民間工藝美術在廣告設計中應用

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摘要：時代在飛速發展，人們的審美要求也越來越高。而現代廣告設計中必須融入大量美術元素，設計出多種色彩豐富、線條優美、內涵豐富的平面廣告，這樣才能達到最佳宣傳效果。民間工藝憑借其藝術性、民族性、傳統性、自然性等特點，表達出強烈的地方特色與民族特色，傳承了我國悠久的文化，將民間工藝美術融入現代廣告設計當中可以有效提升宣傳效果。本文先分析了民間工藝美術內涵，之后對現代藝術設計特點進行了討論，進而就傳統工藝美術與現代設計間的關系進行闡述，最后提出如何在現代廣告設計中融入民間工藝美術，希望對有關研究帶來幫助。

關鍵詞：民間工藝美術；現代廣告設計；應用

民間工藝美術作為工藝美術的重要組成，其本身有著悠久歷史。如今人們生活水平顯著提升，加之文化多樣性的影響，諸多民間工藝美術開始從人們視野中消失，而這些寶貴的民間工藝美術是我國傳統文化中的重要組成，必須加大保護力度。新時期，民間工藝美術的保護與傳承需要融入人們生活中，通過現代廣告設計對其合理利用，可以對民間工藝美術傳承與發揚，達到良好宣傳效果。

一、民間工藝美術內涵

民間工藝美術可以理解為群眾在生活中制作的工藝品，其凝結了勞動人民的智慧，通過手工操作形式呈現出的工藝品。民間工藝美術作為經濟和民間文化的載體，生動展示了民族優秀文化。與此同時，民間工藝美術還承載了民俗文化，蘊藏著樸素的審美理念，是人們對生活中美的發覺和呈現。民族工藝美術由來已久，分類體系較為完善，類型眾多，涵蓋陶瓷、布藝、編織、木雕、刺繡、皮影、泥塑、文房四寶等，在藝術領域具有很大的影響力。民間工藝美術具有獨特的民族文化氣質，其生動質樸、清新脫俗，具有獨特的藝術感染力。不同于書畫藝術，民間工藝美術源于生活，其中，很多作品體現出某個時代的社會風俗，暗含歷史典故，其源于生活又高于生活，是民間匠人根據自身觀察和理解，融入高超技藝呈現出的作品。通常民間工藝美術由師徒相傳或者家族傳承，一件驚為天人的藝術作品甚至需要幾代人共同努力[1]。

二、現代藝術設計特征

在藝術設計發展過程中，隨著信息技術的飛速發展以及人們審美觀念的轉變，現代藝術設計應運而生，其迎合了時展，具有使用性特點。現代藝術設計重視藝術性、功能性和實用性，其主要特征體現在兩個方面：其一，現代藝術設計作為科技產物受科學技術影響較大，特別是近年來新工藝、新材料讓設計人員設計的作品形式與內涵更加多元化。與此同時，人們的思考模式也受到科技發展影響，而藝術設計領域利用現代技術可以讓美術作品制作更加精良；其二，現代藝術設計是當今時代下人們審美心理的具體體現。在社會飛速發展的今天，藝術設計作品需要具有更多的性能，使得藝術設計作品具有一定的審美價值和使用價值。

三、傳統工藝美術與現代設計的關系

（一）傳統工藝美術和現代設計的共同點

在社會不斷發展的背景下，現代設計和傳統工藝美術不斷延續的過程中也在相互影響。比如，現代廣告設計借鑒傳統工藝美術手工制品。要想迎合現代人的審美觀念，需要在造型設計方面融入現代設計元素，進而讓傳統工藝美術得到延續和發展，所以說，傳統工藝美術會受到社會環境影響，并且對現代設計思想帶來一定影響。如今的現代設計也需要基于傳統工藝美術進行創作，吸取其中的養分，為設計者帶來靈感，以此豐富設計作品的內涵。在設計過程中需要在傳統工藝美術審美特點的基礎上突出使用性特征，將二者有機結合有利于傳承傳統工藝美術，并且，可以為現代設計理念下的作品注入全新活力[2]。

（二）傳統工藝美術和現代設計的不同點

傳統工藝美術作為我國歷史文化精髓，經過千百年的傳承成為民族文化的象征，并且，工藝美術傳承了獨有的審美特性和文化內涵。工藝美術將美的創造與物質生產有機結合，有效用于生活用品裝飾以及生活環境改造，由此具有裝飾和美化的作用。盡管工藝美術的實用性不強，不過其民族性和時代性特征明顯。而現代設計主要是通過圖案等視覺形式體現，主要價值在于服務于人們生活和社會發展，所以相較于裝飾性，其實用性特征更為明顯，并且，現代設計理念設計元素諸多、范圍更廣，而傳統工藝美術僅僅是現代設計借鑒的一種元素。

