廣播影視發展的幾點思考

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媒介融合背景下廣播影視正在經歷多層面轉型

媒介融合的實質是一場深刻的傳媒轉型，也是以傳媒為核心向各個領域蕩開的一場深刻的傳播革命和社會結構變革。在這場大潮的激蕩下，廣播影視也在概念定位、價值體系、傳播模式、產業模式等四個層面經歷著復雜的轉型。一是概念轉型：從廣播影視轉向“視聽傳媒”。在媒介融合背景下，原來的“廣播影視”概念無論是從內涵還是外延上都已經不能覆蓋已然在實踐中出現的各類延伸服務、融合服務，“視聽傳媒”概念已經悄然登場。“視聽傳媒”概念的內涵是現代電子視聽信息傳播媒介，外延包括傳統廣播影視、各類視聽新媒體業務以及通過數字化、視聽化處理出現的其他各種視聽形態。從“廣播影視”到“視聽傳媒”的概念轉型，對于思考和建構廣播影視業在媒介融合時代的發展理念、框架結構、運營管理體系等，都提供了新的角度、新的視野和新的戰略路徑。二是價值轉型：從單一價值型轉向融合價值型。改革開放以前中國的廣播影視以單一的政治價值為主；改革開放以來，這個單一的價值體系逐漸被打破而變得越來越豐富。進入新世紀以來，隨著社會主義市場經濟的深入發展和數字技術的不斷推動，媒介融合所形成的“視聽傳媒”格局正在重塑新的融合價值體系。新型融合價值體系包括政治價值、經濟價值、文化價值、公共價值和人本價值等五個組成部分。三是傳播模式轉型：從廣播型轉向網絡型。媒介融合背景下的現代傳播是一種網絡型傳播模式，它顛覆了傳統廣播影視以單向、直線、塔形為特征的廣播型傳播模式，開創了雙向、多向、非線形、交互的網絡傳播模式。在新模式中，受眾角色變得融合化、復合化，成為“產消者”，即“生產者+消費者+者”，媒介生產與創新的空間得以大大拓展和重塑。而社交媒體的發展及其與“視聽傳媒”的融合，更推動媒介世界與現實社會的深度交融和復雜演變，進而深刻影響著社會結構的變革與重建。四是產業模式轉型：從單一創收型轉向用戶多重開發型。在媒介融合背景下的視聽產業體系中，用戶是一切經濟價值的核心，視聽產業模式從單一的廣播電視廣告、有線電視網絡收費模式向以用戶為中心的多重價值開發、多元盈利模式轉變。定向智能廣告、在線付費、應用商店、社交媒體增值服務、智能終端消費等一系列嶄新的盈利模式和產業模式已然現身并日趨壯大。

媒介融合背景下廣播影視實現跨越發展的思路探尋

在媒介融合的大趨勢、大環境下，傳統廣播影視業面臨著嚴峻挑戰，但也適逢又一個大發展、大跨越的歷史機遇。我們必須按照黨的十八大的要求，“解放思想，改革開放，凝聚力量，攻堅克難”，“不失時機深化重要領域改革，堅決破除一切妨礙科學發展的思想觀念和體制機制弊端”，突破思維定勢和行為定勢，創新理念、創新制度、創新實踐，變挑戰為機遇，將廣播影視推向一個實現跨越發展的新境界、新時代。

（一）突破傳統廣播影視的“行業”“系統”思維苑囿，“促進文化和科技融合，發展新型文化業態”，開創大視聽文化發展繁榮的新局面。推動廣播影視與最新網絡數字通信技術的融合，讓廣播影視站在高新技術的階梯上，實現在媒介融合時代的跨越和騰飛。數字化、互聯網、移動網、物聯網、無線局域網、智能終端、云媒體，各種高新信息技術層出不窮，為傳統廣播影視向現代視聽傳媒轉型并實現大發展、大跨越注入了強大動力和難得的歷史機遇。廣播影視業應搶抓機遇，搶占技術的制高點，加快文化與科技的融合，大力發展新型文化業態和傳媒形態，做大做強，成為文化視聽時代文化建設和傳媒建設的主力軍和排頭兵。要推動傳統媒體與新媒體的融合，讓傳統廣播影視在與新媒體的融合共進中，不斷創新服務業態，提升服務品質，創造新的媒體價值。當前，網絡視聽傳媒已經成為人們獲取廣播影視節目、音樂、資訊等視聽內容的重要渠道，成為傳統視聽服務的重要延伸。一些新媒體新業態更是以傳統廣電所不具備的理念創新、技術創新、價值創新不斷超越著既有的視聽服務，代表著未來視聽傳媒發展的方向和趨勢。對此我們必須有清醒的認識和前瞻性的謀劃。要推動監管轉型，對視聽傳媒各類資源實行融合統籌監管。融合統籌傳統媒體與新媒體、融合統籌廣電視聽新媒體與商業視頻網站、融合統籌中央與地方視聽服務，逐步實現統一融合監管、法制監管、社會監管、技術監管，為視聽傳媒業大發展大繁榮營造良好的體制機制。要加強視聽產業監管體系建設，打破各類壁壘，創建一個統一規范、競爭開放、充滿活力的視聽服務市場，培育出一批真正的市場主體，打造具有國際影響力和競爭力的現代綜合視聽傳媒產業集團。

