商業(yè)銀行線上營銷發(fā)展策略探討
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摘要:商業(yè)銀行線上營銷在改變傳統(tǒng)營銷模式、提升獲客體效率和降低經(jīng)營成本的同時，也面臨著如何增強客戶粘性、實現(xiàn)資產業(yè)務線上轉移、打破數(shù)據(jù)孤島和破除線上線下對立性的問題。優(yōu)化與完善商業(yè)銀行線上營銷模式，應該加快移動金融發(fā)展來夯實客戶基礎，加快信貸業(yè)務線上轉移進程，搭建金融生態(tài)鏈圈并加強數(shù)據(jù)整合，從而解決商業(yè)銀行線上營銷發(fā)展中存在的問題。
關鍵詞:商業(yè)銀行;線上營銷;互聯(lián)網(wǎng)金融
數(shù)字技術的迅猛發(fā)展推動了客戶需求的不斷改變，為迎合多樣化的客戶需求，商業(yè)銀行線上營銷模式應運而生。商業(yè)銀行線上營銷模式以互聯(lián)網(wǎng)信息技術為支撐，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺為用戶提供全方位的服務，并由此衍生出了多種互聯(lián)網(wǎng)金融服務模式。順應金融科技數(shù)字化轉型發(fā)展的趨勢，充分發(fā)揮科技對于銀行業(yè)的賦能作用，加快推進商業(yè)銀行線上營銷模式，拓寬線上銀行的用戶范圍，已成為激發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)銀行內生發(fā)展動力的必然之舉。
一、商業(yè)銀行推進線上營銷帶來的業(yè)務機遇
(一)線上渠道突破實體局限并改變營銷模式貨幣資金主要通過銀行進行流通，而銀行推出的產品本質上均可視為金融服務。隨著利率市場化程度的不斷深化以及各類金融機構對新型互聯(lián)網(wǎng)技術的重視與應用，我國金融市場的競爭日益加劇，再加上我國原有金融業(yè)務領域市場已趨于飽和，導致商業(yè)銀行不得不加快開發(fā)新的金融業(yè)務。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行由于受物理網(wǎng)點的限制，極容易受網(wǎng)點當?shù)氐恼呒敖?jīng)營成本影響。而線上營銷模式的主要優(yōu)勢便在于經(jīng)營不受時空限制，因此發(fā)展線上營銷成為較多商業(yè)銀行進行業(yè)務擴張時的首選。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術支撐下的商業(yè)銀行，通過發(fā)展數(shù)字化銀行服務能夠大幅拓展服務范圍，在確保服務質量與水平的前提下，簡化業(yè)務辦理流程，為客戶提供便利。借助線上營銷特有的經(jīng)營模式，商業(yè)銀行可更好地為用戶推薦本行的特色金融產品，最終實現(xiàn)網(wǎng)點經(jīng)營到線上經(jīng)營的轉變［1］。
(二)線上渠道改善客戶體驗并提升獲客效率商業(yè)銀行線上營銷旨在為客戶提供貫穿全流程的便捷操作體驗以及精細化的服務，為更好地實現(xiàn)此目標，要求銀行優(yōu)化客戶數(shù)據(jù)的收集、創(chuàng)新業(yè)務模式，并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)的詳細信息制定個性化的金融產品與服務。借助線上營銷所使用的大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術，為銀行收集與分析用戶信息數(shù)據(jù)提供了便利，商業(yè)銀行可借此挖掘更多新的用戶，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行的持續(xù)經(jīng)營。此外，銀行可通過大數(shù)據(jù)技術收集、分析及存儲傳統(tǒng)經(jīng)營模式中不可量化的數(shù)據(jù)，如客戶瀏覽的商品詳情以及點擊次數(shù)等，來幫助提高商業(yè)銀行數(shù)據(jù)分析能力，以便銀行針對用戶進行精準營銷。同時，線上營銷模式的發(fā)展時刻提醒銀行應以用戶為本，在保證產品與服務質量的前提下，盡量滿足用戶需求，使用戶真正感受到線上服務的便利快捷。
