銀行私域流量運營思考探析

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摘要：非接觸式服務迅速崛起，其中“萬物皆可播”的直播異軍突出，火箭、房子、汽車、空調等高客單價商品進入直播秀場，賺足眼球，私域流量運營成為億萬商家和個人的時代選擇。商業銀行在微信、抖音、快手等自媒體平臺進行多種營銷宣傳活動，發力私域流量運營。

關鍵詞：銀行私域；流量運營；思考

一、私域流量發展概況

（一）什么是私域流量私域流量這個概念最早見于阿里巴巴CEO張勇在2016年1月召開的阿里巴巴管理者內部會的講話：“我們既要鼓勵商家去運營他的私域空間，同時我們也應該鼓勵所有業務團隊去創造在無線上的私域空間”。同年，阿里巴巴開始加強在私域流量的經營布局，完善微淘功能，正式推出淘寶直播，并以3億元入股MCN機構如涵控股，培育淘寶直播紅人。京東等電商平臺也開始布局私域流量。2018年末，著名財經作家吳曉波在跨年演講《預見2019年》中指出私域社交流量將在2019年出現井噴。自此以后，“私域流量”成為互聯網熱詞，進入社會公眾視野。私域和公域的本質區別在于流量渠道的所有權，我們嘗試從非平臺方角度對兩個概念定義如下：私域流量是指品牌、商家或個人可以自由反復利用，無須付費，又能隨時觸達，被沉淀在公眾號、微信群、個人微信號、頭條號、抖音等自媒體渠道的用戶；公域流量是指在百度、天貓、頭條等流量聚合平臺，可通過平臺算法分配、購買或者搜索引擎優化等運營手段獲得的訪問流量，每次使用均需付費。

（二）私域流量的特點在商業競爭日益激烈的當下，商品賣方不斷嘗試壓降各類成本，以求獲取更高利潤。公域流量的不可控、難觸達、難追蹤、投入高的劣勢日益凸顯，私域流量成為大家追逐的熱土，因為對于客戶而言，私域流量基于信任、真實、互動的關系可以獲得更加美好的體驗；對于企業而言，私域流量具有高度在線、自主運營、實現成交、閉環跟蹤的特點，可以降低企業獲客成本、增加推廣人數。

（三）私域流量的內容形態從內容表現形式來看，私域流量主要通過純文字、圖文、音頻、短視頻、長視頻、直播等形式進行傳播，影響用戶心智和抉擇。

（四）私域流量內容的主要創造者隨著競爭加劇，為了達到更好的傳播效果，私域流量的內容創造者由最初的以個人為主逐步發展為專業機構參與制作為主，頭部網紅更是如此。目前內容創造者主要有兩種類型：UGC（UserGeneratedContent）概念最早起源于互聯網領域，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。PGC（ProfessionalGeneratedContent），指專家通過專業方式生產內容，如傳統廣電業者按照幾乎與電視節目無異的方式進行制作，但在內容的傳播層面，按照互聯網的傳播特性進行傳播。

（五）私域流量的主要平臺載體微信、抖音、快手、B站、小紅書、淘寶等是私域流量的主要平臺。微信是中國私域流量的最大洼地和最佳高地，2020年二季度微信月活躍用戶增至12.06億，小程序日活4億，是名副其實的國民應用，且具有去中心化的特點，并提供微信號、微信公眾號、微信小程序、視頻號等場景釋放流量?！坝涗浢篮蒙睢钡亩兑粼?020年3月，月活客戶數達到5.18億，月人均使用時長為1709分鐘。用戶內容選擇的偏好度區分明顯，且黏性較好?？焓质侨珖鴥H次于淘寶直播的電商直播平臺，2020年初日活客戶就超過3億，直播日活突破1億，內容涵蓋秀場、游戲、生活、電商等多領域，也是聚集頭部秀場主播最多的平臺，特點為下沉市場用戶聚集。B站是特色鮮明的匯聚用戶自創視頻和版權視頻的在線泛娛樂社區，截至2020年二季度末，月活數達到1.72億，日均使用時長為79分鐘，月均活躍UP主數量達到190萬。年輕用戶活躍，起初為小眾二次元社區，獨特性在于彈幕、多元化的PUGC視頻和高互動的社區文化。

（六）私域流量運營的關鍵角色KOL（KeyOpinionLeader，關鍵意見領袖）指的是擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，可以視為大V、網紅、知名UP主等，是一種稀缺資源。KOC（KeyOpinionConsumer，關鍵意見消費者）指的是能影響自己的朋友、粉絲，使其產生消費行為的消費者，是商品的超級用戶，由于KOC自己就是消費者，產品體驗源于親身嘗試，真實性更強，粉絲的信任度更高。

（七）私域流量運營的幕后力量MCN源自網紅經濟，全稱為Multi-channelNetworks（多頻道網絡），此概念源于美國，傳入中國之后，MCN迅速成長壯大，逐步形成獨特的成長發展模式，成為連接KOL、品牌和平臺的中心樞紐。專業的MCN，工作范疇涵蓋網紅的篩選、孵化，內容的開發，內容平臺技術性支持，持續性的創意，用戶的管理，平臺資源對接，活動運營，商業化變現和合作等。中信證券最新統計數據顯示，前100名主播中約6成簽約MCN機構。