（二）突破事業、產業糾結，將壯大事業與做強產業有機結合，提高廣播影視文化整體實力和競爭力。黨的十八大指出，“文化實力和競爭力是國家富強、民族振興的重要標志”。發展廣播影視事業，做好公共服務是滿足人民群眾基本文化需求，保障人民基本文化權益的必然要求；發展廣播影視產業是社會主義市場經濟條件下滿足人民多樣化精神文化需求的重要途徑。二者具有不同的功能作用和發展規律，但其根本目的和最終目標是一致的，那就是“以文化人”，促進人的自由全面發展。二者是可以相輔相成、相互促進的。事業依托產業不斷壯大，產業強則事業大；產業服務于事業，事業需求旺，則產業發展機遇多。在這里要沖破兩個認識誤區。沖破發展廣播影視產業可能影響主流價值傳播的認識誤區，推動產業發展與主流價值傳播的良性互動。最近一段時間，紀錄片《舌尖上的中國》和綜藝節目《中國好聲音》社會效益和商業價值均獲得巨大成功。這兩個案例帶來諸多啟示：主流價值所引領的廣播影視精品生產并非一定要與商業上的成功相沖突；產業化運營也可以與弘揚社會主義核心價值相統一；人民群眾對于精品節目有著巨大的需求，大眾也具有志趣高雅的審美和欣賞品味，而目前市場的精品內容供給還顯得相當貧乏單調。沖破廣播影視公共服務只能由政府供給的認識誤區，開創政府主導的多元優質公共服務新局面。應推動廣播影視公共服務轉型，引入多元服務主體，創建多元服務機制，提供繁榮創新、充滿活力的視聽公共服務。政府可以購買服務，也可以建立相關機制組織服務。在視聽產業大發展的格局下，可以借鑒發達國家和國內相關行業的成功經驗，融公共服務于產業發展之中，夯實現代視聽公共服務的市場基礎，實現公共服務資源的效能配置，提升公共服務的品質。

（三）突破單一價值訴求，滿足人民群眾多樣化、多層次、高質量的文化價值需求。在社會主義市場經濟條件下，對于每個文化消費者來說，使用媒體不僅僅是要滿足基本信息需求和被動接受傳播內容，還要滿足各種復雜的精神價值需求和文化消費需求，單一的宣傳受眾日益轉化為復雜的傳媒文化消費者，用戶成了一切傳媒價值的核心和源泉。對于媒體來說，政治價值的有效實現必須寓于文化價值、經濟價值、人本價值等之中。比如文化價值訴求日漸凸顯，因為它是每個人在實現全面發展過程中潛在的心靈渴望。正是文化價值的力量讓今年許多電視節目放射出了耀眼的光芒，同時也讓身處“過度娛樂化”詬病中的中國電視逐漸找到了自己的位置并贏得了社會贊譽。《舌尖上的中國》就蘊含了深厚的文化價值。其所表現的中國飲食文化的博大精深感動了每一位觀眾，在刺激人們味蕾的同時，觸動了人們的心弦，人們在內心深處感受到一種久違的文化自尊和自信。有人評價說：“《舌尖上的中國》帶領觀眾實現了一次別具風味的文化穿越”，“雖然表面講的是飲食，但它背后的立意是歷史人文；在調動起觀眾的味覺、感覺的同時，還展示了情感、精神和信仰”。《中國好聲音》則帶給了人們另一種感動，那一個個來自民間的“草根”歌手的歡笑和淚水，他們對音樂的執著、對夢想的堅持，在觀眾心里引起了強烈的共鳴。有人說，“它在精彩好看動聽的同時傳遞了正能量”。這些節目所傳達的精神文化力量如春雨般無聲地潤澤著觀眾的心靈，滋養著人們的精神。而這正是中國電視所要呼喚和傳揚的，也是十八大所確立的社會主義核心價值觀的重要組成部分。在廣電總局頒布《關于進一步加強電視臺上星綜合頻道節目管理的意見》之后，中國電視節目將向何處去？《舌尖上的中國》等已經給出了答案：朝著增加電視節目的文化含量和文化品位上走。