(三)線上渠道能有效降低商業(yè)銀行營銷成本線上營銷的優(yōu)勢在于可在拓展銀行業(yè)務的同時，降低物理網(wǎng)點的經(jīng)營成本。線上營銷在幫助銀行抓住內部運營改革機遇，提高其內部管理水平方面同樣具有突出作用。麥肯錫的一項研究結果表明，互聯(lián)網(wǎng)技術可在幫助銀行提高交叉銷售業(yè)務量10%到30%的同時，降低銀行20%到25%的后臺運營成本以及10%到15%的信貸成本。此外，運用大數(shù)據(jù)技術分析研究線上營銷的相關交易數(shù)據(jù)，可幫助商業(yè)銀行完善風險模型，建立更加精確的風險評估體系，在提高商業(yè)銀行經(jīng)營能力的同時，降低經(jīng)營風險產生的可能性。
二、商業(yè)銀行線上營銷模式面臨的問題
(一)客戶群體的精準性與粘性亟待提升商業(yè)銀行實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷模式向線上營銷方式轉變的重點，在于有效解決客戶由物理網(wǎng)點向線上轉移的問題，尤其其中存量客戶的轉移，以便穩(wěn)定線上活躍客戶，并不斷擴大線上客戶規(guī)模，從而取得規(guī)模效應。就如何實現(xiàn)精準服務客戶方面而言，線上營銷團隊應不斷對接新客戶，了解客戶的階層定位，從而設計出針對性的產品，實現(xiàn)精準化的服務。但目前，我國尚未完全實現(xiàn)線上服務的精準化，導致線上金融產品普遍缺乏針對性。此外，我國商業(yè)銀行在提高客戶粘性，確保線上用戶的活躍及穩(wěn)定方面同樣有所欠缺，因此仍需采取措施來進一步的進行改進，對線上用戶實施更為有效的跟蹤分析。
(二)資產業(yè)務線上營銷發(fā)展較為落后資產業(yè)務作為商業(yè)銀行的一項核心業(yè)務，其中的信貸業(yè)務已成為商業(yè)銀行的主要收入來源，但該項業(yè)務同樣具有較高的風險性。隨著對互聯(lián)網(wǎng)技術的開發(fā)及應用的普及，傳統(tǒng)的普惠金融已逐漸衍生出多種全新的借貸模式，導致傳統(tǒng)商業(yè)銀行的信貸業(yè)務遭受了巨大的沖擊。如何利用數(shù)據(jù)模型實現(xiàn)信用評級，開發(fā)信貸業(yè)務新模式，實現(xiàn)信貸業(yè)務由傳統(tǒng)營銷方式到線上營銷方式的轉變，在簡化信貸業(yè)務流程、提高信貸業(yè)務服務效率的同時，針對客戶多樣化、個性化的需求設計相應的信貸產品，已成為目前商業(yè)銀行為進一步發(fā)展信貸業(yè)務而急需解決的問題。此外，在推動信貸業(yè)務流程電子化以及用戶操作自主化等方面，商業(yè)銀行線上營銷開發(fā)團隊仍然需要進行更深層次地探索與改進［2］。
(三)數(shù)據(jù)孤島與生態(tài)圈建設尚待完善“數(shù)據(jù)孤島”指數(shù)據(jù)被單獨切割并獨立儲存于不同的部門中進行維護，切割開的數(shù)據(jù)形成了單獨的數(shù)據(jù)集，且相互之間無法進行聯(lián)通及共享，無法形成一個完整的整體。各項數(shù)據(jù)集的擁有者出于維護自身利益以及規(guī)避風險的考慮，通常不會主動將數(shù)據(jù)集與其他人分享。數(shù)據(jù)孤島與數(shù)據(jù)共享正好處于對立面，現(xiàn)已成為阻礙商業(yè)銀行進一步發(fā)展的巨大障礙。此外，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象的存在將導致數(shù)據(jù)難以發(fā)揮其真正的價值，不僅降低了商業(yè)銀行提供金融服務的質量與效率，而且阻礙了整個商業(yè)銀行的發(fā)展。