英語廣告語言藝術及其對外傳播

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一、英語廣告的語言特色

從語言學角度看，英語廣告是一種獨具魅力的應用性語言類廣告，主要表現在修辭、語法及語義等三個方面。首先，英語廣告中修辭的運用較為普遍。英語廣告中存在大量的修辭，主要有比喻、擬人、夸張等。比喻是用與所要描述的目標事物有相似特性的另一事物來說明、描述目標事物，對產品的特征進行描繪或渲染，使產品生動具體，給人留下鮮明深刻的印象。如法澤瓦特眼鏡的廣告：Featherwater：light　asa　feather．這則廣告以“羽毛”來比喻法澤瓦特眼鏡的輕巧，以連接詞“as”將兩種具有共同特性的事物結合起來，形象地展示了產品的優點，更能抓住消費者的心理。擬人是將產品人格化，賦予產品以人的情感和動作。如蘋果電腦的廣告：Apple　thinks　dif－ferent．這則廣告賦予蘋果電腦以人的特性，以人的思維多樣化來顯示電腦程序的反應多樣化，從而豐富了產品的特性。夸張是廣告中最常用的一種修辭手法，為了啟發廣告受眾的想象力和加強廣告的影響力，特意夸大產品的某一功能。如東芝電子的廣告：Take　Toshiba，take　the　world．廣告語將東芝電子的信息功效無限夸大，從而吸引人的眼球［1］。其次，英語廣告在語法上也有自己的要求。英語廣告基本上都由短句組成，以基本詞匯為主，使用大量口語，常有突破語法規則的現象。如IBM公司的經典廣告：No　business　too　small，no　problem　toobig．這則廣告打破了英語語法的規范，省略了系動詞，但卻無礙于人們對語義的理解。此外，兩個分句之間形成對稱的結構，讀起來朗朗上口，便于人們記憶。再如耐克運動鞋的廣告：Just　do　it！語句簡潔、口語化。為了使語言具有吸引力，英語廣告運用了大量的祈使句，從而在一定程度上強化了產品在消費者心目中的印象。如飛利浦電子的廣告：Let’smake　things　better．以祈使句調動消費者的好奇心，使他們變被動接受為主動探索，通過對產品的使用來尋求答案。再次，英語廣告語在語義上主要有兩種表達方式。一種是直抒胸臆，追求簡單明了、便于記憶，從而在受眾群體中提高傳播速率。如雀巢咖啡的廣告：The　taste　is　great．簡潔的語言直接將雀巢咖啡的美味傳達出來，這種方式便于人們接受，因此，許多廣告策劃都傾向于這種表述。另外一種就是以隱晦的語言來引發受眾的想象，使其通過聯想、比較等多種手段進行品味，進而增強產品的影響力。如理光復印機的廣告：We　lead，others　copy．簡單的語句一語雙關，既說明了理光復印機在這一領域的領先地位，又描述了理光復印機的復印特質。

二、英語廣告傳播中的文化壁壘

英語廣告是跨文化交際的一種文化載體。在國際貿易一體化、網絡信息愈加繁榮的今天，英語廣告的傳播速度大大提高，但由于語言文化的障礙、思維觀念的差異及文化傳統的不同，英語廣告常常不是被誤讀，就是讓人一頭霧水，弄不清到底是在說什么，人們自然就會產生抵制心理，這就是文化壁壘。對于英語廣告策劃來說，廣告的表現方式、意圖及語言安排都要受制于思維方式。如，西方人的思維方式一般是直線式的，因而常常會以簡單直白的語言表達為主，如諾基亞（NOKIA）的廣告詞：Con－necting　people．語言簡短，直陳諾基亞的功效：溝通你我！而東方人的思維方式一般都是螺旋式的，表達較為隱晦，語言也以婉轉詩意為美，如麥斯威爾咖啡的英語廣告為：Good　to　the　last　drop．語義直白，而中文廣告則為：滴滴香濃，意猶未盡！將英語廣告的意義鋪敘開來，并用詩意的語言表達出來，體現出廣告的品質感。傳統文化在一個人的知識結構中起著統攝作用，左右著其行為，這主要是因為傳統文化是本土人民在長期的勞作和生活中所形成的共同認知和規定，代表著一個團體的共同意識。每個國家的文化傳統各異。單以宗教來說，西方主要信奉基督教和天主教，而東方則多信奉佛教和伊斯蘭教。英語廣告有許多是由《圣經》中的詞句演化來的，如一則保險公司的廣告：Like　a　good　neighbor　State　Farm　isthere．這則廣告即是化用《圣經》中“Love　thy　neigh－bor　as　thyself”。不清楚它來源的人，固然能明白其字面意思，卻對廣告的內涵一無所知。

三、促進英語廣告傳播的策略

英語是國際廣告傳播中通用的一種語言，非英語國家都有自己的英語廣告宣傳語，但由于英語語言特點及文化環境與其他語種國家存在許多不同之處，因此，要想將品牌廣告更好地傳遞給其他國家的受眾，就必須沖破文化壁壘。具體而言，可采取以下策略。組建三方聯合的廣告策劃團隊，強強聯合，以增強傳播效果。在現實生活中，英語廣告并不像英語那樣受歡迎，其傳播屢屢受阻，究其原因，主要是文化背景和接受方式的差異造成其傳播的內容得不到受眾的認可。對此，英語廣告策劃方應努力尋求一種文化平衡，搭建一個文化交流的平臺，將廣告的傳播意圖以目標受眾可以接受的方式進行整合建構。具體來說，策劃方應組建一個包括產品生產方代表、英語廣告專業策劃人士及熟悉目標受眾國家文化的人士在內的三方合作團隊。只有這樣，才能將產品的特性以目標受眾所能接受的廣告詞匯展示出來，使其得到受眾的認可。建立開放的廣告品評環境，樹立文化平等的觀念，提高文化對話的效率。英語廣告作為一種文化傳播的載體，它具有兩面性。一方面，外來文化會對本土廣告造成一定的沖擊，從而削弱本土產品的競爭力。但另一方面，這種跨文化的交流會促進本土廣告的發展，從而真正推進本土商業的發展和本土產品的對外傳播。因此，對于英語廣告的傳播對象來說，應建立開放的廣告品評環境，取其所長，以補本土廣告之所短。英語廣告傳播是國際貿易的重要組成部分，也是國家文化交流的重要環節。在文化對位中，必須排除所謂的強勢文化或優勢文化的觀念。只有傳播方和受眾保持科學的認知態度，樹立平等的文化交際觀念，才能增進彼此間的交流，促進英語廣告的傳播。

總之，英語廣告是未來國際商務宣傳的重要工具，也是國際文化交流的重要途徑。雖然英語廣告在其傳播過程中似乎受到冷遇，但隨著英語文化影響力的增強，國際貿易的深入，英語廣告必將強勢回歸。我們只有抱著包容的文化心理，對其進行再認識，并進行客觀的評價，才能變被動接受為主動吸收，將其優勢納入自己的文化體系中，充實和完善本土廣告創作體系。

作者：孫潔 單位：徐州工程學院 外國語學院