有效溝通對(duì)機(jī)構(gòu)公信力關(guān)鍵因素影響
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摘要：本文通過(guò)IMPACT有效溝通模型，挖掘慈善組織與群眾溝通中影響公信力構(gòu)建的關(guān)鍵因素，從而構(gòu)建慈善組織公信力評(píng)價(jià)體系。經(jīng)研究，可以從運(yùn)營(yíng)能力、形象樹立、項(xiàng)目能力、社會(huì)價(jià)值、捐贈(zèng)信任、渠道開拓六個(gè)維度共30個(gè)指標(biāo)對(duì)慈善組織進(jìn)行評(píng)價(jià)與分析，六個(gè)維度之間存在較大關(guān)聯(lián)，要獲得公眾的理解與信任，慈善組織需提高自身硬實(shí)力，并與多方配合，才能更好贏得公眾的信任。
關(guān)鍵詞：公信力；慈善事業(yè)；IMPACT有效溝通模型；因子分析法；結(jié)構(gòu)方程模型
根據(jù)《慈善藍(lán)皮書(2020)》統(tǒng)計(jì)，截至2019年底，全國(guó)登記認(rèn)定的慈善組織總數(shù)超過(guò)7500個(gè)，較2018年的5285個(gè)增長(zhǎng)了40%以上，占全國(guó)社會(huì)組織總量的0.87%，凈資產(chǎn)合計(jì)約1600億元，但中國(guó)慈善組織在快速發(fā)展的過(guò)程中也存在著諸多問(wèn)題，其中慈善組織的公信力缺失問(wèn)題尤為明顯。2020年疫情爆發(fā)初期，武漢紅十字會(huì)在防疫物資管理和信息公示方面的漏洞，持續(xù)引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議?！氨痪枋卟吮毁u”“收取手續(xù)費(fèi)”“防疫資源分配不合理”等輿論風(fēng)波一時(shí)間將全民公益變成了全民問(wèn)責(zé)，公眾對(duì)武漢紅十字會(huì)在防疫物資分配主體、分配方向、分配效率上的種種質(zhì)疑轉(zhuǎn)化成對(duì)整個(gè)紅十字會(huì)體系的嚴(yán)重不信任。由此可見，公信力問(wèn)題成為制約我國(guó)慈善組織良性發(fā)展過(guò)程中最為重要的一環(huán)，如果不能有效解決和提高慈善組織的公信力，中國(guó)慈善組織的發(fā)展就會(huì)是“無(wú)源之水、無(wú)本之木”。在討論和分析慈善組織公信力之前，一個(gè)無(wú)法回避而又極端重要的問(wèn)題是：如何刻畫和測(cè)度慈善組織的公信力？只有定量地測(cè)算出慈善組織的公信力，才能對(duì)慈善組織公信力進(jìn)行有效的刻畫和表征，才能準(zhǔn)確把握中國(guó)慈善組織公信力發(fā)展中存在的深層次問(wèn)題，才能避免定性分析中的模糊和不準(zhǔn)確的弊端，才能制定出精準(zhǔn)提高中國(guó)慈善組織公信力的政策措施。為此，本文擬利用文獻(xiàn)調(diào)查法、因子分析法與結(jié)構(gòu)方程法，以IMPACT有效溝通模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建中國(guó)慈善組織公信力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，探究如何提高中國(guó)慈善組織的公信力，推動(dòng)慈善項(xiàng)目在我國(guó)的有效良性發(fā)展。
1慈善組織公信力構(gòu)建的關(guān)鍵影響因素分析
1.1影響因素維度劃分
IMPACT有效溝通模型將溝通過(guò)程分為受眾分析(I)、媒介選擇(M)、溝通規(guī)劃(P)、尋求協(xié)作(A)、內(nèi)容設(shè)計(jì)(C)、效能測(cè)試(T)六個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)在溝通“前—中—后”3個(gè)時(shí)期，關(guān)注每個(gè)時(shí)期的關(guān)鍵元素，即受眾需求、媒介優(yōu)勢(shì)、傳遞計(jì)劃、協(xié)作關(guān)系、信息內(nèi)容和測(cè)試方式對(duì)最終效能的作用。根據(jù)這一理論，將六個(gè)階段劃分為六個(gè)維度。(1)I：Investigation，即受眾分析。