商業(yè)銀行線上營銷發(fā)展策略探討
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摘要:商業(yè)銀行線上營銷在改變傳統(tǒng)營銷模式、提升獲客體效率和降低經(jīng)營成本的同時(shí)，也面臨著如何增強(qiáng)客戶粘性、實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)業(yè)務(wù)線上轉(zhuǎn)移、打破數(shù)據(jù)孤島和破除線上線下對(duì)立性的問題。優(yōu)化與完善商業(yè)銀行線上營銷模式，應(yīng)該加快移動(dòng)金融發(fā)展來夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，加快信貸業(yè)務(wù)線上轉(zhuǎn)移進(jìn)程，搭建金融生態(tài)鏈圈并加強(qiáng)數(shù)據(jù)整合，從而解決商業(yè)銀行線上營銷發(fā)展中存在的問題。
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;線上營銷;互聯(lián)網(wǎng)金融
數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了客戶需求的不斷改變，為迎合多樣化的客戶需求，商業(yè)銀行線上營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。商業(yè)銀行線上營銷模式以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為支撐，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為用戶提供全方位的服務(wù)，并由此衍生出了多種互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)模式。順應(yīng)金融科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的趨勢(shì)，充分發(fā)揮科技對(duì)于銀行業(yè)的賦能作用，加快推進(jìn)商業(yè)銀行線上營銷模式，拓寬線上銀行的用戶范圍，已成為激發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)銀行內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力的必然之舉。
一、商業(yè)銀行推進(jìn)線上營銷帶來的業(yè)務(wù)機(jī)遇
(一)線上渠道突破實(shí)體局限并改變營銷模式貨幣資金主要通過銀行進(jìn)行流通，而銀行推出的產(chǎn)品本質(zhì)上均可視為金融服務(wù)。隨著利率市場化程度的不斷深化以及各類金融機(jī)構(gòu)對(duì)新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重視與應(yīng)用，我國金融市場的競爭日益加劇，再加上我國原有金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場已趨于飽和，導(dǎo)致商業(yè)銀行不得不加快開發(fā)新的金融業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行由于受物理網(wǎng)點(diǎn)的限制，極容易受網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)?shù)氐恼呒敖?jīng)營成本影響。而線上營銷模式的主要優(yōu)勢(shì)便在于經(jīng)營不受時(shí)空限制，因此發(fā)展線上營銷成為較多商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)的首選。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下的商業(yè)銀行，通過發(fā)展數(shù)字化銀行服務(wù)能夠大幅拓展服務(wù)范圍，在確保服務(wù)質(zhì)量與水平的前提下，簡化業(yè)務(wù)辦理流程，為客戶提供便利。借助線上營銷特有的經(jīng)營模式，商業(yè)銀行可更好地為用戶推薦本行的特色金融產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營到線上經(jīng)營的轉(zhuǎn)變［1］。
(二)線上渠道改善客戶體驗(yàn)并提升獲客效率商業(yè)銀行線上營銷旨在為客戶提供貫穿全流程的便捷操作體驗(yàn)以及精細(xì)化的服務(wù)，為更好地實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，要求銀行優(yōu)化客戶數(shù)據(jù)的收集、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)的詳細(xì)信息制定個(gè)性化的金融產(chǎn)品與服務(wù)。借助線上營銷所使用的大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為銀行收集與分析用戶信息數(shù)據(jù)提供了便利，商業(yè)銀行可借此挖掘更多新的用戶，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的持續(xù)經(jīng)營。