移動網絡環境下大學生網購消費行為

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摘要:為了對大學生網購消費進行正向引導，通過對432位大學生進行調查問卷和訪談發現，大學生網購消費行為存在一定的問題，包括超前消費較嚴重、存在非綠色消費行為、網購成癮等。從大學生個人、學校及家庭三個方面提出引導大學生合理網購的措施:學生應學會理性消費，學校需營造理性網購的校園風氣，家庭應引導學生正確的網購觀念。通過理性科學的消費引導，讓大學生在享受網購帶來便利的同時抵制拜金主義思想帶來的負面影響。

關鍵詞:大學生;網購;消費行為;網購行為

互聯網的發展為電子商務提供了良好的基礎，網絡購物已成為互聯網的重要組成部分。作為一種新興的購物方式，網絡購物隨著互聯網模式的不斷創新及線上公共服務的不斷推進，對人們的生活產生了越來越大的影響。大學生是未來網絡消費的主力軍。分析大學生的消費行為有利于對大學生網購消費進行正向引導，也有利于推動我國社會經濟的發展。

1研究意義

《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，2020年12月2021年12月，我國網絡購物的用戶規模從78241萬人增長至84210萬人，增長了5969萬人。網絡購物使用率增加了7.6%，從79.1%增長為81.6%。報告指出，2021年網上零售額達到13.1萬億元，同比增長14.1%。網絡購物帶動消費者與新興科技的互動，給消費者生活帶來了諸多變化，在構建新格局中不斷發揮積極作用，成為打破生產與消費、線上與線下、城市和鄉村的關鍵環節。報告指出，95后具有較大的消費潛力，41.9%的95后網購用戶消費額占總額的30%以上。而大學生則是95后網購用戶的重要組成部分，是一個承上啟下的群體，是具有巨大消費潛力的群體。基于移動網絡環境的大學生網購消費行為調查研究有助于幫助大學生明確自身購物行為并養成理性認識，實現理性網絡購物［1］。

2研究過程

2.1調查目的及對象

通過問卷調查及訪談方式，對432位大學生進行調查，調查內容為大學生的網購消費基本情況，包括購物習慣、購物平臺、購物商品選擇、購物原因、購物支付情況及購物心理狀態。通過深入大學生群體，了解大學生真實的網購消費行為，發現大學生網購消費存在的問題，通過對已有數據分析，對大學生的消費行為和消費觀念進行引導。選取幾所高校的450名大學生進行調查，剔除無效數據得到有效問卷432份，被試對象基本情況如表1所示。

2.2調查方法

通過文獻研究法了解目前研究進度、研究現狀，對相關文獻進行整理與研究，確定文章的整體思路。通過問卷調查法獲取基于移動網絡環境的大學生網購消費行為的一手數據，了解大學生網購消費行為情況及消費存在的問題。通過訪談法了解大學生目前網購消費現狀的原因，提出引導大學生合理網購的措施。

2.3調查結果

分析大學生網購行為現狀得出以下結果:大學生使用網購的頻率較高，有75.93%的大學生經常網購;大學生購物主要是選擇購物平臺及直播平臺;大學生購買的商品種類多，有69.91%的大學生表示通過網購會購買服飾用品，有53.94%的大學生表示通過網購會購買日用品，有47.59%和43.98%的學生表示會購買文體用品和食品類用品;對其網購原因調查發現，29.4%的大學生表示進行網購的原因是商品便宜，47.22%的大學生表示進行網購的原因是網購商品方便，21.76%的大學生表示進行網購的原因是網購商品選擇多;對網購行為合理性的調查發現，大部分大學生都認為自己經常購買不需要的商品，超過一半的學生購物經常用花唄白條等方式進行支付，大多數學生在購物時會有滿足感，有部分學生存在不能控制自己網購的現象。以上調查表明目前大學生網購消費行為存在一定的問題。

3大學生網購消費行為存在的問題

3.1超前消費較嚴重

通過對大學生網購消費的支付方式進行調查得到圖1，有49.54%的大學生比較贊同網購時經常使用螞蟻花唄和京東白條等借貸方式進行支付，有19.91%的大學生非常贊同用這種方式進行支付。由此可知，大學生網購過程中存在較為嚴重的超前消費情況。通過訪談可知，大多數大學生都有想買就買的網購行為習慣。大多數大學生認為借貸式支付方式能夠幫助自己盡快買到自己喜好的產品，是一種較為便利的支付方式。還有部分同學認為，很多網購平臺都提供這種借貸式支付方式，且認識的很多人都在用，所以這種支付方式很普遍，自己使用也不存在什么問題。雖然有30.55%的大學生表示自己不贊同用這種借貸的支付方式進行支付，但是這部分學生占比較少，可知大學生的自控能力欠缺，超前消費情況較嚴重。

3.2存在非綠色網購消費行為

通過對大學生網購時購買不需要商品的情況調查發現，有55.79%的大學生贊同自己在購物時存在購買不需要的商品的情況，而不贊同的大學生僅有44.21%，表示大學生在網購時存在浪費的非綠色網購消費行為。通過訪談得知，大多數大學生在購物時沒有明確的計劃，看到心儀的商品就會產生購買行為，哪怕自己已有類似產品。部分大學生表示網購商品價格便宜，導致其產生沖動購物，造成了浪費。還有部分大學生因為商品外觀可愛或隨大流所以就產生了非綠色網購消費行為，這表明大多數大學生都沒有理性的消費觀，無法在“我想要”和“我需要”之間做出理性選擇。超過一半大學生在購物時沒有堅持可持續發展理念，產生了浪費行為，存在非綠色消費行為。

