商業銀行線上營銷發展策略探討

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摘要:商業銀行線上營銷在改變傳統營銷模式、提升獲客體效率和降低經營成本的同時，也面臨著如何增強客戶粘性、實現資產業務線上轉移、打破數據孤島和破除線上線下對立性的問題。優化與完善商業銀行線上營銷模式，應該加快移動金融發展來夯實客戶基礎，加快信貸業務線上轉移進程，搭建金融生態鏈圈并加強數據整合，從而解決商業銀行線上營銷發展中存在的問題。

關鍵詞:商業銀行;線上營銷;互聯網金融

數字技術的迅猛發展推動了客戶需求的不斷改變，為迎合多樣化的客戶需求，商業銀行線上營銷模式應運而生。商業銀行線上營銷模式以互聯網信息技術為支撐，借助互聯網平臺為用戶提供全方位的服務，并由此衍生出了多種互聯網金融服務模式。順應金融科技數字化轉型發展的趨勢，充分發揮科技對于銀行業的賦能作用，加快推進商業銀行線上營銷模式，拓寬線上銀行的用戶范圍，已成為激發傳統商業銀行內生發展動力的必然之舉。

一、商業銀行推進線上營銷帶來的業務機遇

(一)線上渠道突破實體局限并改變營銷模式貨幣資金主要通過銀行進行流通，而銀行推出的產品本質上均可視為金融服務。隨著利率市場化程度的不斷深化以及各類金融機構對新型互聯網技術的重視與應用，我國金融市場的競爭日益加劇，再加上我國原有金融業務領域市場已趨于飽和，導致商業銀行不得不加快開發新的金融業務。傳統的商業銀行由于受物理網點的限制，極容易受網點當地的政策及經營成本影響。而線上營銷模式的主要優勢便在于經營不受時空限制，因此發展線上營銷成為較多商業銀行進行業務擴張時的首選。此外，互聯網技術支撐下的商業銀行，通過發展數字化銀行服務能夠大幅拓展服務范圍，在確保服務質量與水平的前提下，簡化業務辦理流程，為客戶提供便利。借助線上營銷特有的經營模式，商業銀行可更好地為用戶推薦本行的特色金融產品，最終實現網點經營到線上經營的轉變［1］。

(二)線上渠道改善客戶體驗并提升獲客效率商業銀行線上營銷旨在為客戶提供貫穿全流程的便捷操作體驗以及精細化的服務，為更好地實現此目標，要求銀行優化客戶數據的收集、創新業務模式，并根據用戶數據的詳細信息制定個性化的金融產品與服務。借助線上營銷所使用的大數據等互聯網技術，為銀行收集與分析用戶信息數據提供了便利，商業銀行可借此挖掘更多新的用戶，從而實現商業銀行的持續經營。此外，銀行可通過大數據技術收集、分析及存儲傳統經營模式中不可量化的數據，如客戶瀏覽的商品詳情以及點擊次數等，來幫助提高商業銀行數據分析能力，以便銀行針對用戶進行精準營銷。同時，線上營銷模式的發展時刻提醒銀行應以用戶為本，在保證產品與服務質量的前提下，盡量滿足用戶需求，使用戶真正感受到線上服務的便利快捷。

(三)線上渠道能有效降低商業銀行營銷成本線上營銷的優勢在于可在拓展銀行業務的同時，降低物理網點的經營成本。線上營銷在幫助銀行抓住內部運營改革機遇，提高其內部管理水平方面同樣具有突出作用。麥肯錫的一項研究結果表明，互聯網技術可在幫助銀行提高交叉銷售業務量10%到30%的同時，降低銀行20%到25%的后臺運營成本以及10%到15%的信貸成本。此外，運用大數據技術分析研究線上營銷的相關交易數據，可幫助商業銀行完善風險模型，建立更加精確的風險評估體系，在提高商業銀行經營能力的同時，降低經營風險產生的可能性。

