社區團購運營管理探究

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摘要：團長是社區團購模式的創新之處，其在降低社區團購經營成本、降低供應商經營不確定性及助力社區團購打造“有溫度的買賣”等方面發揮重要作用。對團長的管理工作一定程度上影響到社區團購企業經營的成敗。本文首先對社區團購中團長的價值進行分析，在此基礎上研究我國社區團購企業在團長管理方面存在的問題并提出相應的優化對策。

關鍵詞：社區團購；團長招募；團長培訓；團長激勵

社區團購發源于2015年的長沙，部分生鮮B2B平臺以及芙蓉興盛等連鎖便利超市嘗試在社區內進行拼團，開啟先下單再配貨的零售模式，逐漸衍生為如今以小區為單位的線上拼團［1］。新零售戰略實施專家云陽子（2018）首先提出社區團購的概念，他認為社區團購是由平臺統一提供發貨、倉儲和售后，這種模式被稱為S2B2C，即一個統一的供應鏈平臺（S）服務于很多的小B商家，小B再直接發展C端顧客。作為一種新的經營模式［2］，社區團購企業近幾年來獲得了良好的發展，涌現出如興盛優選、十薈團、食享會、同程生活等一批優秀社區團購企業。2020年5月滴滴推出社區團購業務——橙心優選，2020年7月美團成立“美團優選”進入社區團購業務，2020年8月拼多多的社區團購平臺多多買菜上線，2020年12月京東推出“京東優選App”全面進入社區團購市場，社區團購成為2020年互聯網行業最大的風口。互聯網巨頭的入局加劇了社區團購行業的市場競爭，社區團購企業需要在其運營的各個層面加強管理以應對更加激烈的競爭格局。團長是社區團購運營中極具特色又極其重要的一環，社區團購平臺需要在團長管理方面精細操作以最大限度地發揮其價值。

一、社區團購中團長的價值

當前，我國社區團購的基本運作模式為：社區團購平臺在社區內招募團長，團長主要負責社區內產品的銷售與社群管理活動。銷售模式采用預售模式，用戶通過團長在微信群里面分享的購買鏈接下單后，社區團購公司根據預售信息將訂購的商品配送到社區指定地點，最后由團長負責配送分發，實現今日下單次日到達的目標。與傳統的銷售方式相比，團長是社區團購模式最大的創新之處，其在降低社區團購運營成本、降低經營不確定性以及幫助社區團購打造“有溫度的買賣”等方面有其獨特的價值。

（一）降低社區團購成本

社區團購平臺從社區居民中招募團長，由他們把商品推薦給社區的居民，平臺根據他們的銷售業績支付傭金。團長通常通過建微信銷售群銷售商品。由于團長和社區居民同屬一個社區甚至相熟，這種天然的接近感與信任感使得團長無論是邀請鄰居入群還是在群里銷售商品都相對容易。社區團購模式將本屬于消費者群體一員的團長變為自己的商，依賴他們的社交資源為企業創造價值，大大節約了企業的拓客成本。傳統的線下零售供應鏈，普遍采用庫存前置的銷售模式，即先將商品運送至消費者附近再促成交易。其實，商品無論是放在倉庫里還是放在超市的貨架上，在銷售之前都是庫存。庫存前置對消費者而言會帶來很大便利，消費者可以更好地根據自己的需要進行選購，但商品的庫存成本和銷售風險會增大。商品擺在一個位置優越的便利店，租金可以是擺在一個遙遠倉庫的10倍。社區團購的物流體系設計，是以省區中心倉為中心的。這種模式由團長提前一天收集客戶訂單，訂單商品從省區中心倉發貨，后配送至各城市網格站，最后配送至各小區自提點。由于不需要在商品交易之前備貨至商超、菜市場、便利店等基層網點，社區團購大幅降低了商品在基層網點的庫存成本與風險。社區團購平臺把商品配送到時團長設立的自提點后通知消費者到店提取。在這一過程中，團長需要提供提貨點（租用或自有）、承擔部分商品的分揀及商品交接給最終用戶等工作。相較于以前置倉為主的生鮮電商（每日優鮮、叮咚買菜等），其最后一公里配送成本大約占到總成本的12%。社區團購圍繞團長職能建立的自提模式省去了配送到家的環節，顯著降低了終端的交付成本。

（二）降低供應商經營不確定性

傳統供應鏈有一個明顯的弊端，即“牛鞭效應”。隨著供應鏈往上游走，用戶需求與商家產能的差值誤差被一步步放大，增大了供應商的生產、供應、庫存管理等的不穩定性。社區團購平臺的團長通過在群內團購信息收集用戶需求，用戶的需求對商家來說不再是一個黑盒，可以在一定程度上幫助供應商降低經營不確定性問題。

二、社區團購中的團長管理

團長是社區團購極具特色又至關重要的一環。對于社區團購平臺來說，做好團長管理工作是其健康成長的重要保障。社區團購平臺對團長的管理是一項復雜工作，涉及招募、培訓、激勵等方面。這些工作互相聯系相互影響，企業在某一項環節管理的不到位都可能影響整個團長管理工作的效果。目前，我國社區團購企業在團長的管理方面存在一些問題，這些問題如得不到足夠重視及妥善處理將影響社區團購平臺的經營情況。社區團購平臺應充分重視團長管理工作，在團長管理工作的每一個層面精耕細作。

