《戰狼2》“術”與“道”營銷策略

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【摘要】2017年《戰狼2》成為備受關注的一部國產主旋律電影，不僅創造了56.83億的票房紀錄，還成功躋身世界影史的前100，成為國產主旋律電影走出國門的現象級代表作。同時，它也是主旋律電影的一次成功營銷案例。本文將以《戰狼2》為例，從主旋律電影的概念、主旋律電影營銷、《戰狼2》上映前后營銷策略等方面，提煉出主旋律電影的營銷策略。

【關鍵詞】主旋律；《戰狼2》；電影營銷

《戰狼2》作為一部票房大賣的主旋律電影，它的成功不僅是好萊塢式的大制作，更是因為成功的營銷策略機制。從電影籌拍之際，《戰狼2》就動用一切宣發平臺為影片營銷造勢，最終被受眾認可，“而使其自動購買。[1]

一、主旋律電影概念

（一）主旋律電影的界定

主旋律電影最早是由紅色電影概念衍生而來，主要是一種傳播政治話語的影視作品，隨著社會的發展，紅色電影概念不斷革新，最終形成主旋律電影，成為當下重要的影視題材。主旋律電影在影視市場中迅速走紅并成為熱賣影視題材，是因為它在發展中對于概念的界定與時俱進，在吸收紅色電影積極向上藝術精髓的同時，淡化政治色彩，讓國家意識形態的宣傳真正貼近國情、貼近民生，是以“能夠激發起觀眾強烈的愛國主義情感、集體主義情操為目的而創作的重大題材影片。”[2]

（二）主旋律電影的傳播價值

電影從誕生之初就以“傳播大眾文化的媒介”[3]在歷史長河中占據一席之位，它所體現出來的強大的社會傳播價值是不可忽視的。主旋律電影的政治價值、藝術價值和經濟價值共同構成了主旋律電影的傳播價值。首先，政治價值。電影能夠行使政治教育功能，具有弘揚愛國主義和革命精神的政治價值。其次，藝術價值。主旋律電影以藝術的多樣性滿足觀眾審美的多樣性，隨著不同年代的審美需求，不斷彰顯自身的藝術價值。最后，經濟價值。主旋律電影在傳播中，對于中國智造的宣傳，映射的是一種經濟價值，它通過對中國軟實力和硬實力的推廣，取得巨大的商業盈利。正是這些因素，決定了電影營銷的重要性。

二、主旋律電影的營銷

主旋律電影作為當下中國主流電影創作的重要類型，要想取得票房與口碑雙贏，不僅要注重影片質量的打造，更要對影視行業的傳播規律有宏觀把控，才能制定出適合影視市場的營銷策略。

（一）內容為王的營銷策略

主旋律電影在營銷過程中，其內容是吸引受眾的主要動力。從題材的選擇、故事的定位、事件的背景等等方面，主旋律電影的定位，都要突破高、大、上的政治話語窠臼，要在立足影視藝術的基礎上，讓影視故事扎根于文化土壤中。因而，只有注重影片的內容，才能真正被受眾所認可。

（二）渠道為輔的營銷策略

在“酒香也怕巷子深”的時代，營銷成為主旋律電影出彩的重要途徑，尤其是前期的推廣和后期的助力，是其成功的一大因素。對于電影制片方而言，一系列的營銷活動，都是在為影片的傳播增加廣度和深度，而在這些營銷環節中，檔期、排片、主演等等都會影響到影片上映的效果和口碑。所以，對于主旋律電影而言，要想在眾多題材的影視作品中出類拔萃，就要做好渠道的營銷，從而通過有料的信息，為受眾觀影留足懸念。

三、《戰狼2》上映前后的營銷策略

《戰狼2》2017年7月28日在國內上映，票房4小時破億元、83小時破10億元、7天達18億、11天破31億元，12天就達34億，問鼎票房冠軍，并最終斬獲56.79億，同年10月被選定代表中國內地影片角逐第90屆奧斯卡最佳.9NewsDissemination新聞傳播營銷策劃外語片提名。這一切，不僅是因為有“國產電影保護月”為《戰狼2》提供環境，更重要的是該電影背后成功的營銷手段。

