電子商務環(huán)境下二手車營銷策略
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【摘要】文章對電子商務二手車營銷現(xiàn)狀及存在問題進行重點分析，然后主要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四個方面對電子商務二手車營銷策略進行研究。
【關鍵詞】電子商務二手車營銷策略
一、引言
隨著我國國民經(jīng)濟的快速增長和汽車保有量的迅速提升，人們越來越容易接受二手車，二手車交易市場已經(jīng)進入快速發(fā)展階段，不僅促進汽車循環(huán)消費，推動汽車工業(yè)健康發(fā)展，在引導生產(chǎn)、擴大消費、帶動就業(yè)、加快創(chuàng)新技術研發(fā)、促進經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展、提高人民生活水平等方面起到重要作用。目前國內(nèi)二手車市場發(fā)展空間很大，但相對國外而言還處于起步階段，沒有獨立的市場體系、二手車交易市場透明度低、二手車行業(yè)誠信度低、流通形式單一、服務理念落后、售后服務體系不完善等一系列問題在一定某種程度上限制了二手車市場的健康發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國電子商務產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，逐步地滲透到各行各業(yè)，行業(yè)規(guī)模不斷擴大，電子商務信息服務企業(yè)不斷涌現(xiàn)，在電子商務平臺上進行交易和技術服務也成為大趨勢，在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)二手車營銷模式受到巨大沖擊，二手車交易市場面臨新的市場競爭，二手車電子商務則成為二手車市場快速穩(wěn)定發(fā)展的主要方式。自國家發(fā)展改革委2013年出臺系列政策措施，從可信交易、移動支付、網(wǎng)絡電子發(fā)票、商貿(mào)流通和物流配送等方面支持電子商務發(fā)展以來，各新車經(jīng)銷商已經(jīng)將電商作為營銷策略重心，二手車電子商務也應運而生，電子商務的成長打破了二手車市場的局限性和車源的零散性，整合商家和車源，改善二手車市場的買賣規(guī)模與買賣模式，開發(fā)了二手車市場的新天地。
二、二手車電子商務運營現(xiàn)狀
近年來，我國二手車交易市場發(fā)展迅速，市場規(guī)模擴大，據(jù)統(tǒng)計，2011年我國二手車市場累計交易量約為682萬輛，到2015年累計交易量則為941.71萬輛，年均增長8.40%，2016年我國二手車交易量達到1039萬量，首次突破千萬大關，如圖1所示。隨著汽車保有量的增長，二手車交易量仍處于不斷上升趨勢，據(jù)中國汽車流通協(xié)會預計，2020年我國二手車交易將增長到2920萬輛左右，屆時新車與二手車交易規(guī)模比例將接近1:1，中國汽車市場將更加成熟。（數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會）2017年全國二手車網(wǎng)絡車源總數(shù)1644萬輛，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2017年1月－11月累計交易二手車1117萬輛，累計同比增長19.96%，交易金額為7345億元。2017年全年二手車交易量達到1230萬輛，與2016年相比增長18.79%。2018年1月，二手車網(wǎng)絡在售車源量達到165萬輛，環(huán)比增長6.5%。二手車電子商務是一種新型交易形式，主要通過互聯(lián)網(wǎng)或其他數(shù)字化媒介渠道，進行二手車信息交流及交易。它充分利用現(xiàn)代信息技術的優(yōu)勢，打破時間和空間限制，借助豐富的二手車資源，形成二手車資訊在線交互機制，有別于傳統(tǒng)的二手車檢測和銷售方法，具有廣泛性、真實性、實時性、集中性、便捷性等特點。二手車電商可分為信息服務平臺和交易服務平臺，其中交易服務平臺分為TOB模式和TOC模式。TOB主要有B2B和C2B兩種競拍模式，TOC模式主要有C2C和B2C兩種，交易服務平臺除幫助賣方車輛信息外，還參與中間交易環(huán)節(jié)，涉及車輛檢測和評估、物流運輸、過戶擔保、金融分期等。