信用卡業務的發展途徑研究

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隨著產品功能的進一步完善，信用卡在鐵路、公路、社保、航空、旅游和醫療等行業的應用不斷深化，且網上支付、手機支付等電子支付保持快速發展。我國有著13億人口、經濟仍將繼續保持穩定增長和境內外消費持續增長，以及關系國民收入分配、戰略新興產業和社會保障等領域的重要政策措施的出臺，為銀行的信用卡業務開拓了很大的成長空間。境外受理網絡已基本覆蓋全球的主要國家和地區，涵蓋了中國出境游客主要出行地區，受理商戶和受理終端數量持續增加。截至2011年年底，境外受理商戶151.6萬戶，POS終端168.1萬臺，ATM91.7萬臺。國內各發卡銀行非常重視信用卡業務的風險管控，并通過堅持長遠審慎的風險管理策略、提高風險管理技術水平和完善風險管理體系等措施，使得風險管控水平不斷提升。截至第二季度末，壞帳率1.5%，同比上升0.1%，環比下降0.1%，仍處于較低水平。

根據國際經驗，循環信用的利潤可占信用卡收入的2/3。而我國大多數商業銀行信用卡業務的利息收入還很少，在信用卡總收入的占比遠低于50%。且由于銀行間激烈競爭導致了免費用卡和低廉的商戶傭金，因此盈利水平普遍不高。而且，對于中小銀行來說，由于信用卡運營成本率高達54.12%，遠遠高于國際上4%-6%水平，其盈利更顯艱難。近年來，雖然我國各家銀行不斷推出新產品，產品的花樣層出不窮，功能紛繁各異，但由于原始創新少，模仿創新多，產品嚴重趨同。目前，國內信用卡市場品牌眾多，各發卡銀行雖在品牌形象、品牌文化等方面努力追求差異化，但品牌特色不鮮明的缺點還是顯得非常突出。

中國政府在“十二五”規劃綱要中提出要讓消費成為經濟發展的首要推動力。并通過提高居民消費能力、完善鼓勵居民消費政策、鼓勵發展文化及旅游等消費、積極發展網絡購物等新型消費業態和支持引導綠色消費等措施，著力擴大消費需求。隨著中國經濟長期較快發展，中國城鄉居民收入穩步增加，律師、醫生、機關公務員、教育金融領域從業人員、企業高管和民營企業主等中高收入人群不斷增加。盡管改革開放以來，中國的城市化保持了一個平穩較快的發展勢頭，但2011年城鎮化率才首次超過50%。而發達國家城鎮化率早已超過83%，可見中國的城鎮化還有很大的發展空間。近幾年，為了規范和管理信用卡業務、控制信用卡風險，相關管理部門出臺了大量的法律、法規，并大力推進個人征信體系的建設。近幾年，信用卡受理端的創新比發卡端的創新更加活躍。并呈現出以下特點：互聯網支付仍是市場最大熱點，移動支付市場培育加快，電視支付逐步推廣，支付渠道融合步伐加快，傳統終端多應用、多功能快速發展。

雖然五年前，外資銀行只能通過與中資銀行聯合發卡繞道進入中國，但目前已有東亞銀行、花旗銀行獲準在中國發行信用卡。而外資銀行信用卡業務經過長期發展，積累了很多成功經驗，已非常成熟。將來，隨著更多外資銀行獲準在中國發行信用卡，中資銀行信用卡業務必將面臨越來越大的競爭壓力。目前，互聯網支付通過第三方支付的占比較大，這給銀行的信用卡業務帶來很大的挑戰。據交通銀行太平洋信用卡中心聯盟部總監朱凌指出，2012年一季度通過第三方進行的互聯網支付金額達到7000多億元，而銀行在這方面的收入僅有300多萬元。隨著不斷開放的市場和科技應用水平的不斷提高，大量中小銀行發展信用卡業務成為可能，行業壁壘大大降低。目前，我國商戶回傭率較歐美低30%-50%，處于很低的水平，并且面臨著下降的壓力。綜上所述，我國商業銀行信用卡業務面臨著越來越大的挑戰，但總體來看，機會大于威脅，優勢大于劣勢，處于有利的地位。

