創(chuàng)生法在品牌英漢翻譯中應(yīng)用
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【內(nèi)容摘要】為了迎合時(shí)代發(fā)展的潮流和人類語(yǔ)言交流的需求，一些新詞應(yīng)運(yùn)而生。而新興詞匯的產(chǎn)生必須服從一定的規(guī)則，遵循一定的規(guī)律。作為規(guī)律之一的創(chuàng)生法是構(gòu)詞法中的重要理論之一，在構(gòu)詞法中占有重要地位。品牌是當(dāng)今世界上常見(jiàn)的語(yǔ)言文化之一，也是經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的重要成果。為了打入中國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)各大企業(yè)紛紛運(yùn)用不同的創(chuàng)生法將其品牌譯成漢語(yǔ)。研究創(chuàng)生法在美國(guó)品牌漢譯過(guò)程中的應(yīng)用以及效果，不僅有助于將創(chuàng)生理論運(yùn)用于品牌翻譯領(lǐng)域，擴(kuò)大應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)的范疇，也有助于美國(guó)各個(gè)企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)品牌的中國(guó)化，擴(kuò)大其品牌的宣傳，實(shí)現(xiàn)快速盈利，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。從這個(gè)角度上說(shuō)，不僅具有重要的理論意義，也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
【關(guān)鍵詞】創(chuàng)生法;品牌漢譯;英漢翻譯
一、創(chuàng)生法的定義及分類
創(chuàng)生法(Creation)是英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)中構(gòu)詞法的重要理論之一。通俗來(lái)講，創(chuàng)生法就是自己生編硬造出一個(gè)新的詞匯。但是品牌的傳播往往不僅僅是從一國(guó)的A地到B地，還有可能從一個(gè)國(guó)家到另一個(gè)國(guó)家。因此，創(chuàng)生法有兩種應(yīng)用場(chǎng)合:創(chuàng)生法在國(guó)內(nèi)商品命名中的應(yīng)用和創(chuàng)生法在品牌跨文化翻譯中的應(yīng)用。本文只研究創(chuàng)生法在品牌跨文化翻譯中的應(yīng)用及其效果，確切來(lái)說(shuō)，著重研究創(chuàng)生法在美國(guó)品牌英譯漢過(guò)程中的應(yīng)用及其效果。其實(shí)，無(wú)論是哪種創(chuàng)生，都是創(chuàng)造一個(gè)新詞，在翻譯中表現(xiàn)為在目的語(yǔ)中創(chuàng)造一個(gè)新詞與源語(yǔ)言相對(duì)位，但創(chuàng)造這個(gè)詞時(shí)，落腳點(diǎn)不一樣。根據(jù)創(chuàng)生單詞過(guò)程中落腳點(diǎn)的不同，把創(chuàng)生分為“偏意義創(chuàng)生”“偏發(fā)音創(chuàng)生”“偏意愿創(chuàng)生”和“隨機(jī)創(chuàng)生”四種?！捌饬x創(chuàng)生”是指把A語(yǔ)言翻譯成B語(yǔ)言時(shí)，以意義為落腳點(diǎn)，例如，將歐美糖果品牌“Cheerkey”譯成漢語(yǔ)時(shí)，如果譯成“歡呼鑰匙”，則沒(méi)有用到任何創(chuàng)生法，而是直接在漢語(yǔ)中找到對(duì)位的詞語(yǔ);如果將“歡樂(lè)騎士”則用到了“偏意義創(chuàng)生”?！