流量經(jīng)營方式探討
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本文作者：全波、姚素丹 單位：中國電信股份有限公司廣東研究院
在數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)受傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入沖擊以及自身邊際營收不斷遞減的情況下，運營商原有的盈利模式和經(jīng)營重點自然也受到挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的流量經(jīng)營模式是粗放型的，沒有對流量進行分類分級，長期下去會導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)的使用效率難以控制，從而造成運營商營收能力的不斷下降。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)下主營業(yè)務(wù)開始從“話務(wù)經(jīng)營”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁拷?jīng)營”，運營商急需重新抓緊新的收入增長點，從而實現(xiàn)持續(xù)快速的發(fā)展。
如果說在2G時代，短信、彩鈴是拉動收入增長的關(guān)鍵，那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時期，運營商新的收入拉動點必將是“流量”。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了大量的流量需求，流量服務(wù)不再作為話音服務(wù)的從屬。運營商從以往的以“話務(wù)經(jīng)營”為中心迅速向以“流量經(jīng)營”為核心轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變成為運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略關(guān)鍵。所謂流量經(jīng)營，就是以智能管道與聚合平臺為基礎(chǔ)，以擴大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量內(nèi)涵為經(jīng)營方向，以釋放流量價值為目的的一系列理念、策略和行動的集合。對電信運營商而言，最忌諱的是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代淪為“管道”。搞好流量經(jīng)營，運營商可有效避免這一命運。
運營商流量經(jīng)營之道的一些摸索
面對不可逆轉(zhuǎn)的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大趨勢，各電信運營商都開始紛紛從傳統(tǒng)的話務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營，以爭取新的收入增長點。近幾年來，流量經(jīng)營逐漸成為運營商的業(yè)務(wù)核心，運營商開始對流量經(jīng)營內(nèi)容以及如何進行流量經(jīng)營進行了初步的摸索。
下調(diào)話務(wù)收費，重心開始向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)移。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要背景下，很多運營商從話務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)型到流量經(jīng)營的第一步，是通過下調(diào)話務(wù)業(yè)務(wù)的資費，淡化傳統(tǒng)話務(wù)短信業(yè)務(wù)，從而逐漸將重心轉(zhuǎn)移到流量經(jīng)營上。例如，2011年5月，中國移動在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一下調(diào)全球通資費。從其推出的全球通上網(wǎng)套餐、商旅套餐以及套餐專屬數(shù)據(jù)可選包來看，不僅調(diào)整優(yōu)化了資費體系，更重要的是強化了數(shù)據(jù)服務(wù)，凸顯其對數(shù)據(jù)流量的重視。中國移動這次下調(diào)話費的對象是其高端客戶品牌———全球通客戶，一直以來都是中國移動的高價值客戶，受到“重點保護”。近年來，隨著競爭的加劇，部分中高價值客戶流失到競爭對手。與2G時代中國移動在用戶份額上占據(jù)絕對優(yōu)勢不同，3G時代三大運營商的用戶格局發(fā)生了明顯變化，尤其是在南方一些競爭比較激烈的城市。據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國電信股份有限公司廣東分公司、中國移動通信集團公司廣東分公司、中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司廣東分公司的3G移動電話用戶市場份額分別為45%、32%、23%，中國移動的領(lǐng)先優(yōu)勢已不復(fù)存在。為了提高客戶的滿意度，降低離網(wǎng)率，中國移動采取了降低明星品牌話務(wù)收費的方式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)流量經(jīng)營。