二、銀行經營私域流量的現狀與痛點

銀行在私域流量經營方面都投入了極大的熱情，在不同領域均進行布局，深耕細作，取得了一定成績，但是隨著抖音等短視頻平臺的崛起，新式自媒體經營還存在明顯不足。

（一）銀行私域流量發展現狀1.微信公眾號，以微信銀行為主，是商業銀行重要的線上客戶服務與宣傳推廣平臺，也是電子銀行使用頻率最高的渠道。2013年7月1日，招商銀行最早推出微信銀行服務。產品營銷宣傳觸達率高，是私域流量運營的重鎮，但是由于互動不夠充分，營銷成效主要源自日積月累的滲透。2.手機銀行APP，是銀行線上業務的核心渠道。根據CFCA統計，2019年中國個人手機銀行用戶比例達到63%，增速達到11%。銀行通過手機銀行進行產品宣傳，回應客戶咨詢，主動開展互動，但是客戶源于安全考慮，對手機銀行APP定位始終為金融工具，使用頻次與時長遠低于社交類應用。3.員工朋友圈是銀行員工利用私域流量的重要陣地，可以高效地傳遞銀行產品信息，形成漣漪效應，但是產品文案重復現象明顯，容易造成千人一面的固化形象。4.員工微信群，部分銀行員工圍繞特色客群建立微信社群，通過群體氛圍激發客戶購買欲望，并通過KOC分享產品，形成裂變式營銷效果，但是很多社群由于沒有產生真正的KOL，缺少價值輸出，客戶黏性不強，社群活躍度不足。5.抖音號是銀行及員工經營私域流量待開發的金礦。截至2020年6月底，銀行官方抖音號粉絲數最多為“中信銀行信用卡客服”，粉絲數量約為130萬，其他銀行官方抖音號粉絲數多在20萬以下，內容主要以品牌宣傳為主，產品銷售潛力尚未顯現。

（二）銀行私域流量發展痛點產品在線銷售取決于產品品質、內容傳播力和服務響應速度三重要素。從當前商業銀行利用私域流量經營的現狀看，普遍存在四個方面的問題：一是內容質量參差不齊，無論是官方還是個人為主體的內容，圖文多為產品信息綜述，視頻多為生活小情景劇，市場跟風現象明顯，歸根結底在于內容原創能力弱。二是單體投入產出比低，單打獨斗式的發展，導致客戶引流效果不佳以及產品銷售轉化率偏低。三是流量分散，傳播力不強，很難形成疊加效果。四是線上營銷核算難度大、成本高，一定程度上影響到員工營銷積極性。

三、提高銀行私域流量運營質量的相關建議

銀行運營私域流量有先天優勢，即從業人員數量較多、人員專業素質相對較高、產品種類相對集中，且已初步形成客戶數量規模，可以以此為基礎打造私域流量池，但是由于單人產能有限，且未進行集中運營管理，目前仍未形成規模優勢，還需要從以下四個方面著手，提升運營質量。

（一）引入賽馬機制，建立內部MCN，打造具有本地本行特色KOL在高速變化的市場環境中，“賽馬機制”通過內部競爭選拔，可以使效率最高、市場反響最好的內部團隊迅速脫穎而出。在私域流量運營中，建議引入“賽馬機制”，篩選經過市場投票的人才，使資源配置最優化，同時，在人才選拔的基礎上，建立內部MCN，深入研究跟進自媒體發展特點，推進專業化運營，配備相應的資源，設置專屬激勵方案，培育一批熟悉本行產品并具有高傳播力的KOL，以較低的成本提升銀行在互聯網的口碑和影響力。

（二）統籌管理可復用模塊，集合流量資源，提高優質內容曝光率內容即營銷，流量即渠道，因此內容管理在私域流量運營中處于核心地位。建議通過敏捷小組等靈活形式組建內容團隊，創造、收集高質量宣傳素材，一方面通過內部平臺提供給行內員工參考引用，如每日晨報、短信文案等圖文資料，讓營銷人員一對一地輸出到客戶，使客戶感受專屬的內容服務，另一方面，集中力量創造或者征集短視頻等宣傳素材，分發至抖音、快手等自媒體矩陣，形成集中影響力。

（三）聚焦客群特征，明確不同產品推廣策略，找準營銷突破口隨著移動互聯在一二線城市發展出現冗余，下沉用戶由于消磨時間需求突出、對價格和收益敏感、受他人影響大等特征，逐步展示出巨大的增量紅利，因而泛娛樂類、移動購物、金融支付等方面用戶增長尤其明顯，銀行要重點研究此類客群特征，結合市場上不同類型APP的客戶定位，明確營銷策略，傾斜營銷資源，助力獲取增量客群，如抖音客群更加全面，覆蓋面和影響面都比較廣，宣傳形式宜以短視頻為主，輔助采用直播帶貨方式，擇優選擇針對性強的產品，促進產品線上銷售；快手定位為下沉客戶，商業銀行應根據自身經營定位，有選擇地投放宣傳資源，經營長尾客群；B站年輕用戶活躍，二次元文化突出，更適合培育未來客戶，可以將專業理財知識為核心的短視頻作為宣傳重點。

（四）規范流程，實施差異化運營，促進服務變現為提高私域流量運營效果，對于不同的私域流量渠道，應采取不同的運營策略，具體如下：一是微信運營要重在“培育黏性”，如微信群經營要按照以下步驟操作：1.建立微信群；2.豐富群成員角色，提高群活躍度，打造KOL；3.持續價值輸出，增加客戶黏性，培養KOC，促進服務與產品變現；4.導入本地化異業資源，增加服務附加價值；5.實現社交裂變，持續培養具有高黏性的客群。個人微信運營則要注重私密性，做好一對一服務，持續為客戶提供價值信息，讓客戶在遇到金融類問題時，第一時間想到并聯系到銀行工作人員。二是抖音、快手等短視頻平臺要重在提供“有趣味的專業知識”，塑造有趣、專業的品牌形象，拉近與客戶距離，引導客戶辦理信用卡等業務，提供觸手可及的金融服務。

作者：郭蕾 單位：中原銀行