媒介融合下影視廣告傳播策略探究

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摘要：在媒介融合背景下，傳統媒體開始積極探索融合發展之路，媒體之間的合作也日益深入。作為傳媒業主要營利手段的影視廣告，在其傳播中亦要做出相應的改變以更好地適應融媒體環境的發展。然而，影視廣告在實際傳播過程中仍存在著與網絡文化脫節、品牌傳播思維缺失、營銷傳播觀念不足、受眾心理把握失準、廣告主題缺乏創意等問題。為了解決這些問題，本文從影視廣告傳播的手段、方法及效果出發，結合相應的案例來探索媒介融合背景下影視廣告的傳播策略，并對媒介融合背景下影視廣告的發展前景作出展望。

關鍵詞：媒介融合；影視廣告；傳播策略

根據中國互聯網絡信息中心在2020年發布的數據，我國網民數量已達9.40億，占總人口的67%[1]。在媒介融合的大背景下，廣告業蓬勃發展，也得到了越來越多的關注。在信息爆炸的時代，若想使廣告脫穎而出，有必要對影視廣告的傳播策略進行相應的研究。

1影視廣告的傳播特征及現狀

影視廣告是廣告業中非常重要的一部分，具有傳播效果好、傳播范圍廣的特點，對廣告業的發展具有十分重要的意義。影視廣告可以分為商業性廣告和非商業性廣告，與其他廣告形式一樣，影視廣告也是通過付費形式來利用各種媒體來進行廣泛宣傳。

1.1影視廣告的傳播特征

1.1.1簡潔性。簡潔性是指影視廣告的內容通俗，傳遞的信息和概念清晰明確，目標受眾可以輕松理解廣告內容。過于復雜、隱晦的廣告內容不易推廣，且這類廣告容易讓受眾產生抵觸情感，達不到預期的傳播效果。比如，腦白金的廣告就是內容簡單中不乏趣味，也使其目標受眾中老年人便于理解，而其廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”也讀之朗朗上口，讓廣告在整體上實現了很好的傳播效果。1.1.2記憶性。一個好的廣告要能在受眾心中留下記憶，使受眾形成對于品牌的特定形象認知，以和其他品牌的廣告相區分。當今社會，產品同質化的現象十分嚴重，廣告行業也是如此，沒有鮮明特點的影視廣告很難被受眾所接受。在涼茶行業大火時，各種涼茶品牌如雨后春筍般涌現，在此般競爭激烈的大環境下，涼茶品牌商之一的加多寶大力宣傳其清熱去火的特性，從而在眾多涼茶產品中脫穎而出。其廣告宣傳語“怕上火，喝加多寶”更是令受眾印象深刻，這反映了加多寶這則廣告的成功。1.1.3品牌性。一個品牌具有某種特征，才能給受眾留下深刻印象。塑造品牌個性的因素有很多，如包裝、命名等。考慮到中國人口數量眾多、文化差異大等因素，影視廣告是接受度相對較高、傳播效果也相對較好的品牌傳播手段和品牌塑造方式。一個不斷創新的品牌，會影響消費者對品牌的認知態度和對廣告信息的接受程度。如“361°”運動品牌，因為“多一度熱愛”，在受眾心中樹立了獨特的品牌形象；再如“特步，飛一般的感覺”，提到飛一般的感覺就會想到特步這一運動品牌，讓其具有了獨樹一幟的品牌特征。1.1.4趣味性。廣告的趣味性可以給受眾留下深刻的印象。一則過于嚴肅的廣告可能在專業性上超過了趣味性，但是也會導致人們對其興致的降低，讓該廣告難以達到預期的傳播效果。因此，注重廣告的趣味性是非常有必要的。如可口可樂的世界杯廣告，以微電影的形式將可口可樂予以趣味性呈現，在用戶群中反響熱烈，從而達到了良好的傳播效果。

1.2影視廣告的傳播現狀

中國的影視廣告在當下已經有了長足的發展，但是同國外的優秀影視廣告相比仍有不小的差距。國外的影視廣告通常是用幽默詼諧的手法來表現出品牌特點，而國內基本專注于花高價請明星來代言。為了提高收視率，廣告主和廣告公司除了搶占黃金時間段，還大量采用明星代言的策略，企圖以此來吸引觀眾，提高收視率，但是不僅沒有解決問題，收視率也沒有得到明顯提高。之所以形成這樣的被動局面，很大程度上是由于廣告策劃缺乏創意。整體來看，國內當前的影視廣告現狀不盡如人意。一方面，影視廣告主題缺乏創新，在市場經濟競爭激烈的時代下的產品同質化越來越嚴重；另一方面，影視廣告對自身產品的形象和內涵缺少深入細致的研究，開展創意活動時易忽視自身產品的特點。

