中等收入群體擴(kuò)大對(duì)休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)影響

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摘要：隨著居民收入漸進(jìn)上升，我國(guó)中等收入群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，許多研究表明，中等收入群體具有明顯的休閑消費(fèi)需求。休閑農(nóng)業(yè)作為我國(guó)新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)，能夠吸引城鎮(zhèn)游客度假休閑和體驗(yàn)，雖然整體已發(fā)展至較為成熟的階段，但休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)水平仍然較低，還有較大的提升空間。本文在系統(tǒng)梳理“休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)”相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者角度具體討論中等收入群體的休閑消費(fèi)特征，以及需求上升帶來(lái)的影響；在總結(jié)現(xiàn)階段我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式和產(chǎn)品內(nèi)容后，從產(chǎn)業(yè)建設(shè)和創(chuàng)新發(fā)展的角度，提出促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)的可行性建議。

關(guān)鍵詞：中等收入群體；休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)；消費(fèi)需求

一、引言

改革開放40多年，得益于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化水平不斷提升，中國(guó)中等收入群體不斷擴(kuò)大，不僅對(duì)優(yōu)化社會(huì)結(jié)構(gòu)意義重大，對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模和促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)也具有重要作用。在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的促進(jìn)作用已成為各界共識(shí)。文化和旅游部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜纬?0億人次，占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜我话胍陨?，鄉(xiāng)村休閑旅游總收入達(dá)1.81萬(wàn)億元，其中貢獻(xiàn)大多來(lái)自于平日工作繁忙的都市白領(lǐng)和渴望感受鄉(xiāng)村自然、人文風(fēng)貌，體驗(yàn)觀光休閑、度假療養(yǎng)的中等收入群體。雖然現(xiàn)階段休閑農(nóng)業(yè)依托鄉(xiāng)村資源不斷吸引城市游客，但休閑農(nóng)業(yè)的總消費(fèi)卻僅占全國(guó)旅游總消費(fèi)6.63萬(wàn)億元的27%，仍有較大的提升空間。盡管已有部分學(xué)者從影響休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)各類因素出發(fā)，探討休閑農(nóng)業(yè)的政策、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、體制機(jī)制等因素，但從消費(fèi)者角度展開的討論不足，關(guān)于我國(guó)中等收入群體擴(kuò)大對(duì)促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)的重要影響仍需深入解讀。