此外，銀行可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、分析及存儲(chǔ)傳統(tǒng)經(jīng)營模式中不可量化的數(shù)據(jù)，如客戶瀏覽的商品詳情以及點(diǎn)擊次數(shù)等，來幫助提高商業(yè)銀行數(shù)據(jù)分析能力，以便銀行針對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，線上營銷模式的發(fā)展時(shí)刻提醒銀行應(yīng)以用戶為本，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡量滿足用戶需求，使用戶真正感受到線上服務(wù)的便利快捷。
(三)線上渠道能有效降低商業(yè)銀行營銷成本線上營銷的優(yōu)勢(shì)在于可在拓展銀行業(yè)務(wù)的同時(shí)，降低物理網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營成本。線上營銷在幫助銀行抓住內(nèi)部運(yùn)營改革機(jī)遇，提高其內(nèi)部管理水平方面同樣具有突出作用。麥肯錫的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可在幫助銀行提高交叉銷售業(yè)務(wù)量10%到30%的同時(shí)，降低銀行20%到25%的后臺(tái)運(yùn)營成本以及10%到15%的信貸成本。此外，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析研究線上營銷的相關(guān)交易數(shù)據(jù)，可幫助商業(yè)銀行完善風(fēng)險(xiǎn)模型，建立更加精確的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系，在提高商業(yè)銀行經(jīng)營能力的同時(shí)，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的可能性。
二、商業(yè)銀行線上營銷模式面臨的問題
(一)客戶群體的精準(zhǔn)性與粘性亟待提升商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷模式向線上營銷方式轉(zhuǎn)變的重點(diǎn)，在于有效解決客戶由物理網(wǎng)點(diǎn)向線上轉(zhuǎn)移的問題，尤其其中存量客戶的轉(zhuǎn)移，以便穩(wěn)定線上活躍客戶，并不斷擴(kuò)大線上客戶規(guī)模，從而取得規(guī)模效應(yīng)。就如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)客戶方面而言，線上營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)不斷對(duì)接新客戶，了解客戶的階層定位，從而設(shè)計(jì)出針對(duì)性的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的服務(wù)。但目前，我國尚未完全實(shí)現(xiàn)線上服務(wù)的精準(zhǔn)化，導(dǎo)致線上金融產(chǎn)品普遍缺乏針對(duì)性。此外，我國商業(yè)銀行在提高客戶粘性，確保線上用戶的活躍及穩(wěn)定方面同樣有所欠缺，因此仍需采取措施來進(jìn)一步的進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)線上用戶實(shí)施更為有效的跟蹤分析。
(二)資產(chǎn)業(yè)務(wù)線上營銷發(fā)展較為落后資產(chǎn)業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行的一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，其中的信貸業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行的主要收入來源，但該項(xiàng)業(yè)務(wù)同樣具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性。隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)及應(yīng)用的普及，傳統(tǒng)的普惠金融已逐漸衍生出多種全新的借貸模式，導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)遭受了巨大的沖擊。如何利用數(shù)據(jù)模型實(shí)現(xiàn)信用評(píng)級(jí)，開發(fā)信貸業(yè)務(wù)新模式，實(shí)現(xiàn)信貸業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)營銷方式到線上營銷方式的轉(zhuǎn)變，在簡化信貸業(yè)務(wù)流程、提高信貸業(yè)務(wù)服務(wù)效率的同時(shí)，針對(duì)客戶多樣化、個(gè)性化的需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的信貸產(chǎn)品，已成為目前商業(yè)銀行為進(jìn)一步發(fā)展信貸業(yè)務(wù)而急需解決的問題。此外，在推動(dòng)信貸業(yè)務(wù)流程電子化以及用戶操作自主化等方面，商業(yè)銀行線上營銷開發(fā)團(tuán)隊(duì)仍然需要進(jìn)行更深層次地探索與改進(jìn)［2］。