捌l(fā)音創(chuàng)生”是指把A語(yǔ)言翻譯成B語(yǔ)言時(shí)，以發(fā)音為落腳點(diǎn)，還是上述的例子，將品牌“Cheerkey”譯成漢語(yǔ)時(shí)，如果譯成“奇客”，則用到了“偏發(fā)音創(chuàng)生”?！捌庠竸?chuàng)生”是指把A語(yǔ)言翻譯成B語(yǔ)言時(shí)，以商家或譯者的意愿為落腳點(diǎn)，在品牌翻譯中更注重對(duì)利潤(rùn)和銷售額的期待，例如，將美國(guó)撲克牌“EngineMaking”譯成漢語(yǔ)時(shí)，如果譯成“引擎制造”，則沒(méi)有用到任何創(chuàng)生法，純屬字對(duì)字翻譯;如果譯成“安貞梅”則用到了“偏發(fā)音創(chuàng)生”;如果譯成“贏金梅”，則用到了“偏意愿創(chuàng)生”。因?yàn)槿藗冑I撲克牌就是為了賭博或娛樂(lè)的，所謂“大賭傷身，小賭怡情”，每個(gè)在牌桌上的人都希望自己能贏錢，所以，用創(chuàng)生法譯成“贏金梅”則是典型的“偏意愿創(chuàng)生”，從側(cè)面表達(dá)了商家或玩家的意愿?！半S機(jī)創(chuàng)生”是指隨機(jī)創(chuàng)生一個(gè)單詞，與源語(yǔ)言毫無(wú)邏輯關(guān)系而言，例如將國(guó)外發(fā)動(dòng)機(jī)“Hugefine”譯成“天貽”就是隨機(jī)創(chuàng)生，說(shuō)白了，就是在漢語(yǔ)中創(chuàng)造一個(gè)詞組“天貽”(拼音為TianYi)與“Hugefine”相對(duì)應(yīng)，其實(shí)二者之間毫無(wú)邏輯可言。本文用具體的案例來(lái)分析創(chuàng)生法如何應(yīng)用在美國(guó)品牌的英漢翻譯過(guò)程中。
二、創(chuàng)生法在美國(guó)品牌英漢翻譯中的應(yīng)用
(一)創(chuàng)生法在Kleenex品牌英漢翻譯中的應(yīng)用。1．案例描述。1996年，世界500強(qiáng)企業(yè)之一的美國(guó)金佰利紙業(yè)有限公司擬將他們公司著名面巾紙品牌“Kleenex”打入中國(guó)市場(chǎng)，但他們深知，中國(guó)的消費(fèi)者由于不了解甚至不知道有“Kleenex”品牌，可能毫不關(guān)注甚至放棄購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而選擇中國(guó)本土耳熟能詳?shù)钠放啤＝鸢劾鞠Ｍ淖冞@一現(xiàn)象，讓“Kleenex”品牌進(jìn)入擁有世界1/5人口的中國(guó)市場(chǎng)，這就需要金佰利公司對(duì)品牌進(jìn)行英漢翻譯。在英漢翻譯中，金佰利公司針對(duì)產(chǎn)品名稱進(jìn)行了調(diào)整，最終使用創(chuàng)生法將中國(guó)品牌名稱譯成“舒潔”?！笆鏉崱本褪菍?duì)美國(guó)本土品牌的中國(guó)化創(chuàng)生，是創(chuàng)生法在英漢翻譯中的杰出體現(xiàn)。這種創(chuàng)生不僅體現(xiàn)了該商品的特點(diǎn)，也表明了該公司對(duì)中國(guó)顧客的熱情態(tài)度。通過(guò)品牌的中國(guó)化創(chuàng)生和金佰利公司的不懈努力，該公司的系列商品在我國(guó)臺(tái)灣連續(xù)奪得了多年的銷售冠軍，成為家喻戶曉的日用品品牌企業(yè)。截至2020年，“舒潔”在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)擁有900萬(wàn)忠實(shí)用戶，年盈利4800萬(wàn)新臺(tái)幣;2005年，“舒潔”進(jìn)入我國(guó)大陸市場(chǎng)，迄今為止，“舒潔”在我國(guó)大陸有2900萬(wàn)忠實(shí)用戶，年盈利1.6億美元，折合11億人民幣，令其他國(guó)內(nèi)外衛(wèi)生紙企業(yè)刮目相看。