二、文獻(xiàn)回顧

本文以“休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)”為主題和關(guān)鍵詞，時(shí)間跨度從2000-2020年在中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，共得到155篇文獻(xiàn)并繪制圖1，發(fā)現(xiàn)2005年起相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量漸次增長(zhǎng)，且從2010年開始有較快增長(zhǎng)，在近五年相關(guān)研究保持了較高的發(fā)文量。黨中央歷來(lái)重視“三農(nóng)”問(wèn)題，并于十六屆五中全會(huì)上強(qiáng)調(diào)推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，在全國(guó)各地，特別是距離城市較近的縣、鎮(zhèn)、村開展“休閑農(nóng)業(yè)”這一新型的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，因此相關(guān)問(wèn)題開始引起學(xué)者們廣泛關(guān)注。分析得知，經(jīng)過(guò)短暫發(fā)展，2010年我國(guó)“農(nóng)家樂(lè)”數(shù)量超過(guò)150萬(wàn)家，休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)超過(guò)1.8萬(wàn)家，休閑農(nóng)業(yè)開始進(jìn)入規(guī)?；陌l(fā)展階段。據(jù)原農(nóng)業(yè)部的調(diào)查報(bào)告顯示，這個(gè)階段的休閑農(nóng)業(yè)是一種低水平的休閑消費(fèi)，人均消費(fèi)僅為87元/人次。因此，國(guó)內(nèi)學(xué)者就如何提高休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)展開了討論。王麗麗等學(xué)者在分析休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)的政策、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)基礎(chǔ)后指出，休閑農(nóng)業(yè)存在消費(fèi)升級(jí)的潛力，需要政府、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者三方共同提升；紀(jì)麗娟從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，指出城市消費(fèi)者的休閑旅游需求日趨強(qiáng)烈，而且已不滿足于單一的農(nóng)家樂(lè)、觀光、采摘等模式，需求日趨多元化；楊伊儂以“消費(fèi)者決策五階段學(xué)說(shuō)”為理論依據(jù)，通過(guò)實(shí)際調(diào)查對(duì)某省客源的休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)行為特征進(jìn)行實(shí)證分析，并從打造特色、加強(qiáng)交通設(shè)施建設(shè)和消費(fèi)定價(jià)方面給出了建議?？傮w來(lái)看，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)自身具備鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和自然旅游資源，能夠?yàn)橛慰吞峁┯^光、休閑、旅游度假等多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，也吸引了眾多參與城郊和短途休閑旅游活動(dòng)的城鎮(zhèn)游客，但因產(chǎn)業(yè)鏈不完整、結(jié)構(gòu)模式傳統(tǒng)且單一等問(wèn)題，制約了消費(fèi)的增長(zhǎng)。通過(guò)開發(fā)和建設(shè)，使休閑農(nóng)業(yè)兼具一二三產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，不僅能夠吸引更多游客，也可以促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)。另一方面，在具體探討休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)者群體時(shí)，陳藝妮等學(xué)者指出，中等收入群體不僅在休閑場(chǎng)所選擇上有明顯偏好，在休閑結(jié)構(gòu)上以發(fā)展型、提高型的休閑活動(dòng)為主，休閑活動(dòng)的內(nèi)容豐富多彩，休閑的時(shí)間相對(duì)更長(zhǎng)，是參與休閑活動(dòng)的主力軍；朱迪等學(xué)者指出，中等收入群體頻繁參與休閑、文化、娛樂(lè)消費(fèi)，更愿意在休閑旅游、子女教育、綠色消費(fèi)等方面投資。不僅如此，在休閑消費(fèi)行為方面，中等收入群體作為社會(huì)消費(fèi)中的主力群體，在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中的導(dǎo)向作用與驅(qū)動(dòng)作用不容忽視。當(dāng)前，國(guó)家已將擴(kuò)大中等收入群體規(guī)模作為重要的政策目標(biāo)，中等收入群體的擴(kuò)大，對(duì)我國(guó)釋放居民消費(fèi)潛能，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，提高國(guó)內(nèi)大循環(huán)具有直接影響。因此，在國(guó)家大力推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的時(shí)代背景下，從消費(fèi)者角度出發(fā)，研究并探討我國(guó)中等收入群體的休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)行為具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