優(yōu)化資費以及關(guān)注客戶服務(wù)，減少用戶消費障礙。在流量經(jīng)營初期，大多數(shù)用戶不清楚如何進行手機上網(wǎng)流量監(jiān)測，由此產(chǎn)生了上網(wǎng)費用超出額度的顧慮和擔(dān)憂，制約其對流量使用的意愿和積極性。于是，運營商開始從多方面著手，幫助提升消費者對流量監(jiān)測的認(rèn)知以及降低他們對消費的顧慮。很多運營商如日本KDDI和NTTDoCoMo等都推出了分檔包月套餐自動升級機制，包括了費用較低的封頂包月套餐。當(dāng)用戶使用的流量超出上限較多而達到更高檔次時，運營商將按照高檔次套餐計費，并設(shè)置封頂價。另外，分檔套餐檔外資費差異化也是一種常見做法。例如，NTTDoCoMo的套餐檔次越高檔外資費越低，澳大利亞Vodafone的套餐檔外資費逐檔遞減等。還有一些創(chuàng)新做法，如NTTDoCoMo為用戶提供兩個月流量累積服務(wù)，對當(dāng)月用戶沒有使用完的流量允許累積到第二個月，如此用戶不必再擔(dān)心出現(xiàn)辦理高檔次套餐而流量用不完的情況。除了這種分檔包月套餐以外，中國移動抓住用戶流量消費的特點，推出數(shù)據(jù)流量充值卡。該流量充值卡的全稱為GPRS手機上網(wǎng)預(yù)付費卡，資費為10元70MB流量，用戶充值成功后其中的流量即刻生效。與過去的話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費捆綁在一起不同，這種流量充值卡將流量和話費相互分開，做到了“?？顚Ｓ谩保渥饔檬亲層脩裘靼紫M，在此基礎(chǔ)上擴大使用量。以上這些優(yōu)化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量資費的做法對消除用戶對流量收費的憂慮和障礙，從而釋放用戶流量需求都很有效用。各大運營商都從各種不同的途徑通過提供貼心流量提醒服務(wù)以提升用戶消費認(rèn)知，進一步減少用戶對流量消費的障礙。為了讓用戶時刻清楚自己的流量使用情況，讓用戶明白消費、放心消費，很多運營商都為用戶提供了貼心的流量提醒服務(wù)。如通過在網(wǎng)站提供流量計算器；建立流量消費提醒機制，以短信或彩信形式定期告知用戶流量實際使用量以及當(dāng)月套餐內(nèi)剩余的可用流量，讓用戶及時了解消費情況；向用戶Push流量監(jiān)控軟件客戶端；定期篩選流量溢出套餐值的目標(biāo)用戶，觸發(fā)派單機制，由客戶經(jīng)理向用戶推薦合適的流量套餐包等。
此外，運營商還積極開拓通過營業(yè)網(wǎng)點對用戶流量使用的引導(dǎo)和培育功能，以實現(xiàn)良好的客戶體驗，從而促進客戶持續(xù)有效地進行流量消費。中國電信建立從“會用”、“常用”、“愛用”到“敢用”的客戶流量消費體驗，結(jié)合上網(wǎng)熱情周期的特點和客戶偏好行為設(shè)計制定3G客戶流量成長計劃。在用戶入網(wǎng)一周內(nèi)，制定7天Push計劃，每天自動Push與流量應(yīng)用相關(guān)的內(nèi)容。如手機基本操作指引、手機3G上網(wǎng)、流量查詢方法、手機軟件安裝、微博/QQ等熱門應(yīng)用。在用戶入網(wǎng)1～3個月，組織3G小課堂，邀請高潛力客戶參加，持續(xù)培育使用習(xí)慣。在用戶入網(wǎng)4～6個月，向用戶推薦大流量內(nèi)容，同時結(jié)合客戶偏好推薦針對性3G應(yīng)用，通過符合客戶需求的3G應(yīng)用來滲透影響用戶的生活習(xí)慣。定期篩選流量溢出套餐值的目標(biāo)用戶，觸發(fā)派單機制，由客戶經(jīng)理向用戶推薦合適的流量套餐包等，解決用戶的流量使用顧慮。與此同時，配合線下密集的3G應(yīng)用輔導(dǎo)實體站，實現(xiàn)對用戶使用3G的“無縫”服務(wù)。中國聯(lián)通在營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳等渠道開展流量宣傳，以形象、生動的形式為用戶展示1MB或1GB的流量能夠為用戶帶來的服務(wù)和體驗，從而提升用戶對流量使用的認(rèn)知和興趣。大多數(shù)運營商還在第一營銷界面組織集合3G通信顧問以及在線支撐、業(yè)務(wù)專家、流量管家等多重角色于一身的服務(wù)支撐團隊，為客戶提供個性化關(guān)懷，引導(dǎo)客戶學(xué)會并放心使用流量。
應(yīng)用為王，新型應(yīng)用突破流量經(jīng)營
