互聯網廣告特征及其商業(yè)方式

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本文作者：馮國聰 單位：廣東省電信規(guī)劃設計院有限公司

移動互聯網廣告，作為“第五媒體”移動營銷的一種重要策略與手段，在國內外蘊含著巨大的市場潛力與增長空間。來自eMarketer的預測，2012年全球移動廣告市場規(guī)模將達64.3億美元，2016年將增至236億美元。2012年，美國（22億美元）將超日本（17億）成為全球最大移動廣告市場。在人均手機擁有數量有絕對優(yōu)勢的中國，移動廣告市場規(guī)模遠不及美、日及南韓等國，業(yè)界普遍認為缺乏移動廣告經驗及運營商基礎設施支持是國內移動廣告市場發(fā)展緩慢的原因。本文將結合國內外電信運營商開展移動互聯網廣告業(yè)務的現狀，剖析移動互聯網廣告商業(yè)模式，并提出適用于移動互聯網的廣告系統(tǒng)架構。

一、移動互聯網廣告特點與類型

（一）移動互聯網廣告的特點

與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，移動互聯網廣告具有以下顯著特點：個性化：移動互聯網廣告以移動終端為最終的呈現載體，移動終端作為個人的通信工具，被使用者隨身攜帶，在與外界溝通、獲取信息過程中具有強烈的個人傾向性，這種獨特性決定了移動互聯網廣告的投放具備個性化特性。交互性：移動互聯網廣告的受眾，可以通過移動終端與廣告投放側進行一定的交互，具有較強的交互性，同時移動終端可以通過與在線支付系統(tǒng)的結合，提供支付渠道，有助于更快地實現營銷目的。實時性：移動互聯網終端的“總是在線”特性，使移動互聯網終端用戶總是“可以訪問”，在獲得用戶許可的情況下，使得移動互聯網廣告的推送更加及時、直接，具有較強的實時性。

（二）移動互聯網廣告的類型

若將移動互聯網廣告投放的系列動作的發(fā)起方劃分為網絡側發(fā)起和移動終端用戶側發(fā)起，以移動終端用戶側作為動作的參考點，可將移動互聯網廣告的類型分為拖拉式、推送式及交互式三大類。拖拉式移動互聯網廣告為首先由移動終端用戶側觸發(fā)的投放模式，移動終端用戶首先使用移動數據增值業(yè)務，觸發(fā)移動互聯網廣告系統(tǒng)對終端用戶特性進行匹配，選取合適的廣告內容，向移動終端用戶投放一次性廣告。推送式移動互聯網廣告為首先由網絡側發(fā)起的投放模式，主要流程為移動互聯網廣告系統(tǒng)直接對目標終端用戶投放一次性廣告，無須由終端用戶側發(fā)起。交互式移動互聯網廣告為首先由網絡側發(fā)起廣告投放，與終端用戶建立臨時的情景會話后，網絡側與終端用戶側通過多次交互完成廣告投放的過程。

二、移動互聯網廣告商業(yè)模式剖析

（一）移動互聯網廣告的價值鏈

移動互聯網廣告涉及的利益載體及價值流向圖1所示：廣告主為是價值鏈的起源，通過支付一定費用，為其產品廣告信息。廣告主委托廣告為其代表，通過各種媒體渠道進行廣告策劃。廣告承擔著廣告的整體策劃、制作與投放等工作，當選擇移動媒體渠道時，廣告與運營商建立合作關系，通過運營商的移動互聯網廣告系統(tǒng)、渠道及用戶群，實踐其廣告投放策略。內容提供商為廣告提供廣告創(chuàng)意及內容服務。運營商提供基礎網絡能力、用戶群，通過移動互聯網廣告系統(tǒng)技術平臺，并將廣告信息利用自身天然的渠道網絡，向運營商終端用戶投放廣告。移動互聯網渠道商，為廣告的投放提供渠道和展現的載體。在移動互聯網領域中，渠道商可以為某一大型手機站點，也可為運營商自營站點或移動渠道如短信、彩信等。

移動終端用戶，為廣告投放的受眾，經移動互聯網渠道獲取廣告。終端用戶群的行為將直接決定著廣告投放的效果，當用戶因接受廣告宣傳，而觸發(fā)購買行為時，用戶將變成消費者。技術提供商，是移動互聯網廣告系統(tǒng)的提供方及維護方，為運營商提供技術支撐。廣告主的廣告投放資本，按一定的比例，流向廣告、運營商、渠道商等，其中運營商及渠道商占了分成的主要部分。終端用戶發(fā)生購買行為后，價值一定程度上回流至廣告主。由價值鏈可知，運營商的所運營的移動互聯網廣告系統(tǒng)具有重要的聚合作用，其能功能能否滿足各個利益載體的需求，將直接影響移動互聯網廣告投放的效果。

（二）移動互聯網廣告的計價模式

根據移動互聯網廣告的不同分類，移動互聯網廣告有不同的計價模式。基于拖拉式廣告，移動WEB/WAP類廣告，廣告計價可以CPM或CPC來結算。CPM是指廣告內容每一千次展現的廣告主需要支付的價錢，CPC是指廣告內容每一次點擊所需支付的價錢。基于推送式廣告，以短信和彩信為主，廣告計價可以每發(fā)送一條短信的價錢計算。

