影視節目的微博平臺粉絲營銷研究

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摘要粉絲營銷是當前影視節目營銷的重要手段。影視節目借用互聯網時代的科技手段與數據優勢，采用粉絲營銷這一營銷宣傳方式。隨著移動互聯網的發展，社交媒體層出不窮，微博作為重要的社交媒體，自然成為影視節目進行粉絲營銷的首選平臺。微博的傳播特征和宣傳成本等優勢使得影視節目的營銷方式多樣，影響范圍廣和效果顯著。隨著粉絲營銷手段在實踐中的應用，微博粉絲營銷也出現了一些困境：存在過度依賴粉絲而忽視內容，傳播導向出現偏差等問題。針對出現的困境，影視節目的微博粉絲營銷應利用意見領袖，擴大傳播范圍；樹立內容為王理念，傳播正確價值觀；與受眾進行深層次交流，增強關系維系；建立數據庫，真正實現精準營銷。

關鍵詞粉絲營銷；影視節目；微博；粉絲需求

1影視節目進行微博粉絲營銷的內在動力

1.1微博平臺強大的傳播效果

微博是一個基于用戶關系的信息共享、傳遞以及獲取的平臺，為粉絲接近明星提供了接入口，是明星與粉絲互動的最佳平臺。在智能手機普及化的今天，中國目前有7.72億網民，其中，手機網民規模達7.53億，而微博作為社交媒體的中心，在全民娛樂化、文化產業蓬勃發展的今天，自然擁有海量的用戶資源。作為去中心化、去權威化的微型社交媒體平臺，微博拉近了受者與傳者之間的距離，傳播即時性、信息海量化，傳播的內容能快速到達受眾，傳播效果直觀可測。微博強大的傳播效果主要來自兩個方面：一個是病毒裂變式的傳播方式。微博的傳播方式偏重于大眾傳播，傳播是開放性的，無需添加好友即可看到微博內容，還可以通過轉發和評論表明自己的態度，信息的傳播速度和廣度非?？欤诙嘀剞D發，分享之后，吸引更多公眾的注意，形成裂變式傳播。二是容易形成巨大規模的粉絲群。微博拉近了明星大V與普通群眾之間的距離，昔日遙不可及的名人，而如今可以通過發私信，轉贊評等方式與其互動。一個明星就能聚集百萬規模的粉絲群，例如美國物理學家霍金于2016年4月12日開通新浪微博，首條微博獲得31萬轉發，41萬評論和百萬點贊。萊昂納多開通微博當天，吸粉了21萬。微博里除了存在著眾多的流量明星，同樣也活躍著許多的平民博主，也就是所謂的大V，“同道大叔”“追風少年劉全有”“微博搞笑排行榜”“回憶專用小馬甲”等博主都是大V的典型代表。他們通過一些詼諧有趣的內容或輕松活潑風格或嚴肅正經的段子吸引了一大批粉絲，每個博主乃至每條博文下方都聚集著一批志趣相投的粉絲。

1.2節省宣傳成本

與動輒上千萬的傳統廣告費相比，使用微博信息的價格都十分低廉。首先是信息成本低。注冊使用微博平臺公布信息不收取任何費用，僅需一部智能手機和一個手機卡。其次是信息搜索成本低。如果用戶對某博主或其生產的內容感興趣，只需要添加“關注”，即可以成為此博主的粉絲，實時接收到該博主的動態消息，就等于訂閱了其微博內容。同時，微博還提供了平臺內容搜索的功能，可以通過關鍵性的字詞快速查找相關訊息，對大量碎片信息進行深度挖掘和連接。第三是信息傳播的操作成本低。微博用戶實現信息的病毒式傳播可以通過“轉發”按鈕來進行，能夠真正實現“一呼全國應”的宣傳效果。如人民日報微博擁有5681萬人的粉絲團體，而這些粉絲各自又有不同的好友圈，利用轉發使微博信息內容逐層擴散，影響人群可達十萬甚至百萬規模。禹衛華認為“與傳統的營銷模式相比，微博營銷最大的特點在于其爆炸式的效果，而微博的流量大戶，正是這個營銷形式中的關鍵。”[4]利用微博進行粉絲營銷最關鍵的就是發揮這些“大V”們的影響力。明星們擁有百千萬的粉絲基數，而他們之間也存在著一種互為宣傳的關系，這就將百千萬粉絲聯結了起來，幾乎覆蓋了全部的微博用戶。以電影《祖宗十九代》為例，該影片由郭德綱執導，上映前一個月開始在微博上營銷造勢，導演郭德綱了一條電影宣傳博，隨后各大明星岳云鵬、歐弟、汪東城、雷佳音等轉發宣傳，將最初的百萬受眾擴大至千萬乃至上億，而這背后僅僅是一條博文的成本。