(三)數(shù)據(jù)孤島與生態(tài)圈建設(shè)尚待完善“數(shù)據(jù)孤島”指數(shù)據(jù)被單獨(dú)切割并獨(dú)立儲(chǔ)存于不同的部門中進(jìn)行維護(hù)，切割開的數(shù)據(jù)形成了單獨(dú)的數(shù)據(jù)集，且相互之間無法進(jìn)行聯(lián)通及共享，無法形成一個(gè)完整的整體。各項(xiàng)數(shù)據(jù)集的擁有者出于維護(hù)自身利益以及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮，通常不會(huì)主動(dòng)將數(shù)據(jù)集與其他人分享。數(shù)據(jù)孤島與數(shù)據(jù)共享正好處于對(duì)立面，現(xiàn)已成為阻礙商業(yè)銀行進(jìn)一步發(fā)展的巨大障礙。此外，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象的存在將導(dǎo)致數(shù)據(jù)難以發(fā)揮其真正的價(jià)值，不僅降低了商業(yè)銀行提供金融服務(wù)的質(zhì)量與效率，而且阻礙了整個(gè)商業(yè)銀行的發(fā)展。精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)信息可為商業(yè)銀行線上營銷渠道的發(fā)展提供重要支撐，但目前我國商業(yè)銀行獲取信息的能力較弱，且商業(yè)銀行群體間存在嚴(yán)重的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象，極大地阻礙了線上營銷模式的健康發(fā)展。此外，我國商業(yè)銀行的線上金融產(chǎn)品服務(wù)體系以及業(yè)務(wù)辦理流程尚不完善，金融場景及生態(tài)圈的立體化建設(shè)相對(duì)落后，難以發(fā)揮帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)收益增長的作用。換言之，盡管商業(yè)銀行線上營銷擁有大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，但遠(yuǎn)未達(dá)到維持商業(yè)銀行線上營銷可持續(xù)發(fā)展的需求。其主要原因在于，目前我國商業(yè)銀行的線上消費(fèi)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境間仍存在嚴(yán)重的阻隔，只有打破阻隔，營造優(yōu)質(zhì)的線上營銷環(huán)境，方可實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)場景與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的完美契合。
(四)線下與線上營銷對(duì)立性尚未破除線上營銷模式的發(fā)展離不開跨領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)，并對(duì)商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程以及運(yùn)作模式重新整合提出了新的要求，需要注意的是，線上營銷模式的發(fā)展與傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)行并非相互對(duì)立關(guān)系。物理網(wǎng)點(diǎn)由于缺少大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，其獲客能力相較于線上營銷渠道而言較為薄弱，以至于越來越多的用戶及線下業(yè)務(wù)被轉(zhuǎn)移至線上，而線下網(wǎng)點(diǎn)的工作人員尚未形成主動(dòng)轉(zhuǎn)變意識(shí)，思維仍停留在傳統(tǒng)營銷模式時(shí)期。因此，商業(yè)銀行需進(jìn)一步打破線上與線下營銷渠道間的壁壘，推進(jìn)線上與線下營銷模式的協(xié)同發(fā)展［3］。
三、完善與促進(jìn)商業(yè)銀行線上營銷的對(duì)策
(一)夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，加快移動(dòng)金融發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚奈锛虼?，加快建設(shè)手機(jī)端線上銀行軟件，已經(jīng)成為商業(yè)銀行推進(jìn)金融業(yè)務(wù)線上營銷模式發(fā)展的重要手段。首先，應(yīng)提高精準(zhǔn)營銷模式下的獲客能力。通過物理網(wǎng)點(diǎn)與掌上銀行等多種渠道，充分挖掘客戶數(shù)據(jù)信息，包括其收藏、瀏覽、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)，并將目標(biāo)客戶細(xì)致化，如對(duì)客戶群體進(jìn)行層級(jí)劃分，針對(duì)每個(gè)層級(jí)提供個(gè)性化的服務(wù)，以滿足其不同的金融需求。