4P營銷理論下茶網(wǎng)店運營優(yōu)化策略
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摘要：中國是茶葉的原產(chǎn)地和第一生產(chǎn)、消費大國，有著非常悠久的歷史和文化，隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人類生活水平的提高，伴隨著茶文化的流傳，喝茶已逐漸成為生活中的固定場景。同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費升級，傳統(tǒng)茶葉銷售渠道受到了一定的沖擊，因此，茶葉網(wǎng)店銷售模式為茶葉產(chǎn)品帶來了新的發(fā)展模式。近年來，以淘寶為代表的電商平臺逐漸成為消費者選購茶葉的重要途徑，茶葉企業(yè)紛紛開始涉足電商，迅速發(fā)展，并競爭激烈，因此，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型升級。在淘寶網(wǎng)店線上銷售的過程中，由于沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，只開店但沒有掌握運營技巧，導致茶葉銷售難、運營成本高和效果差等問題。本文在圍繞4p營銷理論的基礎上，旨在研究茶葉網(wǎng)店運營管理優(yōu)化，并以梧州六堡茶網(wǎng)店為例，對其存在問題進行分析，進而給出選品、定價、團隊管理、店鋪視覺設計、推廣、促銷等網(wǎng)店運營優(yōu)化建議。同時也為同行提供可參考等實用價值，可根據(jù)本文相關理論進行實踐的開展。
關鍵詞：梧州六堡茶；網(wǎng)店運營優(yōu)化；茶葉網(wǎng)店；茶葉營銷
現(xiàn)代人生活水平的不斷提高，對于健康養(yǎng)生越來越關注，而茶葉天然、健康的特點就符合了現(xiàn)代人對于健康生活的追求。隨著茶葉需求的多元化發(fā)展，茶業(yè)正突破傳統(tǒng)營銷模式的束縛，探索新的發(fā)展模式和營銷渠道，以滿足不同的市場需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景下，許多傳統(tǒng)的茶企行業(yè)開始轉(zhuǎn)型，走向互聯(lián)網(wǎng)化，加快互聯(lián)網(wǎng)步伐，開拓各種線上渠道。但是茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品，又難以成為標品，因為就算是同一批茶葉，在口感上都會有細微的區(qū)別，這也給茶葉的互聯(lián)網(wǎng)之路帶來了一定的困難。對于中小茶葉企業(yè)而言，如何提升互聯(lián)網(wǎng)營銷水平，是一個非常需要關注和注重的問題。
一、梧州六堡茶網(wǎng)店運營存在問題研究
隨著茶葉需求的多元化發(fā)展，茶業(yè)慢慢突破傳統(tǒng)營銷模式的束縛，探索新的發(fā)展模式和營銷渠道，以滿足不同的市場需求。六堡茶作為廣西梧州特產(chǎn)，中國國家地理標志產(chǎn)品，憑借獨特品質(zhì)特征的黑茶，受到了大眾的喜愛。開網(wǎng)店已成為傳統(tǒng)茶葉企業(yè)轉(zhuǎn)型的主流發(fā)展方向，但由于各種原因，發(fā)展迅速但良莠不齊，于是大多數(shù)的茶葉網(wǎng)店存在發(fā)展的困境，存在選品、定價、銷售渠道和運營等問題。有以下幾個問題較為常見：六堡茶網(wǎng)店定價混亂、六堡茶網(wǎng)店運營人才缺乏、六堡茶網(wǎng)店推廣渠道單一、六堡茶網(wǎng)店運營規(guī)劃不清晰和六堡茶品牌意識薄弱。
1.六堡茶網(wǎng)店定價混亂