四、工藝美術對現代廣告設計的啟示

民間工藝美術和現代廣告設計有機結合不僅要重視傳承與借鑒，還要加強藝術創新。將民間工藝美術融入現代廣告設計不可過度模仿他人成果，而是合理改造，體現民間工藝美術的形態美和內涵，然后，在現代廣告設計理念下，基于現代人的生活需求和人們的審美要求，讓民間工藝美術完美融合。對于廣大設計者來說，現代廣告設計過程中需要積極挖掘民間工藝美術的獨特作用，不可直接利用民間工藝美術。工藝美術為傳統工藝美術的延續，比如對傳統工藝美術的圖文、色彩、構圖加以傳承，所以現代廣告設計需要借鑒和學習，進而激發設計人員的創作靈感，最終讓民間工藝美術服務于現代廣告設計，讓作品更加具有民族特色[3]。（1）色彩。在現代廣告設計過程中，利用色彩、圖像等元素并通過視覺形式傳遞信息成為當今社會中交流和宣傳的重要途徑。現代社會當中廣告設計要有自身風格，而色彩上也要回歸傳統。不同民族所喜愛的顏色也存在差異，比如我國群眾普遍喜愛紅色，這是由于紅色普遍代表著吉祥和喜慶，所以在民間工藝美術中也普遍表達了對紅色的偏愛。比如，剪紙、燈籠都是具體體現。千百年來很多民間工藝美術門類都形成了獨有的色彩搭配方式，迎合了人們的審美觀念。對于傳統工藝美術來說，使用的色彩普遍強烈、濃郁，通過明顯的色彩對比打造強烈視覺沖擊，以此，表達強烈的情感。民間工藝美術當中的色彩具有其特殊含義，傳統文化博大精深，讓民間工藝美術和傳統民俗文化有機結合。對于現代廣告設計來說，同樣可以借鑒色彩對比的方法，讓設計者的個性得到彰顯，將其用于現代廣告設計中，不僅可以吸引人們注意力，還能引發人們思考傳統文化中的藝術價值，追溯逝去的歲月，提升傳播效果。（2）圖案。圖像在現代廣告設計中是重要的構成元素，造型明顯或者獨特的圖像能夠明確表達廣告主題。當前我國廣告設計較多的展示民族特色和傳統文化，尤其是當前我國大力倡導文化自信理念，設計人員呈現的圖案要積極吸取傳統圖案中的養分，揭示圖案內涵和象征意義，這也成為廣告設計人員必須思考的問題。從我國歷史發展過程中可以發現，諸多具有特殊象征意義的圖像寄托了期盼、威嚴、祥和等寓意，其中龍鳳、牡丹、祥云都有其獨特含義。比如，新娘出嫁時其陪嫁物品普遍帶有蓮花、石榴、魚等圖案，表達著人們的深深祝福，再如瓷器和剪紙上的如意、喜鵲、雄雞、菊花、仙桃、蝴蝶等圖案都代表著吉祥，而刺繡中大回字紋、云紋同樣體現了群眾對生活的美好祝愿。在現代廣告設計中對這些內容加以借鑒具有重要意義，所以，現代廣告需要在設計過程中融入這些民族特色和傳統文化，并在此基礎上加以創新利用，不僅可以讓現代廣告設計傳承民間工藝美術，又能迎合現代人的審美心理[4]。（3）構圖。三維圖像在現代廣告設計構圖中利用較多。比如，對細微光影以及可透視的逼真畫面利用。相比之下，傳統工藝美術停留在平面的二維空間層面，在構圖方面更多追求意境，經過藝術加工在不同事物上呈現，通過概括的圖像表達情感。盡管二者在圖像表現形式存在差異，不過在表達意圖和效果上有異曲同工之處，所以說，現代廣告設計的過程中可以對民間工藝美術構圖加以借鑒，然后在設計中合理利用概括圖像，進而讓圖像的象征意義得到體現。