同時(shí)，應(yīng)簡化用戶操作流程，增強(qiáng)智能化識(shí)別的精確度，降低用戶進(jìn)入掌上銀行的門檻，提高金融產(chǎn)品的可獲得性，建設(shè)個(gè)性化的金融服務(wù)環(huán)境，為客戶提供全方位、多層次、高水平的金融服務(wù)。其次，應(yīng)提高線上銀行開放營銷模式下的獲客能力。例如，可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新融資方式，設(shè)計(jì)新型投資產(chǎn)品，逐漸由產(chǎn)品服務(wù)向場景服務(wù)轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)與支付寶等第三方合作平臺(tái)的合作，增加觸點(diǎn)數(shù)量，提高用戶接觸產(chǎn)品的可能性，深化流量平臺(tái)與掌上銀行的合作，打造全新的獲客模式，提高客戶活躍性。第三，應(yīng)加強(qiáng)線上營銷的場景獲客能力。深入挖掘線上銀行的場景營銷潛力，豐富線上銀行應(yīng)用場景，并依據(jù)居民的基礎(chǔ)消費(fèi)，滿足居民多方位的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)一體化，為客戶的日常繳費(fèi)提供便利，以提高客戶活躍度，打造線上銀行獲客新方式。最后，應(yīng)不斷研發(fā)新的線上金融產(chǎn)品與服務(wù)以吸引更多用戶。加快推進(jìn)移動(dòng)支付朝著輕介質(zhì)的方向升級(jí)，打造移動(dòng)化服務(wù)渠道，加大對(duì)新型產(chǎn)品的宣傳力度，并建立相適應(yīng)的服務(wù)體系，不斷將線上產(chǎn)品與服務(wù)融入用戶的日常生活中。此外，應(yīng)加快完善金融產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，簡化產(chǎn)品研發(fā)流程，明確各部門的職責(zé)與權(quán)限，建立員工激勵(lì)制度，提高員工工作積極性，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)入與退出的監(jiān)管，建立健全產(chǎn)品評(píng)估機(jī)制，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比的最大化，從而推動(dòng)掌上銀行的健康持續(xù)發(fā)展。
(二)強(qiáng)化資產(chǎn)引領(lǐng)，加快線上信貸業(yè)務(wù)信貸業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行的核心業(yè)務(wù)之一，商業(yè)銀行的功能包括作為信用中介的功能，信貸業(yè)務(wù)操作過程中的貸款用戶數(shù)量以及用戶信用量被視為衡量商業(yè)銀行線上營銷能力的重要指標(biāo)。因此，為更好地推進(jìn)線上營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，首先應(yīng)拓寬線上信貸業(yè)務(wù)深度，結(jié)合各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展特征，重點(diǎn)關(guān)注電子商務(wù)、醫(yī)藥及現(xiàn)代物流等行業(yè)，打造具有較強(qiáng)針對(duì)性的信貸產(chǎn)品，優(yōu)先選擇經(jīng)營能力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)，與該行業(yè)龍頭企業(yè)展開深入的合作，打造全新的“龍頭企業(yè)+”發(fā)展模式。此外，商業(yè)銀行應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與其他行業(yè)的對(duì)接，通過數(shù)據(jù)共享等方式打造金融產(chǎn)業(yè)鏈，用于提供買賣、金融交易等業(yè)務(wù)的一體化綜合服務(wù)。加強(qiáng)與各大交易平臺(tái)的業(yè)務(wù)合作，利用各大平臺(tái)掌握的資金流信息及普惠資源、交易數(shù)據(jù)等，深入挖掘用戶數(shù)據(jù)信息，打造新型授信模式，加強(qiáng)線上金融產(chǎn)品的競爭力。其次，應(yīng)重視研發(fā)線上貸款及銷售的全新模式。加快解決目前我國線上銀行發(fā)展過程中存在的數(shù)據(jù)信息不足的問題，推進(jìn)信貸業(yè)務(wù)多渠道的發(fā)展，并深化各渠道之間的合作交流，打破各行業(yè)間的信息壁壘，實(shí)現(xiàn)信息共享。同時(shí)，可利用大數(shù)據(jù)手段不斷開拓創(chuàng)新營銷方式，不斷激發(fā)線上營銷的潛力。研究開發(fā)線上普惠金融的全新發(fā)展方式，應(yīng)圍繞現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行劃分，并在此基礎(chǔ)上對(duì)不同產(chǎn)業(yè)下的客戶進(jìn)行劃分，明確不同客戶及產(chǎn)業(yè)的定位與層級(jí)，在推動(dòng)普惠信貸業(yè)務(wù)批量化發(fā)展的同時(shí)，不斷積累用戶數(shù)據(jù)，加快線下營銷朝著線上營銷的轉(zhuǎn)變，為實(shí)現(xiàn)信貸業(yè)務(wù)的全面線上發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。