由于缺乏有效的市場監(jiān)管，零售商的進貨渠道大相徑庭，并且在銷售終端的定價，無統(tǒng)一規(guī)范，因此六堡茶定價較混亂，導致同一廠家同一產(chǎn)品在不同零售商銷售時出現(xiàn)不同的價格。而許多六堡茶網(wǎng)店商家由于長年累月經(jīng)營線下門店，短時間無法轉(zhuǎn)變線上營銷思維，會經(jīng)常出現(xiàn)價格戰(zhàn)這種情況。往往對于有品牌的六堡茶，則會受到品牌方電商部門的監(jiān)管，若無品牌的六堡茶，通常定價都沒有統(tǒng)一標準，對消費者來說非常不友好，而且也會影響茶葉的品牌塑造和客戶忠誠度。
2.六堡茶網(wǎng)店運營人才缺乏
六堡茶產(chǎn)地位于廣西梧州，該地非發(fā)達地區(qū)，因此電商人才流失情況較為嚴重。梧州六堡茶網(wǎng)店運營人才缺乏的原因有兩個，第一，梧州經(jīng)濟水平一般，薪資待遇不算理想，電商人才一般都到外地發(fā)展，而對于企業(yè)而言，支付不起高昂的電商運營崗位的費用；另外一個原因是六堡茶網(wǎng)店商家對于電商團隊的搭建和培育，沒有良好的規(guī)劃，并非不想培養(yǎng)人才，而是由于沒有經(jīng)驗以及很難招聘到合適的電商人才。因此，往往在梧州六堡茶網(wǎng)店的運營中，大多數(shù)采用老板兼運營或運營外包的形式。但其實這樣的做法對六堡茶網(wǎng)店經(jīng)營長遠來說，是尤為不利的。
3.六堡茶網(wǎng)店推廣渠道單一
由于前面提到的電商人才匱乏的問題，同時也導致了技術短缺、網(wǎng)店推廣渠道受限等問題。在六堡茶網(wǎng)店運營中，往往只采用站內(nèi)推廣的手段，如微淘、淘寶直播車推廣、鉆展推廣和淘客推廣，這些推廣方式雖然有一定效果，但是需要保持流量的穩(wěn)定，需要長期的大量金錢的投入，而且投入與產(chǎn)出不一定成正比，這與運營人員的技術有一定的關聯(lián)。因此，不懂拓寬推廣渠道，是目前六堡茶網(wǎng)店遇到的一個重要問題。這個問題也是由于沒有專門運營淘寶網(wǎng)店的電商人才所導致的，很多商家在進行網(wǎng)店推廣的時候往往是人云亦云的情況，看到競爭對手用了某一種推廣方法，也會跟隨競爭對手采用同樣的推廣方法，其實并未對自身店鋪進行店鋪數(shù)據(jù)和粉絲需求相關分析，因此方法不一定適合自身店鋪。
4.六堡茶網(wǎng)店運營規(guī)劃不清晰
六堡茶線下店鋪的老板多為35歲-40歲年齡段的人，加之電商運營人員的缺乏，導致網(wǎng)店運營缺乏規(guī)劃，在網(wǎng)店產(chǎn)品選品、定價、團隊管理、店鋪視覺設計、推廣、促銷等方面沒有清晰的運營思路。經(jīng)常聽風就是雨，容易受到同行的運營策略的影響，沒有形成差異化定位和自己的運營風格。5.六堡茶品牌意識薄弱茶葉是一種體驗式的產(chǎn)品，而茶葉農(nóng)產(chǎn)品的屬性導致了它很難標準化，即便是同一個品種的茶葉，不同批次口味都會有一些細微的差別。此外，梧州六堡茶還存在“有品類、無品牌”的問題，對于消費者而言，他們對六堡茶這個種類印象比較深刻，但是卻難以說出哪個牌子的梧州六堡茶比較好，因此，品牌意識薄弱也是影響梧州六堡茶發(fā)展的一個制約因素。
二、梧州六堡茶營銷策略分析
1.產(chǎn)品策略分析
六堡茶以廣西蒼梧六堡茶最為有名，屬于黑茶系列，也是梧州的特色支柱產(chǎn)業(yè)，2020年以來，廣西自治區(qū)財政已下達支持梧州市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金共5579.49萬元。根據(jù)市場需求，口味主要有檳榔香、金花、窖藏、陳倉等系列。產(chǎn)品有多種包裝風格，以鐵罐、禮盒、小籮和中籮等包裝為主。六堡茶制作工藝獨特，經(jīng)典包裝主要采用竹籮材質(zhì)，這是由于竹籮該材質(zhì)更適合六堡茶的存放，六堡茶需要蒸濕后涼置、自然干燥和陳化。后來隨著科學技術的進步，包裝也開始發(fā)生了巨大的變化。從原來單一的竹籮包裝，演變成利用金屬、紙質(zhì)等包裝材料，除此之外，木盒、陶瓷盒和復合型材料包裝，也在六堡茶包裝中較為常見。
2.價格策略分析