（四）突破傳統封閉的傳播理念局限，構建融合傳播、全球傳播的現代視聽傳播體系。在社會轉型、媒介融合、全球傳播、視聽泛化時代，任何固步自封、自給自足、小富即安的觀念和行為，都會嚴重制約著視聽傳媒轉型和跨越發展，必須下力氣突破。統籌國內國際傳播資源，整體提高中國廣播影視內容質量。隨著廣播影視向視聽傳媒的轉型和國際傳播競爭的加劇，國內傳媒服務已經國際化。這種國際語境的變化要求我們必須轉變傳統的傳播理念。在一網聯天下的媒介環境中，幾乎任何視聽平臺所服務的對象都是全球消費者。這要求我們要樹立“大視聽”、“大網絡”、“大數據”和“大傳播”理念，統籌國際國內兩個市場，調整國內外視聽傳播總體布局，國內國際一盤棋，以國際標準打造中國視聽品牌，以中國視角詮釋世界故事。立足中國大文化、瞄準國際大市場、打造世界影響力。這樣，中國視聽業不僅能夠應對媒介融合挑戰，以優質的內容和服務更好地吸引廣大國內受眾，也能夠真正為國際市場所認同和接受。中華文化價值也定會借著這一載體在全球傳揚，為世界文明進步做出更大貢獻。

統籌學習先進與自強不息，推動中國廣播影視向世界廣播影視先進生產力看齊。黨的十八大報告指出：“建設社會主義文化強國，關鍵是增強全民族文化創造活力。”創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力。加強自主創新，建設創新性國家是我國的重大戰略。廣播影視在一些發達國家被列為“創意產業”、“核心版權產業”，更是以不斷的創新、創造、創意為安身立命的根本。近年來歐美節目模式版權行銷世界，就是得益于其獨一無二的創新性。當前，中國已經發展為廣播影視大國，但還遠遠不是強國，其根本原因也是節目內容內含的創意價值不夠，原創力不足。提升整體創新能力，壯大創新主體，營造創新環境，將是廣播影視業今后相當長一段時期的重要任務。

但是，自主創新從來不排斥“拿來主義”。黨的十八大報告強調，要“擴大文化領域對外開放，積極吸收借鑒國外優秀文化成果”。當前，中國廣播影視內容創新的底子比較薄弱，吸收借鑒國外先進的做法、理念、模式顯得尤其必要和重要。比如在電視節目的樣態、模式上，能夠通過引進模式的本土化落地，可以低成本短時間拉近中國節目創意和制作跟世界先進水平的差距，在學習和借鑒中逐漸培養本土創制的節目品牌，以至慢慢自強，向世界輸出中國的節目模式。實踐證明，這些“舶來”的文化創意產品經由“中國化”的本造和視聽傳媒的傳播發酵又在中國創造了新的文化價值和商業價值，給中國文化消費者帶來了高品質的精神食糧。近十年來，國內綜藝節目穩居收視主力陣營，國外節目模式的本土開花起了很重要的作用。同時，“達人”系列、《墻來了》、《謝天謝地你來了》、《舞動奇跡》等一批優質電視節目的“西潮東風”已經在國內電視業界構筑起新的市場競爭風標，挖掘和釋放出行業內潛藏的巨大生產力和創造力，倒逼行業大環境整體提升--從節目創制的專業主義歷練到融媒體整合營銷，再到跨產業拓展價值鏈，并反向激發起中國主創團隊的本土意識和中國情懷，是業界和觀眾的雙贏。假以時日，隨著技藝方面與西方業者的逐漸接近，充分發掘中國豐厚獨特的文化資源，在創意和內容層面真正“國產”的節目值得期待。同樣，中國電影市場對美國大片引進力度的適度加大，定會給中國電影業帶來一定沖擊，但也為成長中的中國電影產業營造了與強者同臺博弈以圖自強的競技環境。從電影大國變成真正的電影強國，這是必須經受的歷練。“引狼入室”是為了“與狼共舞”，再到把自己變成“狼”。日本本土電影就是在戰后走過了這樣一條自強之路。也只有增強廣播影視等文化的整體實力和競爭力，把中國真正建成社會主義文化強國，才能夠成功地維護中華民族的文化身份認同和國家的文化安全，從而實現中華文化的偉大復興。（本文作者：龐井君 單位：國家廣電總局）