2影視廣告傳播的主要問題

2.1電視廣告投放量低

傳統電視廣告的投放費用相對昂貴且成效不顯著，而新媒體廣告可以獲取用戶瀏覽信息并利用大數據分析用戶偏好，進而達到精準投放、成本較低，所以不少企業都開始轉投新媒體廣告。此外，因為傳統電視的播放時間固定，難以滿足受眾多元的信息消費需求，也導致廣告主紛紛轉投新媒體廣告，因而電視廣告投放量越來越低。

2.2營銷傳播觀念不足

當代管理學之父德魯克說，營銷是為了使推銷變得多余。當產品過度同質化或者區別度相差甚小時，營銷就起到關鍵的作用，這點可以根據電影《臥虎藏龍》的宣傳來了解一二。眾所周知，電影《臥虎藏龍》獲得了“奧斯卡”獎，導演李安也因此獲得了“最佳導演獎”，競爭奧斯卡的幾位導演候選人都是大名鼎鼎、頗具實力的，為什么李安能夠“突出重圍”？事實上，《臥虎藏龍》的成功除了電影本身的高質量內容外，還要歸功于索尼美國公司。在參加評審前，索尼美國公司便通過各種途徑對《臥虎藏龍》這部影片進行全球化宣傳，大大提升了影片的知名度。由此可見，一部好的作品還需運用高超的營銷手段促進傳播，以取得更好的傳播效果，然而當前部分企業仍然只注重產品而忽視營銷傳播的重要性。

2.3受眾心理把握失準

受眾對產品的選擇往往能體現他們內心深層次的需求。廣告若沒有滿足受眾的心理需求，則難以達到較好的傳播效果，從而不利于產品的深度發展。相反，廣告若能精準把握消費者的心理需求，就有望達到預期效果。速溶咖啡在剛上市時，并沒有實現預期的受歡迎程度，銷售量遠不及普通的現煮咖啡。通過調查，速溶咖啡的生產者了解到消費者在心理上對速溶咖啡十分抗拒，因為購買速溶咖啡的家庭主婦會被認為是一個怕麻煩、懶惰的人，該咖啡廣告中所著力宣傳的方便、快捷與消費者實際的心理需求產生了較大的偏差。

2.4廣告主題缺乏創意

現階段的影視廣告同質化現象嚴重，不能突出產品特色，長此以往，將難以通過廣告來吸引顧客。缺乏創意的廣告普遍存在以下幾點問題。2.4.1信息“暴力”現象嚴重。有的廣告缺乏創意，只會一味地重復廣告詞，并以此給觀眾留下印象，結果卻適得其反。恒源祥集團曾經推出的一則廣告將“恒源祥、羊羊羊、鼠鼠鼠……”等十二生肖全部播一遍，雖然達到了令人印象深刻的效果，但是啰嗦重復的廣告設定使得絕大部分觀眾到后期時，一看到這個廣告開頭便有了更換頻道的打算。2.4.2內容僵硬，缺乏幽默感。內容僵硬是廣告缺乏創意的直接表現之一，而且影響著受眾對于廣告的接受程度。騰訊體育的杰士邦廣告“老王加時了”系列，以解說員王猛為主角，通過做平板支撐時的語言和面部表情構建，體現出杰士邦的作用。雖然受到了部分觀眾的喜愛，但是廣告整體內容僵硬，缺少幽默感，受眾對此廣告的喜愛也大多來源于對王猛而非該產品，因此這則廣告的整體傳播效果較差。

3媒介融合背景下影視廣告的傳播策略

3.1向短視頻領域延伸

媒介融合給影視廣告帶來了新的業務領域，促進了產品內容的整合和傳播渠道的拓展，各層次的廣告客戶都有了更多的選擇途徑。近兩年，隨著抖音、火山等小視頻軟件的爆火，使得很多廣告主開始在短視頻平臺上投放廣告，這種投放方式不僅宣傳成本較低，而且受眾范圍覆蓋廣、傳播渠道多，通過與頭部KOL合作推介產品可以迅速積累品牌人氣，達到良好的傳播效果。