3.3網購成癮現狀有待解決

網購能夠給大學生群體帶來舒緩壓力放松的作用，導致部分大學生經常性重復性的進行網購，通過網購獲得精神上的滿足與愉悅［2］。這部分大學生無法控制自己的網購行為，出現了網購成癮的現象。通過對大學生調查匯總可知，超過70%的大學生經常進行網購，網購頻率較高。通過對大學生網購時的精神狀態、心理滿足情況及對大學生網購行為的控制情況調查得出圖3，發現在網購時產生愉悅感與滿足感的學生占比高達64.35%。而能夠控制自己不網購的大學生僅占57.87%，這表明有將近一半的大學生無法控制自己的網購行為。目前大學生群體網購成癮問題有待解決。

4引導大學生合理網購的措施

4.1學會理性消費，養成良好的的網購消費習慣

大學生處于求學階段，沒有收入來源，應根據自己的經濟實力進行消費，避免超前消費，避免給自己和家庭造成負擔。大學生應樹立正確的網購消費意識，通過正確的觀念指導網購消費行為，養成良好的消費習慣。通過加強個人素養，用知識武裝自己，減弱對超前消費行為的認同程度，減少超前消費行為。通過貨比三家，按需消費，減少不必要的消費，以可持續發展觀和綠色的網購消費觀抵御非綠色消費行為［3］。用理性的思維思考消費的本質，識別商家的消費陷阱，辨別夸張宣傳及過分包裝的行為，適度使用生活費，減輕網購成癮問題。要養成良好的網購消費習慣，通過自我控制來培養節儉行為。如設置花唄額度或記錄網購消費情況，通過不斷反思養成良好的網購消費習慣。可以通過勤工儉學的行動體驗金錢來之不易，只有這樣才能明白父母的辛苦，從內心深處堅定減少沖動消費、減少透支消費、合理使用金錢的決心。

4.2營造理性網購的校園風氣

學校作為大學生生活學習的主要場所，要營造勤儉節約、理性網購的校園風氣。老師要以身作則，堅持做到適度網購，不做物質的附庸，在校園舉辦各種勤儉節約的活動，加大對大學生理性消費意識的培養［4］。學校工作人員要做到不過度網購，不浪費，摒棄非綠色消費。秉持適度消費、科學環保與自然和諧相處的可持續消費觀，只有這樣才能讓學生耳濡目染，形成正確的綠色消費觀。要以身作則用知識充實自己，用好習慣成就自己的生活方式。讓學生了解通過網購獲得愉悅感與滿足感的行為雖然易得但是要節制，只有通過不斷提高自己獲得的成就感才更具有感染力和影響力，減少大學生網購成癮發生的可能性。

4.3家庭應引導學生正確的網購觀念

家庭不僅僅是學生的港灣，更是學生的心靈寄托，家庭對學生正確消費行為的培養有著關鍵的作用。部分家長為了家庭生計長期忙于工作，忽略了對子女的教育和關注，這容易造成大學生網購行為的偏差。家長應擔負起責任，對大學生進行正確網購觀念的引導。家長要培養孩子勤儉節約、理想科學的消費觀念，避免追求物質享受、奢侈浪費。勤儉節約的優良傳統和綠色環保的可持續發展觀念是個人乃至民族發展的強大武器［1］。家長要引導大學生樹立正確的網購觀念。部分大學生家長省吃儉用，但是孩子卻揮霍無度，使得大學生養成好逸惡勞、貪圖享樂的惡習，這不僅僅造成大學生錯誤的網購消費觀，更容易讓大學生誤入歧途。家長必須培養大學生正確的消費觀，促進大學生的健康發展。大學生長期在外求學，家長雖不能經常陪伴在其身邊，但是要積極關注大學生的情況，不能放任不管。要掌握大學生的消費動態，了解其網購情況，并在大學生出現網購行為異常時對其給予及時的引導。

5結語

大學生處于學習的重要時期，應將更多的精力投入在知識和技能的提升方面。大學生容易產生網購消費行為偏差，這需要大學生個人、學校及家庭多方面共同協作，通過理性科學的消費引導，讓大學生在享受網購帶來便利的同時抵制拜金主義思想帶來的負面影響。

參考文獻:

［1］符芳斌.大學生網購行為影響因素研究［D］．桂林:桂林電子科技大學，2020.

［2］朱珍貴，高一涵，毛昱歡.大學生網購消費心理及行為對網絡創業的影響研究［J］．中國商論，2020，(09):65－66.

［3］郭鑫，徐君.“互聯網+”背景下顧客網購行為影響因素研究———以在校大學生為例［J］．物流科技，2020，43(10):42－46.

［4］馮珍，鄭樂樂.大學生網購非理性決策中的性別差異研究———基于錨定效應理論［J］．數學的實踐與認識，2019，49(19):145－152.231

作者:田笑瀟 單位:西安交通工程學院