（一）精細化團長招募

團長招募是選召合適的人員成為團長，這是團長管理的第一步。基于社區團購的特性，喜歡接受新事物、愛分享、社區人緣佳、熱情有耐心的人員是團長合適的人選。原來的社區團購企業無論招募便利店店主還是尋找社區寶媽，都是以小店與社區為單位一個一個去找。隨著越來越多的互聯網巨頭進入社區團購市場，社區團購行業的競爭日趨白熱化。但互聯網巨頭的套路卻完全不同，它們往往以城市為單位進行掃街、掃區與掃樓，甚至不惜動用第三方外包與獵頭公司搜尋目標人選［3］。這樣的做法短時間可以擴大團長隊伍，但團長質量參差不齊，其經營效果亦無法保障。同時，這種團長規模的急速擴張使同一小區有數名團長，但小區居民是固定的，社區競爭最終演變為同一平臺團長之間的廝殺。這種方式雖然可以在短期內擴大平臺產品在社區的覆蓋率，但長遠來看不利于團長隊伍的團結和穩定。社區團購企業需要在團長招募方面制訂完備的計劃，如制定招募標準、設計招募方式，根據社區居民數量科學計算同一社區最佳團長人數等。

（二）重視團長培訓

對于社區團購平臺來說，團長承擔著將商品銷售給終端消費者的任務。為了幫助團長更好地做好銷售工作，社區團購平臺需要對他們進行培訓，內容涉及產品相關知識、拓客技巧、社群管理、貨品擺放與儲存、售后及糾紛處理等方面。比如美團優選近期的招聘提出，對新團長進行必備技能直播培訓。原生性社區團購平臺十薈團近期也在著手“圍繞多元化的商品，搭建智能化的數據系統”的打造，以幫助每個團長更好地管理自己的用戶數據，并針對零售的過程指標提供更多指導和要求，推動團長專業化發展。新老社區團購平臺均在團長的管理方面下功夫，足見它們對團長培訓的重視。但也有一些平臺對團長培訓重視不夠，甚至有些團長是沒經過培訓就直接上崗的。社區團購企業需要高度重視團長培訓工作，在團長擔任的諸多職能（銷售員、社區運營人員、商品分揀員、客服人員等）方面對其進行相關知識的培訓，使團長培訓工作系統化、專業化。

（三）完善團長激勵機制

完善而有效的激勵機制可以激發團長工作的熱情從而帶來平臺產品銷量和收益的增加。目前社區團購平臺對團長的激勵方式比較粗放，主要依據團長的銷售額支付一定比例傭金，比例在10%左右。這種管理方式簡單易行，團長的收益只與自身銷售額有關。在這種激勵模式下，團長與平臺方只是簡單的利益關系。這種建立在簡單利益之上的關系極不穩定，其他平臺承諾稍高一些的傭金即可把一些優質團長挖走，這也是現在很多社區團購企業面臨的問題。社區團購平臺需要建立多樣化的激勵機制以提高團長的收入，強化團長與平臺之間的聯系。第一，增加銷售獎勵。為了更好地激勵團長開展銷售業務，社區團購企業可以在原有傭金制的基礎上增加銷售獎勵的形式，獎勵形式可以根據日訂單數或銷售額、月訂單數或銷售額、年訂單數或銷售額等來確定。比如某平臺規定，雙12當天每產生10名用戶即可以領取10元現金，每產生20名用戶即可以領取20元現金，12月份月銷售額大于1萬元且訂單達50筆以下可領取1000元獎金。老牌社區團購平臺食享會曾對銷售額達到10萬元以上的團長給予7500元的獎勵，同時還可與優秀團長合伙開設線下門店。第二，增加團長裂變獎勵。團長裂變獎勵指團長推薦合適的人進入社區團購平臺任團長，就給予其一次性獎勵或給予母團長（原團長）從子團長（新團長）銷售額中提取一定比例利潤的權利。社區團購的開創者芙蓉興盛就是依靠這種模式達到團長規模的不斷擴大。芙蓉興盛超市的店主成為第一批母團長，然后通過裂變的方式拓展團長規模，分別為一級團長、二級團長。母團長可以獲得一級團長和二級團長的傭金抽成，抽成的比率在1.2%。這樣的做法一方面提高了團長自身的收入，同時將上下級的利益都綁定在一個平臺上，變相地提高了團長和其他平臺的成本。

參考文獻：

［1］丁毓.社區團購“引爆”新零售［J］.上海信息化，2019（1）：72-75.

［2］王桂琦.社區團購平臺消費者使用意愿影響因素研究［D］.中央民族大學博士論文，2020.

［3］張銳.社區團購：重新點燃的火熱商業賽道［N］.證券時報，2020-12-10（2）.

作者:史曉飛 單位:蘇州科技大學天平學院