有效溝通對機構公信力關鍵因素影響
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摘要：本文通過IMPACT有效溝通模型，挖掘慈善組織與群眾溝通中影響公信力構建的關鍵因素，從而構建慈善組織公信力評價體系。經研究，可以從運營能力、形象樹立、項目能力、社會價值、捐贈信任、渠道開拓六個維度共30個指標對慈善組織進行評價與分析，六個維度之間存在較大關聯，要獲得公眾的理解與信任，慈善組織需提高自身硬實力，并與多方配合，才能更好贏得公眾的信任。
關鍵詞：公信力；慈善事業；IMPACT有效溝通模型；因子分析法；結構方程模型
根據《慈善藍皮書(2020)》統計，截至2019年底，全國登記認定的慈善組織總數超過7500個，較2018年的5285個增長了40%以上，占全國社會組織總量的0.87%，凈資產合計約1600億元，但中國慈善組織在快速發展的過程中也存在著諸多問題，其中慈善組織的公信力缺失問題尤為明顯。2020年疫情爆發初期，武漢紅十字會在防疫物資管理和信息公示方面的漏洞，持續引發社會爭議。“被捐蔬菜被賣”“收取手續費”“防疫資源分配不合理”等輿論風波一時間將全民公益變成了全民問責，公眾對武漢紅十字會在防疫物資分配主體、分配方向、分配效率上的種種質疑轉化成對整個紅十字會體系的嚴重不信任。由此可見，公信力問題成為制約我國慈善組織良性發展過程中最為重要的一環，如果不能有效解決和提高慈善組織的公信力，中國慈善組織的發展就會是“無源之水、無本之木”。在討論和分析慈善組織公信力之前，一個無法回避而又極端重要的問題是：如何刻畫和測度慈善組織的公信力？只有定量地測算出慈善組織的公信力，才能對慈善組織公信力進行有效的刻畫和表征，才能準確把握中國慈善組織公信力發展中存在的深層次問題，才能避免定性分析中的模糊和不準確的弊端，才能制定出精準提高中國慈善組織公信力的政策措施。為此，本文擬利用文獻調查法、因子分析法與結構方程法，以IMPACT有效溝通模型為基礎，構建中國慈善組織公信力的評價指標體系，探究如何提高中國慈善組織的公信力，推動慈善項目在我國的有效良性發展。
1慈善組織公信力構建的關鍵影響因素分析
1.1影響因素維度劃分
IMPACT有效溝通模型將溝通過程分為受眾分析(I)、媒介選擇(M)、溝通規劃(P)、尋求協作(A)、內容設計(C)、效能測試(T)六個階段，強調在溝通“前—中—后”3個時期，關注每個時期的關鍵元素，即受眾需求、媒介優勢、傳遞計劃、協作關系、信息內容和測試方式對最終效能的作用。根據這一理論，將六個階段劃分為六個維度。(1)I：Investigation，即受眾分析。分析溝通過程中識別慈善事業有效受眾的方法，探究目標受眾的需求信息以及傳播需求信息的重要性，進而識別出在有效溝通下影響慈善公信力的關鍵因素。(2)M：Medium，即媒介選擇。分析不同類型的信息傳播媒介，以及在慈善事業中媒介的選擇和使用，進而得出在媒介選擇下影響慈善公信力的關鍵因素。(3)P：Planning，即溝通規劃。分析溝通規劃的原因和過程，探討溝通規劃的重要性、目的、如何進行溝通規劃以及尋求溝通規劃過程中對于提高公信力的關鍵因素。(4)A：Allies，即尋求協作。分析辨別和尋求協作，如何利用協作進行有效溝通和在協作過程中能夠有效提高慈善組織公信力的關鍵因素。(5)C：Content，即內容設計與分析。分析各利益相關方之間的溝通內容對慈善公信力的關系，探討溝通內容對于慈善公信力提高的影響，進而識別出在有效溝通模型下影響慈善公信力的關鍵因素。(6)T：Testing，即效能測試和結果檢驗。分析如何衡量慈善公信力的提高，探討哪些指標與慈善公信力有較為緊密的關系，進而識別出有效溝通模型下衡量慈善公信力的關鍵因素。
1.2慈善組織公信力影響因素提取
為進一步分析如何有效評估慈善機構在每個維度的表現，本文基于慈善組織公信力的相關文獻研究，提取出各個維度可量化的46個關鍵因素，經過預調查后分析，發現有16項因子載荷小于0.3，不適合做因子分析，刪除這16項數據，保留30項均能通過檢驗的問題進行調查。
1.3慈善組織公信力影響因素的因子分析
本文通過隨機形式發放問卷503份，回收472份，有效回收率約為93.8%。利用SPSS統計軟件對問卷進行信度與效度檢驗后發現，信度系數值為0.976，大于0.9，說明研究數據信度質量很高；分析項的CITC值均大于0.4，說明分析項之間有良好的相關關系；KMO值為0.977，Bartlett球形統計量的Sig值為0，小于顯著性水平差異，即可以進行因子分析。本文對數據采取因子分析法后，為更好地對信任影響因素進行歸類，用最大方差旋轉方法進行旋轉，以便找出因子和研究項的對應關系。抽取特征值大于1的因子，得到6個公共因子，累計貢獻率為73.8%，這6個公共因子從意義及因子和研究項的對應關系上，與上述理論構想基本吻合。結合各類因子包含的信任影響因素的共同特點，將因子1命名為“運營能力因子”、因子2命名為“項目能力因子”、因子3命名為“形象樹立因子”、因子4命名為“社會作用因子”、因子5命名為“捐贈信任因子”、因子6命名為“渠道開拓因子”，命名與之前的理論基礎基本照應。
