民國廣告美術字的成因分析

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摘要：民國廣告美術字在歷史長河中大放異彩，月份牌具有一個時代特征。研究美術字的成因目的在于全面而深入的認識了解美術字的藝術形式，有助于當代漢字設計全面化發展，筆者通過文獻研究法和個例研究法等方法來分析美術字的成因。美術字有印刷體美術字，變體美術字手繪美術字和自由美術字。同時期的日本和西方國家的美術運動直接或間接的影響了民國時期美術字形成和人們的審美趨向，受眾群體的喜好又促使商家在月份牌上的美術字迎合大眾，從而設計出一些具有代表性的美術字；印刷工藝上的局限性也是導致民國美術字豐富多樣的原因之一。

關鍵詞：民國廣告美術字；月份牌；受眾群體意志；印刷工藝

一、美術字

1、美術字與字體設計區別

很多人認為字體設計就是美術字，字體設計是當代對美術字的說法，這兩者的區別不能僅僅用時間來分界，世上每一事物都不是獨立存在的，總是和相似的物體有著關系。“現代美術字是以漢字的結構，點畫為元素，通過精心構思和藝術化的組織，將文字以美的形象表現出來，使之符合特定的環境。”這是李明君對美術字下的定義。“美術字的起點是漢字，其目標雖然是美術化了的漢字，但仍是漢字，只不過是對其傳達的效果進行了強化，所以實用是第一位的。”可見美術字的源頭是漢字，只不過是在漢字的基礎上做了一下視覺上的變化來吸引讀者，其性質就是實用性，美術字要融入周邊關系，并不能做單純的美化來強調這個字的美感所在。美術字的設計，在其中有一個“字”基本形體結構，對這個字要做出美的改變，才算是美術字。1）從范圍上來說美術字是在文字設計之內，只是其中的一個分支，范圍并沒有字體設計那樣寬泛，數量也沒有那么龐大。字體設計里有美術字還有其他的字體，所以是一種包含關系。2）從規模上來說字體設計是有多少字做多少字，而美術字是要多少字做多少字。在當代社會中最有名的方正字體設計大賽往往都是選出優秀作品進行成規模的漢字設計，然后這些字體才安裝我們電腦的軟件中。這就是字體設計和美術字一個很重要的區分。3）從偏重點來說“字體設計”是一個動詞，更重視改變的過程，直接涵蓋了這個設計的行為；而“美術字”則是一個名詞，著重于表現后的結果，最后呈現出來的形態。

2、美術字的分類

美術字可以的分為四大類；“印刷美術字”，“變體美術字”，“手繪美術字”以及“自由美術字”。而這四類字體還可以再細分幾小類，例如印刷美術字，主要包括宋體，黑體和仿宋體。手繪美術字有書法美術字和商標美術字等。

二、受眾群體的意志與美術字的流行

上海在當時擁有全國最時尚的信息，侵略國家對當時上海大量輸送本國的商品外，同時還帶來了各國的商業設計理念。給民國時期的上海商業美術帶來突破。在中國銷售的東西帶有本民族色彩是很容易被大眾接受的，這也是種銷售策略。筆者通過分析材料發現主要侵略國國家同時期的美術風格影響了民國時期美術字形成，而追根溯源就是要找到影響這幾個國家的主要藝術運動。其中以西方的新藝術運動，工藝美術運動，裝飾藝術運動間接影響以及日本美術字對中國的直接影響。

1、日本與西方國家美術運動對民國廣告美術字影響

1）日本美術字的直接影響特別是到19世紀末到20世紀初，日本的平面設計和建筑設計是在西方刺激下出來的。日本的明治維新是日本接受西方新鮮事物并開始模仿的重要啟程，最終在明治維新晚期開始觸碰到漢字美術字設計，并且成為漢字美術字的發源地，日本的漢字美術字是受到拉丁文中的黑體啟發的，黑體的無襯線，簡潔的特征吸引了日本人對其的關注，并且模仿黑體來設計漢字，由此漢字美術字就開始了。2）西方美術運動對民國美術字的間接影響西方的美術運動也間接的影響到了民國時期美術字的發展，《世界平面設計史》講到：“20世紀上半葉在字體設計上最大的發展和廣泛運用，從德國，荷蘭，俄國開始，逐步推廣到采用字母的世界各國，無裝飾線體力求字體的簡練，明確，成為現代平面設計的基本要素。”第二方面是英國人創造的“時報新羅馬體”這種字體結合了羅馬體和現代視覺傳達的基本要素，字體更加清新，準確，既有典雅的傳統品味，又有現代感的嶄新字體，成為20世紀現代字體的基本體例之一。是第一個正式運用在公共場合的無襯線字體，之后這便成為一時的風氣，隨后“未來體”（future），“卡伯體”（Kabel）等陸續出現正式帶動了無襯線字體的高峰，并且這種潮流一直延續至今。在民國時期的月份牌中有一些無襯線體的字體，字形方正，筆形方頭方尾，橫細豎粗，簡練明確，這種字體非常醒目，在當今社會應用的也非常廣泛。