（三）關鍵利益載體分析

對于移動互聯網廣告價值鏈的利益載體，其主要關注點分析如表1所示：對于拖拉式移動互聯網廣告，由于渠道商瀏覽量的大小差異，直接決定了投放廣告的曝光廣度與速度，因此，具有大瀏覽量的渠道商具有廣告的選擇的話語權，此類渠道商以賣方形式出現在廣告市場，將廣告位賣給具有較高CPM的廣告；而運營商作為屏蔽廣告，面向渠道商的接口，需盡可能提供價CPM格較高的廣告實體給大瀏覽量渠道商投放，以實現利益最大化。同等條件下，只有提高廣告投放及時率及精準度，才能吸更高的CPM。故在拖拉式移動互聯網廣告投放過程中，投放的及時率與精準度，成為運營商移動互聯網廣告系統(tǒng)首要考慮的因數。對于推送式移動互聯網廣告，渠道商由運營商擔任。如何在保證用戶體驗的前提下，有節(jié)奏、精準地推送廣告成為運營商及廣告的關注點。在這種情況下，必須考慮為移動終端用戶設立免打擾機制及選項，以提高用戶體驗。

三、移動互聯網廣告系統(tǒng)的設計

移動互聯網廣告系統(tǒng)位于移動互聯網廣告價值鏈的中心位置，是移動互聯網廣告活動利益相關者的聚合平臺。根據前文的分析，用戶體驗為決定著移動互聯網廣告的成敗，因此在本系統(tǒng)設計中將進入終端用戶注冊廣告及終端用戶數據庫。

（一）移動互聯網廣告系統(tǒng)架構

根據分層設計、松耦合及開放性的設計原則，移動互聯網廣告系統(tǒng)架構如圖2所示。

（二）主要模塊功能設計：

1.接入層

短信能力接入：通過SMPP協(xié)議，實現與運營商短信中心的對接互聯；彩信能力接入：通過MM7協(xié)議，實現與運營商彩信中心的對接互聯；

2.業(yè)務層

用戶許可管理：供終端用戶注冊廣告服務及更新個人基本信息、喜好信息及免打擾設置的功能模塊。廣告投放策略管理：為廣告提供廣告管理、設置廣告投放策略，包括展現時間段、對同一終端用戶展現頻率、用戶群定向參數（年齡、喜好）等。渠道商管理：為渠道商提供廣告站點管理服務，根據渠道商設定的站點屬性，生成嵌入式代碼片段，嵌入式代碼片段將嵌入至渠道商門戶側。終端用戶數據庫：存放終端用戶個人信息、個人喜好、免打擾設置的數據庫。目標用戶定位引擎：內部核心模塊，供廣告拖拉引擎及廣告推送引擎調用，負責根據終端用戶的個人喜好信息匹配選取合適的廣告內容。

3.展現層

開放API：利用Webservice封裝的一組拖拉式廣告投放接口，供渠道商的門戶站點、移動應用程序進行調用。

（三）典型業(yè)務場景描述：

（1）終端用戶注冊廣告服務（圖3）①移動終端用戶登錄用戶許可管理門戶（WAP/WEB門戶）；②門戶詢問用戶是否愿意接受個性化廣告服務，并將獲得運營商的積分回饋，用戶選擇接受，進入注冊流程；③用戶填寫個人基本信息、個人喜好、設置免打擾機制，用戶許可管理模塊更新終端用戶數據庫，返回注冊成功信息給用戶；④用戶許可管理模塊通知積分系統(tǒng)更新積分狀態(tài)，積分系統(tǒng)返回更新完畢；⑤用戶許可管理模塊調用短信能力接口，發(fā)送積分回饋成功給終端用戶，注冊過程結束。

（2）拖拉式廣告投放流程（圖4）①移動終端用戶瀏覽運營商自營WAP門戶，WAP門戶嵌入的代碼片段向移動互聯網廣告系統(tǒng)發(fā)起廣告請求，并傳送用戶的MSISDN；②開放API模塊接收拖拉式廣告獲取請求，將消息格式化后傳送至廣告拖拉引擎；③廣告拖拉引擎將消息傳遞至目標用戶定位引擎，該引擎根據用戶MSISDN發(fā)起對終端用戶數據庫的查詢；④終端用戶數據庫返回用戶的相關信息給目標用戶定位引擎；⑤目標用戶定位引擎根據用戶信息，向廣告數據庫發(fā)起對匹配廣告媒體的查詢；⑥廣告數據庫返回匹配的廣告媒體至目標用戶定位引擎，目標用戶定位引擎檢查后返回至廣告拖拉引擎；⑦廣告拖拉引擎封裝廣告媒體URL后，返回至開放API；⑧開放API將廣告媒體URL返回至運營商自營WAP門戶；⑨運營商自營WAP門戶獲取廣告實體文件，并向終端用戶展現個性化廣告；⑩廣告數據庫生成廣告投放記錄。

四、結束語

本文根據移動互聯網廣告的特點，深入分析移動互聯網廣告商業(yè)模式，并提出了引入用戶廣告注冊服務及基于終端用戶數據庫的移動互聯網廣告系統(tǒng)的設計，進一步提高了移動互聯網廣告投放的用戶體驗及精準度。然而，如何更有效地評估廣告投放后效果，并根據投放效果自適應調整投放速度，有待進一步的探討與研究。