分析溝通過(guò)程中識(shí)別慈善事業(yè)有效受眾的方法，探究目標(biāo)受眾的需求信息以及傳播需求信息的重要性，進(jìn)而識(shí)別出在有效溝通下影響慈善公信力的關(guān)鍵因素。(2)M：Medium，即媒介選擇。分析不同類型的信息傳播媒介，以及在慈善事業(yè)中媒介的選擇和使用，進(jìn)而得出在媒介選擇下影響慈善公信力的關(guān)鍵因素。(3)P：Planning，即溝通規(guī)劃。分析溝通規(guī)劃的原因和過(guò)程，探討溝通規(guī)劃的重要性、目的、如何進(jìn)行溝通規(guī)劃以及尋求溝通規(guī)劃過(guò)程中對(duì)于提高公信力的關(guān)鍵因素。(4)A：Allies，即尋求協(xié)作。分析辨別和尋求協(xié)作，如何利用協(xié)作進(jìn)行有效溝通和在協(xié)作過(guò)程中能夠有效提高慈善組織公信力的關(guān)鍵因素。(5)C：Content，即內(nèi)容設(shè)計(jì)與分析。分析各利益相關(guān)方之間的溝通內(nèi)容對(duì)慈善公信力的關(guān)系，探討溝通內(nèi)容對(duì)于慈善公信力提高的影響，進(jìn)而識(shí)別出在有效溝通模型下影響慈善公信力的關(guān)鍵因素。(6)T：Testing，即效能測(cè)試和結(jié)果檢驗(yàn)。分析如何衡量慈善公信力的提高，探討哪些指標(biāo)與慈善公信力有較為緊密的關(guān)系，進(jìn)而識(shí)別出有效溝通模型下衡量慈善公信力的關(guān)鍵因素。
1.2慈善組織公信力影響因素提取
為進(jìn)一步分析如何有效評(píng)估慈善機(jī)構(gòu)在每個(gè)維度的表現(xiàn)，本文基于慈善組織公信力的相關(guān)文獻(xiàn)研究，提取出各個(gè)維度可量化的46個(gè)關(guān)鍵因素，經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)查后分析，發(fā)現(xiàn)有16項(xiàng)因子載荷小于0.3，不適合做因子分析，刪除這16項(xiàng)數(shù)據(jù)，保留30項(xiàng)均能通過(guò)檢驗(yàn)的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。
1.3慈善組織公信力影響因素的因子分析
本文通過(guò)隨機(jī)形式發(fā)放問(wèn)卷503份，回收472份，有效回收率約為93.8%。利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，信度系數(shù)值為0.976，大于0.9，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高；分析項(xiàng)的CITC值均大于0.4，說(shuō)明分析項(xiàng)之間有良好的相關(guān)關(guān)系；KMO值為0.977，Bartlett球形統(tǒng)計(jì)量的Sig值為0，小于顯著性水平差異，即可以進(jìn)行因子分析。本文對(duì)數(shù)據(jù)采取因子分析法后，為更好地對(duì)信任影響因素進(jìn)行歸類，用最大方差旋轉(zhuǎn)方法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以便找出因子和研究項(xiàng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。抽取特征值大于1的因子，得到6個(gè)公共因子，累計(jì)貢獻(xiàn)率為73.8%，這6個(gè)公共因子從意義及因子和研究項(xiàng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系上，與上述理論構(gòu)想基本吻合。結(jié)合各類因子包含的信任影響因素的共同特點(diǎn)，將因子1命名為“運(yùn)營(yíng)能力因子”、因子2命名為“項(xiàng)目能力因子”、因子3命名為“形象樹立因子”、因子4命名為“社會(huì)作用因子”、因子5命名為“捐贈(zèng)信任因子”、因子6命名為“渠道開拓因子”，命名與之前的理論基礎(chǔ)基本照應(yīng)。
2結(jié)構(gòu)方程探究因素關(guān)聯(lián)性
2.1結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建