3.2加強營銷傳播觀念

在媒介融合時代，稀缺的受眾注意力是廣告主們的主要爭奪點。如何用最小的代價來吸引消費者的注意力從而使品牌被消費者廣泛認知，是廣告主及廣告代理商反復思考的問題。植入式廣告為解決這一問題提供了一個切入點，植入式廣告形式是廣告主們目前比較青睞的傳播方式，大有取代傳統廣告并成為未來影視廣告發展的重要趨勢。春晚中的植入式廣告形式多樣，如在觀眾席桌上擺放的產品、主持人進行播報的冠名評選、為現場幸運觀眾贈送的企業紀念品、小品演員的臺詞等。比如，在魔術師劉謙的表演節目中出現的匯源果汁，在趙本山小品《刨根問底》中出現的“大爺您好，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法”[2]。植入式廣告在電視劇中的應用更為廣泛，如在《破冰行動》中李飛對他的搭檔說：“困了累了，來瓶樂虎提提神吧。”再如電視劇《老九門》的植入式廣告，抓住劇中某一情節點展開聯想穿插小短片，與產品緊密結合并由此演繹一段廣告劇情。植入式廣告打破了傳統廣告粗暴的宣傳方式，實現了更好的廣告宣傳效果，它使得廣告主、制片商、受眾三方共贏，通過廣告與劇情、人物、風格的完美結合，推動廣的告傳播質量邁上了一個新臺階。

3.3切實貼近受眾心理

3.3.1把握受眾心理。“對受眾心理機制的把握，將決定廣告的創意、制作和傳播成功與否。”[3]立足于受眾心理，是提高宣傳效果、將商品推向市場的關鍵。在上文提到的速溶咖啡案例中，生產者根據消費者心理而轉變了廣告思路，著力宣傳速溶咖啡的美味、色澤，銷路從此打開。3.3.2滿足受眾需求。受眾的需求分為兩方面：一是實際需求，廣告提供的信息如果符合其需求，那么受眾可能會作出相應的消費行為。二是潛在需求，受眾有時并不立即進行某種消費，但是有許多潛在的需求，且潛在需求比實際需求更為廣泛。例如，為了提高WindowsMe的銷售量，微軟公司采用懸浮廣告婦人形式將比爾蓋茨的形象和BUYIT婦人標志嵌入了WindowsMe軟件之中，通過速閃方式來激發消費者的潛在需求[4]。

3.4提升廣告創新水平

3.4.1內容注重人性化。影視廣告的創新制作，主要表現在影視廣告對內容的變革上，即影視廣告內容要注重人性化的表達并加強對消費者需求的分析。影視廣告內容要注重人性化，對用戶進行分析，通過價值觀念、文化認知等角度來分析消費者心理，滿足消費者需求，贏得市場競爭優勢。“王姬為孔府家酒拍攝的廣告令人印象深刻，廣告巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接其中，受眾也由此記住了‘孔府家酒，叫人想家’這句充滿中國人倫理親情的廣告語。”[5]而其選擇在春節期間播放，更是把握了宣傳時機，強化了受眾對這一品牌的印象，孔府家酒在缺乏創意的大環境中可謂“鶴立雞群，獨領風騷”。3.4.2表現形式多樣化。影視廣告的創新還體現在表現形式的多樣化。為了使消費者萌生好奇心理、激發購買欲，懸念式廣告越來越成為廣告主青睞和受眾喜愛的表現形式。愚人節當天，海信發布了新產品的懸疑廣告，廣告中拋出“史上最難問題”：不PS、不化妝、不整容，如何讓一個人看起來更美？問題拋出后，視頻戛然而止，僅留下一句“4月8日懸念揭曉”。一時間，話題以滾雪球的速度快速膨脹，三天時間內曝光量1500多萬，這對以傳統家電制造為主業的海信來說，無疑是一次成功的營銷。

4媒介融合背景下影視廣告的發展前景

4.1內容與表現形式不斷推陳出新

在媒介融合愈加深入的當下社會，廣告具有了更大的創作和傳播空間，由此帶來的是廣告內容與表現形式的不斷創新及受眾體驗的不斷優化。信息流廣告、品牌內容營銷等廣告形式有效地提升了廣告的傳播效果，在迎合社會主流文化取向的同時滿足了受眾的情感消費需求。未來，影視廣告將繼續在內容與表現形式上推陳出新。

4.2品牌價值與文化內涵不斷提升

近年來，我國影視廣告的水平逐步提升，帶來了巨大的社會和經濟效益，廣告品牌的藝術價值、使用價值、文化價值也隨之增長。隨著我國影視廣告與國際影視廣告之間的關系越來越密切，在一定程度上會使我國影視廣告的發展越來越國際化，但也應注意其對民族文化造成的一定沖擊。因此我們要立足于民族文化，合理地汲取外來文化的精華，這是我國影視廣告豐富文化內涵的必然選擇。

5結語

在媒介融合背景下，影視廣告在廣告傳播中起到了舉足輕重的作用，借助影視廣告進行傳播，是廣告商青睞的傳播形式。因此，在科技飛速發展的當下，廣告設計者應充分利用現有技術來拓展影視廣告的發展空間，在激烈的競爭環境中提升自身價值。影視廣告在網絡的推動下已經根植于人們生活的方方面面，與人們的日常融為一體，而隨著5G時代的到來，影視廣告會迎來更加輝煌的明天。

作者:王星宇 單位:黑龍江大學