長尾理論視角下網(wǎng)易云音樂定位分析
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摘要：本文以網(wǎng)易云音樂APP為研究對象，從經(jīng)濟學(xué)的長尾理論角度切入，重點分析它的用戶定位和功能定位，對用戶群體的年齡、職業(yè)心理、特征進行總結(jié)歸納，推斷出用戶的需求與興趣。同時列舉網(wǎng)易云音樂中人性化的功能設(shè)計，發(fā)現(xiàn)其定位的要素與長尾理論的特征相契合。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂；長尾理論；定位
一、“評論+歌單+動態(tài)”功能：讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容
根據(jù)長尾理論的法則之一———讓顧客參與生產(chǎn)，“參與生產(chǎn)的人就是最關(guān)心生產(chǎn)的人，而且他們也最了解自己的需求”，網(wǎng)絡(luò)給人們生產(chǎn)內(nèi)容提供了極大的便利。在網(wǎng)易云音樂中，用戶的需求便是通過評論來表達情感，獲取別人的關(guān)注，功能定位為用戶生產(chǎn)提供了平臺。2017年4月，在杭州地鐵站里關(guān)于網(wǎng)易云音樂精選的評論就吸引了很多人的注意，線上的內(nèi)容生產(chǎn)運用到線下，這些樂評所流露出的聽者的情感能夠很容易地觸碰地鐵乘客的心靈，激發(fā)潛在用戶的興趣。用戶聽音樂時迸發(fā)的情緒促使他們有表達的需要，基于此，利用用戶的情緒連接供給和需求，網(wǎng)易云音樂的樂評區(qū)以及歌單制作提供了生產(chǎn)的區(qū)域，于是就有了評論與歌單。手機移動終端作為生產(chǎn)工具，搭載網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用，幾乎人人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者。用戶隨著聽音樂時迸發(fā)的情感隨時點評和記錄感受。一條評論引來其他互不相識的用戶圍觀，通過評論能快速地了解別人，那些數(shù)目繁多的樂評就是由用戶創(chuàng)造的，這也正是網(wǎng)易云音樂的一大功能特色。而歌單功能則是由用戶對所聽歌曲進行自主的歸類整理，自創(chuàng)的歌單也可供其他用戶參考，這需要靠用戶自己去尋找滿意的歌曲。通過這種方式為他人提供了便利，同時自己也有一種成就感，在網(wǎng)易云音樂的平臺上找到歸屬感。動態(tài)功能中的內(nèi)容則是網(wǎng)友以有趣的視頻、圖片等方式分享一首音樂，也可根據(jù)話題內(nèi)容，但都與音樂相關(guān)，均由用戶進行轉(zhuǎn)載或原創(chuàng)。用戶參與到生產(chǎn)過程中也增加了用戶之間的互動。
二、精準推薦功能：發(fā)揮“過濾器”作用
過濾器的主要作用在于一種轉(zhuǎn)變：幫助人們沿著一條既舒適又符合個人品位的道路從已知世界（“大熱門”）走向未知世界（“利基產(chǎn)品”）。網(wǎng)易云的精準推薦功能，相當于長尾理論的一個“過濾器”，熱歌榜是大多數(shù)人相對而言喜歡的歌，但是卻不能構(gòu)成用戶選擇的全部，所謂“蘿卜青菜各有所愛”，每個用戶有自己的聽歌品位。因此，網(wǎng)易云音樂并沒有停止對于音樂尾部市場的挖掘，它注重對于“利基產(chǎn)品”的投放。精準推薦功能滿足用戶的個性化需求，通過算法技術(shù)，繪制出符合用戶口味的音樂。每日推薦的歌曲中會有聽過的歌曲也有從未聽過的歌曲，對于用戶來說，那些沒有聽過的歌曲更像是一次可能會有意外驚喜的探索之路。網(wǎng)易云音樂向用戶推薦可能是存在于“長尾”的音樂，經(jīng)推薦重?zé)ㄉ鷻C，實現(xiàn)長尾價值。這里所說的精準推薦功能就相當于一個“過濾器”，濾掉的是用戶不需要的，留下的則是用戶所喜愛的音樂。媒體分析家文•克羅斯比在網(wǎng)上雜志《Corante》中有一句話：單個來看，消費者們并沒有變，他們的興趣一直是不盡相同的。變化的是他們使用媒體的習(xí)慣。他們只是在滿足自己的特殊興趣罷了。
三、年輕化用戶群體：發(fā)揮用戶傳播效應(yīng)
