主題餐廳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
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摘要：餐飲業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)帶動(dòng)了特色餐飲業(yè)的發(fā)展，新潮、時(shí)尚、休閑的主題餐廳逐漸成為餐飲行業(yè)的新寵。本文通過對(duì)主題餐廳的營(yíng)銷環(huán)境分析,利用整合營(yíng)銷思維從趣味、互動(dòng)、個(gè)性、利益四個(gè)方面探討了主題餐廳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，目的是提升主題餐廳的知名度。
關(guān)鍵詞：主題餐廳；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略
1.引言
隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，生活水平日益提高，綠色生活方式和消費(fèi)文化深入人心，人們?cè)谙砻朗车耐瑫r(shí)，更加注重文化及精神方面的追求。特別是在外出就餐時(shí)，對(duì)餐廳的環(huán)境、服務(wù)水平、風(fēng)格等方面越來越重視，為了迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，增強(qiáng)體驗(yàn)感，主題餐廳這種新型餐飲模式應(yīng)運(yùn)而生，為餐飲行業(yè)注入了新的活力。主題餐廳它是以特定的文化為背景，圍繞主題經(jīng)營(yíng)，讓消費(fèi)者在用餐的同時(shí)感受主題性符號(hào)給予就餐者與眾不同的餐飲體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，主題餐廳作為消費(fèi)關(guān)注的新興業(yè)態(tài)，創(chuàng)意主題不斷細(xì)分，創(chuàng)新維度也更加多元化，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、善用情懷和故事，成為餐飲行業(yè)未來市場(chǎng)發(fā)展的必然要求。
2.主題餐廳營(yíng)銷環(huán)境分析
主題餐廳是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的改造，線上、線下一體化的新餐飲時(shí)代已到來，餐飲行業(yè)正逐步實(shí)現(xiàn)線上、線下的雙向融合。據(jù)調(diào)查顯示，2017年，中國(guó)餐飲O2O行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7799.6億元，較去年同期增長(zhǎng)87.0%。人們印象中的主題餐廳多屬于高檔餐廳，人均消費(fèi)較高，多是懷舊主題、素食主題、音樂、運(yùn)動(dòng)主題等為主，而目前隨著餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，年輕消費(fèi)者群體興起，創(chuàng)意主題餐廳越來越多，動(dòng)漫、游戲、3D等“黑科技”主題元素層出不窮，契合了80后、90后對(duì)于新鮮事物的追求。伴隨消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，“80后”“90后”成為消費(fèi)的主力軍，購(gòu)物、餐飲、娛樂為主要的消費(fèi)場(chǎng)景。主題餐廳以商務(wù)、校友、同鄉(xiāng)、家庭型等消費(fèi)為主，具有特定的消費(fèi)群體，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，20-35歲的年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)了71%的餐飲消費(fèi)，面對(duì)“80后”“90后”的強(qiáng)勢(shì)沖擊，他們追求自我的個(gè)性化，好吃、好玩、好體驗(yàn)一個(gè)都不能少。年輕人偏好新穎、獨(dú)具特色的餐廳，用餐環(huán)境具有辨識(shí)度，更能增強(qiáng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)和好感度，同時(shí)他們也強(qiáng)調(diào)口感、注重全方位消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的依賴性強(qiáng)。
3.主題餐廳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究
隨著消費(fèi)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)行為更趨理性化，僅讓顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何保持用戶新鮮感，提高用戶黏度和忠誠(chéng)度，是目前亟待解決的問題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，造就了人人都是自媒體，營(yíng)銷方式也在發(fā)生改變，下面將從趣味、互動(dòng)、個(gè)性、利益四個(gè)方面探討主題餐廳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
3.1趣味策略
新媒體時(shí)代，受眾需求越來越個(gè)性化、多元化，信息傳播的形式和內(nèi)容也在發(fā)生變化，在主題餐廳的策劃和宣傳時(shí)要遵循娛樂性、趣味性的原則，增加用戶參與營(yíng)銷活動(dòng)的主觀意愿?？梢钥紤]文案和視覺的趣味化，好的文案并不是文采生動(dòng)，而是它能否服務(wù)品牌戰(zhàn)略，如江小白的“江式文案”，每一句仿佛都是你想說的，看到、讀到皆會(huì)情不自禁地分享。視覺的表現(xiàn)形式上，可以有動(dòng)漫、GIF海報(bào)、H5、短視頻等年輕人喜愛的方式。
3.2互動(dòng)策略
保持雙方持續(xù)、有效的互動(dòng)是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。主題餐廳在營(yíng)銷時(shí)應(yīng)充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者交流，可以借助微博、微信、qq、論壇等平臺(tái)加以宣傳，把消費(fèi)者作為主體參與到品牌的交流中來，為營(yíng)銷帶來獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如網(wǎng)易云音樂聯(lián)合杭州地鐵1號(hào)線的車廂以及江陵路地鐵站，發(fā)起了一場(chǎng)名為《看見音樂的力量》的營(yíng)銷活動(dòng)，這些評(píng)論都是來自網(wǎng)易用戶、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，戳中了人們心中的孤獨(dú)感和表達(dá)欲。
3.3個(gè)性策略
隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，可以有選擇有針對(duì)性地對(duì)某些群體開展?fàn)I銷，個(gè)性化的營(yíng)銷更能投其所好，更容易引發(fā)互動(dòng)和消費(fèi)者的購(gòu)買。主題餐廳應(yīng)圍繞主題經(jīng)營(yíng)，除在環(huán)境的設(shè)計(jì)及菜品的選擇上考慮文化背景之外，還應(yīng)在APP平臺(tái)上推出如美食文化、餐品推薦、直播、養(yǎng)生信息、社區(qū)分享、私人定制、個(gè)人健康檔案等，與餐飲消費(fèi)者建立一條特殊的情感紐帶與溝通渠道，從而讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生焦點(diǎn)關(guān)注及滿足感。
3.4利益策略
利益是刺激消費(fèi)者的催化劑，要站在消費(fèi)者角度去傾聽。廣告的最高境界是“無(wú)形”，主題餐廳營(yíng)銷活動(dòng)的開展應(yīng)多從內(nèi)容豐富度、內(nèi)容時(shí)效性、內(nèi)容價(jià)值方面來獲取和留存消費(fèi)者?？赏ㄟ^打折、促銷、返券、積分抵現(xiàn)、會(huì)員充值送餐品等形式激勵(lì)用戶，形式展現(xiàn)上可以通過小游戲、抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品植入等方式，來提高用戶參與度。如同程旅游APP策劃的“6•16同程旅游狂歡節(jié)，指尖狂歡24小時(shí)”的頁(yè)面游戲有獎(jiǎng)活動(dòng)；可口可樂全線產(chǎn)品植入墨跡天氣，利用穿衣助手及指數(shù)可以定制的功能特點(diǎn)，結(jié)合不同的天氣或日期，為公司旗下產(chǎn)品做了不同的廣告方案。這些活動(dòng)趣味性較濃，對(duì)用戶有著極大的吸引力。
結(jié)論
在新市場(chǎng)形態(tài)下，消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式等發(fā)生了顯著變化，體驗(yàn)式消費(fèi)需求日趨強(qiáng)烈，體驗(yàn)已成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的重心。餐飲行業(yè)來說，主題餐廳的出現(xiàn)迎合了消費(fèi)者的差異化需求，主題餐廳應(yīng)綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，影響和引導(dǎo)消費(fèi)者參與，將主題餐廳與文化相融合，從而滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和體驗(yàn)價(jià)值。
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作者：李靜 江渭 王江麗 埴 單位：西安歐亞學(xué)院