根據(jù)六堡茶品質(zhì)和包裝的不同，價格則實行幾十到幾百元的差異化定價，但定價較為隨意。在市面上，普通的散裝六堡茶價格在100元/斤左右，質(zhì)量稍好一些需要200元-300元/斤左右，也有定價更高的。具體價格要看茶葉發(fā)酵的時長。帶有包裝的六堡茶，如：鐵罐、禮盒、小籮和中籮，會比散裝的六堡茶價格稍高。但總的來說，價格適中，符合大眾消費。六堡茶屬于全發(fā)酵茶，因此越老越香，具有較高的收藏價值。因此在選購時，最好選擇知名品牌和具有質(zhì)量保證的六堡茶，這樣一來方可保證其升值空間。
3.渠道策略分析
梧州六堡茶的現(xiàn)有分銷策略采用線上和線下結(jié)合的模式，線上采用天貓、淘寶、京東等，同時也利用微信、微博和抖音等渠道進行推廣；線下銷售渠道主要為公司自營的分銷模式和傳統(tǒng)代理的直銷模式。目前以線下推廣渠道為主，結(jié)合線上推廣渠道，也有很多電商思維較好的商家，在淘寶和抖音等電商平臺上開展直播銷售。
4.促銷策略分析
由于濃厚的茶文化，在促銷策略上，梧州六堡茶采用戶外廣告、品牌推介會、茶文化活動、六堡茶展銷會等促銷策略，并成立六堡茶陳列館，用以展示六堡茶的歷史、工藝和文化傳承的脈絡，梧州六堡茶在兩廣地區(qū)有一定的知名度，其促銷策略通常以折扣促銷為主。對于網(wǎng)店的促銷策略，商家的促銷手段較為單一，一般采用滿減和優(yōu)惠券的形式，畢竟，對于品牌的梧州六堡茶，價格相對透明，不可隨意折扣，而通常，這些滿減和優(yōu)惠券等促銷力度都不高，這也會影響消費者的最終決策。
三、關于梧州六堡茶網(wǎng)店運營優(yōu)化的建議
1.產(chǎn)品優(yōu)化策略
由于市場上的六堡茶產(chǎn)品品牌眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，想要保證在市場上有一定的立足之地。在產(chǎn)品優(yōu)化上就要做到差異化。分析自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，并提升產(chǎn)品包裝的檔次和注重差異化。并可考慮個性化定制的產(chǎn)品方案，推出除了符合大眾喜好的家庭裝、禮盒裝外，還可研發(fā)具有個性化服務的產(chǎn)品。我們可以從茶葉的兩個主要的價值出發(fā)進行個性化定制服務——收藏和送禮。對于有收藏需求的消費者，我們可以推出這類消費者喜好的包裝和附贈一些有收藏和紀念價值的茶具。而對于有送禮需求的消費者，我們可以了解他們的送禮需求，研發(fā)和改良產(chǎn)品包裝、組合和營銷策略，制定不同的六堡茶套裝，針對消費者的不同送禮需求，制定不同價格的產(chǎn)品組合。為了解決六堡茶“有品類、無品牌”這個問題，需要打造易于傳播的互聯(lián)網(wǎng)茶葉品牌，分析網(wǎng)店平臺消費者畫像，根據(jù)消費者畫像和需求進行品牌定位和命名，打造具有辨識度的互聯(lián)網(wǎng)茶葉品牌。
2.價格優(yōu)化策略
由于六堡茶價格的混亂，缺乏監(jiān)管，導致同一廠家同一產(chǎn)品出現(xiàn)不同的零售價格，因此，這個問題的解決需要六堡茶品牌公司的價格監(jiān)管部門出臺政策并實施監(jiān)督，同時作為商家，也需要尊重價格指導規(guī)范，不能任意定價，共同維護六堡茶的價格市場，否則，將會陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。商家也要樹立價值意識，要有并非低價就能占領市場的思維，要用質(zhì)量取勝，而非低價占領市場，如果只是一味降低價格，遲早也會因為成本高昂而偷工減料，影響用戶體驗，最終失去客戶。所以，要在定價的時候，在保證合理利潤的同時，考慮購買價值。
3.線上推廣渠道優(yōu)化策略
