客觀廣告下的藝術(shù)形式表現(xiàn)特征
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摘要：文章通過對客觀廣告的藝術(shù)形式及表現(xiàn)特征的多方面特點進行研究，從而找到客觀廣告的藝術(shù)形式及表現(xiàn)特征的普遍規(guī)律，并通過舉例和對比來探索客觀廣告獨特的形式語言。結(jié)合客觀廣告的藝術(shù)形式并展開分類和論述，闡述不同表現(xiàn)形式帶來客觀廣告不同的設(shè)計特點。同時圍繞客觀廣告的不同藝術(shù)形式進行分析，并結(jié)合舉例說明等方法分析各種表現(xiàn)風格應(yīng)用在客觀廣告上表現(xiàn)出來的不同的藝術(shù)形式和表現(xiàn)效果，從而傳達出客觀廣告給人帶來的視覺感受。并且我們還通過對客觀廣告的不同表現(xiàn)特征進行探索和研究，找到客觀廣告在表現(xiàn)形式上的相同與不同。通過這些探索來進一步地對客觀廣告的分析進行更深入的討論與研究。
關(guān)鍵詞：客觀廣告;藝術(shù)形式;表現(xiàn)特征
一、客觀廣告的藝術(shù)形式
（一）具有視覺張力
商業(yè)宣傳的性質(zhì)決定了客觀廣告的構(gòu)圖具有延伸和膨脹的視覺張力?？陀^廣告在塑造形象時，借用插圖的局部效果，或典型特征和動勢時，就能夠表現(xiàn)商品或商業(yè)活動的形象，達到傳遞信息的目的，如人物的頭像、身體的一部分結(jié)構(gòu)造型、戶外風光一角等。張力與視覺延伸的應(yīng)用，形成插圖局部特征明顯，畫面之外產(chǎn)生視覺延伸感，有助于商品、商業(yè)形象的推廣和信息的傳播。
（二）整體形象活躍
在表現(xiàn)商品、商業(yè)及活動等形象時，除了單獨的商品形象直接傳遞信息之外，一般采用較為活躍的人物、動物、風景等插圖與商業(yè)信息相融合設(shè)計。這些形象的選擇，通常與商業(yè)信息相關(guān)聯(lián)，但在形象的處理上，為了渲染商業(yè)要素而采用活躍多樣的造型元素和構(gòu)圖形式來達到視覺信息的傳遞。有的客觀廣告將人物、動物或風格的形象作以設(shè)計變化，形成動勢活躍的形象讓人們覺得新鮮、奇特、有意境；有的則在構(gòu)圖上采用傾斜式、改變視角的手法，產(chǎn)生畫面的活躍構(gòu)圖效果。為瑞士唐納德•布朗（DonaldBrun）1945年設(shè)計的《春季旅行》廣告。
（三）表現(xiàn)形式簡約
客觀廣告以實用功能為第一要務(wù)，決定其形式服務(wù)于功能。通常采用簡潔的造型語言，醒目且具有沖擊力的構(gòu)圖表現(xiàn)畫面。表現(xiàn)形式的簡約并不是設(shè)計的簡陋，設(shè)計外表簡單的事物實際是一個復雜的過程，簡約來自不斷地刪減、濃縮和提煉。最后呈現(xiàn)出的畫面風格是設(shè)計師深思熟慮后對藝術(shù)的高度概括與省略。刪除繁冗的多于之物，力求用最簡潔的方式更高效、更有力地將信息傳達與受眾。處理畫面中的插圖，摒棄繁瑣的裝飾效果，以簡約或幾何化的手法塑造結(jié)構(gòu)、形象及體感，具有簡約圖形化的特點；布局形式則祛除繁瑣的背景裝飾和多余的填充元素，采用相對獨立、醒目圖文并茂式構(gòu)圖，主題文字大都以貫穿畫面的水平或傾斜方式，配合輔助說明性的文字直接表現(xiàn)畫面。因此，從整體來看，客觀廣告的形式主要目的是直觀傳遞商品信息，具有相對簡約的特點。為比利時斯特恩•史蒂文斯（SterneStevens）1930年設(shè)計的《貝加香煙》廣告。
（四）形象積極陽光
相對于戰(zhàn)爭宣傳畫的獰厲和嚴肅、裝飾藝術(shù)廣告機械與速度的冷峻、現(xiàn)代設(shè)計運動廣告的理性呆板風格而言，客觀廣告則相對具有溫和、陽光的親和力，這取決于客觀廣告的屬性及服務(wù)對象。客觀廣告服務(wù)于商業(yè)領(lǐng)域的廣告宣傳，目的是拉近人與商品的距離，因而，在設(shè)計時采用具有親和力的人物、陽光的形象和積極的生活方式來表現(xiàn)畫面。寫實的手法促使人物表情的逼真表現(xiàn)，溫和的造型助于拉近人們的審美情趣。為美國薩沙•毛雷爾（SaschaMaurer）1940年設(shè)計的《大西洋城》廣告。
