煙草工業(yè)企業(yè)精益營銷思考

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摘要：精益營銷是精益思想在市場營銷領(lǐng)域的拓展和創(chuàng)新性應(yīng)用，通過精分市場，明確各類型市場的發(fā)展要點及營銷策略；精分零售終端，實施精細(xì)化管理和維護(hù)，深挖終端價值等方法，探討卷煙工業(yè)企業(yè)如何開展精益營銷。

關(guān)鍵詞：精益營銷；零售終端；市場；卷煙銷售

精益營銷是精益思想在市場營銷領(lǐng)域的拓展和創(chuàng)新性應(yīng)用，筆者就煙草工業(yè)企業(yè)如何開展精益營銷工作談一些初淺的看法和認(rèn)識。

一、找準(zhǔn)目標(biāo)，系統(tǒng)謀劃

要以市場細(xì)分、零售終端管理和維護(hù)這些卷煙營銷的重點工作為切入點，通過導(dǎo)入精益管理方法，以市場導(dǎo)向為基礎(chǔ)，運(yùn)用價值發(fā)現(xiàn)、分析和評估的步驟，系統(tǒng)謀劃，全面提升重點工作的內(nèi)涵和質(zhì)量，達(dá)成精益目標(biāo)。

二、精分市場，明確發(fā)展要點

（一）市場細(xì)分目的。1、是要明確各類型市場的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，確定該市場總體發(fā)展策略；2、是確定各類型市場的發(fā)展重點，在規(guī)模擴(kuò)張和結(jié)構(gòu)提升方面協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而制定相應(yīng)的營銷策略，指導(dǎo)具體品牌培育工作；3、是便于有效分配貨源，推動貨源精準(zhǔn)投放。

（二）市場細(xì)分方法。綜合運(yùn)用定量評測和定性評價的方法，從市場基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿?、工商合作需求三個方面進(jìn)行評價分級，確定出不同類型市場。

（三）市場細(xì)分類型及主要對策。1、核心市場。產(chǎn)品銷量大、市場份額較高，工商合作基礎(chǔ)牢固，對企業(yè)發(fā)展和品牌銷售有重要的影響力。采取積極的防御策略，全面服務(wù)好商業(yè)渠道，零售終端的走訪和服務(wù)盡可能覆蓋面廣。2、規(guī)模型重點市場。低結(jié)構(gòu)卷煙銷量規(guī)模大、市場份額占比較高，但因占據(jù)了較大份額，增長空間較小，銷售同比增幅趨于平緩，高結(jié)構(gòu)卷煙銷量規(guī)模偏小，且短期內(nèi)增量困難。主要對策是以加強(qiáng)工商協(xié)同為主要措施，穩(wěn)固住現(xiàn)有的市場規(guī)模。3、規(guī)模型發(fā)展市場。低結(jié)構(gòu)卷煙銷量規(guī)模和市場份額一般，但銷售同比增幅較大，有較好的發(fā)展趨勢，高結(jié)構(gòu)卷煙市場影響力小，短期內(nèi)發(fā)展?jié)摿π?。主要對策是一方面要加?qiáng)工商協(xié)同，另一方面要加強(qiáng)終端走訪和宣傳，不斷夯實市場基礎(chǔ)。4、規(guī)模型一般市場。低結(jié)構(gòu)卷煙銷量小、市場份額低，銷售同比增幅低的市場。此類市場暫不做大的投入，主要是密切關(guān)注市場動向，出現(xiàn)市場機(jī)會時及時跟進(jìn)。5、結(jié)構(gòu)型發(fā)展市場。高結(jié)構(gòu)卷煙有一定的銷售規(guī)模，銷售同比增幅較大，有良好的發(fā)展趨勢。主要對策是在保持好良好的工商協(xié)同基礎(chǔ)上，加大高結(jié)構(gòu)卷煙的市場培育，做好重點終端走訪維護(hù)，針對消費(fèi)群體開展宣傳促銷活動，提升品牌美譽(yù)度。6、結(jié)構(gòu)型潛力市場。產(chǎn)品的銷售規(guī)模、市場份額以及同比增幅目前都處于一個較低的水平，因市場基礎(chǔ)不牢，短期內(nèi)難以獲得較好的發(fā)展，但其一類煙市場空間大，市場對高結(jié)構(gòu)卷煙有較強(qiáng)的需求，具有較好的發(fā)展前景。主要對策是加強(qiáng)工商協(xié)同，做好市場基礎(chǔ)建設(shè)，有選擇性的加強(qiáng)品牌推介能力強(qiáng)、經(jīng)營積極主動的零售客戶的維護(hù)，逐步培養(yǎng)出一批固定的消費(fèi)群體，以利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、精分零售終端，深挖終端價值