1.3針對目標受眾群的精準營銷

精準營銷是根據產品市場定位細分用戶群，將合適的產品推送到適合的用戶面前，微博是影視節目進行精準營銷的最佳平臺。從總體來看，微博是一個年輕化的平臺，其用戶多是青年人群，用戶群體學歷集中于高中及以上。而目前影視節目的受眾也多為青年人，這種年輕化的群體恰恰契合了當下影視劇的受眾定位，因此，影視公司選擇微博平臺作為營銷基地具有很大優勢，基本貼近了自身的受眾群體。此外，從微觀來看，在大數據強勁發展的背景下，微博平臺可以利用算法機制將受眾進行分類，根據不同的受眾需求推送不同訊息，同時還根據不同產品特征定位到不同的受眾群體，將產品覆蓋到所有可能的受眾群，這就帶來用戶與企業雙贏的局面。因此用微博傳遞信息具有很高的精準度，是互聯網時代下精準營銷的典型代表。例如，被認為是2017年IP運作成功案例的《三生三世十里桃花》就時刻以用戶為中心，精準營銷，把用戶最后轉化為粉絲，通過精準營銷，《三生三世十里桃花》成功使用戶關注這個劇，喜歡這個劇，而且最后和這個電視劇形成某種價值上的共識和感情上的關聯，最后變成這個劇的粉絲。這種用戶得到想要的信息，傳播主體到達了目標受眾的局面在未來技術繼續發展的背景下只會越來越精確化。這類營銷方式在未來也會更受歡迎。

2影視節目微博平臺粉絲營銷的主要方式

2.1發動影視節目的話題討論

在微博平臺上策劃發動粉絲對該影視劇的討論，主動設置議程，引導輿論走向。比如影視劇《三生三世十里桃花》播放期間，其官方微博每天與內容相關的博文設置懸念或補充新鮮訊息并帶上相關話題引起粉絲的關注和討論，先后火爆的話題有#我在看三生#、#桃花夫婦#、#淺淺，過來#、#白淺挖素錦雙眼#、#楊冪之后再無白淺#等，帶動了劇作的關注度迅速升溫，提高了收視率，截至收官，《三生三世十里桃花》的話題閱讀量達到105億，討論度4444萬，播放量達到50億。以官微帶話題進行粉絲營銷是一個速效的影視劇營銷方式。2018年熱播的電視劇《南方有喬木》也把這一方式應用得爐火純青，在播放一周內先后帶動了#陳偉霆南方有喬木#、#時樾安寧#、#安樾CP#等話題的火爆，上線一周播放量破15億。

2.2開展與粉絲互動營銷

粉絲營銷這個環節不一定是后置的，也可以貫穿于影視節目生產全過程。影視公司在制作過程中與粉絲進行互動，讓粉絲參與選角，劇本創作，給粉絲帶來滿足感與期待感，增強粉絲對于影視劇的黏性。比如電影版《三生三世十里桃花》在拍攝之前，在微博發起公開投票，給粉絲主動權，讓他們選出自己心目中的夜華，白淺以及一眾配角。雖然最后拍攝并沒有完全遵循粉絲意愿，但也80%的滿足了粉絲的期待。這也是影版《三生三世十里桃花》在抄襲風波籠罩之下，仍能取得5.35億的高票房的原因。電視劇《相愛穿梭千年》遵循受眾至上的原則，采用了邊拍邊播的模式，根據粉絲意見修正劇本，改變劇情走向，給了觀眾一種沉浸式的體驗，該劇在播放期間勇奪同時段收視之冠，大結局的收視率更是創造平臺新高。與粉絲互動也是影視劇營銷手段之一，甚至較第一種手段更為有效。

2.3利用明星或原著的影響力開展病毒式營銷

目前大部分影視節目都是由著名小說，動漫改編轉化而來，在制作之前已經擁有部分原著粉或作者粉。粉絲們在得到著作要改編成影視劇的消息之后態度方面有贊同有反感，紛紛去微博上支持或聲討。例如大IP《絕代雙驕》要翻拍之際，書粉紛紛表示拒絕，甚至把片方撕上了熱搜榜，粉絲的這種十分不贊同的行為，對于影視公司來說也不是件壞事，在未播之前“罵聲一片”已經為其帶來了一波熱度。再如新版《流星花園》從選角到殺青在微博上都爭議不斷，但其制作公司卻樂于其中，甚至跟著自黑。盡管評論都不夠友善，但這也算是一種未播先火，能夠提前為劇作的制作播出造勢。影視節目的演員及原著作者在微博平臺上相當于其粉絲的意見領袖，粉絲將他們的訊息以成倍的速度和效率在網上傳播，從而能夠達到更好的營銷效果[5]。因此在影視節目播放之前，按照慣例，各大主演在微博平臺上預告，形成粉絲期待，粉絲隨之擴散宣傳。根據使用與滿足理論，接受到該劇作相關訊息的受眾會根據自身的期待主動去接觸該劇作，以滿足自身的需求，最終給影視公司帶來收益。