用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的忠誠度后，就會與身邊的人們分享，口耳相傳。人們對廣告和花錢做廣告的機構(gòu)已經(jīng)不再那么信任，對個人的信心卻呈上升之勢，同類人相信同類人。自上而下的宣傳正在失去效力，自下而上的傳言正在贏得力量。如今已經(jīng)不再是一味迎合那些處于頭部的精英人士，而是將視角下移，轉(zhuǎn)向年輕化的群體，打通了年輕群體就相當于打通了宣傳的市場。一個人在使用了網(wǎng)易云音樂之后會覺得不錯，于是推薦給同樣愛聽音樂的朋友。群體當中會出現(xiàn)意見領(lǐng)袖，對于其他成員的選擇會產(chǎn)生一定的影響，從而帶動網(wǎng)易云音樂傳播熱度的提升。網(wǎng)易云音樂用戶群體呈現(xiàn)出的年輕化趨向，可以從他們在音樂評論區(qū)的評論內(nèi)容中看出來，這其中有記錄與戀愛相關(guān)的文字，有為自己的考試加油鼓勁的，或是發(fā)表聽歌感想的，于是處于同樣年齡階段的人，或是有著相仿生活經(jīng)歷、相仿興趣的人，與發(fā)表評論的人進行交流，或是點贊，或是表達贊賞，或是發(fā)表不一樣的觀點，由此發(fā)現(xiàn)與自己志趣相投的人。網(wǎng)易云音樂所具有的音樂社交特點使得他們敢于展示自己聽音樂的感受與見解。在受到他人的肯定與期待后，會有更大的創(chuàng)作熱情。網(wǎng)易云音樂同樣也格外注重年輕群體，每年舉辦的網(wǎng)易云音樂全國校園歌手大賽就是一個很好的平臺，將線上與線下相結(jié)合，為年輕群體提供發(fā)光發(fā)熱的機會。這樣的活動已經(jīng)成功舉辦了三屆，增強了用戶黏性，聚攏了年輕群體，使他們有存在感。年輕群體如同長尾一般數(shù)量眾多，對音樂的喜好與鑒賞層次也是不同的，譬如有人喜歡古風(fēng)類的歌曲，而有人則癡迷于嘻哈的風(fēng)格。從年輕人的喜好中可以挖掘出相適應(yīng)的市場，并進行細分，因此網(wǎng)易云音樂的曲庫繁多。他們在評論中會利用當下流行的因素，比如網(wǎng)絡(luò)流行語等，創(chuàng)造一些有個性的評論內(nèi)容，形成一種特有的標識，從而在“云村”中達到共同的默契，為網(wǎng)易云音樂制造特有的評論文化。
四、細分音樂市場：抓住用戶不同的需求和興趣
就音樂來說，有著不同的流派，而總的音樂榜單里存在著“頭部”歌曲和“尾部”歌曲，但對用戶的選擇與獲取是沒有意義的。因為不同的流派也有熱門冷門之分，某一流派熱門的歌曲在總榜單上可能成為腰部或是尾部歌曲，因此要根據(jù)不同的用戶興趣提供音樂，對音樂市場進行細分。以“歌單”為核心功能的網(wǎng)易云音樂，可以讓用戶通過自主探索找到自己喜歡的那類風(fēng)格的音樂。網(wǎng)易云音樂在版權(quán)方面還未見做出明確的舉動，但在一些電臺頻道上開始發(fā)力，推出付費頻道，獨家簽約《漢聲中國童話》廣播劇，這屬于細分類的產(chǎn)品，同時該產(chǎn)品匯聚了優(yōu)質(zhì)資源，引進的是頭部IP，為產(chǎn)品造勢，也為網(wǎng)易云音樂平臺的內(nèi)容增添了豐富性。網(wǎng)易云音樂中既有像周杰倫這樣自帶流量的歌手，又有小眾的獨立音樂人，無論是當紅的歌手還是知名度較弱的歌手都存在著受眾群。而網(wǎng)易云音樂也入駐并培養(yǎng)一些獨立音樂人，這些獨立音樂人本就在歌手中處于長尾位置，滿足受眾多樣化的需求。對一些小眾音樂用戶來說，他們會追隨所喜愛的小眾歌手聚集到網(wǎng)易云音樂這個平臺，從這個方面來說極大地滿足了長尾用戶的需求。這是從用戶需求的角度來考慮定位的。例如有的用戶喜歡聽比較小眾冷門的歌曲，而有的用戶則熱衷于比較流行的歌曲。按照冪律曲線來看，那些不熱門的歌曲并不會失去它所存在的市場，還是會有人去聽，去發(fā)現(xiàn)它的價值。相比于其他音樂軟件請當紅歌手入駐來拉攏用戶，網(wǎng)易云音樂更注重從尾部來挖掘，比如邀請趙雷、樸樹等入駐網(wǎng)易云。雖然民謠較為小眾，但是對于一些民謠歌手來說，仍有穩(wěn)定的粉絲群，忠實的粉絲不會因為潮流而追隨，也不會因為熱度退了而散開，這些粉絲的選擇較為獨立，喜歡的歌曲類型不會受潮流影響。當前，用戶對音樂的鑒賞已經(jīng)從雅俗共賞發(fā)展為雅俗分賞，用戶的需求變得更為細化。這與一些流行現(xiàn)象和流行文化的出現(xiàn)與演變不無關(guān)聯(lián)。隨著“佛系”一詞的流行，人們將自己生活中的事情與佛系相連。網(wǎng)易云音樂在2017年12月26日推出“禪音行動”，依托自身平臺資源，扶持禪音音樂人，推廣禪音音樂作品，將禪音音樂市場推向大眾。這便照顧到了對音樂有特殊需求的用戶，順應(yīng)了“佛系”文化。網(wǎng)易云音樂的這種做法不僅會吸引本身對禪樂感興趣的用戶，還會吸引對此好奇的用戶，產(chǎn)生對禪音的興趣，這是對長尾內(nèi)容的挖掘與深耕。
作者:崔靜 翁璇 單位:淮陰師范學(xué)院