最后，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)線上信貸業(yè)務(wù)的監(jiān)督管理，打造以掌上銀行為客戶辦理信貸業(yè)務(wù)主要渠道的信貸模式，并結(jié)合客戶不同的融資需求，打造針對(duì)性的融資產(chǎn)品，為客戶提供一站式的融資服務(wù)。同時(shí)，針對(duì)不同企業(yè)及個(gè)體的合作需求及其風(fēng)險(xiǎn)信用進(jìn)行深入分析，打造個(gè)性化、特色化的線上信貸模式，保障線上信貸業(yè)務(wù)的安全開展。除以上措施外，還應(yīng)積極打造線上貸款業(yè)務(wù)智能監(jiān)控系統(tǒng)，并建立健全信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及預(yù)警體系，加強(qiáng)線上與線下的協(xié)同合作，打造新型運(yùn)作模式，做好對(duì)信貸業(yè)務(wù)的監(jiān)控及維護(hù)工作，防止欺詐等犯罪行為的出現(xiàn)，保證線上貸款業(yè)務(wù)的安全有序進(jìn)行［4］。
(三)搭建生態(tài)鏈圈，加快金融生態(tài)建設(shè)首先，應(yīng)明確打造應(yīng)用場景的方向及思路。推動(dòng)線上銀行朝著智能化、數(shù)據(jù)化的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行線上營銷業(yè)務(wù)的批量化、項(xiàng)目化發(fā)展。開創(chuàng)合作及自建等新型業(yè)務(wù)模式，加快推動(dòng)線上營銷場景應(yīng)用的建設(shè)，盡快實(shí)現(xiàn)線上營銷場景的規(guī)模效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建以商業(yè)銀行線上特色產(chǎn)品為主的金融生態(tài)圈，推進(jìn)智慧掌上銀行的建設(shè)，打造并推廣智慧社區(qū)、智慧交通等應(yīng)用場景，不斷豐富掌上銀行功能，加強(qiáng)客戶粘性。其次，應(yīng)深化應(yīng)用場景的融合。在打造應(yīng)用場景的同時(shí)，可融入新興的支付方式，拓寬業(yè)務(wù)范圍，根據(jù)時(shí)代潮流進(jìn)行行業(yè)技術(shù)改革。主動(dòng)承擔(dān)作為金融應(yīng)用場景主導(dǎo)者的義務(wù)，加強(qiáng)與其他行業(yè)的合作交流，利用合作伙伴自身的優(yōu)勢(shì)，將商業(yè)銀行線上業(yè)務(wù)融入合作伙伴旗下的網(wǎng)站及平臺(tái)，并借助掌上銀行的轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)等功能，逐步滲入進(jìn)用戶的日常生活中，從而增強(qiáng)線上商業(yè)銀行的獲客能力，不斷拓寬業(yè)務(wù)范圍。最后，應(yīng)明確線上營銷的重點(diǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，加強(qiáng)供應(yīng)鏈場景建設(shè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈主體企業(yè)管理項(xiàng)目，并以推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)，打造多元化、全方位的線上金融產(chǎn)品，優(yōu)化業(yè)務(wù)經(jīng)營流程，拓展客戶群體，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的客戶共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)銀行線上營銷的持續(xù)經(jīng)營。
(四)強(qiáng)化數(shù)據(jù)整合，破解線上營銷難題為進(jìn)一步加快商業(yè)銀行線上營銷的發(fā)展，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)信息的挖掘力度，并加深與其他行業(yè)的數(shù)據(jù)交流，盡量發(fā)揮數(shù)據(jù)對(duì)于銀行決策的指導(dǎo)作用，不斷推進(jìn)精準(zhǔn)化經(jīng)營，提高商業(yè)銀行整體的信息挖掘及處理能力。首先，應(yīng)加強(qiáng)商業(yè)銀行對(duì)于數(shù)據(jù)的整合能力，建立專門的數(shù)據(jù)倉庫用于數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，并打造統(tǒng)一科學(xué)的整合標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)原先較為分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，為進(jìn)一步挖掘信息數(shù)據(jù)價(jià)值奠定基礎(chǔ)。