二、商業銀行線上營銷模式面臨的問題

(一)客戶群體的精準性與粘性亟待提升商業銀行實現從傳統營銷模式向線上營銷方式轉變的重點，在于有效解決客戶由物理網點向線上轉移的問題，尤其其中存量客戶的轉移，以便穩定線上活躍客戶，并不斷擴大線上客戶規模，從而取得規模效應。就如何實現精準服務客戶方面而言，線上營銷團隊應不斷對接新客戶，了解客戶的階層定位，從而設計出針對性的產品，實現精準化的服務。但目前，我國尚未完全實現線上服務的精準化，導致線上金融產品普遍缺乏針對性。此外，我國商業銀行在提高客戶粘性，確保線上用戶的活躍及穩定方面同樣有所欠缺，因此仍需采取措施來進一步的進行改進，對線上用戶實施更為有效的跟蹤分析。

(二)資產業務線上營銷發展較為落后資產業務作為商業銀行的一項核心業務，其中的信貸業務已成為商業銀行的主要收入來源，但該項業務同樣具有較高的風險性。隨著對互聯網技術的開發及應用的普及，傳統的普惠金融已逐漸衍生出多種全新的借貸模式，導致傳統商業銀行的信貸業務遭受了巨大的沖擊。如何利用數據模型實現信用評級，開發信貸業務新模式，實現信貸業務由傳統營銷方式到線上營銷方式的轉變，在簡化信貸業務流程、提高信貸業務服務效率的同時，針對客戶多樣化、個性化的需求設計相應的信貸產品，已成為目前商業銀行為進一步發展信貸業務而急需解決的問題。此外，在推動信貸業務流程電子化以及用戶操作自主化等方面，商業銀行線上營銷開發團隊仍然需要進行更深層次地探索與改進［2］。

(三)數據孤島與生態圈建設尚待完善“數據孤島”指數據被單獨切割并獨立儲存于不同的部門中進行維護，切割開的數據形成了單獨的數據集，且相互之間無法進行聯通及共享，無法形成一個完整的整體。各項數據集的擁有者出于維護自身利益以及規避風險的考慮，通常不會主動將數據集與其他人分享。數據孤島與數據共享正好處于對立面，現已成為阻礙商業銀行進一步發展的巨大障礙。此外，數據孤島現象的存在將導致數據難以發揮其真正的價值，不僅降低了商業銀行提供金融服務的質量與效率，而且阻礙了整個商業銀行的發展。精準優質的數據信息可為商業銀行線上營銷渠道的發展提供重要支撐，但目前我國商業銀行獲取信息的能力較弱，且商業銀行群體間存在嚴重的數據孤島現象，極大地阻礙了線上營銷模式的健康發展。此外，我國商業銀行的線上金融產品服務體系以及業務辦理流程尚不完善，金融場景及生態圈的立體化建設相對落后，難以發揮帶動經濟發展、實現收益增長的作用。換言之，盡管商業銀行線上營銷擁有大數據技術的支持，但遠未達到維持商業銀行線上營銷可持續發展的需求。其主要原因在于，目前我國商業銀行的線上消費環境與現實環境間仍存在嚴重的阻隔，只有打破阻隔，營造優質的線上營銷環境，方可實現線上消費場景與現實環境的完美契合。

(四)線下與線上營銷對立性尚未破除線上營銷模式的發展離不開跨領域的業務經營活動，并對商業銀行的傳統業務流程以及運作模式重新整合提出了新的要求，需要注意的是，線上營銷模式的發展與傳統物理網點的運行并非相互對立關系。物理網點由于缺少大數據技術的支持，其獲客能力相較于線上營銷渠道而言較為薄弱，以至于越來越多的用戶及線下業務被轉移至線上，而線下網點的工作人員尚未形成主動轉變意識，思維仍停留在傳統營銷模式時期。因此，商業銀行需進一步打破線上與線下營銷渠道間的壁壘，推進線上與線下營銷模式的協同發展［3］。