通過以上分析，對我國商業銀行信用卡業務的內外部環境已有了充分的認識，在此基礎上擬制定相應的發展戰略[4]如下：銀行信用卡業務應緊緊抓住發展機遇，平衡規模、質量、效益三者關系，摒棄追求規模的粗放式經營，通過提高信用卡業務盈利水平，加強品牌建設、差異化營銷，加大管理創新、產品創新、流程創新和科技創新，推動信用卡業務向追求效益、特色和提升信用卡品牌價值轉變，實現信用卡業務的穩健經營、精耕細作。并通過對科學、有效經營管理模式的不斷探索，推動銀行信用卡業務的科學發展，從而達成長期健康發展的目標。

雖然，近幾年來很多銀行都已經逐漸認識到建立客戶忠誠度的重要性，但在建立客戶忠誠度的過程中，遇到了難以掌握客戶資料、銀行運營成本控制和同業競爭異常激烈等問題。不過，銀行可通過客戶關系管理解決上述難題。因為客戶關系管理可以實現以下幾點：技術上實現銷售平臺、用數據了解客戶需求、個性化的產品與服務和著眼于提高市場效率。因此，銀行通過加強客戶關系管理，可不斷提高客戶忠誠度。由于信用卡產品同質化現象嚴重，銀行只能采取“跑馬圈地”、大幅增加營銷費用及營銷人員等粗放式競爭手段，這直接導致了信用卡業務的惡性競爭。面對這種不利的局面，銀行應通過產品研發的持續投入，加大產品創新力度，進而提高產品競爭力，實現信用卡業務的良性發展。當然，銀行也應提高研發質量，主要關注目標客戶選擇、目標客戶行為分析、產品定位及主題、同業做法等關鍵要素，開發具有本行特色、符合客戶需求的新產品。而且，通過提高新產品的吸引力、產品前端簡單化和強化產品的品牌設計等措施，創新銀行的信用卡產品。近年來，雖然我國商業銀行正逐步改進業務流程，但由于投入不夠，并未明顯地改善客戶體驗。為了切實地提升客戶體驗，銀行應加大投入，運用六西格瑪管理方法、SOA技術、工業生產中的“成組”技術等先進的管理方法和技術，對促銷活動、聯名卡項目、分期付款業務和征信審批等信用卡業務流程進行創新。信用卡業務流程的創新，必將改進信用卡業務的質量和服務，提升客戶體驗，提高客戶滿意度。當然，為了驗證新業務流程是否確實改善了銀行信用卡業務流程的總體質量，銀行也應對流程優化前后的客戶滿意度、流程效率和流程質量等數據進行對比分析。

隨著我國信用卡市場規模的持續擴大，銀行為了營銷信用卡業務，經常都會推出消費積分、禮品贈送等營銷活動，但都大同小異，很難起到好的效果。為了提高營銷效果，各發卡銀行應在緊跟消費市場發展趨勢、細分客戶群體和抓住客戶的主流價值（產品功能、品牌的美譽度、服務便利性和用卡環境）的基礎上，采取差異化的營銷模式、營銷渠道和營銷活動，并實現精確營銷，才能贏得消費者的青睞。隨著發卡銀行的日益增多，信用卡市場的爭奪日趨白熱化，面對其他商業銀行的贈品、開卡用卡的獎勵和優惠條件，要讓客戶始終擁有并使用某一商業銀行的信用卡已變得越來越困難。為了保留現有客戶及發展新客戶，銀行應通過塑造個性化的品牌形象、挖掘品牌文化內涵、品牌個性化定位、提供個性化服務和品牌的持續推廣等措施，打造個性化品牌，提升信用卡品牌的競爭力。為了改變信用卡業務盈利水平普遍不高的局面，銀行應通過重點鼓勵持卡者使用循環信用、信用卡激活運動、交叉銷售、降低營銷成本和發行聯名卡等措施，提高信用卡業務的盈利水平。當然，對于尚處于信用卡業務發展初級階段的銀行來說，則應在不同階段采取不同的發展方式：業務發展初期，應以提高年費和刷卡傭金收入為主；業務發展到一定階段，才能考慮將提高利息收入作為工作重點。（本文作者：鄒小強 單位：福建省寧德市華信擔保公司）