3G時代對于運營商來說，流量是今后收入的主要源泉，是未來成功的重要基石。然而運營商將流量轉(zhuǎn)化為實際收入的關(guān)鍵是用戶需求，沒有用戶需求就缺少了流量經(jīng)營的出發(fā)點。如何使用戶眼中的流量更加“形象化”，更多地使用流量，以流量服務(wù)為基礎(chǔ)創(chuàng)造豐富的用戶體驗和實現(xiàn)用戶價值，無疑是吸引用戶消費流量的關(guān)鍵。要做到緊緊抓住用戶需求，豐富用戶體驗，智能手機和新型手機應(yīng)用是撬動3G流量經(jīng)營的強大支點。流量經(jīng)營初期，運營商主要從資費調(diào)整以及提升消費者認(rèn)知、消除消費者顧慮的方面進行積極摸索，很大程度上解決了用戶“不會用”以及“不敢用”的問題，然后要取得流量經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展，更重要的是突破用戶“不想用”的局面，通過豐富用戶手機體驗，激發(fā)用戶對3G流量的強烈需求，才是日后流量經(jīng)營的重中之重。
推動智能終端發(fā)展，撬動3G流量使用。從智能終端本身來看，較大的屏幕保證了用戶良好的手機使用體驗；還可以支持第三方應(yīng)用的添加，能夠向用戶提供更多的應(yīng)用內(nèi)容，從而促進數(shù)據(jù)流量的使用。以iPhone、Android手機為代表的智能手機，給用戶提供了更良好的人機界面、更方便使用的觸控技術(shù)、更便捷豐富的應(yīng)用體驗，這些都會刺激用戶移動互聯(lián)網(wǎng)的流量消費。據(jù)統(tǒng)計，一部iPhone手機所產(chǎn)生的流量大約是一部普通的非智能手機的45倍。
近兩年來，很多智能終端手機發(fā)揮了強大的品牌輻射效應(yīng)，國內(nèi)外運營商開始充分把握智能終端這一重要切入點，推進流量經(jīng)營。如美國通信運營商AT&T就看準(zhǔn)了“蘋果”的巨大魅力，為吸引大量消費者入網(wǎng)，自iPhone3G于2008年年中在美上市起，便制定了高額補貼政策，消費者只需支付199美元就能購得iPhone3G，大大激發(fā)了AT&T用戶數(shù)量的井噴式增加。中國三大運營商也紛紛效仿與強大終端品牌聯(lián)合的策略：2010年底，中國移動與RIM宣布在國內(nèi)聯(lián)手推出首個“中國移動黑莓中小企業(yè)及個人版業(yè)務(wù)”；同年，中國聯(lián)通通過與蘋果公司的獨家合作實施智能終端策略。根據(jù)中國聯(lián)通官方資料顯示，中國聯(lián)通新增3G用戶中超過10%來源于iPhone合約計劃用戶，iPhone用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量是其他終端用戶平均流量的近5倍，其APRU值約是普通用戶的2倍。除高端智能機外，各運營商也不遺余力地推出1000～2000元，甚至千元以下的智能機，大大降低了用戶的購買門檻。除聯(lián)合廠商推動智能機的普及外，運營商還應(yīng)緊緊抓住智能終端定制的制高點，通過集采的方式把基礎(chǔ)功能、應(yīng)用程序消費內(nèi)容以及聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)置在智能終端里，實現(xiàn)智能終端與流量使用的有機整合?！爸袊苿雍谳行∑髽I(yè)及個人版業(yè)務(wù)”配合黑莓手機智能終端，為用戶提供了包含139郵箱在內(nèi)的10個工作及私人電子郵件賬戶的推送服務(wù)，幫助用戶隨時隨地高效、快捷地收發(fā)個人郵件。其次，支持多種即時通信工具，包括飛信、黑莓獨享的BBM(blackberrymessenger)等，可以讓用戶與IM聯(lián)系人保持即時聯(lián)絡(luò)，實時互通，很好地達到了智能終端與運營商流量經(jīng)營的融合。
此外，運營商還可以圍繞自身業(yè)務(wù)策略，結(jié)合以客戶偏好、價值觀等維度進行客戶分群的結(jié)果，推動智能終端定制化，打造與不同客戶需求相契合的智能終端。比如，SK電訊最初只有一個品牌，無法針對不同年齡群體提供個性化服務(wù)。為此，SK電訊推出了多個服務(wù)子品牌，目標(biāo)定位在13～18歲中學(xué)生的“Ting”俱樂部；專為20歲左右年輕人設(shè)計的“TTL”俱樂部；符合25～35歲人生活方式的“UTO”俱樂部；專為女性用戶設(shè)計的“CARA”俱樂部。與此同時，SK電訊所提供的定制終端也因不同客戶類別體現(xiàn)了不同的元素。日本NTTDoCoMo發(fā)現(xiàn)其智能手機用戶中，女性占13%。為進一步拓展女性市場，NTTDoCoMo增加了智能手機的款式和顏色種類，針對女性的使用特點，終端的設(shè)計更關(guān)注操作界面的簡單性和易用性。通過這樣的改進，NTTDoCoMo的智能手機女性用戶占比從2010年初的13%上升到年底的25%。另外，運營商自身業(yè)務(wù)策略也需要完美融合到智能終端策略中。從2011年12月開始，中國電信從全國范圍內(nèi)啟動以智能手機為賣點的“龍計劃”，首批推出的“龍手機”有6款，全部采用3英寸以上的大屏幕設(shè)計，配備Android智能系統(tǒng)，支持3G功能，價格覆蓋從千元到超高端。此次推出的首批龍手機有一半采用了雙卡雙待設(shè)計，以更好地滿足市場上中端白領(lǐng)人士的需求。此次還結(jié)合“天翼樂享3G套餐”以及融合寬帶E9上網(wǎng)套餐進行共同推廣，用戶可以選擇“零元購機，寬帶折扣”、“存話費，合約價購機”、“存話費送手機”等方式使用。
