)容。

廣告內(nèi)容是企業(yè)要傳達給消費者的商品信息。與商品相關(guān)的信息內(nèi)容很多，包含商品構(gòu)造、功能、成分、外觀、包裝、價格、品牌、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、相關(guān)服務(wù)、使用說明等各個方面。廣告如果不加取舍，一一道來，則一來廣告顯得冗長而使消費者厭煩，不加注意；二來信息量過大，短時記憶平臺很難同時操作，最終也會舍棄。因此，從商品信息中選擇最重要的標(biāo)志性信息作為廣告內(nèi)容，是廣告取得成功的關(guān)鍵一步。如果商品核心信息過多，那么可以考慮分批次地展現(xiàn)廣告，效果會優(yōu)于不分批次、統(tǒng)一打包的廣告。

（二）科學(xué)的編排廣告內(nèi)容

1、可被理解的廣告信息。理解，是新信息與長時記憶中的信息，在短時記憶平臺相互作用而生成新知識的過程。因此，消費者對廣告信息理解的深度與方向，與消費者長時記憶中已有的信息相關(guān)。設(shè)計廣告，應(yīng)以消費者長時記憶中的內(nèi)容為出發(fā)點，即以目標(biāo)消費者的生活經(jīng)歷、文化背景、知識儲備為出發(fā)點，以消費者可理解的方式呈現(xiàn)廣告。特別是消費者陌生的新產(chǎn)品廣告，要先調(diào)研目標(biāo)消費者群長時記憶中是否有可理解新信息的內(nèi)容，再結(jié)合消費者的理解能力去設(shè)計廣告。對于純新產(chǎn)品，消費者沒有相關(guān)的知識儲備，此時廣告應(yīng)先普及新知識，在消費者能理解的基礎(chǔ)上引出新產(chǎn)品廣告內(nèi)容，便于消費者理解記憶?？傊?，廣告只有做到讓消費者可理解，才能被消費者所接納并記憶。2、吸引眼球的編排方式。注意伴隨著消費者記憶始終，是信息從感覺記憶推送到短時記憶的關(guān)鍵，吸引消費者眼球的信息編排方式才能達到廣告預(yù)期效果。吸引消費者的注意可以在廣告內(nèi)容編排上下功夫，注意色彩、大小、背景音樂與情境的搭配，以美的享受、情感的渲染去捕獲消費者的注意，使廣告信息得到進一步的加工與處理。3、可被感知的信息強度。適宜強度的廣告信息，是信息進入記憶系統(tǒng)被加工的第一步。人類的感官受生物因素、主觀因素、情境因素的制約，在編制廣告信息時要綜合考察，確保信息能被消費者感知到。首先，在編制信息時，廣告信息的強度要大于消費者的絕對感覺閾限，才能被消費者清晰感知而被加工記憶；其次，設(shè)計廣告信息時，要綜合考慮廣告所處的情境，調(diào)控廣告信息的強度，使得廣告信息能在環(huán)境中突顯出來，被消費者準(zhǔn)確感知；最后，在設(shè)計信息時，要綜合考慮展露信息時消費者所處的狀態(tài)，是運動著的還是靜止著的，是忙碌著的還是空閑著的。結(jié)合消費者所處狀態(tài)，設(shè)計廣告呈現(xiàn)方式與強度，確保消費者有充足的時間與精力去感知信息。4、易于復(fù)述的語言片段。復(fù)述，是信息由短時記憶輸送入長時記憶的關(guān)鍵一步。在短時記憶中被理解了的信息如果沒有得到及時復(fù)述，很快被遺忘；經(jīng)過復(fù)述的內(nèi)容才能進入長時記憶，被長久記住。廣告編制時應(yīng)將復(fù)述這一環(huán)節(jié)作為重要因素呈現(xiàn)在廣告中。復(fù)述可以是廣告本身的多次播放，更可以將產(chǎn)品的亮點或者核心理念，以短小精悍的兒歌、朗朗上口的詩歌、易于傳唱的歌曲等形式展現(xiàn)，幫助消費者復(fù)述。

（三）及時強化長時記憶。

被消費者記住的廣告信息，如果長時間沒有被強化，最終也會趨于遺忘。廣告營銷不僅要讓消費者記住，還要讓消費者永久記住。強化，是必不可少的一步。依據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，遺忘速率最快的是識記的初期，識記后期的遺忘速率趨緩。因此，廣告投放初期應(yīng)高頻次呈現(xiàn)廣告，并配合多種營銷方式共同進行，強化消費者記憶。對于產(chǎn)品生命周期較長的商品，還應(yīng)重視后期的強化，定時更新廣告，強化消費者的記憶痕跡，使產(chǎn)品在消費者記憶中“永葆青春”。

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作者：李晶 單位：江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院