媒體營銷論文：互聯(lián)網(wǎng)營銷價(jià)值的重構(gòu)
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本文作者：王昕 單位：搜狐公司
企業(yè)的營銷需求五花八門，要想為企業(yè)俘獲更多消費(fèi)人群，把握住一個(gè)基點(diǎn)非常重要，那就是用戶可能與企業(yè)營銷信息發(fā)生關(guān)聯(lián)的接觸點(diǎn)。如果能將這些接觸點(diǎn)找到并以合適的方式將營銷信息置于接觸點(diǎn)上，就可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷效果的最大化。
因此，網(wǎng)絡(luò)媒體能否為企業(yè)提供盡可能多滿足企業(yè)需求的接觸點(diǎn)，取決于網(wǎng)民在使用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)能否得到全面滿足。媒體能夠滿足網(wǎng)民的需求越多，網(wǎng)民停留在該媒體上的時(shí)間越長，客觀上與企業(yè)營銷信息接觸的時(shí)間越久。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體營銷價(jià)值≈網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品線長度，這一說法得到了業(yè)界的廣泛認(rèn)可。
實(shí)際上，對(duì)于某一網(wǎng)站而言，不可能百分之百提供網(wǎng)民需要的產(chǎn)品，而能夠最大程度趨近于網(wǎng)民的需求，其價(jià)值自然會(huì)體現(xiàn)出來。
在這方面，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢依然明顯。根據(jù)艾瑞2011年下半年提供的數(shù)據(jù)，廣告主在搜狐為期一周的campaign投放，能夠影響到中國大陸上約84%的網(wǎng)民。這是因?yàn)樗押煜碌亩鄠€(gè)產(chǎn)品能夠滿足絕大多數(shù)網(wǎng)民的需求，既包括Web端產(chǎn)品，也包括Wap端產(chǎn)品；既有頁面產(chǎn)品，也有客戶端產(chǎn)品。
在搜狐看來，今天的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了以人際關(guān)系為核心、以即時(shí)流動(dòng)的信息為紐帶、以平臺(tái)間的開放和共享為基礎(chǔ)的階段，用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的路徑發(fā)生巨大變化，為更好地適應(yīng)企業(yè)需求，網(wǎng)絡(luò)營銷觀念必然要隨需而變。搜狐于2011年下半年提出的“搜狐+”營銷服務(wù)理念，就是面對(duì)新的發(fā)展態(tài)勢的理性應(yīng)對(duì)。
中國網(wǎng)民網(wǎng)上生活需求日益多元化，門戶、視頻、垂直業(yè)務(wù)、SNS和搜索這五大門類構(gòu)成網(wǎng)民需求的核心，越來越多的廣告主需要網(wǎng)站或者4A公司提供涉及門戶、視頻、搜索、論壇乃至微博各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的整合營銷方案。“搜狐+”營銷理念就是以“門戶、視頻、垂直、SNS、搜索”這五大應(yīng)用門類為核心，整合網(wǎng)站內(nèi)相關(guān)資源而形成的多元化互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，在滿足中國網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上生活多元化需求的同時(shí)，更為廣告主提供了更為廣闊的互聯(lián)網(wǎng)營銷空間，實(shí)現(xiàn)廣告主的需求與營銷接觸點(diǎn)有效對(duì)接。
在上述五大門類中，每個(gè)領(lǐng)域都有不同特質(zhì)的行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品，搜狐門戶、搜狐視頻、搜狗搜索、搜狐微博等產(chǎn)品、以及垂直產(chǎn)業(yè)的汽車、焦點(diǎn)房產(chǎn)、金融以及游戲17173等業(yè)務(wù)用戶達(dá)到率均居于行業(yè)領(lǐng)先地位。
“搜狐+”是一個(gè)可以提供全互聯(lián)網(wǎng)媒介的綜合營銷平臺(tái)，能夠?yàn)閺V告主帶來大流量的曝光，在短時(shí)間內(nèi)聚焦關(guān)注度。尤其是在社會(huì)化媒體的應(yīng)用日益廣泛、受眾注意力碎片化趨勢日益明顯，各類信息魚龍混雜、真假難辨的環(huán)境下，廣告主更加需要具有公信力的權(quán)威媒體來為自己的品牌保駕護(hù)航。搜狐SNS以及SEM，又能幫助廣告主快速鎖定消費(fèi)者，為廣告主帶來精準(zhǔn)、高效的投放效果。
在網(wǎng)絡(luò)營銷日趨規(guī)范化、科學(xué)化的今天，“搜狐+”營銷理念的提出，既有將核心產(chǎn)品全面打通以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體全面覆蓋之意，又有為營銷信息在不同產(chǎn)品間流動(dòng)“加速”以縮短消費(fèi)者從認(rèn)知、認(rèn)可到購買這一過程之意。以“搜狐+”為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)營銷加速工具——“搜狐+P.V.V.S.S.”為依托，從影響力加速工具、視頻加速工具、產(chǎn)業(yè)加速工具到關(guān)系加速工具、搜索加速工具等，五大營銷加速工具及其相互間的多維互動(dòng)，能夠幫助企業(yè)實(shí)時(shí)捕捉在搜狐+平臺(tái)間切換的目標(biāo)消費(fèi)群。
隨著營銷工具的升級(jí)和廣告主需求的提高，傳統(tǒng)以展示曝光為主要手段的廣告形式越來越受到質(zhì)疑，而能夠追蹤消費(fèi)者行為路徑并能夠借助各種工具與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、縮短營銷鏈條的廣告，越來越顯示出其強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性。消費(fèi)者注意力和營銷媒介越碎片化，那些能夠有效整合消費(fèi)者注意力、實(shí)現(xiàn)營銷信息有序流動(dòng)的媒體，越能體現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值。因此，廣告在當(dāng)下市場環(huán)境中的價(jià)值，很大程度上取決于媒體的資源整合能力和數(shù)據(jù)挖掘能力。能夠?yàn)閺V告主提高ROI并實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化的服務(wù)，必將擁有更廣闊的發(fā)展空間。