電子商務的飛速發(fā)展，使得各大平臺的流量被分散，因此光靠開網(wǎng)店的流量是遠遠不夠的。因此商家們還需要開拓網(wǎng)店以外的流量，如社群營銷、直播營銷和短視頻營銷等推廣，以提升店鋪的知名度和流量，因為有了流量，我們才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)化。（1）社群營銷方式社群是具有相同標簽、相同興趣、相同愛好和相同需求屬性的人自發(fā)或者有組織的群體組織。對于六堡茶的品茶愛好者而言，他們對六堡茶有著濃厚的感情和較高的忠誠度。因此建立社群是一個不錯的選擇，可通過線下的渠道和線上推廣把六堡茶愛好者以品茶該愛好引流到社群中去，如微信群。通過喝茶該共同點和興趣點，維護群友的關系，定期發(fā)布茶文化或茶知識的知識，也可采用線下沙龍或座談的方式來提升用戶體驗，保證茶友的互動性后，則在恰當時機將群內(nèi)的茶友引流到網(wǎng)店中，將其轉(zhuǎn)化為網(wǎng)店客戶。（2）直播營銷方式由于直播的興起，很多人的生活娛樂方式也發(fā)生了改變，現(xiàn)在的網(wǎng)民，除了每天離不開微信進行社交以外，還花大量的時間在直播中，因為直播能夠很好地彌補網(wǎng)店購物的單角度的體驗，直播能夠更加直觀地將產(chǎn)品展示在消費者面前，同時趣味性和互動性更強。因此，我們也可以采用直播營銷的方式，將客人引流到網(wǎng)店進行購買?，F(xiàn)如今流量較大并適合做六堡茶直播的平臺有：淘寶直播、抖音直播和微信視頻號直播?；ヂ?lián)網(wǎng)催生了許多新型的經(jīng)濟模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟便是其中的一種，茶葉直播可以通過網(wǎng)紅直播模式打造私域流量，也可以由商家打造“村紅”。直播賣茶是傳統(tǒng)茶企破局的新興方式，通過電商平臺，茶葉銷售的渠道得以拓寬，也更容易大范圍出圈?，F(xiàn)今這個互聯(lián)網(wǎng)時代，電商已成為茶企發(fā)展不容忽視的板塊，直播帶貨更是行業(yè)發(fā)展的大趨勢所在。（3）短視頻營銷方式由于新冠疫情的影響，各地茶葉批發(fā)商到梧州采購六堡茶的現(xiàn)象大不如從前。因此，商家們也需要轉(zhuǎn)變思維，需要利用更多的新媒體手段來獲取用戶。如最近比較火熱的短視頻營銷，商家們可以開通屬于自己品牌的短視頻號，拍攝與六堡茶相關的短視頻，在提升用戶愉悅度的同時，也提升來品牌的知名度。想要做好茶葉短視頻營銷，首先就要做好定位，茶葉的短視頻營銷定位可以分為：垂直茶葉類、半垂直茶葉類和嫁接類定位。選擇一個適合自己類型的賬號定位，是開啟短視頻營銷的第一步。其次就是賬號內(nèi)容打造，要進行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，并堅持一定頻率。例如，可以在短視頻平臺中科普茶葉中的冷知識；或者，通過情景劇的形式演繹，并巧妙植入產(chǎn)品。最后，還要打造IP，因為只有形成具有辨識度的IP，才能夠深入人心，獲得更多流量。
4.網(wǎng)店裝修優(yōu)化策略
互聯(lián)網(wǎng)營銷離不開視覺效果的呈現(xiàn)，因此，要提升用戶體驗，便需要把視覺效果打造好。而六堡茶網(wǎng)店的網(wǎng)店裝修則需要從主圖、主圖短視頻、詳情、首頁裝修等方面入手，同時優(yōu)化頁面文案，突出產(chǎn)品賣點。（1）商品拍攝方面很多六堡茶網(wǎng)店的產(chǎn)品有的圖片不夠清晰，需要使用專業(yè)的相機進行六堡茶的拍攝，從茶湯、茶底、茶干和包裝等角度進行拍攝，并且選用具有與店鋪風格相符的場景作為拍攝背景，場景搭建簡單大氣，切勿雜亂。（2）商品主圖使用同一個主圖模板，統(tǒng)一風格，提升品牌效應。在5張-6張主圖內(nèi)展示出茶葉各個形態(tài)，使消費者不僅有視覺上的觀賞，更有文案上的認同。（3）主圖視頻此外，還可以利用短視頻進行拍攝，將產(chǎn)品多維度地展現(xiàn)在顧客面前，如六堡茶的沖泡方法和品茶場景，用使用場景的畫面構(gòu)造提升用戶體驗，從而提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。