煙草工業企業精益營銷談論

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摘要：近年來，雖然煙草行業持續深化發展、體量不斷壯大，但受到國內外宏觀經濟下行和全球疫情蔓延的影響,行業發展也發生了復雜而深刻的變化，面臨著“增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近”的四大難題，卷煙營銷壓力也越來越大。精益營銷就是將精益思想應用于營銷領域的產物，企業通過精益營銷策略，可以有效提升營銷的水平，擴大銷量。本文結合實踐經驗，以廣東中煙和雙喜品牌為例，分析精益營銷在煙草工業企業中的具體應用。

關鍵詞：煙草；工業企業；精益營銷

一、精益理念及其現實意義

(一)精益管理與精益營銷的概念

1、精益管理。精益管理是由精益生產進化而來的。二戰后，日本豐田公司首先推出了一種在組織和管理客戶關系、供應鏈、產品開發和生產運作等方面能以更少的投入實現更多產出的一種精益生產方式。隨著經濟社會的不斷發展，精益思想由最初在生產領域的應用逐步拓展到其他行業領域的各項管理中，也由最初“消除浪費、創造價值”的具體管理方法，升級為“滿足客戶需求”的戰略管理理念。2、精益營銷。精益營銷是精益管理的重要組成部分，是在營銷過程中消除不給產品或服務增加價值的活動，并對營銷資源進行優化配置，從而越來越貼近客戶，持續不斷滿足客戶需求。煙草企業的精益營銷要求以顧客為基礎，以市場為導向，以人為本建立高效團隊，以持續改進為遵循進行營銷資源整合，從而推動卷煙營銷的全面轉型升級。

(二)實行精益營銷的重要意義

近年來國內經濟增長放緩，經濟發展面臨拐點。特別是近年來“新常態”的呈現，控煙政策、新廣告法等對煙草行業的發展帶來越來越大的壓力和限制。煙草行業迫切需要通過改革尋求新的發展路徑，推行精益營銷是煙草企業卷煙經營轉實現高質量發展的必然要求。就廣東中煙而言，過去十年雙喜品牌實現了規模的快速擴張，但在實現高質量發展的進程中，仍然面臨著各方面巨大的挑戰。品牌發展暴露出規模增長乏力、結構提升支點薄弱、品牌形象亟需提升等問題。精益管理的提出，正順應了品牌發展的需要。由此可見，精益營銷的核心思想完全吻合卷煙工業企業營銷所追求的目標，作為煙草企業率先引入精益營銷理念的研究嘗試，具有系統規范的首創性和積極性的意義。

二、精益營銷的工作實踐

精益營銷是精益理念在市場營銷領域的實踐和應用，以下探討卷煙工業企業(以廣東中煙為例)如何通過打造營銷價值流體系，建立相關運行機制，運用PDCA和績效考核手段開展精益營銷。同時，以客戶需求為出發點，進行貨源管理和品牌培育。

(一)打造精益運營模式，實現管理常態化

1、創新營銷價值流理論體系。精益營銷的實質其實是對價值流的管理。營銷的價值流包含價值分析、價值設計、價值創造、價值傳遞、價值交換與實現、價值體驗與反饋六個環節。在價值分析環節，通過對市場情況的分析與調研，發掘市場需求，明確目標市場，對目標市場進行相關預測，進而通過對現在產品或新產品的定位，實現整體營銷策略建議。在價值設計中，營銷部門聯合研發部門推進產品設計系列工作，不但深入研發前端，與技術部門共同發掘市場需求，并在市場分析的前提下，針對不同的產品，進行市場策略建議和營銷策略設計。在價值創造過程中，營銷、技術、生產部門，提供相應支持。價值傳遞是營銷部門的重點環節，首先要通過順暢的訂單流程，及時滿足市場需求，同時，對產品進行市場推廣和渠道拓展維護，實現產品從廠家到渠道再到消費者的價值傳遞。在價值實現環節，營銷部門主要關注產品提供的方式和對銷售提供的服務，以及消費者的滿意情況。最后，通過品牌的整體表現、業績狀況和消費者反饋實現價值體驗。2、建立運行機制，保障精益營銷開展。(1)完善組織機構，發動全員參與精益管理的實現離不開全員的參與，一是完善組織架構，明確責任主體，逐步實現從“要我精益”到“我要精益”的轉變。二是強化領導作用，自上而下推動。企業除了在年度、半年度工作會議上部署精益管理工作，還要形成常態化溝通交流機制。領導要以身作則，發揮帶頭作用。三是加強培訓宣貫，營造良好氛圍。通過專題會議、行業報刊、文件傳達、企業內網報道等多種宣傳形式認真傳達、學習精益管理相關文件精神與實踐成果，激發員工結合自身工作實際主動參與精益改善，形成人人參與精益的良好氛圍。(2)樹立精益思維，突出目標引領精益，從字眼上分析，精就是精細，益就是效率效能。卷煙工業企業須通過對價值流的梳理，探索建立起一套符合自身需要的精益營銷體系。從價值流的觀點出發，不僅要使目標客戶的價值實現與最大化，還要保證宏觀營銷中的各個環節及相關利益者的價值實現與最大化。企業以實現價值為目的，建立“管理時時有短板”的精益思維，在工作中密切關注營銷價值流所涉及的六大環節，及時發現管理中存在的問題，并積極提出解決方案，做到環環相扣、嚴絲合縫、有條不紊。3、以PDCA為手段，強化過程管理。PDCA循環管理是一種應用廣泛的精益工具。不管是在精益管理的策劃過程中，還是在具體的精益改善專題的過程管理上，都應始終貫穿這種工具和方法的運用。營銷中心要對各項日常工作實行計劃、執行、檢查、處理的PDCA過程管理：通過制定計劃和目標，以價值分析方法查找短板，有目的地引導改善團隊開展工作；落實改善措施，適宜地運用精益方法解決問題；結合目標管理對機制或者項目進行分析評價，查驗和處理問題；將經驗和教訓固化成標準、形成制度，為下一個改進閉環提供輸入，推廣應用優秀的做法與項目。這種循環上升的管理模式，能促進管理水平的有效提升，也有利于營銷系統的順暢運行。

