商行一線網(wǎng)點(diǎn)營銷策略分析

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一、一線網(wǎng)點(diǎn)在商業(yè)銀行市場營銷中的地位和作用

商業(yè)銀行的一線網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行營銷服務(wù)的直接體現(xiàn)，也是面對面接觸客戶的銀行職能部門，是可以直接做出反應(yīng)并進(jìn)行有針對性的營銷的部門。在我國商業(yè)銀行業(yè)多元化激烈競爭格局日益顯現(xiàn)出來的大趨勢、大背景下，提高服務(wù)營銷水平，培育競爭優(yōu)勢，已成為我國各商業(yè)銀行生存與發(fā)展所面臨的一個(gè)極其重要的現(xiàn)實(shí)性問題。商業(yè)銀行一線網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行的微觀基礎(chǔ)，是與顧客直接接觸并服務(wù)于顧客的銀行基層組織，它的服務(wù)水平的高低、服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，不但影響商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)自身的經(jīng)營行為，而且也必然在整體上影響商業(yè)銀行的生存與發(fā)展。

二、一線網(wǎng)點(diǎn)的營銷策略

在一線網(wǎng)點(diǎn)的工作中，每一個(gè)崗位的定位，正是針對不同目標(biāo)客戶，做出市場細(xì)分的結(jié)果。針對各自面向的客戶不同，工作內(nèi)容的不同，所要達(dá)到的目的不同，各個(gè)崗位都有屬于他們的營銷策略：

(一)網(wǎng)點(diǎn)主任的營銷策略

網(wǎng)點(diǎn)主任是網(wǎng)點(diǎn)的最高領(lǐng)導(dǎo)者，是網(wǎng)點(diǎn)的“領(lǐng)頭羊”，對網(wǎng)點(diǎn)員工起到管理和帶動(dòng)的作用，網(wǎng)點(diǎn)主任可以通過現(xiàn)場示范、晨會點(diǎn)評和晚上工作例會等形式，在組織員工學(xué)習(xí)新政策、了解新形勢、把握新要求的同時(shí)，刻意把上級行的各項(xiàng)工作部署、當(dāng)前工作重點(diǎn)和面臨的新形勢告知員工，全面深化“服務(wù)創(chuàng)造效益”的理念，發(fā)揮職位的優(yōu)勢，提升客戶的信任度，利用手中的資源，合理配置，以服務(wù)和維護(hù)客戶為主，有針對性的進(jìn)行銀行產(chǎn)品的營銷和推廣。

(二)大堂經(jīng)理的營銷策略

大堂經(jīng)理是每位客戶走進(jìn)銀行網(wǎng)點(diǎn)遇到的“第一張面孔”，主要負(fù)責(zé)分流、引導(dǎo)、識別客戶，減少客戶等候時(shí)間。并起到分流、引導(dǎo)客戶至自助設(shè)備、發(fā)揮自助設(shè)備功效和作用，應(yīng)充分提高自助設(shè)備的利用率、增加客戶分流率、減輕柜員壓力、有效優(yōu)化服務(wù)環(huán)境、有效提升客戶貢獻(xiàn)度。

(三)客戶經(jīng)理的營銷策略

客戶經(jīng)理相對于大堂經(jīng)理有固定的辦公室，熟悉的客戶群，并對每個(gè)客戶建立簡單的檔案管理，面向的主要是中、高端客戶，有針對性的進(jìn)行一對一的營銷。應(yīng)該吸收由識別營銷系統(tǒng)推薦的新客戶，進(jìn)行新客戶關(guān)系的建立并跟蹤后續(xù)服務(wù)。

(四)理財(cái)金專區(qū)柜員的營銷策略

網(wǎng)點(diǎn)主任通常會將業(yè)務(wù)技能強(qiáng)、服務(wù)水平高的優(yōu)秀員工安排在貴賓室，即VIP及理財(cái)金專區(qū)。理財(cái)金業(yè)務(wù)柜員針對中、高端客戶，在提供中、高端客戶所需基本服務(wù)的同時(shí)，更提供快捷的服務(wù)。應(yīng)配齊配足貴賓窗口柜員，充分發(fā)揮貴賓客戶區(qū)的最大最優(yōu)功能，實(shí)現(xiàn)差別化服務(wù)。

(五)普通現(xiàn)金區(qū)柜員的營銷策略

普通現(xiàn)金業(yè)務(wù)柜員即個(gè)人現(xiàn)金業(yè)務(wù)柜員，針對一般客戶群，解決一般性客戶所需，該崗位員工主要應(yīng)關(guān)注系統(tǒng)提供的個(gè)人星級標(biāo)志識別系統(tǒng)，在客戶中認(rèn)知出有對其它相關(guān)產(chǎn)品需要的，或有潛力的客戶，推薦給客戶經(jīng)理，以進(jìn)行更有效的營銷。

三、一線網(wǎng)點(diǎn)營銷策略存在的問題及改進(jìn)措施

我國的商業(yè)銀行市場還處于初級階段，所以商業(yè)銀行的營銷策略還不完善，對于商業(yè)銀行的一線網(wǎng)點(diǎn)，還存在許多不盡如人意之處，要想發(fā)展就必須就存在的問題進(jìn)行改進(jìn)，這樣才有可能更大地占有市場，更多地獲得利潤。