2、月份牌商家與受眾群體意志

通過上述對日本和西方美術運動的分析可知當時的美術字形式已經在外國得到了人們的歡迎并且流行開來。這種流行趨勢從兩個方面帶到中國：一是外國人口大量涌入中國隨即也帶來了本國的美術字。二是有一些青年到日本學習新藝術，學成回國后日本的漢字美術字也帶入中國，并且激起了學習外國藝術風潮。通過這兩種趨勢的帶動，民國時期大多數的受眾群體接受這種新式的美術字，這是在一個特定的歷史時間才會出現的現象。出現在市面上多數的事物必然會形成流行趨勢，而流行的物品必然會帶動消費者去關注。商家想要賣出東西就要符合大眾的口味，競爭性的模仿必不可少，從而宣傳力度和同行業水平相近甚至更高。這種是由于受眾群體的意愿導致月份牌美術字流行的狀態，就如同新美術史上認為達芬奇的畫風之所以呈現出含蓄、深涵、富于理智，過度象煙霧般的感覺和米開朗琪羅的粗曠,豪邁的特色，這種具有極強表現力的創作手法不是畫家自身的繪畫風格，而是受到教會意志的牽絆。所以受眾者的意志是受了當時社會廣告的影響從而偏向于這些廣告美術字，而商家的做法無異于和新美術史上所闡述的畫家做法一致，迎合受眾群體意志的要求。

三、月份牌廣告美術字與印刷工藝

民國初期，印刷最主要的還是石印印刷，這種印刷涵蓋范圍廣，并且從上海為中心向周圍主要的城市擴散，之后是彩色影寫版出現，后來從國外傳來“珂羅版”，雖然比石印要精確，但是在印刷過程中還是要靠工人的手工經驗，所以瑕疵是難免的。到后來膠版印刷的出現大大提高了月份牌成品的數量，民國時期的印刷工藝和印刷質量有了飛躍性的進步。

1、印版套空

但在民國時期無論是后來先進的膠版印刷，還是初期的石印印刷在都是應用套印或疊印的形式印刷，所以在套印套空的現象還是屢見不鮮。民國彩色印刷的對版法采用傳統的摸對法，即事先在第一張紙的背面用筆畫出每塊套版的應在位置，對版時左手將紙拉平，右手在紙下移動套版，并不時地用右手在紙背上向下摸按版，當紙背上凸出印痕與事先畫在紙背上的套版位置重合時，套版的位置也就基本對準了。當一塊版印完之后，則換上另一塊版，按同樣的對版方法將印版對好位置。這種全憑借工人經驗的對版過程肯定有疏漏現象。細觀民國時期月份牌上的美術字體大多數都是有邊緣線或者是陰影的處理，正是因為有這種特殊處理才能保證整體字形的完整，反之則出現字形不準，讓人難以辨別。一色一版，有一小塊沒有對準是直接導致整幅畫套印的偏差。所以筆者認為對版不準是月份牌中出現很多有邊緣線美術字的重要原因。

2、疊印交錯

工人在制版時候會有偏差，純手工技術活完全可能出現在制版時把美術字的筆畫做的與原圖不一致，在刷色的時候會有些顏色出現錯誤的疊加，產生比較暗淡的顏色。筆畫邊緣的彎曲不直也是因為手工制版的局限性之一。而設計這種帶陰影的字體可以彌補印刷效果的不足，讓美術字看上去整體效果完整，立體。所以筆者認為上色疊印不準是產生陰影美術字的直接原因。當然在用原稿制版的時候經常會出現畫稿比版的尺寸要大很多，有時會把畫稿裁切四塊，再將每一小塊的畫稿制版，最后再將四個印刷版拼在一起印刷，大大增加了制版不精準的幾率發生，這也是杭稚音的原稿很少能夠完整無裁切的保留下來原因。民國印刷工藝的局限性是導致月份牌美術字很多用陰影和邊緣線裝飾的重要原因。

四、結論

筆者通過分析月份牌廣告美術字體的成因得出：1）民國時期廣告美術字因為受眾群體意志的趨向而形成。日本新美術和西方的藝術運動直接或間接的影響了民國時期人們的審美趨向，從而改變了人們對美術字的喜好，導致商家就按照受眾群體的意志進行設計。2）民國時期廣告美術字主要受印刷工藝的局限性的影響而形成。這是因為月份牌印刷工藝的技術不足，如套色疊加不準和對空色等是會導致字形的偏移，而在字體外邊的一圈描邊或者是投影正好可以是一個外框的作用，讓字形飽滿準確。

參考文獻

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作者：陳仰坤 單位：單位：中國美術學院