結(jié)構(gòu)方程作為分析多個(gè)變量之間的方法已得到廣泛應(yīng)用?；谏鲜鲆蜃臃治鰳?gòu)建模型，對(duì)提高慈善公信力的因子以及影響因素進(jìn)一步分析。分別將6個(gè)因子設(shè)置為6個(gè)潛變量，將每個(gè)潛變量通過(guò)相關(guān)可觀測(cè)變量進(jìn)行呈現(xiàn)獲取，在模型擬合估計(jì)過(guò)程中，根據(jù)擬合指標(biāo)以及運(yùn)行結(jié)果進(jìn)行調(diào)整后，RMSEA值介于0.05~0.08，CFI比較擬合指數(shù)、NNFI賦范擬合指數(shù)和NFI規(guī)范擬合指數(shù)都接近于1，結(jié)果表明模型擬合度較好。
2.2模型擬合評(píng)價(jià)
觀察模型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)得：在“運(yùn)營(yíng)能力因子”中，即“運(yùn)營(yíng)資金使用”所得回歸系數(shù)最大，達(dá)到0.907，其他因素有X21、X18、X17、X15、X13、X12、X11、X27，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.818~0.892。在“項(xiàng)目能力因子”中，即“工作人員評(píng)價(jià)”所得回歸系數(shù)高于其他影響因素，達(dá)到0.855，其他因素有X20、X19、X26、X25、X24、X23，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.797~0.836。在“形象樹立因子”中，即“以創(chuàng)造公共利益為使命”所得標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)略高于其他因素，達(dá)到0.865，其他因素有X7、X6、X5、X4、X3、X1，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.821~0.864。在“社會(huì)作用因子”中，即“促進(jìn)社會(huì)公平正義”所得回歸系數(shù)最大，其他因素與標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)：X29為0.85,X29為0.833。在“捐贈(zèng)信任”因子中，即“捐贈(zèng)者普遍評(píng)價(jià)”回歸系數(shù)最為突出，其他因素與標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)：X10為0.787。在“渠道開拓因子”中，即“籌款渠道多樣”回歸系數(shù)略高一些，其他因素與標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)：X9為0.876。
3研究結(jié)論與討論
綜上所述，本文構(gòu)建了慈善組織公信力影響因素的模型，如表1所示。從這六個(gè)維度進(jìn)行分析：第一，運(yùn)營(yíng)能力維度，包含9個(gè)因素，解釋能力達(dá)到了20%，可見此因素在影響慈善機(jī)構(gòu)公信力構(gòu)建中發(fā)揮著重要作用。對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)而言，公開財(cái)務(wù)報(bào)表、項(xiàng)目進(jìn)程、運(yùn)營(yíng)年報(bào)，以彰顯其良好的資金運(yùn)營(yíng)能力；完善全面的志愿者培訓(xùn)、遵守法律規(guī)定、接受政府等第三方的監(jiān)督，是爭(zhēng)取公眾信任的必要做法。第二，項(xiàng)目能力維度，具體表現(xiàn)為慈善組織的志愿者人數(shù)、志愿時(shí)長(zhǎng)、慈善項(xiàng)目投入的資金與產(chǎn)出比等因素，可以得知公眾十分關(guān)注慈善組織開展慈善項(xiàng)目的能力，希望慈善組織有足夠的能力較好地完成各項(xiàng)慈善項(xiàng)目，其中“工作人員評(píng)價(jià)”指標(biāo)更為突出，慈善組織應(yīng)著重于人員管理以提高整體的慈善項(xiàng)目完成情況。