精準優(yōu)質的數(shù)據(jù)信息可為商業(yè)銀行線上營銷渠道的發(fā)展提供重要支撐，但目前我國商業(yè)銀行獲取信息的能力較弱，且商業(yè)銀行群體間存在嚴重的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象，極大地阻礙了線上營銷模式的健康發(fā)展。此外，我國商業(yè)銀行的線上金融產品服務體系以及業(yè)務辦理流程尚不完善，金融場景及生態(tài)圈的立體化建設相對落后，難以發(fā)揮帶動經(jīng)濟發(fā)展、實現(xiàn)收益增長的作用。換言之，盡管商業(yè)銀行線上營銷擁有大數(shù)據(jù)技術的支持，但遠未達到維持商業(yè)銀行線上營銷可持續(xù)發(fā)展的需求。其主要原因在于，目前我國商業(yè)銀行的線上消費環(huán)境與現(xiàn)實環(huán)境間仍存在嚴重的阻隔，只有打破阻隔，營造優(yōu)質的線上營銷環(huán)境，方可實現(xiàn)線上消費場景與現(xiàn)實環(huán)境的完美契合。
(四)線下與線上營銷對立性尚未破除線上營銷模式的發(fā)展離不開跨領域的業(yè)務經(jīng)營活動，并對商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務流程以及運作模式重新整合提出了新的要求，需要注意的是，線上營銷模式的發(fā)展與傳統(tǒng)物理網(wǎng)點的運行并非相互對立關系。物理網(wǎng)點由于缺少大數(shù)據(jù)技術的支持，其獲客能力相較于線上營銷渠道而言較為薄弱，以至于越來越多的用戶及線下業(yè)務被轉移至線上，而線下網(wǎng)點的工作人員尚未形成主動轉變意識，思維仍停留在傳統(tǒng)營銷模式時期。因此，商業(yè)銀行需進一步打破線上與線下營銷渠道間的壁壘，推進線上與線下營銷模式的協(xié)同發(fā)展［3］。
三、完善與促進商業(yè)銀行線上營銷的對策
(一)夯實客戶基礎，加快移動金融發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)時代，手機已成為人們日常生活中必不可少的物件，因此，加快建設手機端線上銀行軟件，已經(jīng)成為商業(yè)銀行推進金融業(yè)務線上營銷模式發(fā)展的重要手段。首先，應提高精準營銷模式下的獲客能力。通過物理網(wǎng)點與掌上銀行等多種渠道，充分挖掘客戶數(shù)據(jù)信息，包括其收藏、瀏覽、點贊等數(shù)據(jù)，并將目標客戶細致化，如對客戶群體進行層級劃分，針對每個層級提供個性化的服務，以滿足其不同的金融需求。同時，應簡化用戶操作流程，增強智能化識別的精確度，降低用戶進入掌上銀行的門檻，提高金融產品的可獲得性，建設個性化的金融服務環(huán)境，為客戶提供全方位、多層次、高水平的金融服務。其次，應提高線上銀行開放營銷模式下的獲客能力。例如，可通過大數(shù)據(jù)技術創(chuàng)新融資方式，設計新型投資產品，逐漸由產品服務向場景服務轉型，加強與支付寶等第三方合作平臺的合作，增加觸點數(shù)量，提高用戶接觸產品的可能性，深化流量平臺與掌上銀行的合作，打造全新的獲客模式，提高客戶活躍性。第三，應加強線上營銷的場景獲客能力。深入挖掘線上銀行的場景營銷潛力，豐富線上銀行應用場景，并依據(jù)居民的基礎消費，滿足居民多方位的消費需求，實現(xiàn)金融服務一體化，為客戶的日常繳費提供便利，以提高客戶活躍度，打造線上銀行獲客新方式。最后，應不斷研發(fā)新的線上金融產品與服務以吸引更多用戶。加快推進移動支付朝著輕介質的方向升級，打造移動化服務渠道，加大對新型產品的宣傳力度，并建立相適應的服務體系，不斷將線上產品與服務融入用戶的日常生活中。此外，應加快完善金融產品研發(fā)機制，簡化產品研發(fā)流程，明確各部門的職責與權限，建立員工激勵制度，提高員工工作積極性，加強對產品準入與退出的監(jiān)管，建立健全產品評估機制，實現(xiàn)投入產出比的最大化，從而推動掌上銀行的健康持續(xù)發(fā)展。