2．案例分析。金佰利公司在將美國(guó)本土品牌外譯成漢語(yǔ)時(shí)，在翻譯的過(guò)程中巧妙地運(yùn)用了創(chuàng)生法。創(chuàng)生法形式多樣，但金佰利公司選擇了“偏意義創(chuàng)生”，即在把“Kleenex”翻譯成“舒潔”。金佰利公司沒(méi)有采用“偏發(fā)音創(chuàng)生”，機(jī)械性地譯成“克利尼克斯”，也沒(méi)有采用“偏意愿創(chuàng)生”，直接按照廠家的意愿翻譯成“贏百利”，而是首先用詞素分解法把“Klee-nex”分解成“－ex”和“Kleen”，然后按照意義，將拉丁詞根按照其概念意義譯成“潔”(“－ex”在拉丁詞根中有“舒適”、“舒服”的意義)，又把“Kleen”等同于“Clean”，按照其本意譯成“潔”(小學(xué)生都知道，“clean”是“潔凈”、“干凈”的意思。)這樣一來(lái)，把“Kleenex”譯成“舒潔”即描述了面巾紙這種產(chǎn)品的特性，又闡釋了可能給消費(fèi)者帶來(lái)的心理感受。因此，金佰利公司在翻譯品牌時(shí)選擇了“偏意義創(chuàng)生”，更加注重意義的對(duì)位翻譯，收到了良好的效果。
(二)創(chuàng)生法在“Coca－Cola”品牌英漢翻譯中的應(yīng)用。1．案例描述。1886年約翰·彭伯頓發(fā)明了“Coca－Co-la”，最初作為一種藥品來(lái)使用，由于其良好的口感慢慢地在美國(guó)成為一種受歡迎的碳酸類飲料。1978年12月19日，就在美國(guó)與我國(guó)建交的第二天，可口可樂(lè)就迫不及待地正式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之初，“Coca－Cola”的銷量并不理想，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)都非常慘淡，這與當(dāng)時(shí)蹩腳中文翻譯“蝌蝌啃蠟”有極大關(guān)系。當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)者聽到“蝌蝌啃蠟”這一品牌時(shí)，首先聯(lián)想到的是“一群蝌蚪啃咬蠟燭”的場(chǎng)景，令人心理產(chǎn)生不適的感覺(jué)。即使后來(lái)人們知道“蝌蝌啃蠟”是一種美國(guó)傳入中國(guó)的碳酸飲品，也很少有人愿意嘗試，因?yàn)槿藗儗?shí)在接受不了這個(gè)名字。Coca－Cola公司為了改變這一現(xiàn)狀，登報(bào)懸賞，征求更好的品牌翻譯。時(shí)任南京大學(xué)外文系主任的蔣彝教授運(yùn)用創(chuàng)生法，將“Coca－Cola”譯成“可口可樂(lè)”，在這一翻譯立即被美國(guó)采納，“Coca－Cola”在中國(guó)的市場(chǎng)才被真正打開?！翱煽诳蓸?lè)”這一詞很容易讓人將“可口”與飲品口感聯(lián)系在一起，將“可樂(lè)”與愉悅的心情聯(lián)系在一起。自此，“可口可樂(lè)”這一帶有中國(guó)特色的品牌被大家熟知，直至今日，“可口可樂(lè)”都是我國(guó)飲品市場(chǎng)上不可忽略的一股力量。2019年，可口可樂(lè)公司在我國(guó)(包括中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣省)銷售額達(dá)18.2億美元(116.48億人民幣);2020年，即使受新冠疫情影響，可口可樂(lè)公司在我國(guó)(包括我國(guó)大陸和我國(guó)臺(tái)灣省)銷售額仍高達(dá)17億美元(108.8億人民幣)，另國(guó)內(nèi)外其他飲料制造商刮目相看。2．案例分析?？煽诳蓸?lè)公司在將美國(guó)本土品牌“Coca－Cola”外譯成漢語(yǔ)時(shí)，在翻譯的過(guò)程中也運(yùn)用了創(chuàng)生法。