信息服務平臺主要為買賣雙方提供信息和在線搜索服務，不參與中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡的高效傳播，給企業(yè)快速占領市場提供了很好的機遇，同時也能快速找到客戶，更快達成交易，從而增強銷售企業(yè)的市場競爭力，可突破傳統(tǒng)二手車營銷模式的瓶頸。但缺乏整體規(guī)劃的線上營銷發(fā)展戰(zhàn)略，品牌二手車電商營銷力量薄弱，政府指導作用弱化等問題一定程度上制約了二手車電商的發(fā)展。我國二手車電商平臺模式在發(fā)展中主要存在以下問題：（一）成本高電商平臺需要資金來維持營運，但平臺前期為了創(chuàng)造平臺效應，基本處于虧損狀態(tài)。雖然某些平臺也推出汽車金融服務，但效果不佳。（二）車源不足由于我國經(jīng)濟發(fā)展不平衡，國內(nèi)二手車資源大都分布在一線城市，二手車行業(yè)碎片化現(xiàn)象較為嚴重。（三）線下體驗不理想目前二手車平臺沒有挖掘出消費者潛在需求，忽視對潛在客戶的發(fā)展和維護，同時售后服務體系也不健全，線上線下銜接不完善，信息不對稱。（四）透明度不夠消費者購買二手車主要動機是價格低廉，同時希望車子性能安全可靠，不僅需要合理的二手車價格評估，還應具有車況檢測的相關證明書。（五）售后服務環(huán)節(jié)薄弱我國新車銷量之所以比二手車高，是因為新車售后服務體系完善，而且監(jiān)管制度比較好，完善的售后服務體系是保證二手車行業(yè)健康高效發(fā)展的基本保障。（六）支付環(huán)境不安全目前大多數(shù)消費者不敢在網(wǎng)絡支付，覺得支付環(huán)境可能存在威脅，不敢選擇電商。產(chǎn)生以上問題的主要原因有以下幾點：一是二手車電子商務滲透率低。據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)消費者選擇實體店購買，因為對電商不熟悉，通過抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在獲取二手車信息渠道方面，汽車之家網(wǎng)站占比19%，微信13%，汽車論壇廣告5%，網(wǎng)絡總占比是37%。二是中小城市消費者電商認識薄弱。大多數(shù)消費者對電子商務認識不夠，甚至二手車商家都認為二手車電商僅僅是用來進行信息方面的交流和利用，以柳州市為例，部分二手車經(jīng)銷商僅僅入駐幾個網(wǎng)站，通過朋友圈、微博等相關信息、圖片、價格，并沒有進行實際交易。三是從全國范圍內(nèi)來看，二手車行業(yè)缺乏完善的鑒定評估體系、售后服務和質(zhì)量保證，電子商務人才、二手車專業(yè)檢測人員、二手車評估師等人才的匱乏，嚴重制約了二手車電商市場發(fā)展。
三、電子商務環(huán)境下二手車營銷策略探究
二手車營銷初期必須要考慮消費者的切實需要和市場的發(fā)展趨勢，在電子商務環(huán)境下，二手車營銷策略的制定需要通過對歷史經(jīng)驗進行認真分析，并對二手車線上線下市場進行深入調(diào)研，獲取相關信息，嘗試達到預期效果，最終實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。營銷策略的合適與否可直接影響到企業(yè)產(chǎn)品認可度、銷售能力、促銷效果及品牌知名度等。
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是企業(yè)的核心，企業(yè)可采取O2O與C2B混合模式，以O2O模式提供C2B服務，即線上、線下相結(jié)合。在此模式下，有二手車購買意向的消費者可根據(jù)自身需求在電子商務平臺信息，由相關網(wǎng)站安排二手車商家提供相應的服務項目及價格標準，消費者通過貨比三家選擇最合適的產(chǎn)品、服務、價格和交易方式，而商家直接通過電商平臺與消費者達成交易協(xié)議。由于消費者在購買產(chǎn)品前期付出了一定時間和精力，購買動機己經(jīng)非常明確，加之銷售員不斷和客戶進行溝通交流，最終可確定客戶具體需要，在“服務把握需要”的理念下，指引客戶到達實體店進行消費體驗。有了商業(yè)模式作為后盾，接下來就要看企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)了，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推動下，買賣雙方則順利成交。電子商務平臺作為二手車交易信息中介，通過二手車交易信息、檢驗認證、成交、代辦過戶、售后服務等，從而收取一定的服務費，如果電子商務平臺能將二手車產(chǎn)業(yè)鏈上的各類企業(yè)資源進行整合，二手車消費者在購買過程中就能享受全面服務。