（五）版式對比多樣
在宣傳商品及商業(yè)活動滿足實用功能的同時，客觀廣告雖然摒棄多余的裝飾元素，但也進行了形式上的探索。在處理畫面視覺語言的各種關(guān)系時，除了簡約的圖文并茂處理，還呈現(xiàn)抽象與巨像的融合、形象的曲直對比搭配、平面與立體的組合等各類版式對比樣式，這打破了客觀廣告宣傳商品信息的單一功能，豐富了客觀廣告的形式特點。
（六）構(gòu)圖豐富飽滿
除上述插圖局部的張力與視覺延伸表現(xiàn)，客觀廣告在采用整體人物、商品等形象構(gòu)圖時，主觀擴大插圖比例和造型，創(chuàng)造畫面飽滿的視覺形象。通常將人物的構(gòu)圖比例擴大，占用主體空間，貫穿畫面上下或?qū)堑氖冀K，形成大面積的主體造型。文字的處理亦是同理，滿滿地貫穿于畫面之中，圖文并茂，構(gòu)圖滿滿。這種擴張至滿畫幅的圖文處理形式，以傳遞信息的功能為主，形成客觀廣告形式的一大特點，能夠直觀、快速地傳遞信息。
二、客觀廣告的表現(xiàn)特征
（一）海報風格發(fā)展
海報風格運動的產(chǎn)生，有其客觀的原因。當時德國廣告由于條件限制，尺寸都相當小，不可能在畫面上放太多的東西，因此設(shè)計師只能刪除一切次要或者無用的東西，強調(diào)有限而必須存在的東西。這種風格在廣告宣傳中取得了巨大成功，被設(shè)計師所接受。于是這種風格在兩次戰(zhàn)爭中都得到了采用，而在商業(yè)廣告領(lǐng)域便是一直延續(xù)的風格。尤其是客觀廣告，延續(xù)了海報風格運動的特點，采用這種主體性的功能主義的簡約大方設(shè)計形式，直觀、快速地傳遞信息。因此說，同為商業(yè)領(lǐng)域的廣告設(shè)計，客觀廣告的與海報風格運動風格是一脈相承的。為德國沃爾特•比德爾曼（WalterBiedermann）1937年設(shè)計的《海因策爾曼滑動》廣告。
（二）表現(xiàn)手法日趨成熟
此時的客觀廣告設(shè)計，經(jīng)過各類設(shè)計運動和藝術(shù)流派的洗禮，表現(xiàn)手法日趨完善和成熟。宣傳商業(yè)活動的客觀廣告，受制于商業(yè)宣傳目的力求迎合人們的心理，表現(xiàn)手法上做到精益求精。首先，采用寫實手法繪制的設(shè)計插圖，大眾易于接受、藝術(shù)識別，迎合人們的審觀察和審美心理。其次，采用簡化圖形手法繪制的插圖，受到現(xiàn)代設(shè)計運動的影響，對新表現(xiàn)、新形式做了探索，力求簡約化抓住事物的主體，即盡可能地少使用材料或元素，形成簡潔明快的圖形語言，加之醒目簡練的口號組合，特征鮮明，簡約商業(yè)促進信息傳達。有著純凈的表現(xiàn)形式、素樸的內(nèi)在本質(zhì)以及思域的深入升華。因此，在表現(xiàn)手法上，客觀廣告做到極致精細，表現(xiàn)手法日臻成熟。
（三）光感、質(zhì)感、速度感的表現(xiàn)
客觀廣告插圖的寫實繪制手法，力求真實清晰，以便直觀再現(xiàn)商品形象。這首先是超寫實插圖的影響，細膩的紋理與細節(jié)的表現(xiàn)，塑造商品精致的形象。其次受到裝飾藝術(shù)的影響，采用漸變、光線變化、立體塑造等表現(xiàn)手法，將透明、半透明或粗糙等不同商品材料的質(zhì)感、人物服飾與皮膚的質(zhì)感效果和光影關(guān)系逼真再現(xiàn)，塑造人物、物品的結(jié)構(gòu)感、體塊感清晰真實，滿足人們的大眾審美需求。為奧地利海因里希•施泰納（HeinrichSteiner）1936年設(shè)計的《BALLY鞋》廣告。
（四）具有現(xiàn)代主義設(shè)計特征
現(xiàn)代主義從20世紀初期開始，到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后相當長時期內(nèi)的設(shè)計運動，它體現(xiàn)為功能性、簡約性、實用性、廣泛性、創(chuàng)新性、實踐性；相比客觀廣告設(shè)計，則表現(xiàn)為功能性、實用性、宣傳性、商業(yè)性、識別性。從廣告設(shè)計的發(fā)展脈絡(luò)來看，客觀廣告設(shè)計受到現(xiàn)代設(shè)計的巨大影響，是現(xiàn)代設(shè)計廣泛領(lǐng)域中商業(yè)廣告設(shè)計的體現(xiàn)，反映雅俗共賞的審美需求。因此，客觀廣告設(shè)計具有現(xiàn)代設(shè)計的性質(zhì)和大眾審美的特征。隨著戰(zhàn)后現(xiàn)代主義的發(fā)展和國際主義風格被各國廣泛認可，服務(wù)于商業(yè)領(lǐng)域的客觀廣告設(shè)計由于缺乏現(xiàn)代設(shè)計的創(chuàng)新性和形象的敦厚呆板性，逐漸被富于創(chuàng)新和形式多樣的簡約國際主義風格所取代。為意大利吉諾•博卡西萊（GinoBoccasile）1935年設(shè)計的《戴帽矮小好斗者》廣告。