與金佰利公司不同的是，可口可樂(lè)公司沒(méi)有選擇“偏意義創(chuàng)生”，二是選擇了“偏發(fā)音創(chuàng)生”即在把“Coca－Cola”翻譯成“可口可樂(lè)”的過(guò)程中，偏重于發(fā)音的相似性。在英語(yǔ)詞匯中，“Co-ca－Cola”并無(wú)“氣泡水”、“蘇打水”、“碳酸飲料”的意思，因此無(wú)法從“偏意義創(chuàng)生”的角度去在漢語(yǔ)中找到對(duì)位的詞匯。但是，“Coca－Cola”與漢語(yǔ)中“可口可樂(lè)”的發(fā)音極其相似，這就為譯者從“偏發(fā)音創(chuàng)生”角度進(jìn)行漢譯打開了一扇大門。同時(shí)，“可口可樂(lè)”的字面含義就是“喝著可口、感覺(jué)可樂(lè)”的意思，充滿著喜慶、俏皮的味道。因此，可口可樂(lè)公司在翻譯品牌時(shí)選擇了“偏發(fā)音創(chuàng)生”，更加注重發(fā)音的耦合，收到了良好的效果。
(三)創(chuàng)生法在Safeguard品牌英漢翻譯中的應(yīng)用。1．案例描述?！癝afeguard”是美國(guó)寶潔公司旗下日用品品牌之一，也是全球著名的個(gè)人清潔護(hù)理品牌之一，其品牌名稱的構(gòu)成采用了合成法，“Safe”(安全)+“guard”(衛(wèi)士)=“Safeguard”(安全衛(wèi)士)。為了能夠在我國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，該品牌迎合我國(guó)人民的消費(fèi)心理和文化，取了一個(gè)中文名字，“舒膚佳”?！笆妗币馕吨笆孢m”，“膚”意味著“親膚”，“佳”意味著產(chǎn)品的使用效果明顯?！笆妗焙汀凹选备求w現(xiàn)了寶潔公司對(duì)高品質(zhì)的不斷追求和保障，除此之外，還體現(xiàn)了寶潔公司對(duì)消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度和理念，體現(xiàn)了“偏意愿創(chuàng)生”。同時(shí)，值得一提的是，“Safeguard”與“舒膚佳”發(fā)音相似，也多少融入了“偏發(fā)音創(chuàng)生”的元素。如今，舒膚佳這個(gè)品牌下的一系列產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了家喻戶曉的地步，幾乎是每個(gè)家庭不可或缺的生活用品。2．案例分析。此案例是美國(guó)品牌漢譯過(guò)程中“偏意愿創(chuàng)生”和“偏發(fā)音創(chuàng)生”聯(lián)合體現(xiàn)的杰出代表。在通過(guò)創(chuàng)生法進(jìn)行英漢翻譯的過(guò)程中，“偏意愿創(chuàng)生”表達(dá)了廠家良好的愿望，“偏發(fā)音創(chuàng)生”有助于消費(fèi)者牢記該品牌，逐漸建立對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。
三、結(jié)語(yǔ)
毋庸置疑，在國(guó)外品牌的漢譯中使用創(chuàng)生法能給人以耳目一新的感覺(jué)，采用這種方法更能使外國(guó)品牌貼近中國(guó)百姓的生活，更符合我國(guó)本土消費(fèi)者的消費(fèi)需求，更容易抓住中國(guó)消費(fèi)者的心，且更容易被中國(guó)消費(fèi)者記住，慢慢形成品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度。相信隨著語(yǔ)言學(xué)研究的不斷深入和翻譯學(xué)的不斷普及，創(chuàng)生法會(huì)在國(guó)外品牌的漢譯中起著越來(lái)越重要的作用，越來(lái)越有力地推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。
作者:鐘璦琳 馬巖峰 單位:吉林師范大學(xué)