三、完善與促進商業銀行線上營銷的對策

(一)夯實客戶基礎，加快移動金融發展互聯網時代，手機已成為人們日常生活中必不可少的物件，因此，加快建設手機端線上銀行軟件，已經成為商業銀行推進金融業務線上營銷模式發展的重要手段。首先，應提高精準營銷模式下的獲客能力。通過物理網點與掌上銀行等多種渠道，充分挖掘客戶數據信息，包括其收藏、瀏覽、點贊等數據，并將目標客戶細致化，如對客戶群體進行層級劃分，針對每個層級提供個性化的服務，以滿足其不同的金融需求。同時，應簡化用戶操作流程，增強智能化識別的精確度，降低用戶進入掌上銀行的門檻，提高金融產品的可獲得性，建設個性化的金融服務環境，為客戶提供全方位、多層次、高水平的金融服務。其次，應提高線上銀行開放營銷模式下的獲客能力。例如，可通過大數據技術創新融資方式，設計新型投資產品，逐漸由產品服務向場景服務轉型，加強與支付寶等第三方合作平臺的合作，增加觸點數量，提高用戶接觸產品的可能性，深化流量平臺與掌上銀行的合作，打造全新的獲客模式，提高客戶活躍性。第三，應加強線上營銷的場景獲客能力。深入挖掘線上銀行的場景營銷潛力，豐富線上銀行應用場景，并依據居民的基礎消費，滿足居民多方位的消費需求，實現金融服務一體化，為客戶的日常繳費提供便利，以提高客戶活躍度，打造線上銀行獲客新方式。最后，應不斷研發新的線上金融產品與服務以吸引更多用戶。加快推進移動支付朝著輕介質的方向升級，打造移動化服務渠道，加大對新型產品的宣傳力度，并建立相適應的服務體系，不斷將線上產品與服務融入用戶的日常生活中。此外，應加快完善金融產品研發機制，簡化產品研發流程，明確各部門的職責與權限，建立員工激勵制度，提高員工工作積極性，加強對產品準入與退出的監管，建立健全產品評估機制，實現投入產出比的最大化，從而推動掌上銀行的健康持續發展。

(二)強化資產引領，加快線上信貸業務信貸業務已成為商業銀行的核心業務之一，商業銀行的功能包括作為信用中介的功能，信貸業務操作過程中的貸款用戶數量以及用戶信用量被視為衡量商業銀行線上營銷能力的重要指標。因此，為更好地推進線上營銷業務的發展，首先應拓寬線上信貸業務深度，結合各地經濟發展現狀及行業發展特征，重點關注電子商務、醫藥及現代物流等行業，打造具有較強針對性的信貸產品，優先選擇經營能力及抗風險能力強的企業，與該行業龍頭企業展開深入的合作，打造全新的“龍頭企業+”發展模式。此外，商業銀行應主動加強與其他行業的對接，通過數據共享等方式打造金融產業鏈，用于提供買賣、金融交易等業務的一體化綜合服務。加強與各大交易平臺的業務合作，利用各大平臺掌握的資金流信息及普惠資源、交易數據等，深入挖掘用戶數據信息，打造新型授信模式，加強線上金融產品的競爭力。其次，應重視研發線上貸款及銷售的全新模式。加快解決目前我國線上銀行發展過程中存在的數據信息不足的問題，推進信貸業務多渠道的發展，并深化各渠道之間的合作交流，打破各行業間的信息壁壘，實現信息共享。同時，可利用大數據手段不斷開拓創新營銷方式，不斷激發線上營銷的潛力。研究開發線上普惠金融的全新發展方式，應圍繞現代產業的特點，對產業進行劃分，并在此基礎上對不同產業下的客戶進行劃分，明確不同客戶及產業的定位與層級，在推動普惠信貸業務批量化發展的同時，不斷積累用戶數據，加快線下營銷朝著線上營銷的轉變，為實現信貸業務的全面線上發展打下良好的基礎。最后，應加強對線上信貸業務的監督管理，打造以掌上銀行為客戶辦理信貸業務主要渠道的信貸模式，并結合客戶不同的融資需求，打造針對性的融資產品，為客戶提供一站式的融資服務。同時，針對不同企業及個體的合作需求及其風險信用進行深入分析，打造個性化、特色化的線上信貸模式，保障線上信貸業務的安全開展。除以上措施外，還應積極打造線上貸款業務智能監控系統，并建立健全信貸業務風險評估及預警體系，加強線上與線下的協同合作，打造新型運作模式，做好對信貸業務的監控及維護工作，防止欺詐等犯罪行為的出現，保證線上貸款業務的安全有序進行［4］。

