扎根理論下馬拉松賽道優(yōu)化策略淺析

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研究目的

本研究目的是為了提升馬拉松參賽者賽道體驗，通過其對賽事的評論提煉對賽道的關注點，以此來優(yōu)化賽道；通過優(yōu)化，提升不同馬拉松賽事之間的區(qū)分度，形成賽事特色，構建馬拉松賽事品牌，豐富賽事品牌構建理論體系。通過馬拉松賽事品牌來宣傳城市形象。為了構建馬拉松賽事品牌，學者們做了很多研究。馬拉松品牌的塑造與城市文化是雙向推動的關系。結合城市已有的文化形成馬拉松賽事特色比讓其憑空創(chuàng)造特色來的簡單可行。提升賽事特色的切入點很多，對賽道優(yōu)化是其中一個。馬拉松賽道能夠很好的展現城市文化，賽道穿越城市街道，有傳遞城市文化的可行性；作為比賽場景，賽道能夠很好的將城市文化傳遞給參賽者，作為中間要素，賽道在城市和跑者之間架起了橋梁。跑者對于城市文化的體驗能強化其對馬拉松賽事本身的印象，將馬拉松賽事品牌和城市形象聯系起來。

研究方法

文獻資料法。通過收集整理和歸納文獻資料，搜集四部分文獻資料。第一是跑者相關的文獻研究以了解跑者的心理以及參賽動機、需求等；第二是以“體驗”為關鍵詞進行文獻搜集，研究“體驗”的內涵、維度，“消費者體驗”、“用戶體驗”、“運動參與體驗”等；第三是搜集馬拉松賽道相關的研究。第四是搜集關于馬拉松賽事組織管理辦法，賽道認證指南等相關文件。扎根理論的研究方法。質性研究是以研究者人本作為研究工具，在自然情境下采用多種資料收集方式，對研究現象進行深入的整體性探究。本研究采用的是類屬分析，“類屬分析”是在資料中進行比較、尋找多次出現的資料并對此進行解釋，構建一個梯度主題的過程。在這個過程中，需要將有相近意義與屬性的資料劃入同一類屬。對某段文字資料進行“編碼”，對所有通過文字找到的代碼進行分層分類，逐步形成代碼系統(tǒng)。本研究采用“扎根理論”三級編碼對獲得的網絡文本進行分析，三級編碼的操作過程一般如下：首先是開放編碼，對文字資料進行逐行閱讀分析，從中找尋有意義概念進行編碼，這些編碼可以是直接反映跑者態(tài)度的字句。第二步關聯性編碼也稱主軸編碼，在這一步中，需要找尋開放性編碼中獲得的代碼之間的聯系，將這些有聯系的匯聚在一起形成一個類屬。最后一個環(huán)節(jié)就是找出核心類屬。網絡文本法。文本分析是對文本得表示及其特征得選取，是文本挖掘、信息檢索的一個基本問題。本研究中對于跑者體驗的研究，采用網絡文本，利用在互聯網平臺對應的賽事搜集到的跑者評論與交流，篩選出與賽道相關的，作為文本，對跑者的意圖和目的進行分析，分析跑者的特定立場、觀點、和價值利益。

研究結果

通過互聯網平臺選取跑者評論、跑者跑記、以及賽事路線圖等相關資料進行質性研究，構建三級編碼，開放編碼共抽離了62個初始概念，將其歸類在28初始范疇之中，主軸編碼生成6個主范疇，最后用“跑者視角下馬拉松賽道體驗邏輯”作為核心范疇將所有概念概括其中。在對所有概念有了深入了解并總結的基礎上，結合相關運動參與體驗的文獻歸納整理，發(fā)現馬拉松跑者體驗分為三個維度，分別是感官體驗、情感體驗、服務體驗。感官體驗主要指跑者的在參賽過程中身邊的事物通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等其他身體器官得到的刺激。主軸編碼中主范疇AA2賽道難度和AA3賽道風景對應感官體驗，AA2賽道難度是跑者生理體驗的重要影響因素，AA3賽道風景影響跑者的視覺體驗。情感體驗是跑者在接收環(huán)境刺激之后做出的情感反應，AA4賽道氛圍對跑者的情感有顯著的刺激，濃烈的賽事氛圍能很好的提振跑者的狀態(tài)。賽道氛圍能很大程度影響跑者情感體驗。Padgett&Allen（1997）指出服務體驗是消費者對某種服務的認識、情感、和行為反應。服務體驗是互動性的，跑者體驗賽道上提供的賽事服務，所以AA5賽道服務影響跑者的服務體驗。跑者的體驗具有感知價值，感知價值對于賽事來說是寶貴的。以此建立跑者視角下的馬拉松賽道體驗模型并以北京馬拉松賽做模型驗證。北京馬拉松的賽道風景較好的展示了北京城市形象，其營造了濃烈的賽事氛圍，適中的賽道難度，提供了完善且多元化的賽道服務。細心的賽道設置很好的滿足了北馬跑者的需求，保障了其基本的需求的同時，提升了意識消費需求，提升了跑者體驗，是優(yōu)質賽道體驗的案例。研究結論：根據編碼結果以及現實情況，提出賽道優(yōu)化策略：1．結合城市形象定制賽道主題；2．重視賽道相關宣傳工作；3．營造良好的賽道氛圍；4．不斷更新優(yōu)化賽道；5．強化賽道監(jiān)督與管理；6．建立賽道體驗互動交流平臺；7．補強賽道服務短板全環(huán)節(jié)優(yōu)化。

作者:潘登 王進 郭芝含 單位:南京體育學院