(二)以客戶需求為出發點，提升貨源滿意度

精益營銷主要體現在以客戶為中心，以提升客戶滿意度、實現順暢運營、協同共贏為目標。特別是在市場化取向改革以后，更加要求工業企業快速響應。在卷煙工業企業中，廣東中煙以信息化平臺為基礎，實現精益貨源管理。1、發揮信息技術驅動作用，搭建精益管理平臺。在國家局“按訂單組織貨源”，以及市場化取向改革的指導下，廣東中煙以信息化為支撐，進一步運用科學方法和手段，建統一的營銷綜合管理平臺。將營銷相關業務模塊進行集成整合，打通所有的信息節點，實現與市場、生產、銷售及物流等核心業務環節相關信息的全面共享和集成應用。通過對銷售業務管理系統的集成應用，建立工商信息交互與流程對接的協同平臺，制定合理配貨規則，實現精準投放，滿足差異化的市場需求。2、建立市場化預測機制，實現精確預測。按照工商共同建立的“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”卷煙供貨模式，工業企業與商業公司協同確定每種在售品種規格的存銷比上限和下限(天數)，以及安全庫存量等存銷比參數，按照合理設定的商業存銷比實施庫存的滾動跟蹤與增補。綜合協議進度、銷售目標、庫存情況，協商確定月度、周(日)供貨計劃，形成月度、周(日)貨源需求訂單，傳遞生產指揮部門。在市場銷售的后端，運用工商協同營銷信息系統，及時把握在途卷煙庫存和商業庫存情況，及時調整和制訂銷售進度和銷售節奏；通過商業訪銷批發信息的反饋，及時了解品牌的市場表現，及時掌握目標市場的動銷情況，為滾動預測和滾動制訂需求訂單提供更可靠的市場依據。為實現及時分析市場趨勢、及時響應訂單需求、及時組織有效生產、及時調度和維護庫存、按時送貨等提供了依據。

(三)結合實際業務開展精益，促進精益有效落地

1、加強資源管控，提高預算精度。營銷費用下降是大勢所趨，在資源有限的情況下，對營銷工作提出了更高的要求。卷煙工業企業可按照品牌發展目標及各產品線發展定位，對各市場的資源配置的方式、方向進行指引,明確各市場的重點推廣規格，明晰推廣的方向和實現的目標。通過對市場進行更準確的分類，各類市場營銷資源預算投入的計算方式也將有區別，以確保有限的營銷資源能“好鋼用在刀刃上”。2、精簡采購流程，提高響應速度。工作效率的提高，有利于企業降低勞動成本，增加經濟效益。通過優化勞動組合，細化采購管理和加強溝通，能全面提高內部審核效率，縮短采購流程時間，可提高線上、線下業務響應速度。

三、結束語

精益營銷是一項系統性、全方位、需要持續改進的系統工程,抱著精益無止境的追求，煙草工業企業應該準確了解客戶需求,做好市場調研,把握卷煙市場走勢,不斷挖掘在客戶服務、品牌培育、終端建設、隊伍建設上的潛力,持續降低成本費用和無效浪費,促進企業精益管理水平不斷提升。

參考文獻

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[4]蔣永英.新常態下縣級局煙草企業精益營銷工作的探索與實踐[J].中國管理信息化，2015年6月第18卷11期，78頁.

作者:何潔文 單位:廣東中煙工業有限責任公司