3影視節目微博粉絲營銷的困境

3.1過度依賴粉絲，營銷手段出現同質化現象

粉絲營銷目標人群指向明確，清楚的定位自身目標群體本是好事，但目前影視節目粉絲營銷手段卻存在著過度依賴粉絲的問題。影視公司在制作影視劇全過程中會依據粉絲需求選角，拍攝，制造話題，與粉絲進行互動，開展見面會及加強演員和粉絲之間的互動等手段。這些手段在早期影視產品的推廣和營銷中行之有效，讓粉絲感到很新奇，但是長此以往，會造成粉絲的視覺疲勞和厭煩心理。當所有的影視公司都采用同一種營銷手段，粉絲對于任何無亮點的劇作都會失去興趣。如若影視公司不緊跟市場方向，明確粉絲需求動態，適時調整營銷策略，勢必失去粉絲的關注，進而失去利益。最近熱播、將播的大劇和正在拍攝的劇作都完全采用了粉絲營銷的路子，比如《南方有喬木》《好久不見》《悲傷逆流成河》《在紐約》《一路繁花相送》等影視節目均采用大流量明星加盟，以期利用明星的粉絲基數提高收視率和播放量，最終轉換成利益達到影視公司的目的。但是這些同質化的影視節目采用同質化的營銷手段最終會磨去觀眾的興致，導致觀眾的流失，使觀眾終將對整個影視行業失望，最終會是整個影視行業的損失。

3.2營銷至上，造成忽視內容的本末倒置現象

大多數影視產品是快消品，生產速度快，流行周期短，迎合了當下年輕人的口味，雖然在網絡上有較高的呼聲和眾多的粉絲，但是影視節目的成功最終靠的還是內容本身。受眾終究消費的是影視產品的內容，而不是形式。有一定粉絲基礎的IP劇作適合粉絲營銷，但劇作最終能否成為爆款大劇還要靠內容，粉絲基礎只是一個起點。當影視節目以及衍生品無法滿足消費者對產品內容的理解時，他們最終會放棄對該影視劇的擁躉。內容本身的制作水平和張力、IP全產業鏈開發、用戶運營以及有效的營銷，才是決定大IP結局成敗的關鍵抓手。例如電影《擺渡人》，由張嘉佳擔任編劇，請了一眾有粉絲基礎的明星，梁朝偉、金城武、陳奕迅、楊穎、鹿晗等，前期選角后期推廣完全利用了粉絲營銷手段，迎合了廣大粉絲的需求，但最后卻只收獲了4.83億的票房和4.1的豆瓣評分。這完全歸咎于其過分重視粉絲而忽視了內容塑造，影視制作僅僅忙于流量明星的堆砌，以為迎合粉絲就是高票房的良藥，卻忽視了內容才是影視劇立足的根基，內容才是成敗的關鍵。影視劇要有自己的核心思想，有自己想要傳達的理念，應該引領觀眾的品味，而非完全被粉絲牽著鼻子走。

3.3以爭議話題為噱頭，價值導向存在偏差

目前影視節目公司在推廣劇作、宣傳營銷之際，常常將議程設置成爭議性話題，期許爭議性的討論帶來熱度，以提高知名度，打開市場。例如電影《王朝的女人楊貴妃》在上映之前迎合觀眾低俗化的需求，以所謂的“范冰冰馬震”為噱頭，帶來了一大波叫好聲謾罵聲，圈了一波流量，最終吸引了不少觀眾前去觀看。但結果影片也并未呈現出觀眾所認為應該出現的畫面。影視公司著實踐行了一波“空手套白狼”，但這給觀眾帶來了欺騙感，給整個社會帶來了不好的影響。再如最近熱播的電視劇《遠大前程》，前期的宣傳以明星的花邊新聞為側重點，宣傳標題均是“陳思成出軌風波后與佟麗婭甜蜜同臺”“佟麗婭不計前嫌與陳思誠重修舊好”“佟麗婭最終還是原諒了他！”“陳思誠佟麗婭和好當眾秀恩愛”等等。影視公司宣傳策略不從內容出發，更多的選擇劇作演員的緋聞軼事和引人眼球的爆點，價值導向存在偏差，是影視行業的不良風氣。

