云VR技術(shù)與影視廣告結(jié)合傳播策略

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摘要：近年來(lái)，隨著融媒體高清視頻和云vr的推廣，傳統(tǒng)影視廣告大行其道的時(shí)代已成為歷史，以云VR為代表，更加具有參與感和互動(dòng)性的影視廣告將給人們的生活帶來(lái)翻天覆地的變化。廣告受眾不再被動(dòng)地接受廣告主傳播的信息，而是作為參與者積極地影響著影視廣告的傳播。文章對(duì)云VR與影視廣告的融合傳播進(jìn)行探討，從影視廣告的互動(dòng)傳播、創(chuàng)新傳播、整合傳播三方面對(duì)當(dāng)代影視廣告的傳播進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：云VR；影視廣告；傳播

在融媒體VR的讀屏?xí)r代中，影視廣告本身正經(jīng)歷著革命性變革。影視廣告的創(chuàng)作與傳播路徑的革新，一方面是源于多元化社會(huì)的接收方式，另一方面是源于當(dāng)前混傳化的媒體營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的改變。根據(jù)CTR2020年數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)的媒體廣告投放在2020年已經(jīng)下降到了50%。很大一部分的市場(chǎng)占有額被融媒體占有，影視廣告的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了新的“拐點(diǎn)”，但由于影視廣告的創(chuàng)作成本相對(duì)較高，加之受眾對(duì)“傳統(tǒng)公告”所固有的排斥心理，無(wú)疑在一定程度上影響了影視廣告的傳播效果。如果將云VR與影視廣告相結(jié)合，提升影視廣告的交互性、體驗(yàn)性，會(huì)在一定程度上推動(dòng)影視廣告的發(fā)展。

一、影視廣告互動(dòng)層面的“心智體驗(yàn)”

以云VR為支撐的交互式體驗(yàn)。在融媒體平臺(tái)信息呈現(xiàn)飽和的數(shù)字時(shí)代，影視廣告在當(dāng)代的廣告市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)位置，2020年影視廣告的相關(guān)產(chǎn)業(yè)占據(jù)廣告市場(chǎng)的80%。伴隨云VR的應(yīng)用與普及，影視廣告在各大社交平臺(tái)上的長(zhǎng)尾效應(yīng)日益凸顯，受眾會(huì)更加注重影視廣告所帶來(lái)的互動(dòng)體驗(yàn)感。加之5G技術(shù)的推廣使得云VR在視頻傳輸方面的障礙被打通，以5G技術(shù)為基點(diǎn)的云VR與影視廣告融合創(chuàng)作與傳播會(huì)開(kāi)辟出更多的場(chǎng)景化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。云VR相融合的交互式消費(fèi)。隨著當(dāng)代人均消費(fèi)水平的提升，影視廣告除了需要傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)，還要多方面滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的心理訴求。尤其是在當(dāng)前電商發(fā)展迅速的數(shù)字時(shí)代，融媒體平臺(tái)消費(fèi)者已經(jīng)成為產(chǎn)品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。因此，通過(guò)融媒體平臺(tái)進(jìn)行影視廣告的傳播要以指向性消費(fèi)為最終目的，通過(guò)云VR技術(shù)與影視廣告的融合進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的交互式消費(fèi)。從當(dāng)前的影視廣告?zhèn)鞑?lái)看，大部分品牌商品的影視廣告與產(chǎn)品的消費(fèi)都是各自獨(dú)立的，如一些消費(fèi)者在觀看完廣告后通過(guò)二維碼掃描獲取相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接和產(chǎn)品信息，在線下完成產(chǎn)品的消費(fèi)，這在一定程度上會(huì)讓產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望有所降低。以云VR為載體的影視廣告跨界融合。隨著融媒體時(shí)代整合營(yíng)銷(xiāo)的全面推廣，媒介間的界限逐漸模糊，融媒體平臺(tái)中影視廣告成為各大商品品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。這種以云VR為載體的影視廣告跨界融合主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，影視廣告精準(zhǔn)定制的特征顯現(xiàn)。高速傳輸?shù)?G技術(shù)與云VR技術(shù)的加持，讓影視廣告的各種構(gòu)想變得更容易實(shí)現(xiàn)，廣告主通過(guò)對(duì)融媒體平臺(tái)用戶(hù)的數(shù)據(jù)分析，能夠更為精準(zhǔn)地掌握受眾的多層面信息，根據(jù)其偏好有針對(duì)性的進(jìn)行影視廣告精準(zhǔn)定制。其次，影視廣告的標(biāo)簽化更為鮮明。隨著5G云VR技術(shù)的日趨成熟，各大融媒體平臺(tái)的影視廣告逐漸以商品品牌文化傳播和表達(dá)為主，希望通過(guò)文化的闡述與傳播讓受眾感受與認(rèn)同品牌文化，因此以云VR為載體的標(biāo)簽化更為明顯，在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，受眾能夠更強(qiáng)地感受到品牌方的隱形文化并產(chǎn)生與品牌的互動(dòng)與認(rèn)同。而這類(lèi)影視廣告也成為互聯(lián)網(wǎng)中具有后勁的力量，通過(guò)與VR的融合實(shí)現(xiàn)隱形文化的表達(dá)，這種跨界融合是未來(lái)影視廣告的一種發(fā)展方向。