2結構方程探究因素關聯性
2.1結構方程模型構建
結構方程作為分析多個變量之間的方法已得到廣泛應用。基于上述因子分析構建模型，對提高慈善公信力的因子以及影響因素進一步分析。分別將6個因子設置為6個潛變量，將每個潛變量通過相關可觀測變量進行呈現獲取，在模型擬合估計過程中，根據擬合指標以及運行結果進行調整后，RMSEA值介于0.05~0.08，CFI比較擬合指數、NNFI賦范擬合指數和NFI規范擬合指數都接近于1，結果表明模型擬合度較好。
2.2模型擬合評價
觀察模型的標準化回歸系數得：在“運營能力因子”中，即“運營資金使用”所得回歸系數最大，達到0.907，其他因素有X21、X18、X17、X15、X13、X12、X11、X27，標準化系數在0.818~0.892。在“項目能力因子”中，即“工作人員評價”所得回歸系數高于其他影響因素，達到0.855，其他因素有X20、X19、X26、X25、X24、X23，標準化系數在0.797~0.836。在“形象樹立因子”中，即“以創造公共利益為使命”所得標準化回歸系數略高于其他因素，達到0.865，其他因素有X7、X6、X5、X4、X3、X1，標準化系數在0.821~0.864。在“社會作用因子”中，即“促進社會公平正義”所得回歸系數最大，其他因素與標準化回歸系數：X29為0.85,X29為0.833。在“捐贈信任”因子中，即“捐贈者普遍評價”回歸系數最為突出，其他因素與標準化回歸系數：X10為0.787。在“渠道開拓因子”中，即“籌款渠道多樣”回歸系數略高一些，其他因素與標準化回歸系數：X9為0.876。
3研究結論與討論
綜上所述，本文構建了慈善組織公信力影響因素的模型，如表1所示。從這六個維度進行分析：第一，運營能力維度，包含9個因素，解釋能力達到了20%，可見此因素在影響慈善機構公信力構建中發揮著重要作用。對于慈善機構而言，公開財務報表、項目進程、運營年報，以彰顯其良好的資金運營能力；完善全面的志愿者培訓、遵守法律規定、接受政府等第三方的監督，是爭取公眾信任的必要做法。第二，項目能力維度，具體表現為慈善組織的志愿者人數、志愿時長、慈善項目投入的資金與產出比等因素，可以得知公眾十分關注慈善組織開展慈善項目的能力，希望慈善組織有足夠的能力較好地完成各項慈善項目，其中“工作人員評價”指標更為突出，慈善組織應著重于人員管理以提高整體的慈善項目完成情況。第三，形象樹立維度，具體表現為慈善機構可以與公眾進行及時互動、及時公布慈善信息、旨為創造公共利益、行為符合社會預期，其中“以創造公共利益為使命”因素較為重要。打造良好的組織形象在構建公信力中必不可少，慈善機構應該重視宣傳工作，明確為社會服務的宗旨。第四，社會價值維度，具體表現為慈善機構是否能促進社會服務進步、社會政策變革、社會公平正義的實現。公眾對慈善組織的期待遠不止本身的能力與形象，慈善組織產生的外部效益也引起了公眾的極大關注，慈善機構應該承擔起更多的社會責任，糾正社會亂象、呼吁社會公平。第五，捐贈信任維度，具體表現為捐贈者與受捐者可以有溝通機制、捐贈者對慈善組織的評價好。捐贈者身為慈善組織最重要的利益相關者之一，他們的評價與極大影響慈善組織在社會上的評價與口碑，通過信息公開、及時互動、凸顯運營與組織能力以取得捐贈者的信任，對構建公信力極為重要。第六，渠道開拓維度，具體表現為有多樣的募捐渠道與捐贈渠道。在互聯網與物聯網發展火熱的背景下，越來越多的募捐渠道與捐贈渠道在不斷開拓，更透明公開、快捷方便的相關渠道，日漸成為發展慈善事業的剛需。同時，六個因子之間的回歸系數都大于0.85，說明因子之間存在很強的聯系，要獲得公眾的理解與信任，慈善組織應面面俱到、多方結合，才能更好贏得公眾的信任。
4結語
本文通過實證研究、數據分析、模型構建，建立了慈善組織公信力關鍵影響因素模型，對于我國慈善組織事業有一定的啟示意義。首先，近年來慈善組織受一些不良事件的影響，公信力的缺失破壞了慈善事業在人們心中的形象。打鐵還需自身硬，慈善組織應不斷審視自身存在的問題，樹立起組織宗旨、行為準則、組織目標，打造良好的組織奉獻文化。在保證自身正常運營的情況下，更加注重對志愿者的培訓與管理，培養出公眾信任的志愿者團隊；優化、節約資金使用的同時，更透明地公開組織資金、物資的使用情況。一個運營能力強、開展慈善項目效果顯著的慈善組織，將受到更多社會公眾的青睞。其次，慈善組織應積極展開宣傳，營造良好的組織形象，積極利用互聯網時代的多樣宣傳渠道，讓公眾更清晰客觀地認識慈善事業，進一步激發慈善組織潛在的外生效益，增加社會對慈善事業的關注。最后，慈善組織應嘗試開辟更多的溝通模式，打造捐贈者與受捐者的直接溝通平臺，注重捐贈者與受捐者反饋，打破以往大部分公眾對慈善活動不了解、對捐贈物資去處不知曉、對慈善意義不理解的窘境。
作者:朱云鵬王霈然孫紫云單位:河南大學