隨著煙草行業(yè)市場化取向改革不斷推進(jìn)，各卷煙工業(yè)企業(yè)在零售終端紛紛加大了營銷力度，競爭更加激烈。需要不斷實踐，改進(jìn)零售終端的管理和維護(hù)。通過分析零售終端的價值，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以品牌培育為主導(dǎo)，精分零售終端，實施精細(xì)化管理和維護(hù)，建立工商零一體化的面向消費(fèi)者的營銷體系，以充分發(fā)揮零售終端的卷煙銷售、品牌培育和信息采集功能，不斷增強(qiáng)會堂品牌的市場競爭力。

（一）零售終端建設(shè)目標(biāo)。通過市場細(xì)分，零售客戶細(xì)分，建立零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)以及對應(yīng)的零售客戶維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過實踐運(yùn)行后總結(jié)固化成為市場走訪、零售客戶服務(wù)和消費(fèi)者接觸的模式。首先是要根據(jù)市場類型、零售客戶級別和分布特點，合理規(guī)劃走訪范圍、走訪頻次；其次是要根據(jù)零售客戶的經(jīng)營特點和在卷煙銷售、品牌培育中發(fā)揮的作用，制定服務(wù)零售客戶的相應(yīng)項目和內(nèi)容；第三是要以零售客戶為橋梁，積極建立與消費(fèi)者溝通的途徑和方法。

（二）零售終端細(xì)分方法。主要從三個維度進(jìn)行細(xì)分。1、是環(huán)境因素，包括零售客戶所處區(qū)位、商圈類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)和店面形象；2、是卷煙銷售結(jié)構(gòu)，包括卷煙銷售量、購進(jìn)條均價、主銷價位區(qū)間；3、是卷煙經(jīng)營能力，以零售客戶在卷煙銷售和新品推介兩方面發(fā)揮作用的大小進(jìn)行衡量。

（三）零售客戶定位。依據(jù)零售客戶細(xì)分結(jié)果，分析其經(jīng)營特點，將零售客戶定位為卷煙銷售型、品牌培育型和綜合型。再結(jié)合各市場的總體發(fā)展策略和營銷策略，針對不同定位的零售客戶制定對應(yīng)的維護(hù)目標(biāo)、服務(wù)內(nèi)容及維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。

（四）零售客戶管理與維護(hù)。1、要明確零售客戶維護(hù)目標(biāo)。針對卷煙銷售型零售客戶，通過適當(dāng)?shù)木S護(hù)與銷售支持，激勵客戶積極主動銷售大會堂卷煙。針對品牌培育型零售客戶，要加大營銷支持，充分發(fā)揮客戶在產(chǎn)品推介、品牌宣傳等方面的優(yōu)勢，向顧客宣傳人民大會堂品牌，推介會堂重點培育產(chǎn)品。針對兼具銷售型和培育型特點的綜合型客戶，既要促進(jìn)卷煙銷售，也要在品牌培育方面充分發(fā)揮作用。2、要制定服務(wù)內(nèi)容和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。要圍繞著區(qū)域市場的主要營銷任務(wù)，根據(jù)零售客戶定位，確定不同市場、不同類型零售客戶服務(wù)目標(biāo)。制定對應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，確定維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。3、走訪維護(hù)要勤、細(xì)、精。首先終端走訪要勤、細(xì)、精，要嚴(yán)格按照方案要求嚴(yán)格執(zhí)行，切實做到走訪要勤，服務(wù)要細(xì)、要精；其次是要工作中勤于思考，細(xì)心分析，精心提煉，不斷提高服務(wù)水平，提升服務(wù)能力。

（五）市場信息采集。選擇部分零售客戶建立社會庫存和市場銷售價格監(jiān)測體系，監(jiān)測內(nèi)容包括零售客戶卷煙購銷存動銷信息采集、卷煙市場流通價格、終端零售價格等，及時掌握重點產(chǎn)品市場動銷、社會庫存、價格變動趨勢等信息。

四、精心統(tǒng)籌，推動精益營銷可持續(xù)發(fā)展

（一）精益意識的培養(yǎng)。要加強(qiáng)精益理念宣貫，讓全體營銷人員充分認(rèn)識到精益管理的相關(guān)知識、作用和意義。

（二）精益行為的養(yǎng)成。要讓全體營銷人員熟知、掌握精益營銷的內(nèi)容和要求，明確各自在精益營銷實施中所承擔(dān)的責(zé)任、須履行的職責(zé)，積極在工作中落實。同時要加強(qiáng)統(tǒng)籌和推進(jìn)，運(yùn)用甘特圖管理工具，按時、按步驟持續(xù)推進(jìn)工作。

（三）精益經(jīng)驗的提煉。要搭建交流平臺，開展學(xué)習(xí)討論、案例分享等多重方式，我定期組織營銷人員開展總結(jié)，積累經(jīng)驗，征集合理化建議和營銷金點子，不斷提高精益水平。

作者：王俊峰 李玲 趙楊 單位：紅塔遼寧煙草有限責(zé)任公司