二、云VR生態(tài)下影視廣告的“藝術(shù)呈現(xiàn)”

沉浸式的本土創(chuàng)意體驗(yàn)。云VR視頻作為普通視頻的一種升級(jí)，能為用戶(hù)帶來(lái)更為細(xì)致的身臨其境體驗(yàn)感，多角度的沉浸式體驗(yàn)?zāi)軌蛑σ曨l信息的有效傳播，其潛在的廣告市場(chǎng)規(guī)模巨大。影視廣告中的審美追求、時(shí)代精神、價(jià)值觀可以通過(guò)云VR+視頻的方式實(shí)現(xiàn)更為有效的傳播，創(chuàng)意中的一些品牌文化也可以云VR為載體進(jìn)行再生與借鑒。一些優(yōu)秀的影視廣告作品較多地來(lái)源于地域性的本土文化，如日本的旅游宣傳廣告將廣告內(nèi)容植根于本土文化，因地域的文化特征吸引受眾的眼球讓受眾在夢(mèng)幻的虛擬場(chǎng)景中感受日本的文化魅力，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)提升廣告的宣傳效果和受眾的購(gòu)買(mǎi)欲和好奇心。自主化的敘事時(shí)空選擇。以云VR技術(shù)為依托的虛擬應(yīng)用場(chǎng)景能夠?yàn)橛脩?hù)提供較強(qiáng)的互動(dòng)體驗(yàn)，用戶(hù)通過(guò)輔助設(shè)備可以對(duì)虛擬場(chǎng)景進(jìn)行操作和規(guī)劃，輔助設(shè)備在人體觸覺(jué)的重量感知操作中可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)體驗(yàn)。通過(guò)這樣的方式完成商品與用戶(hù)之間的體驗(yàn)交互和數(shù)據(jù)分析，也是通過(guò)這樣的自主化操作實(shí)現(xiàn)影視廣告的認(rèn)知，例如在室內(nèi)家具的VR影視廣告中，用戶(hù)可以通過(guò)云VR技術(shù)在虛擬場(chǎng)景內(nèi)對(duì)家具進(jìn)行重新規(guī)劃和擺放，按照用戶(hù)的需求進(jìn)行擺放，這種自主化的信息選擇是傳統(tǒng)的影視廣告所不具備的。傳統(tǒng)的影視廣告多因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)的限制將作品的敘事空間壓縮，這使得產(chǎn)品的一些細(xì)節(jié)不能得到有效的呈現(xiàn)。而融媒體時(shí)代下云VR技術(shù)的發(fā)展讓影視廣告的藝術(shù)化敘事成為可能，在VR影視廣告的創(chuàng)作中會(huì)根據(jù)拍攝情況對(duì)相關(guān)的內(nèi)容板塊進(jìn)行補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的完整表述。這些改變?cè)谔嵘鼙娕c產(chǎn)品互通體驗(yàn)的同時(shí)也能夠凸顯相關(guān)產(chǎn)品的仿真性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌文化的有效傳播。奇觀化的動(dòng)態(tài)演示傳遞。伴隨著數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展和VR技術(shù)的普及推廣，現(xiàn)實(shí)生活漸次可以通過(guò)數(shù)據(jù)被“復(fù)制”，甚至通過(guò)VR技術(shù)的應(yīng)用，影視廣告出現(xiàn)的“場(chǎng)景”可以假亂真，消費(fèi)者開(kāi)始逐漸適應(yīng)數(shù)字化的“場(chǎng)景模擬中”，受眾除了在真實(shí)空間內(nèi)接收信息外，還可通過(guò)虛擬場(chǎng)景的觀看來(lái)感知世界。VR影視廣告通過(guò)媒介形態(tài)的改變實(shí)現(xiàn)了影視廣告?zhèn)鞑シ绞降母?，在影視廣告中通過(guò)動(dòng)態(tài)化的全景展示，將相關(guān)品牌產(chǎn)品的形象和個(gè)性高質(zhì)量地展示出來(lái)，展示世界由“物”到物的影像，消費(fèi)者逐漸走進(jìn)數(shù)字化“虛擬影像”中。VR廣告通過(guò)形態(tài)的變化帶來(lái)了廣告文化傳播方式的更新，通過(guò)全景展示高質(zhì)量影像塑造品牌鮮明的個(gè)性和形象。VR影視廣告中的視聽(tīng)語(yǔ)言以獨(dú)有的視角將受眾帶入到可感知的虛擬世界中，通過(guò)一種隱匿的方式進(jìn)行品牌文化的宣傳，將品牌文化的核心理念無(wú)痕跡地融入了VR影視廣告中。