（一）《戰狼2》前期的營銷策略：映前口碑爆點對電影營銷，學界和業界一般認為，宣傳投入的多少在很大程度上影響著電影的票房收入，在廣告研究領域，這種現象被稱為S曲線理論，即在部分領域，廣告投入的效力會經歷增速平緩-為大眾知曉后增速加速-增速趨緩三個階段，因此在電影的前期營銷中，宣傳方往往會將營銷費用集中于幾次猛烈的宣傳攻勢上，而非持續、穩定地投入。《戰狼2》從籌拍開始就著力打造口碑爆點，其具體的營銷模式主要體現在以下幾方面。首先，媒體營銷。在《戰狼2》映前的營銷中，主創團隊充分利用了新媒體環境。有數據統計顯示，該電影在微博上的宣發信息量占據93%的熱度，可以說，微博營銷是該影片實現價值交換的重要渠道。[4]此外，《戰狼2》的營銷還充分利用當下火爆的新媒體平臺，如知乎、豆瓣、論壇等，其宣傳造勢一度推動了人們對該電影的關注。其次，話題營銷。在《戰狼2》開拍之際，關于其演員的話題一度登上娛樂新聞的頭條，如“張翰被彭于晏換角”、“李達康書記加盟《戰狼2》”等等，這種通過互聯網造勢的話題營銷策略，一方面引起大家對影片拍攝背后的好奇，極大地滿足了受眾的窺私欲，另一方面也抓住了觀眾的觀影心理需求，為影片延長了造勢時間點。最后，戶外廣告。《戰狼2》在前期宣傳中投放了大量的戶外廣告，不僅有燈箱海報，也在地鐵車廂的顯示屏上投放電影宣傳片等，這種宣傳模式將線下+線上兩個平臺完美銜接，在受眾群中形成一定的熱度。

（二）《戰狼2》后期的營銷策略：暢銷和長尾并重電影是大眾文化產品，往往通過良好的市場營銷就能成為暢銷產品，產生很強的公眾營銷力，在這個理論中，一個電影品牌的成功開發會帶來經濟長尾。長尾理論由美國人克里斯•安德森提出，認為由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣、商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有人賣，都會有人買。電影長尾分為縱向長尾和橫向長尾，縱向長尾是指電影的各種衍生產品，橫向長尾指電影跨國和跨地域營銷。[5]《戰狼2》的后期營銷，正是利用該理論為電影產品再加砝碼。《戰狼2》前期良好的口碑奠定了后期影片的暢銷效應，影片定檔時間借勢香港回歸二十周年、建軍節，其暑期檔正逢國產保護月等大好時機，同時《戰狼2》上映前后，與它能形成競爭的影片少之又少，雖然有《建國大業》這樣的同類型影片，但從票房增長看，《戰狼2》一路領先，口碑更是一路飆升。《戰狼2》于7月27日上映，從百度指數顯示，《戰狼2》7月30日及31日搜索指數為第一波峰，此時2017年中國人民解放軍建軍90周年朱日和沙場大閱兵直播，成為這部影片的第一波峰推動力。8月7日為第二次波峰的形成，此時正值人民網曝光《戰狼2》被偷票房、值得去看的正面的報道，以及其他媒體圍繞該片破最高票房紀錄做大量報道之時，第二波峰高過第一波峰，并迅速助推影片的口碑。在《戰狼2》的營銷中，正是這些看似無關緊要的小事件，通過一步步發酵，以量變的過程等待質變的出現，最終形成了影片強大的助推力，

結語

綜上所述，《戰狼2》的成功是一次電影市場中“術”與“道”的完美銜接,也是一次電影內在價值的衍化，一系列營銷策略的成功運用，使得這部影片實現了效益最大化。電影營銷工作的核心就是體現價值的創新[6]，電影《戰狼2》為今后主旋律影片的營銷提供了可借鑒的方面：首先，內容為主、營銷為輔。主旋律電影不能只是空洞地以宣傳意識形態為主，而是要真正探析受眾的需求，只有獲得觀眾的認可、積累了口碑，再通過一系列營銷方法對其進行傳播，才能真正被市場和受眾所青睞。其次，受眾本位、口碑宣傳。營銷應考慮觀眾接受心理，充分考慮受眾的心理接受程度，并最終獲得受眾喜愛。最后，與時代同步，把控市場風向標。在當下融媒體大環境中，電影創作要及時把控市場風向標、了解受眾的觀影需求，讓電影這門藝術來源于生活高于生活，真正服務于人民大眾。

參考文獻：

[1]汪獻平.中國電影品牌戰略研究[M].北京：中國電影出版社，2011:103.

[2]黃統榮.中國良知，社會寫實，精品意識——“‘主旋律’影視”淺析[J].當代電影，1998（05）:61.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011:105.

[4]葛進平，鄒立清.電影微博立體營銷策略探討[J].當代電影，2012(191):112.

[5][美]吉莉安•道爾著，李穎譯.《理解傳媒經濟學》[M].清華大學出版社，2004：10-11.

[6]吳春集.中國電影營銷：理論與案例（1993~2012）[M].上海：上海交通大學出版社，2012：6.82

作者：肖平平 單位：遼寧師范大學影視藝術學院