（五）商業(yè)色彩鮮明
客觀廣告作為商業(yè)領(lǐng)域的廣告設(shè)計經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)及戰(zhàn)后短期的發(fā)展過程，具有鮮明的商業(yè)色彩。首先，客觀廣告之所以“客觀”，因其表現(xiàn)對象具有客觀性。所表現(xiàn)的設(shè)計因素，大都采用商品、商標、商業(yè)廣告語及和商業(yè)活動相關(guān)的事物表現(xiàn)畫面，舍去其他任何多余元素。其次，客觀廣告之所以“客觀”，是在傳遞信息過程中表現(xiàn)為“人”的要素，即客觀真實地為人服務(wù)。所表現(xiàn)的形象，以當時社會中人的喜好為出發(fā)點，采用表現(xiàn)手法和藝術(shù)形式，借鑒當時主流的設(shè)計與藝術(shù)發(fā)展形式，以較為真實、直觀和貼近生活的形象表現(xiàn)商品和商業(yè)活動，足以制造話題帶來商業(yè)價值。因此，客觀廣告具有鮮明的商業(yè)特點。
（六）影響廣泛深遠
客觀廣告隨著商業(yè)的發(fā)展及國際化，不但在西方國家有廣泛的傳播，對東方有較深入的影響。以商品元素和人物形象飽滿組合設(shè)計來傳達商業(yè)性信息的客觀廣告形式，在東方的廣告設(shè)計中亦有體現(xiàn)。日本二戰(zhàn)前的商業(yè)發(fā)展迅速，成為東方最早工業(yè)化并與西方接軌的國家，其商業(yè)廣告設(shè)計風格受到西方商業(yè)廣告設(shè)計影響，表現(xiàn)較為突出的構(gòu)圖飽滿，人物與商品形象凸顯，表現(xiàn)手法寫實，人物及商品質(zhì)感逼真，商業(yè)特點鮮明；有的甚至在廣告標題、廣告語或商品上采用兩種語言或直接采用英文表現(xiàn)，見證當時東西方商業(yè)廣告的發(fā)展及藝術(shù)風格的聯(lián)系。因此，客觀廣告隨著商業(yè)的全球發(fā)展，在東西方的影響廣泛而深入。為日本高木法水（HossuiTakagi）1932年設(shè)計的《日本麥酒》廣告。
（七）突出形象主體性
客觀廣告的功能決定著設(shè)計插圖的識別性。在畫面中，強化宣傳的主體，如商品、人物、風光等形象，采用擴大化、主體化、夸張式等手法，主觀加強形象的主體地位。在客觀廣告設(shè)計中，插圖的地位、比例、面積都要高于文字，這就源于客觀廣告對商品及商業(yè)活動的客觀宣傳主旨所決定的。龐大的視覺形象將商品元素及商業(yè)活動表現(xiàn)得醒目突出，凸顯直觀和實用的宣傳特點。為加拿大湯姆•珀維斯（TomPurvis）1938年設(shè)計的《9天的巡航》廣告。
（八）具有主題客觀性
客觀廣告帶有強烈的敘事性特點，大都以開門見山、直抒胸臆的形式表現(xiàn)商品和商業(yè)活動的特征，而非如戰(zhàn)爭宣傳畫告知道理、表達情感、渲染氛圍或裝飾藝術(shù)廣告對新生活、新事物的藝術(shù)加工等留給人們深入思考的空間?？陀^廣告的直接性、就是通過相對真實的形象傳遞信息，如設(shè)計旅游廣告，就表現(xiàn)旅游相關(guān)形象，設(shè)計飲料廣告，就表現(xiàn)和飲料相關(guān)的形象，讓人一目了然、通俗易懂，以最短時間達到商業(yè)廣告設(shè)計宣傳的目的。因此，客觀廣告所表現(xiàn)的商業(yè)元素，祛除設(shè)計師的個人情感流露，直接表現(xiàn)主題、服務(wù)大眾，具有鮮明的客觀性特點。
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作者:劉元芳 霍楷 單位:東北大學