(一)存在問題

1.崗位員工營銷意識不到位，無崗位間的配合目前各個(gè)區(qū)域內(nèi)的工作人員在識別引導(dǎo)客戶上存在疏漏，或有與己無關(guān)的思想，而客戶經(jīng)理對產(chǎn)品則會有個(gè)人偏向性，存在只針對指標(biāo)任務(wù)進(jìn)行推薦，而不能為客戶合理配置資金的行為，兩者之間無緊密配合。而且有些商業(yè)銀行對外營銷采用的手段是增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)、搶貸款大戶、個(gè)別營銷，對內(nèi)營銷采用的是定指標(biāo)、派任務(wù)、搞評比。這樣的結(jié)果多是通過培養(yǎng)個(gè)人關(guān)系去發(fā)展客戶，即多依靠客戶經(jīng)理單打獨(dú)斗，而掌握這種關(guān)系的人一旦離開了崗位或調(diào)離了工作，靠這種投資開發(fā)的客戶將隨著人員的變動(dòng)而喪失或轉(zhuǎn)移。

2.促銷方式單一，效果流于形式目前，我國企業(yè)、居民的金融意識加強(qiáng)，銀行客戶需要獲得更多的金融知識，這對銀行提出了業(yè)務(wù)宣傳方面的要求。但現(xiàn)在我國銀行的促銷方式過于集中在廣告宣傳，而具體廣告形式又局限于散發(fā)宣傳單、報(bào)刊廣告，宣傳面過窄，與客戶的有效溝通不夠，達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果。

3.對關(guān)系市場營銷理解還存在一定的偏差關(guān)系營銷理論認(rèn)為市場營銷是企業(yè)與客戶、競爭者、政府機(jī)構(gòu)等一系列營銷對象發(fā)生互動(dòng)作用的過程，要求維護(hù)和發(fā)展與客戶等建立起的信任、互利、長期穩(wěn)定和良好伙伴關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與市場交易各方的目標(biāo)。但銀行在激烈的競爭中，卻產(chǎn)生了請客送禮、給予回扣、高存款利率等不正當(dāng)?shù)摹瓣P(guān)系”營銷，這些做法不僅違反了有關(guān)管理?xiàng)l例，同時(shí)也增加了銀行的經(jīng)營成本，更為嚴(yán)重的是，以此建立的客戶關(guān)系并不穩(wěn)定，不僅浪費(fèi)了資源，還給銀行的長遠(yuǎn)發(fā)展留下了隱患。

(二)改進(jìn)措施

1.明確網(wǎng)點(diǎn)各成員的營銷目標(biāo)和工作責(zé)任。充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量，實(shí)現(xiàn)全員營銷按網(wǎng)點(diǎn)營銷目標(biāo)要求，把任務(wù)分解落實(shí)到崗位、落實(shí)到個(gè)人，使人人頭上有任務(wù)，人人身上有壓力。如果網(wǎng)點(diǎn)的客戶經(jīng)理能夠成為客戶的金融顧問，其他員工可以全力支持客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)，該一線網(wǎng)點(diǎn)在市場中無疑將獲得主動(dòng)地位，從而激發(fā)員工營銷活力，提高員工之間的融洽度，增強(qiáng)員工的營銷積極性，為推進(jìn)存款工作快速增長提供了支撐和保障。

2.細(xì)分客戶，采取針對性服務(wù)商業(yè)銀行間的競爭越來越激烈，同一城市的不同銀行甚至同一城市同一銀行的不同網(wǎng)點(diǎn)之間，都存在著爭存款、爭客戶的現(xiàn)象。甚至坐在柜臺內(nèi)辦理對公業(yè)務(wù)的工作人員也需要完成指標(biāo)存款和中間業(yè)務(wù)銷售指標(biāo)。市場競爭的殘酷性，決定了銀行客戶經(jīng)理把握營銷機(jī)遇的能力也必須與時(shí)俱進(jìn)。一線網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)對大眾客戶做好基礎(chǔ)服務(wù)，突出“高效快捷”的特點(diǎn)；對達(dá)標(biāo)的個(gè)人理財(cái)金賬戶以上的客戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，突出“價(jià)值體驗(yàn)”，由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)跟蹤服務(wù)，定期或不定期的回訪，最大限度地滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需要；對白金級貴賓客戶，則提升服務(wù)的情感含量，把對客戶的尊重和珍惜有機(jī)地融入到具體服務(wù)中，打出具有網(wǎng)點(diǎn)特色的“親情服務(wù)牌”，在客戶生日、喬遷、開業(yè)時(shí)，以發(fā)短信，送賀卡、花籃等形式進(jìn)行祝福和問候。

3.完善員工業(yè)務(wù)考核機(jī)制，轉(zhuǎn)變營銷思維堅(jiān)持以崗定薪、按績?nèi)〕甑氖袌龌峙湓瓌t，形成以全員業(yè)績臺賬和產(chǎn)品收入計(jì)酬為核心的員工薪酬分配體系。在考核實(shí)施過程中，實(shí)行有獎(jiǎng)有罰、以獎(jiǎng)為主、利益引導(dǎo)的方法，打破任務(wù)觀念，鼓勵(lì)多超多獎(jiǎng)，每日公布員工營銷業(yè)績，每月考核結(jié)賬，把產(chǎn)品計(jì)價(jià)落到實(shí)處，使員工做到心中有數(shù)。促使全員由原來“要我抓存款”向現(xiàn)在“我要搶客戶”的思維轉(zhuǎn)變，全面推動(dòng)銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

作者：魏彬 單位：南京城市職業(yè)學(xué)院