三、云VR加持下影視廣告發(fā)展的“新趨勢(shì)”

定制化服務(wù)打基礎(chǔ)。融媒體時(shí)代下影視廣告的傳播逐漸朝著智能化、人性化、個(gè)性化等方面發(fā)展，這需要依托云端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，鎖定目標(biāo)受眾群體，以滿(mǎn)足目標(biāo)受眾需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。伴隨目標(biāo)受眾對(duì)影視廣告審美要求的提升，影視廣告的定制化趨勢(shì)日趨成熟，在云VR技術(shù)的加持下影視廣告實(shí)現(xiàn)定制化的過(guò)程中不斷拓展受眾個(gè)性化服務(wù)，將成為未來(lái)影視廣告的發(fā)展趨勢(shì)。就目前來(lái)看，云VR技術(shù)與影視廣告的融合打破了傳統(tǒng)影視廣告中受眾與品牌方的單線關(guān)聯(lián)模式，對(duì)于有著交互性使用習(xí)慣的受眾，云VR技術(shù)與影視廣告的融合重構(gòu)了一種個(gè)性化、智能化、人性化的交互關(guān)系模式。對(duì)于此類(lèi)受眾可以通過(guò)精準(zhǔn)定制的方式進(jìn)行影視廣告創(chuàng)作傳播，這種帶有個(gè)性化的廣告宣傳模式為影視廣告的發(fā)展提供了新的發(fā)展路徑。整合式傳播快布局。在多元化的融媒體時(shí)代，云VR技術(shù)與開(kāi)放式的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)融入影視廣告的創(chuàng)作傳播中。云VR影視廣告以數(shù)字技術(shù)為依托，綜合全景圖像、可視操作、立體聲音等多種視聽(tīng)語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化傳播。云VR、智能識(shí)別、多屏幕等技術(shù)的整合也成為推動(dòng)當(dāng)代影視廣告進(jìn)步的技術(shù)支撐。在這樣的背景下，廣告主應(yīng)當(dāng)多維度發(fā)揮云端數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以融媒體平臺(tái)為依托，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，將云VR影視廣告進(jìn)行有效投放，搶占先機(jī)，進(jìn)一步拓展云VR影視傳播空間。規(guī)?；瘧?yīng)用建生態(tài)。隨著5G技術(shù)的推廣應(yīng)用以及各大融媒體平臺(tái)的融合，云VR影視廣告的內(nèi)容和終端形態(tài)會(huì)日趨完善。在云VR平臺(tái)上，消費(fèi)者可以根據(jù)自主選擇的云VR影視廣告鏈接進(jìn)行即時(shí)性的產(chǎn)品交互活動(dòng)，在觀看云VR影視廣告的過(guò)程中通過(guò)語(yǔ)音控制完成消費(fèi)行為。對(duì)廣告主而言，良好的云VR影視廣告生態(tài)能夠助推相關(guān)品牌宣傳范圍的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)最佳影視廣告?zhèn)鞑バЧ?。加之云VR的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)感可以進(jìn)一步拓展交流空間，滿(mǎn)足目標(biāo)受眾的個(gè)性化需求，讓受眾可以在不同的媒體平臺(tái)上完成云體驗(yàn)，滿(mǎn)足受眾的不同廣告需求。而平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)發(fā)揮紐帶作用，在助推VR影視廣告規(guī)?；茝V的同時(shí)，建立可循環(huán)的云VR影視廣告生態(tài)，助推云VR影視廣告終端的完善。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)云VR影視廣告的創(chuàng)作與發(fā)展正處于探索階段，數(shù)字技術(shù)對(duì)云VR影視廣告的影響是巨大的，通過(guò)云VR技術(shù)讓一些創(chuàng)意構(gòu)想成為可能也是融媒體時(shí)代影視廣告不可或缺的推動(dòng)力。現(xiàn)階段，云VR影視廣告的發(fā)展前景被眾多廣告主看好，其發(fā)展空間是巨大的，但也需要包括融媒體平臺(tái)、政府部門(mén)、媒體終端的共同努力，在改善用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)助推影視廣告產(chǎn)業(yè)格局的新發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張萌.媒介環(huán)境學(xué)視域下VR視頻的傳播特征及傳播偏向研究[D].成都:四川師范大學(xué),2018.

作者:于海礁 張宏 孫宗斌 郭航 單位:哈爾濱師范大學(xué)哈爾濱工業(yè)大學(xué)