(三)搭建生態鏈圈，加快金融生態建設首先，應明確打造應用場景的方向及思路。推動線上銀行朝著智能化、數據化的方向發展，實現商業銀行線上營銷業務的批量化、項目化發展。開創合作及自建等新型業務模式，加快推動線上營銷場景應用的建設，盡快實現線上營銷場景的規模效應，并在此基礎上構建以商業銀行線上特色產品為主的金融生態圈，推進智慧掌上銀行的建設，打造并推廣智慧社區、智慧交通等應用場景，不斷豐富掌上銀行功能，加強客戶粘性。其次，應深化應用場景的融合。在打造應用場景的同時，可融入新興的支付方式，拓寬業務范圍，根據時代潮流進行行業技術改革。主動承擔作為金融應用場景主導者的義務，加強與其他行業的合作交流，利用合作伙伴自身的優勢，將商業銀行線上業務融入合作伙伴旗下的網站及平臺，并借助掌上銀行的轉賬、消費等功能，逐步滲入進用戶的日常生活中，從而增強線上商業銀行的獲客能力，不斷拓寬業務范圍。最后，應明確線上營銷的重點經營領域，加強供應鏈場景建設，推動產業鏈主體企業管理項目，并以推動實體經濟發展為目標，打造多元化、全方位的線上金融產品，優化業務經營流程，拓展客戶群體，發揮規模效應，帶動產業鏈上下游的客戶共同發展，實現銀行線上營銷的持續經營。

(四)強化數據整合，破解線上營銷難題為進一步加快商業銀行線上營銷的發展，商業銀行應加強對用戶數據信息的挖掘力度，并加深與其他行業的數據交流，盡量發揮數據對于銀行決策的指導作用，不斷推進精準化經營，提高商業銀行整體的信息挖掘及處理能力。首先，應加強商業銀行對于數據的整合能力，建立專門的數據倉庫用于數據存儲，并打造統一科學的整合標準，對原先較為分散的數據進行整合，為進一步挖掘信息數據價值奠定基礎。其次，應提高銀行挖掘數據的能力，在挖掘銀行內部系統的用戶數據信息的同時，注意收集用戶在消費過程中產生的非金融數據，以便銀行更加精確地把握客戶的具體需求。同時，應加強與行業內其他金融機構的交流合作，實現數據共享，引進外部數據，并將其與商業銀行內部系統中的數據進行整合，為商業銀行后期的數據決策及監管提供依據。最后，充分發揮數據的作用，加強對數據的應用。在加強對數據的整合力度的基礎上，要求商業銀行加強對客戶數據的獲取能力，并對獲取的數據進行深入研究分析，對客戶的生命周期及金融需求做出良好的預測，從而建立精準的客戶畫像，打造精準服務新模式，將營銷信息精確地推送到目標客戶的移動端。而商業銀行后臺的重點工作為推動風險監測預警體系朝智能化的方向發展，提高整個監測體系的監測水平，建立專門的風險監控平臺，在充分利用數據庫資源的基礎上，打造有效的信用評級體系，用于精準識別用戶信用風險，降低風險產生的可能性，提高線上營銷的安全性［5］。

(五)線上線下輪動，實現營銷融合發展在目前互聯網金融飛速發展的背景下，線下的經營網點不應成為商業銀行線上營銷發展的絆腳石。為真正推進辦理銀行業務渠道的多元化，可通過線上與線下營銷相結合的方式，擺脫時間與空間的限制，為用戶提供更加方便快捷的服務。對于傳統的線下營銷渠道而言，應加快對金融服務的升級轉型，提高自身數據化水平，并主動與線上營銷團隊對接，共同為商業銀行的長遠發展努力。同時，線下網點應主動轉變其服務功能，將原先經營現金結算等業務的場所轉變為咨詢、交流、互動的場所。此外，線下網點應加快技術方面的升級轉型，創新運營模式，通過增加自助設備以及引進機器人助理等方式，幫助客戶獲得更加舒適便捷的體驗，以便在節約成本的同時提高客戶的滿意程度。對銀行員工而言，同樣應轉變自身傳統的營銷觀念，盡管商業銀行已逐步重視線上營銷模式，但為進一步鞏固線上用戶的忠誠度，銀行柜員應主動與客戶互動與交流，在與客戶的交流溝通過程中了解客戶需求，并為客戶提供個性化的方案。

參考文獻:

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［5］王彥博，雷娟，周學春.Fintech時代商業銀行的大零售數字化營銷———基于社交網絡圖挖掘［J］．銀行家，2019(01):68－70.

作者：陳愷宇 單位：寧波大學科學技術學院