第三，形象樹立維度，具體表現(xiàn)為慈善機(jī)構(gòu)可以與公眾進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)、及時(shí)公布慈善信息、旨為創(chuàng)造公共利益、行為符合社會(huì)預(yù)期，其中“以創(chuàng)造公共利益為使命”因素較為重要。打造良好的組織形象在構(gòu)建公信力中必不可少，慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)該重視宣傳工作，明確為社會(huì)服務(wù)的宗旨。第四，社會(huì)價(jià)值維度，具體表現(xiàn)為慈善機(jī)構(gòu)是否能促進(jìn)社會(huì)服務(wù)進(jìn)步、社會(huì)政策變革、社會(huì)公平正義的實(shí)現(xiàn)。公眾對(duì)慈善組織的期待遠(yuǎn)不止本身的能力與形象，慈善組織產(chǎn)生的外部效益也引起了公眾的極大關(guān)注，慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)該承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，糾正社會(huì)亂象、呼吁社會(huì)公平。第五，捐贈(zèng)信任維度，具體表現(xiàn)為捐贈(zèng)者與受捐者可以有溝通機(jī)制、捐贈(zèng)者對(duì)慈善組織的評(píng)價(jià)好。捐贈(zèng)者身為慈善組織最重要的利益相關(guān)者之一，他們的評(píng)價(jià)與極大影響慈善組織在社會(huì)上的評(píng)價(jià)與口碑，通過(guò)信息公開、及時(shí)互動(dòng)、凸顯運(yùn)營(yíng)與組織能力以取得捐贈(zèng)者的信任，對(duì)構(gòu)建公信力極為重要。第六，渠道開拓維度，具體表現(xiàn)為有多樣的募捐渠道與捐贈(zèng)渠道。在互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展火熱的背景下，越來(lái)越多的募捐渠道與捐贈(zèng)渠道在不斷開拓，更透明公開、快捷方便的相關(guān)渠道，日漸成為發(fā)展慈善事業(yè)的剛需。同時(shí)，六個(gè)因子之間的回歸系數(shù)都大于0.85，說(shuō)明因子之間存在很強(qiáng)的聯(lián)系，要獲得公眾的理解與信任，慈善組織應(yīng)面面俱到、多方結(jié)合，才能更好贏得公眾的信任。
4結(jié)語(yǔ)
本文通過(guò)實(shí)證研究、數(shù)據(jù)分析、模型構(gòu)建，建立了慈善組織公信力關(guān)鍵影響因素模型，對(duì)于我國(guó)慈善組織事業(yè)有一定的啟示意義。首先，近年來(lái)慈善組織受一些不良事件的影響，公信力的缺失破壞了慈善事業(yè)在人們心中的形象。打鐵還需自身硬，慈善組織應(yīng)不斷審視自身存在的問(wèn)題，樹立起組織宗旨、行為準(zhǔn)則、組織目標(biāo)，打造良好的組織奉獻(xiàn)文化。在保證自身正常運(yùn)營(yíng)的情況下，更加注重對(duì)志愿者的培訓(xùn)與管理，培養(yǎng)出公眾信任的志愿者團(tuán)隊(duì)；優(yōu)化、節(jié)約資金使用的同時(shí)，更透明地公開組織資金、物資的使用情況。一個(gè)運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)、開展慈善項(xiàng)目效果顯著的慈善組織，將受到更多社會(huì)公眾的青睞。其次，慈善組織應(yīng)積極展開宣傳，營(yíng)造良好的組織形象，積極利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多樣宣傳渠道，讓公眾更清晰客觀地認(rèn)識(shí)慈善事業(yè)，進(jìn)一步激發(fā)慈善組織潛在的外生效益，增加社會(huì)對(duì)慈善事業(yè)的關(guān)注。最后，慈善組織應(yīng)嘗試開辟更多的溝通模式，打造捐贈(zèng)者與受捐者的直接溝通平臺(tái)，注重捐贈(zèng)者與受捐者反饋，打破以往大部分公眾對(duì)慈善活動(dòng)不了解、對(duì)捐贈(zèng)物資去處不知曉、對(duì)慈善意義不理解的窘境。
作者:朱云鵬王霈然孫紫云單位:河南大學(xué)