（4）詳情頁六堡茶詳情頁可按照首屏海報、商品參數(shù)、茶湯、茶底及茶干的展示、包裝細節(jié)、售后服務該順序進行布局，還需要有豎屏思維，即在詳情頁設計過程中著重考慮移動端用戶的視覺體驗，并注重文案的撰寫，因為，用戶喝的是茶，但品的也是人生。（5）文案優(yōu)化雖然說圖片占據(jù)了用戶眼球的一大部分，但是文案也很重要，因為好的文字是可以吸引人心的。因此，在網(wǎng)店裝修優(yōu)化中，需要著重優(yōu)化文案細節(jié)。如：浮生若茶、品茶品人生、茶湯透亮、茶干結(jié)實、茶底耐泡等文案。
5.網(wǎng)店運營人才的培養(yǎng)
首先，需要培養(yǎng)對六堡茶有一定興趣的運營人才，這一點對于梧州六堡茶行業(yè)來說至關重要，因為運營人員如果對六堡茶專業(yè)知識有很好了解，才能更好地站在消費者角度思考問題，并有效地操盤店鋪。其次，在人才培養(yǎng)的方向，建議采用合伙人制度，因為如只聘請運營人才，那么合作不會太長久，因為有運營經(jīng)驗的人才，一般都會自己開店，畢竟開網(wǎng)店的成本并不高。而沒有太多經(jīng)驗的運營通過練手，自己也會掌握更多技巧，進而會出現(xiàn)離職的現(xiàn)象。因此對于長遠發(fā)展而言，最好采用合伙人制度，運營人員又是股東，這樣六堡茶網(wǎng)店的操盤工作才能得以長期的保障。
6.六堡茶網(wǎng)店的運營規(guī)劃
在進行網(wǎng)店規(guī)劃中，需要我們通過扎實做好每一步，打造六堡茶品牌，并做好客戶服務工作，通過各種站內(nèi)站外渠道引流，挖掘新客戶的同時重點維護老顧客。首先，要做好六堡茶網(wǎng)店的運營，要明確店鋪行業(yè)定位和品牌定位，并制定網(wǎng)店的運營計劃，確定店鋪裝修風格，根據(jù)定位拍攝產(chǎn)品圖片，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理安排產(chǎn)品上架。其次，當這些初步架構(gòu)確定后，還需要根據(jù)經(jīng)營分析，策劃每月、每周的活動主題，進行活動策劃和具體執(zhí)行，并且依托現(xiàn)有資源，開拓新的資源，構(gòu)建站內(nèi)和站外的推廣體系，分階段制定和實施推廣方案。最后，根據(jù)推廣數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)分析和評估運營效果，提升店鋪的點擊率、轉(zhuǎn)化率和合理控制營銷成本，并充分利用促銷工具提升用戶黏性，提升店鋪銷量。雖然六堡茶網(wǎng)店的流量的確不如快銷品多，但是梧州六堡茶產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑都是不錯的，因此網(wǎng)店運營的側(cè)重點在于打造品牌和維護老客戶。
四、結(jié)束語
茶是世界三大飲料之一，茶葉消費從禮品到自飲不斷延伸細化。中國是世界茶產(chǎn)量第一大國，國內(nèi)外需求一直保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，市場潛力巨大。所以在做茶葉線上銷售的同時，對茶葉品牌的打造也有著促進作用。在實行差異化的產(chǎn)品定位、規(guī)范市場定價和不打價格戰(zhàn)的基礎上，拓寬線上銷售渠道，利用淘寶站內(nèi)推廣外的社群營銷、直播營銷和短視頻營銷等途徑，提升店鋪的知名度和增加流量，此外，還注重網(wǎng)店裝修與設計，保證良好的視覺效果的基礎上，做好客戶服務，提升用戶體驗。只有做好網(wǎng)店運營的整體策劃，培養(yǎng)合伙人制的運營人才，做到選品、定價、站內(nèi)站外推廣、裝修多管齊下，這樣一來，才能在流量昂貴的時代獲取更多的點擊和轉(zhuǎn)化。
作者:潘昭利 麥瑞超 單位:廣西工商技師學院 桂林銀行股份有限公司梧州分行