煙草工業(yè)企業(yè)精益營銷談論
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摘要：近年來，雖然煙草行業(yè)持續(xù)深化發(fā)展、體量不斷壯大，但受到國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟下行和全球疫情蔓延的影響,行業(yè)發(fā)展也發(fā)生了復雜而深刻的變化，面臨著“增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近”的四大難題，卷煙營銷壓力也越來越大。精益營銷就是將精益思想應用于營銷領域的產(chǎn)物，企業(yè)通過精益營銷策略，可以有效提升營銷的水平，擴大銷量。本文結合實踐經(jīng)驗，以廣東中煙和雙喜品牌為例，分析精益營銷在煙草工業(yè)企業(yè)中的具體應用。
一、精益理念及其現(xiàn)實意義
(一)精益管理與精益營銷的概念
1、精益管理。精益管理是由精益生產(chǎn)進化而來的。二戰(zhàn)后，日本豐田公司首先推出了一種在組織和管理客戶關系、供應鏈、產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)運作等方面能以更少的投入實現(xiàn)更多產(chǎn)出的一種精益生產(chǎn)方式。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，精益思想由最初在生產(chǎn)領域的應用逐步拓展到其他行業(yè)領域的各項管理中，也由最初“消除浪費、創(chuàng)造價值”的具體管理方法，升級為“滿足客戶需求”的戰(zhàn)略管理理念。2、精益營銷。精益營銷是精益管理的重要組成部分，是在營銷過程中消除不給產(chǎn)品或服務增加價值的活動，并對營銷資源進行優(yōu)化配置，從而越來越貼近客戶，持續(xù)不斷滿足客戶需求。煙草企業(yè)的精益營銷要求以顧客為基礎，以市場為導向，以人為本建立高效團隊，以持續(xù)改進為遵循進行營銷資源整合，從而推動卷煙營銷的全面轉(zhuǎn)型升級。
(二)實行精益營銷的重要意義
近年來國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩，經(jīng)濟發(fā)展面臨拐點。特別是近年來“新常態(tài)”的呈現(xiàn)，控煙政策、新廣告法等對煙草行業(yè)的發(fā)展帶來越來越大的壓力和限制。煙草行業(yè)迫切需要通過改革尋求新的發(fā)展路徑，推行精益營銷是煙草企業(yè)卷煙經(jīng)營轉(zhuǎn)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。就廣東中煙而言，過去十年雙喜品牌實現(xiàn)了規(guī)模的快速擴張，但在實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的進程中，仍然面臨著各方面巨大的挑戰(zhàn)。品牌發(fā)展暴露出規(guī)模增長乏力、結構提升支點薄弱、品牌形象亟需提升等問題。精益管理的提出，正順應了品牌發(fā)展的需要。由此可見，精益營銷的核心思想完全吻合卷煙工業(yè)企業(yè)營銷所追求的目標，作為煙草企業(yè)率先引入精益營銷理念的研究嘗試，具有系統(tǒng)規(guī)范的首創(chuàng)性和積極性的意義。
二、精益營銷的工作實踐
精益營銷是精益理念在市場營銷領域的實踐和應用，以下探討卷煙工業(yè)企業(yè)(以廣東中煙為例)如何通過打造營銷價值流體系，建立相關運行機制，運用PDCA和績效考核手段開展精益營銷。同時，以客戶需求為出發(fā)點，進行貨源管理和品牌培育。
(一)打造精益運營模式，實現(xiàn)管理常態(tài)化
1、創(chuàng)新營銷價值流理論體系。精益營銷的實質(zhì)其實是對價值流的管理。營銷的價值流包含價值分析、價值設計、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值交換與實現(xiàn)、價值體驗與反饋六個環(huán)節(jié)。在價值分析環(huán)節(jié)，通過對市場情況的分析與調(diào)研，發(fā)掘市場需求，明確目標市場，對目標市場進行相關預測，進而通過對現(xiàn)在產(chǎn)品或新產(chǎn)品的定位，實現(xiàn)整體營銷策略建議。在價值設計中，營銷部門聯(lián)合研發(fā)部門推進產(chǎn)品設計系列工作，不但深入研發(fā)前端，與技術部門共同發(fā)掘市場需求，并在市場分析的前提下，針對不同的產(chǎn)品，進行市場策略建議和營銷策略設計。在價值創(chuàng)造過程中，營銷、技術、生產(chǎn)部門，提供相應支持。價值傳遞是營銷部門的重點環(huán)節(jié)，首先要通過順暢的訂單流程，及時滿足市場需求，同時，對產(chǎn)品進行市場推廣和渠道拓展維護，實現(xiàn)產(chǎn)品從廠家到渠道再到消費者的價值傳遞。在價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)，營銷部門主要關注產(chǎn)品提供的方式和對銷售提供的服務，以及消費者的滿意情況。最后，通過品牌的整體表現(xiàn)、業(yè)績狀況和消費者反饋實現(xiàn)價值體驗。2、建立運行機制，保障精益營銷開展。(1)完善組織機構，發(fā)動全員參與精益管理的實現(xiàn)離不開全員的參與，一是完善組織架構，明確責任主體，逐步實現(xiàn)從“要我精益”到“我要精益”的轉(zhuǎn)變。