（二）價格策略
在電子商務行業(yè)快速發(fā)展的背景下，二手車傳統(tǒng)報價模式正被逐漸改變。電子商務技術使二手車價格對比起來更加方便、快捷，消費者通過網(wǎng)站搜索功能即可對比若干相同的產(chǎn)品的價格信息，進行多方面對比之后再交易；二手車經(jīng)銷商在分析顧客消費動機后，更精準地了解消費者對產(chǎn)品的需求情況，并為消費者提供相應服務，進而向特定客戶提供特殊價格及優(yōu)惠信息服務。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的二手車電商多以輕資產(chǎn)模式形式出現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)都是線上平臺+線下門店的模式，優(yōu)化產(chǎn)品，提高服務意識，既要保持平價，又要適當包裝，而包裝效果是吸引客戶的重要條件，只有兩者良好共存，才能更好地找出市場方向，有助于最終買賣雙方協(xié)議的達成。二手車電子商務營銷過程中，企業(yè)應結(jié)合市場價格，牢牢把握成本、需求、競爭、盈利目標等因素，在基本報價方法的基礎上，可以考慮選用需求導向報價法或競爭導向報價法。
（三）渠道策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)競爭越來越大，營銷渠道的選擇可直接影響到業(yè)務是否順利開展。因此，傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)必須轉(zhuǎn)型，結(jié)合電子商務發(fā)展方向，使企業(yè)在競爭中具有立足之地，實現(xiàn)企業(yè)運營戰(zhàn)略。1.打破單一的經(jīng)營模式是未來二手車電商的目標，并呈現(xiàn)從線上輕模式逐步向線下重模式拓展的趨勢，通過線上平臺與線下門店相互配合運作，給消費者帶來更好的服務。2.網(wǎng)上虛擬營銷渠道，企業(yè)可以繞過中間商直接與客戶進行溝通，從而降低經(jīng)營和成本，較好地樹立品牌形象，提高客戶體驗效果，經(jīng)過研究調(diào)查98%的消費者在線上看好一輛汽車都愿意到實體店進行試乘試駕，所以新渠道為企業(yè)帶來大量客源。3.購買過程透明化，渠道創(chuàng)新保證各交易環(huán)節(jié)的資源得以充分整合。二手車電子商務的運行建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上，平臺的共享功能使各環(huán)節(jié)信息透明化，經(jīng)銷商和消費者對渠道的各環(huán)節(jié)都了如指掌，進而形成一條生態(tài)的多贏渠道鏈。4.借助網(wǎng)絡平臺開展多種營銷活動，消費者通過電商平臺較好地獲取產(chǎn)品相關信息，經(jīng)銷商也可通過網(wǎng)絡平臺掌握消費者需求，因此網(wǎng)絡平臺在一定程度上促進商品交易，但買賣雙方最終會選擇線下完成交易，所以二手車經(jīng)銷商應選擇拉式策略來配合推式策略，推拉結(jié)合，加快銷售。
（四）促銷策略
二手車營銷過程離不開產(chǎn)品促銷活動，目前各大二手車經(jīng)銷商采用的促銷模式大多為整合營銷傳播，即選擇多種促銷方式，把促銷活動與廣告和公共關系相結(jié)合，形成一種全面的傳播手段，統(tǒng)籌整個促銷過程，進而提升品牌的傳播效應。在特定時間段進行針對性的促銷信息傳播，促銷效果將事倍功半，電子商務環(huán)境下二手車促銷信息傳播方式主要選擇網(wǎng)絡、廣播和報紙為主，結(jié)合電商平臺和實體店共同開展促銷活動。
四、總結(jié)
文章立足于中小企業(yè)二手車電商運營現(xiàn)狀，對二手車交易環(huán)境進行分析，結(jié)合二手車電子商務存在的問題提出了建議和策略。主要采用4P營銷理論從產(chǎn)品策略、營銷渠道、價格戰(zhàn)略和促銷手段四個層面對二手車電子商務營銷策略進行研究。
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作者：趙海敬 單位：廣西科技大學鹿山學院