(二)強化資產引領，加快線上信貸業(yè)務信貸業(yè)務已成為商業(yè)銀行的核心業(yè)務之一，商業(yè)銀行的功能包括作為信用中介的功能，信貸業(yè)務操作過程中的貸款用戶數(shù)量以及用戶信用量被視為衡量商業(yè)銀行線上營銷能力的重要指標。因此，為更好地推進線上營銷業(yè)務的發(fā)展，首先應拓寬線上信貸業(yè)務深度，結合各地經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展特征，重點關注電子商務、醫(yī)藥及現(xiàn)代物流等行業(yè)，打造具有較強針對性的信貸產品，優(yōu)先選擇經(jīng)營能力及抗風險能力強的企業(yè)，與該行業(yè)龍頭企業(yè)展開深入的合作，打造全新的“龍頭企業(yè)+”發(fā)展模式。此外，商業(yè)銀行應主動加強與其他行業(yè)的對接，通過數(shù)據(jù)共享等方式打造金融產業(yè)鏈，用于提供買賣、金融交易等業(yè)務的一體化綜合服務。加強與各大交易平臺的業(yè)務合作，利用各大平臺掌握的資金流信息及普惠資源、交易數(shù)據(jù)等，深入挖掘用戶數(shù)據(jù)信息，打造新型授信模式，加強線上金融產品的競爭力。其次，應重視研發(fā)線上貸款及銷售的全新模式。加快解決目前我國線上銀行發(fā)展過程中存在的數(shù)據(jù)信息不足的問題，推進信貸業(yè)務多渠道的發(fā)展，并深化各渠道之間的合作交流，打破各行業(yè)間的信息壁壘，實現(xiàn)信息共享。同時，可利用大數(shù)據(jù)手段不斷開拓創(chuàng)新營銷方式，不斷激發(fā)線上營銷的潛力。研究開發(fā)線上普惠金融的全新發(fā)展方式，應圍繞現(xiàn)代產業(yè)的特點，對產業(yè)進行劃分，并在此基礎上對不同產業(yè)下的客戶進行劃分，明確不同客戶及產業(yè)的定位與層級，在推動普惠信貸業(yè)務批量化發(fā)展的同時，不斷積累用戶數(shù)據(jù)，加快線下營銷朝著線上營銷的轉變，為實現(xiàn)信貸業(yè)務的全面線上發(fā)展打下良好的基礎。最后，應加強對線上信貸業(yè)務的監(jiān)督管理，打造以掌上銀行為客戶辦理信貸業(yè)務主要渠道的信貸模式，并結合客戶不同的融資需求，打造針對性的融資產品，為客戶提供一站式的融資服務。同時，針對不同企業(yè)及個體的合作需求及其風險信用進行深入分析，打造個性化、特色化的線上信貸模式，保障線上信貸業(yè)務的安全開展。除以上措施外，還應積極打造線上貸款業(yè)務智能監(jiān)控系統(tǒng)，并建立健全信貸業(yè)務風險評估及預警體系，加強線上與線下的協(xié)同合作，打造新型運作模式，做好對信貸業(yè)務的監(jiān)控及維護工作，防止欺詐等犯罪行為的出現(xiàn)，保證線上貸款業(yè)務的安全有序進行［4］。
(三)搭建生態(tài)鏈圈，加快金融生態(tài)建設首先，應明確打造應用場景的方向及思路。推動線上銀行朝著智能化、數(shù)據(jù)化的方向發(fā)展，實現(xiàn)商業(yè)銀行線上營銷業(yè)務的批量化、項目化發(fā)展。開創(chuàng)合作及自建等新型業(yè)務模式，加快推動線上營銷場景應用的建設，盡快實現(xiàn)線上營銷場景的規(guī)模效應，并在此基礎上構建以商業(yè)銀行線上特色產品為主的金融生態(tài)圈，推進智慧掌上銀行的建設，打造并推廣智慧社區(qū)、智慧交通等應用場景，不斷豐富掌上銀行功能，加強客戶粘性。其次，應深化應用場景的融合。在打造應用場景的同時，可融入新興的支付方式，拓寬業(yè)務范圍，根據(jù)時代潮流進行行業(yè)技術改革。主動承擔作為金融應用場景主導者的義務，加強與其他行業(yè)的合作交流，利用合作伙伴自身的優(yōu)勢，將商業(yè)銀行線上業(yè)務融入合作伙伴旗下的網(wǎng)站及平臺，并借助掌上銀行的轉賬、消費等功能，逐步滲入進用戶的日常生活中，從而增強線上商業(yè)銀行的獲客能力，不斷拓寬業(yè)務范圍。最后，應明確線上營銷的重點經(jīng)營領域，加強供應鏈場景建設，推動產業(yè)鏈主體企業(yè)管理項目，并以推動實體經(jīng)濟發(fā)展為目標，打造多元化、全方位的線上金融產品，優(yōu)化業(yè)務經(jīng)營流程，拓展客戶群體，發(fā)揮規(guī)模效應，帶動產業(yè)鏈上下游的客戶共同發(fā)展，實現(xiàn)銀行線上營銷的持續(xù)經(jīng)營。