二是強化領導作用，自上而下推動。企業(yè)除了在年度、半年度工作會議上部署精益管理工作，還要形成常態(tài)化溝通交流機制。領導要以身作則，發(fā)揮帶頭作用。三是加強培訓宣貫，營造良好氛圍。通過專題會議、行業(yè)報刊、文件傳達、企業(yè)內(nèi)網(wǎng)報道等多種宣傳形式認真?zhèn)鬟_、學習精益管理相關文件精神與實踐成果，激發(fā)員工結合自身工作實際主動參與精益改善，形成人人參與精益的良好氛圍。(2)樹立精益思維，突出目標引領精益，從字眼上分析，精就是精細，益就是效率效能。卷煙工業(yè)企業(yè)須通過對價值流的梳理，探索建立起一套符合自身需要的精益營銷體系。從價值流的觀點出發(fā)，不僅要使目標客戶的價值實現(xiàn)與最大化，還要保證宏觀營銷中的各個環(huán)節(jié)及相關利益者的價值實現(xiàn)與最大化。企業(yè)以實現(xiàn)價值為目的，建立“管理時時有短板”的精益思維，在工作中密切關注營銷價值流所涉及的六大環(huán)節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)管理中存在的問題，并積極提出解決方案，做到環(huán)環(huán)相扣、嚴絲合縫、有條不紊。3、以PDCA為手段，強化過程管理。PDCA循環(huán)管理是一種應用廣泛的精益工具。不管是在精益管理的策劃過程中，還是在具體的精益改善專題的過程管理上，都應始終貫穿這種工具和方法的運用。營銷中心要對各項日常工作實行計劃、執(zhí)行、檢查、處理的PDCA過程管理：通過制定計劃和目標，以價值分析方法查找短板，有目的地引導改善團隊開展工作；落實改善措施，適宜地運用精益方法解決問題；結合目標管理對機制或者項目進行分析評價，查驗和處理問題；將經(jīng)驗和教訓固化成標準、形成制度，為下一個改進閉環(huán)提供輸入，推廣應用優(yōu)秀的做法與項目。這種循環(huán)上升的管理模式，能促進管理水平的有效提升，也有利于營銷系統(tǒng)的順暢運行。
(二)以客戶需求為出發(fā)點，提升貨源滿意度
精益營銷主要體現(xiàn)在以客戶為中心，以提升客戶滿意度、實現(xiàn)順暢運營、協(xié)同共贏為目標。特別是在市場化取向改革以后，更加要求工業(yè)企業(yè)快速響應。在卷煙工業(yè)企業(yè)中，廣東中煙以信息化平臺為基礎，實現(xiàn)精益貨源管理。1、發(fā)揮信息技術驅(qū)動作用，搭建精益管理平臺。在國家局“按訂單組織貨源”，以及市場化取向改革的指導下，廣東中煙以信息化為支撐，進一步運用科學方法和手段，建統(tǒng)一的營銷綜合管理平臺。將營銷相關業(yè)務模塊進行集成整合，打通所有的信息節(jié)點，實現(xiàn)與市場、生產(chǎn)、銷售及物流等核心業(yè)務環(huán)節(jié)相關信息的全面共享和集成應用。通過對銷售業(yè)務管理系統(tǒng)的集成應用，建立工商信息交互與流程對接的協(xié)同平臺，制定合理配貨規(guī)則，實現(xiàn)精準投放，滿足差異化的市場需求。2、建立市場化預測機制，實現(xiàn)精確預測。按照工商共同建立的“訂單驅(qū)動、滾動配貨、實時合同”卷煙供貨模式，工業(yè)企業(yè)與商業(yè)公司協(xié)同確定每種在售品種規(guī)格的存銷比上限和下限(天數(shù))，以及安全庫存量等存銷比參數(shù)，按照合理設定的商業(yè)存銷比實施庫存的滾動跟蹤與增補。綜合協(xié)議進度、銷售目標、庫存情況，協(xié)商確定月度、周(日)供貨計劃，形成月度、周(日)貨源需求訂單，傳遞生產(chǎn)指揮部門。在市場銷售的后端，運用工商協(xié)同營銷信息系統(tǒng)，及時把握在途卷煙庫存和商業(yè)庫存情況，及時調(diào)整和制訂銷售進度和銷售節(jié)奏；通過商業(yè)訪銷批發(fā)信息的反饋，及時了解品牌的市場表現(xiàn)，及時掌握目標市場的動銷情況，為滾動預測和滾動制訂需求訂單提供更可靠的市場依據(jù)。為實現(xiàn)及時分析市場趨勢、及時響應訂單需求、及時組織有效生產(chǎn)、及時調(diào)度和維護庫存、按時送貨等提供了依據(jù)。
(三)結合實際業(yè)務開展精益，促進精益有效落地
1、加強資源管控，提高預算精度。營銷費用下降是大勢所趨，在資源有限的情況下，對營銷工作提出了更高的要求。卷煙工業(yè)企業(yè)可按照品牌發(fā)展目標及各產(chǎn)品線發(fā)展定位，對各市場的資源配置的方式、方向進行指引,明確各市場的重點推廣規(guī)格，明晰推廣的方向和實現(xiàn)的目標。通過對市場進行更準確的分類，各類市場營銷資源預算投入的計算方式也將有區(qū)別，以確保有限的營銷資源能“好鋼用在刀刃上”。2、精簡采購流程，提高響應速度。工作效率的提高，有利于企業(yè)降低勞動成本，增加經(jīng)濟效益。通過優(yōu)化勞動組合，細化采購管理和加強溝通，能全面提高內(nèi)部審核效率，縮短采購流程時間，可提高線上、線下業(yè)務響應速度。
三、結束語
精益營銷是一項系統(tǒng)性、全方位、需要持續(xù)改進的系統(tǒng)工程,抱著精益無止境的追求，煙草工業(yè)企業(yè)應該準確了解客戶需求,做好市場調(diào)研,把握卷煙市場走勢,不斷挖掘在客戶服務、品牌培育、終端建設、隊伍建設上的潛力,持續(xù)降低成本費用和無效浪費,促進企業(yè)精益管理水平不斷提升。
參考文獻
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作者:何潔文 單位:廣東中煙工業(yè)有限責任公司