五、民間工藝美術在現代廣告設計中的應用

（一）對圖標中的利用

我國工藝美術圖案是文化的沉淀，蘊藏著華夏兒女智慧結晶和美好期盼。當代美術領域諸多設計人員在圖標設計中都利用了工藝美術，傳達信息的過程中也深刻揭示了設計主張和文化底蘊。（1）傳統圖案在現代圖標中的利用。傳統圖案為傳統文化的縮影，寓意十分豐富。在我國民族企業中圖標設計經常會利用這種素材。比如，中國銀行在圖標設計中就融入了傳統文化，所設計的圖案酷似古代貨幣，其內圓外方，不僅寓意了中華文化中的天圓地方，同時也體現了銀行進行貨幣管理的需要。在圖案中“中”字設置在標志中心，代表著中國銀行。再如中國聯通圖標是一個盤長的祥云，通過貫通的線條體現出中國電信企業發展井然有序，也代表著中國聯通與群眾的生活相關聯，更好地提供服務。再如中國香港西武百貨公司標志設計中，圖像利用了太極雙魚圖，給人以此消彼長的感受，也預示著公司具有強大的生命力，而“魚”的諧音又代表著年年有余[5]。（2）漢字和書法在現代圖標中的利用。漢字和書法都為中華藝術瑰寶，書法作為漢字書寫藝術的體現，是漫長歷史歲月演變下形成的造型藝術。在世界文化舞臺上，代表著中華民族的特殊符號。在現代圖標設計中廣泛利用了傳統書法藝術，最典型的就是北京奧運會當中會徽設計以書法藝術為載體，會標形式為印章，漢字主體是篆書“京”，就像一個張開雙臂舞動的運動員，這個標志把我國文化和奧運精神完美融合。再如上海世博會的會標是漢字“世”，巧妙的設計成三人相互擁抱的形態，代表著你、我、他，具有團結、包容、溝通、合作、歡聚等理念。

（二）發覺民間工藝美術價值

我國民間工藝美術類型繁多、內容豐富，編織、微雕、陶瓷、布藝、刺繡、泥塑都是民間智慧的重要體現，充分體現著廣大群眾的智慧，是藝術領域的瑰寶。民間工藝美術還體現著廣大群眾的審美理想以及生活情趣，所以，在現代廣告設計中，利用和借鑒民間工藝美術有著極大的文化價值，可以拓展設計人員的設計思路，并且利用民間工藝美術可以對傳統文化加以傳承。民間工藝美術與現代廣告設計理念相結合，讓廣告設計符合廣大群眾的文化認知，也更容易被群眾接受[6]。（1）對民間工藝美術形式的利用。在5000年的歷史發展中，廣大勞動人民將智慧與高超的技術相結合并形成民間工藝藝術這種文化特色，如今依舊在改革和創新，不斷挖掘美術元素，這其中體現了對自然的認識與文化傳承之間的關系，在現代廣告設計當中借助民間工藝藝術形式可以達到良好效果，不僅可以傳承民間工藝美術形式，還能夠提升設計美感。需要說明的是，現代廣告設計用于民間工藝美術需要在原有基礎上升華，對民間工藝美術的造型結構合理利用。（2）在平面廣告設計中的利用。平面廣告設計就是利用形象化的語言，讓人們了解廣告的意圖。盡管平面廣告設計與民間美術存在一定差異，不過雙方的理論要素和服務對象基本一致。陰陽五行是唯物哲學，也是我國千百年來發展過程中形成的宇宙觀。在民間，美術色彩原有形式較為單一，后期色彩在民間更加豐富，古代的五色為青、紅、黃、白、黑對應著木、火、土、金、水，黃色在古代代表著皇權和地位、青色象征著希望、赤色寓意吉祥、白色象征一塵不染、黑色代表莊嚴肅穆，所以，在平面廣告設計中要對以上顏色合理利用。比如，進行某白酒品牌廣告設計過程中，設計人員可將白色作為主色調。在畫面中一輪明月當空照，月光下一杯斟滿白酒的酒杯靜靜的放置在長桌上，在月光下白酒顯得溫潤、透明，由此凸現出白酒的純凈與醇香，達到了良好視覺效果，起到了宣傳效果[7]。

六、結束語

綜上所述，當前我國的廣告行業飛速發展，為了達到良好的宣傳效果，給人們帶來視覺沖擊，在廣告宣傳過程中需要融入豐富的元素，其中，民間工藝美術就是不可或缺的部分，設計人員需要根據市場需求、客戶需要設計主題，合理借鑒民間工藝美術的創作形式，進而達到廣告宣傳效果，并對傳統文化有效地傳播。

參考文獻

[1]曾琦.民間美術元素在平面廣告設計中的應用[J].美術教育研究,2019,24(24):46-47.

[2]張曉雯.中國傳統美術形式在現代廣告設計中的藝術張力[J].魅力中國,2020,12(33):78-79.

[3]梁婉梅,陳運波.民間美術元素在平面廣告設計中的應用[J].參花,2020,16(22):104-105.

[4]周生斌.民間美術元素在平面廣告設計中的應用分析[J].文存閱刊,2020,17(47):61.

[5]李宗林,廖夢婷.探析民間美術色彩在現代廣告招貼設計中的運用[J].戲劇之家,2020,27(05):144.

[6]孫夢潔,顧凱,施琪.淺述當代電視廣告元素中美術設計的應用[J].聲屏世界,2020,18(19):97-98.

[7]周惠.高職院校美術基礎在廣告設計課程中的運用及培養方法研究[J].明日風尚,2018(02):73.

作者:陳霽 單位:貴州輕工職業技術學院