推出新型手機應(yīng)用，配合終端策略，豐富用戶體驗。流量經(jīng)營的本質(zhì)是信息經(jīng)營，流量對于用戶最大的價值在于能夠提供用戶所需要的信息及內(nèi)容。所以，運營商流量經(jīng)營的核心在于對流量信息的分類和內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)能力。因此，電信運營商在發(fā)展智能手機終端策略的基礎(chǔ)上，還需要根據(jù)用戶不同的信息內(nèi)容需求，推出新型手機應(yīng)用，從廣度和深度上提高用戶體驗，這樣才能真正實現(xiàn)科學(xué)化的流量經(jīng)營。新型應(yīng)用開拓方面，中國電信先拔頭籌，并憑借新型應(yīng)用推進了流量業(yè)務(wù)的發(fā)展。2010年8月28日，中國電信成立了“愛游戲”綜合游戲平臺，借助中國電信天翼3G的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和Android智能手機優(yōu)勢，主要為天翼手機用戶提供高品質(zhì)的單機和聯(lián)網(wǎng)游戲以及下載、使用、付費和客服等全方位服務(wù)?！皭塾螒颉狈謩e針對不同的用戶群體以及結(jié)合其不同的終端使用習(xí)慣，為用戶量身訂做了不同類型的游戲產(chǎn)品。另外，“愛游戲”還十分重視游戲內(nèi)容的建設(shè)，目前，累計引入正版游戲1800余款，達成合作的游戲內(nèi)容廠商200家，包括世嘉、盛大、新浪、華娛、空中網(wǎng)等業(yè)界知名廠商。截至2011年9月，“愛游戲”注冊用戶數(shù)突破2000萬，累計業(yè)務(wù)使用量達到5000萬次。
中國電信“愛游戲”在競爭紅海中突圍而出，獲得了非常可觀的用戶群體數(shù)量，原因在于與傳統(tǒng)手機游戲應(yīng)用提供商不同，“愛游戲”積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新，向消費者推出與競爭者相差異的新型手機應(yīng)用?！皭塾螒颉敝塾谑謾C、電腦、電視三屏融合的游戲領(lǐng)域，創(chuàng)新開發(fā)三屏互動產(chǎn)品，最終讓用戶通過多種終端進行游戲聯(lián)網(wǎng)交互，用現(xiàn)實應(yīng)用產(chǎn)品最大程度地滿足了移動互聯(lián)網(wǎng)時代隨時隨地娛樂的需求。
“愛游戲”最引人注目的產(chǎn)品創(chuàng)新之一在于：其聯(lián)合盛大集團邊鋒科技網(wǎng)絡(luò)在2011年3月18日獨家首發(fā)推出“三國殺3G聯(lián)網(wǎng)版”。中國電信天翼手機用戶不僅可以通過快速入口功能一鍵登錄游戲，隨時隨地在Android手機上縱橫捭闔，體驗“殺”“閃”之道，還可以在強大的天翼3G網(wǎng)絡(luò)或Wi-Fi支撐下，直接與其他手機或互聯(lián)網(wǎng)上的PC用戶聯(lián)機對戰(zhàn)，這大大拓展了游戲的互動空間。同時，“愛游戲”還從多個用戶使用習(xí)慣角度融合游戲。如“愛游戲運動包”，用戶揮動天翼智能手機就可以在客廳、辦公室、宿舍等任何地點體驗玩網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫、棒球、保齡球等運動的樂趣，還可以與異地親朋好友通過互聯(lián)網(wǎng)進行對戰(zhàn)，讓游戲更加健康，讓運動隨時隨地。這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新給用戶帶來了全新的應(yīng)用體驗，從而使中國電信的流量業(yè)務(wù)得到了迅猛的發(fā)展。
采用新型應(yīng)用策略促進流量發(fā)展，除了根據(jù)不同用戶的不同內(nèi)容需求設(shè)計新型應(yīng)用外，電信運營商還可以利用資源整合的優(yōu)勢，通過推出“平臺+服務(wù)”的模式，為用戶提供“一站式”服務(wù)及差異化的競爭性體驗。作為電信運營商，主導(dǎo)開發(fā)手機應(yīng)用極具競爭優(yōu)勢：平臺較為開放，具有多樣化的終端支撐，用戶群規(guī)模較大，同時具有強大的渠道管控能力。運營商在應(yīng)用策略中應(yīng)充分利用整合自身優(yōu)勢，同時整合媒體、廣告商、金融機構(gòu)、軟件開發(fā)商、內(nèi)容/應(yīng)用提供商等第三方力量，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)更精品的應(yīng)用，從而在流量經(jīng)營中獲得競爭性優(yōu)勢。