4對影視節目微博平臺粉絲營銷的建議

4.1利用意見領袖，擴大傳播范圍

意見領袖（opinionleader）理論，是由傳播學四大奠基人之一拉扎斯菲爾德提出，是指在社會交往活動中存在一些有話語權的人物，他們廣泛分布于社會各階層，他們的觀念也會對其他人產生強大的影響力。這些在人際傳播網絡中經常性地為他人提供消息、看法、評論等，能夠對他人施以影響的“積極分子”，在大眾傳播效果形成過程起到中介或過濾的作用。而且社會平均人群更易接受意見領袖的說服。在微博平臺上，意見領袖就是指那些擁有數量眾多關注者（粉絲）的博主，的信息能被許多的受眾看到。影視制作公司在進行營銷時應該多選用微博平臺的意見領袖，或將自己培養成粉絲數量眾多的大V，會加快傳播速度，加強營銷效果。通過意見領袖的傳播，影視公司可以更有針對性的進行營銷，從而達到事半功倍的傳播效果。

4.2樹立內容為王理念，傳播正確價值觀

影視制作公司最重要的是樹立內容為王理念，花更多的精力于內容塑造上，做出精品內容。內容才是制勝之道，營銷決定了內容能不能被人看見，而內容決定了作品會不會火爆。在深耕內容之后，影視公司再把重點放于營銷宣傳上，所以粉絲營銷應該基于影視節目內容，提煉亮點做宣傳，傳播內容概要，而非著眼于挖掘主演的私生活來做噱頭吸引粉絲眼球。炒作明星緋聞軼事的營銷方式既不符合我國影視劇行業的號召，也擾亂了社會風氣。影視節目的營銷應該從內容入手，傳播正確的導向，弘揚正確的價值觀，承擔應有的社會責任。

4.3與受眾進行深層次交流，增強關系維系

許多影視公司在進行營銷宣傳時，僅僅把微博作為一個信息平臺，這樣就弱化了微博平臺人人發聲的機制，與粉絲之間就產生了距離感，所以營銷的手段不光注重輸出，同時也要嘗試做聆聽者和互動者，與受眾進行深入的交談，聽取他們的意見，并根據受眾的需求及時對營銷主體、市場定位、目標群體等進行調整。因為市場的調查數據通常都是不夠及時的，或者說是滯后的，但來自微博上的意見是及時的、實時的，從這個程度上來說，微博可以成為一種預警系統，提示營銷人員及時注意受眾需求，根據市場再制定營銷策略[6]。

4.4建立數據庫，真正實現精準營銷

隨著傳統營銷效果的弱化以及大數據技術的發展，影視節目的粉絲營銷越來越細化，真正能實現精準化營銷。傳統的精準營銷是指把相關產品精準推送到某一類有需求的目標群體面前，而在大數據時代，營銷能夠精準到個人需求而非群體。影視公司在做粉絲營銷的過程中可以根據轉贊評指數建立用戶數據庫，根據用戶社交大數據（比如通過研究用戶的關注人群、轉發議題推測出該用戶的興趣取向，通過用戶評論和轉發內容的分布科學計算用戶的忠誠程度）分析不同類型粉絲對不同內容推送的偏好，從而真正做到精準營銷[7]。

5結論

影視行業推廣劇作選擇微博平臺來進行粉絲營銷是順應了互聯網時代社交媒體發展的潮流，是影視產業擁抱新技術的典型作為。但是粉絲營銷作為目前影視節目營銷的最常用手段，還處于發展階段，不夠成熟，所以存在一些嚴重依賴粉絲，忽視內容，傳播導向不正確等困境。對于這種困境與問題，從總體上看，可以從影視公司自身和技術兩方面應對。影視節目制作公司要嚴于律己，不能僅靠獵奇亮點爆點來圈住粉絲，要深耕內容，以內容為王，只有把內容做出水平才能收獲高口碑高票房。例如近兩年大爆的戰爭片《戰狼2》和《紅海行動》均是內容大過營銷的高票房高口碑的好片。影視界希望觀眾對影視行業多點耐心多點希望的同時，自身也要精心精制，不要讓觀眾對國產影視劇一再失望。在技術方面，隨著這種營銷手段被不斷實踐，不斷應用到不同語境下，這些問題也會利用技術改正以及找到更合適的解決方法，微博平臺也會被最大程度利用，微博的多向互動的優勢與影視節目的內容也會更完美的結合，影視節目的營銷效果也會增強。

參考文獻

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[6]吳敏.基于微博的媒體營銷研究[D].廣州：暨南大學，2010.

[7]薛曉麗，樊彩鋒.高校傳統影院社會化媒體營銷推廣探析——以華大青年劇場為例[J].科技創業月刊，2011，24（13）：63-64.

作者：張夢霞 單位：湖南大學新聞傳播與影視藝術學院