其次，應(yīng)提高銀行挖掘數(shù)據(jù)的能力，在挖掘銀行內(nèi)部系統(tǒng)的用戶數(shù)據(jù)信息的同時(shí)，注意收集用戶在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的非金融數(shù)據(jù)，以便銀行更加精確地把握客戶的具體需求。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)與行業(yè)內(nèi)其他金融機(jī)構(gòu)的交流合作，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，引進(jìn)外部數(shù)據(jù)，并將其與商業(yè)銀行內(nèi)部系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，為商業(yè)銀行后期的數(shù)據(jù)決策及監(jiān)管提供依據(jù)。最后，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用。在加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的整合力度的基礎(chǔ)上，要求商業(yè)銀行加強(qiáng)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的獲取能力，并對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入研究分析，對(duì)客戶的生命周期及金融需求做出良好的預(yù)測(cè)，從而建立精準(zhǔn)的客戶畫像，打造精準(zhǔn)服務(wù)新模式，將營銷信息精確地推送到目標(biāo)客戶的移動(dòng)端。而商業(yè)銀行后臺(tái)的重點(diǎn)工作為推動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)預(yù)警體系朝智能化的方向發(fā)展，提高整個(gè)監(jiān)測(cè)體系的監(jiān)測(cè)水平，建立專門的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控平臺(tái)，在充分利用數(shù)據(jù)庫資源的基礎(chǔ)上，打造有效的信用評(píng)級(jí)體系，用于精準(zhǔn)識(shí)別用戶信用風(fēng)險(xiǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的可能性，提高線上營銷的安全性［5］。
(五)線上線下輪動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷融合發(fā)展在目前互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展的背景下，線下的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)不應(yīng)成為商業(yè)銀行線上營銷發(fā)展的絆腳石。為真正推進(jìn)辦理銀行業(yè)務(wù)渠道的多元化，可通過線上與線下營銷相結(jié)合的方式，擺脫時(shí)間與空間的限制，為用戶提供更加方便快捷的服務(wù)。對(duì)于傳統(tǒng)的線下營銷渠道而言，應(yīng)加快對(duì)金融服務(wù)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，提高自身數(shù)據(jù)化水平，并主動(dòng)與線上營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)接，共同為商業(yè)銀行的長遠(yuǎn)發(fā)展努力。同時(shí)，線下網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)變其服務(wù)功能，將原先經(jīng)營現(xiàn)金結(jié)算等業(yè)務(wù)的場所轉(zhuǎn)變?yōu)樽稍?、交流、互?dòng)的場所。此外，線下網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)加快技術(shù)方面的升級(jí)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新運(yùn)營模式，通過增加自助設(shè)備以及引進(jìn)機(jī)器人助理等方式，幫助客戶獲得更加舒適便捷的體驗(yàn)，以便在節(jié)約成本的同時(shí)提高客戶的滿意程度。對(duì)銀行員工而言，同樣應(yīng)轉(zhuǎn)變自身傳統(tǒng)的營銷觀念，盡管商業(yè)銀行已逐步重視線上營銷模式，但為進(jìn)一步鞏固線上用戶的忠誠度，銀行柜員應(yīng)主動(dòng)與客戶互動(dòng)與交流，在與客戶的交流溝通過程中了解客戶需求，并為客戶提供個(gè)性化的方案。
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作者：陳愷宇 單位：寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院