(四)強化數(shù)據(jù)整合，破解線上營銷難題為進一步加快商業(yè)銀行線上營銷的發(fā)展，商業(yè)銀行應加強對用戶數(shù)據(jù)信息的挖掘力度，并加深與其他行業(yè)的數(shù)據(jù)交流，盡量發(fā)揮數(shù)據(jù)對于銀行決策的指導作用，不斷推進精準化經(jīng)營，提高商業(yè)銀行整體的信息挖掘及處理能力。首先，應加強商業(yè)銀行對于數(shù)據(jù)的整合能力，建立專門的數(shù)據(jù)倉庫用于數(shù)據(jù)存儲，并打造統(tǒng)一科學的整合標準，對原先較為分散的數(shù)據(jù)進行整合，為進一步挖掘信息數(shù)據(jù)價值奠定基礎。其次，應提高銀行挖掘數(shù)據(jù)的能力，在挖掘銀行內部系統(tǒng)的用戶數(shù)據(jù)信息的同時，注意收集用戶在消費過程中產生的非金融數(shù)據(jù)，以便銀行更加精確地把握客戶的具體需求。同時，應加強與行業(yè)內其他金融機構的交流合作，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，引進外部數(shù)據(jù)，并將其與商業(yè)銀行內部系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行整合，為商業(yè)銀行后期的數(shù)據(jù)決策及監(jiān)管提供依據(jù)。最后，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，加強對數(shù)據(jù)的應用。在加強對數(shù)據(jù)的整合力度的基礎上，要求商業(yè)銀行加強對客戶數(shù)據(jù)的獲取能力，并對獲取的數(shù)據(jù)進行深入研究分析，對客戶的生命周期及金融需求做出良好的預測，從而建立精準的客戶畫像，打造精準服務新模式，將營銷信息精確地推送到目標客戶的移動端。而商業(yè)銀行后臺的重點工作為推動風險監(jiān)測預警體系朝智能化的方向發(fā)展，提高整個監(jiān)測體系的監(jiān)測水平，建立專門的風險監(jiān)控平臺，在充分利用數(shù)據(jù)庫資源的基礎上，打造有效的信用評級體系，用于精準識別用戶信用風險，降低風險產生的可能性，提高線上營銷的安全性［5］。
(五)線上線下輪動，實現(xiàn)營銷融合發(fā)展在目前互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展的背景下，線下的經(jīng)營網(wǎng)點不應成為商業(yè)銀行線上營銷發(fā)展的絆腳石。為真正推進辦理銀行業(yè)務渠道的多元化，可通過線上與線下營銷相結合的方式，擺脫時間與空間的限制，為用戶提供更加方便快捷的服務。對于傳統(tǒng)的線下營銷渠道而言，應加快對金融服務的升級轉型，提高自身數(shù)據(jù)化水平，并主動與線上營銷團隊對接，共同為商業(yè)銀行的長遠發(fā)展努力。同時，線下網(wǎng)點應主動轉變其服務功能，將原先經(jīng)營現(xiàn)金結算等業(yè)務的場所轉變?yōu)樽稍?、交流、互動的場所。此外，線下網(wǎng)點應加快技術方面的升級轉型，創(chuàng)新運營模式，通過增加自助設備以及引進機器人助理等方式，幫助客戶獲得更加舒適便捷的體驗，以便在節(jié)約成本的同時提高客戶的滿意程度。對銀行員工而言，同樣應轉變自身傳統(tǒng)的營銷觀念，盡管商業(yè)銀行已逐步重視線上營銷模式，但為進一步鞏固線上用戶的忠誠度，銀行柜員應主動與客戶互動與交流，在與客戶的交流溝通過程中了解客戶需求，并為客戶提供個性化的方案。
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作者：陳愷宇 單位：寧波大學科學技術學院