三、中等收入群體促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展

（一）中等收入群體的休閑消費(fèi)需求上升國(guó)家統(tǒng)計(jì)局指出，我國(guó)擁有全球規(guī)模最大、最具成長(zhǎng)性的中等收入群體，目前已超4億人。雖然學(xué)者們定義中等收入群體時(shí)選擇的標(biāo)準(zhǔn)不一，但大都從收入、職業(yè)、受教育程度等維度進(jìn)行討論和界定。參考清華大學(xué)李強(qiáng)、中國(guó)社科院李春玲、李煒等學(xué)者的研究觀點(diǎn)，并基于中國(guó)社會(huì)狀況綜合調(diào)查（CSS）相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果，我國(guó)中等收入群體從受教育程度來(lái)看，受過(guò)中專大專及以上教育的人數(shù)明顯高于低收入群體；從居住地來(lái)看，中等收入群體屬于城鎮(zhèn)常住居民的占60%以上；從職業(yè)類型來(lái)看，中等收入群體總體上屬于第三產(chǎn)業(yè)相關(guān)職業(yè)，包括機(jī)構(gòu)單位負(fù)責(zé)人、專業(yè)技術(shù)人員、辦事人員和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員等。以國(guó)內(nèi)三口之家為典型，年收入在10萬(wàn)-50萬(wàn)元之間，中等收入群體大多為受過(guò)高等教育和職業(yè)教育的高素質(zhì)人才，并具有購(gòu)車、購(gòu)房、休閑消費(fèi)的能力。根據(jù)世界著名咨詢機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行的研究報(bào)告，中等收入群體在休閑、旅游、教育、健康四大領(lǐng)域的消費(fèi)占比最高。隨著我國(guó)居民收入的不斷提高，中等收入群體不斷擴(kuò)大，日益龐大的消費(fèi)群體同時(shí)也伴隨著休閑消費(fèi)需求而上升。首先，收入是影響居民休閑、娛樂(lè)、旅游消費(fèi)的主要因素之一。大量研究證明，休閑旅游等消費(fèi)與收入之間呈正相關(guān)關(guān)系———收入越高的人群，越容易產(chǎn)生休閑消費(fèi)。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，中等收入群體利用收入的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)較高價(jià)格的消費(fèi)，有效地與其他較低收入的消費(fèi)者分開。其次，閑暇時(shí)間也影響居民的休閑消費(fèi)。在我國(guó)，居民休閑和旅游消費(fèi)的多少與收入的絕對(duì)值和增長(zhǎng)率有關(guān)，還受閑暇時(shí)間多少和集中程度的影響。低收入者缺乏經(jīng)濟(jì)支持，高收入者往往缺乏時(shí)間支配，中等收入群體具有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源和基礎(chǔ)，薪酬不僅可以滿足日常生活所需，還有部分剩余供享受游玩消費(fèi)，“開心工作，快樂(lè)休閑”已成為我國(guó)城市中等收入群體所追求的理想生活狀態(tài)。另外，中等收入群體在消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣上有別于其他群體，并具有明顯的休閑消費(fèi)傾向。休閑農(nóng)業(yè)作為我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)中的一種新型業(yè)態(tài)，不僅具有觀光休閑的功能，還具備文化傳承、生態(tài)保護(hù)、教育科普等重要作用。就現(xiàn)狀而言，休閑農(nóng)業(yè)能夠吸引更多高素質(zhì)的城鎮(zhèn)消費(fèi)者，也十分符合中等收入消費(fèi)群體重視休閑體驗(yàn)與文化教育品位。隨著這一群體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，休閑消費(fèi)需求也會(huì)隨之增加。

（二）休閑農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀與提升發(fā)展目標(biāo)總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)，系統(tǒng)整理現(xiàn)階段我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)主要類型和相關(guān)產(chǎn)品并編制如下表1。首先，現(xiàn)階段我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的總體發(fā)展模式較為傳統(tǒng)，為游客提供的大多為觀賞和體驗(yàn)類內(nèi)容———直接利用現(xiàn)有自然資源和傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、農(nóng)戶基礎(chǔ)發(fā)展相關(guān)游憩活動(dòng)和項(xiàng)目，如觀光采摘、農(nóng)家樂(lè)等形式。能夠滿足城鎮(zhèn)游客新奇體驗(yàn)的、基于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的項(xiàng)目十分缺乏；針對(duì)有孩子的家庭和游客，融合鄉(xiāng)土文化特色的科普教育類項(xiàng)目也有待開發(fā)，后續(xù)應(yīng)考慮各類游客需要來(lái)增添相關(guān)內(nèi)容。其次，各類型休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)對(duì)應(yīng)的休閑項(xiàng)目單一，產(chǎn)品多為單次消費(fèi)的景點(diǎn)門票、農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)家飯菜等，也缺乏能夠增加游客休閑時(shí)間和深度體驗(yàn)的場(chǎng)所。因此，應(yīng)該完善產(chǎn)業(yè)鏈條，增加產(chǎn)品內(nèi)容和種類，為游客提供二次消費(fèi)的渠道。另外，由于各地實(shí)際情況差異，部分休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)缺乏對(duì)目的地的深度挖掘，沒(méi)有融合當(dāng)?shù)靥厣瑢?dǎo)致同質(zhì)性明顯，園區(qū)缺少吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，后期應(yīng)加強(qiáng)民俗和文化內(nèi)容的有機(jī)融合，增強(qiáng)自身發(fā)展動(dòng)力。

四、提高中等收入群體休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)的有效途徑

（一）更新產(chǎn)品類型和內(nèi)容，提供多樣服務(wù)針對(duì)中等收入群體重視品牌化、高品質(zhì)的特點(diǎn)，休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的經(jīng)營(yíng)者和管理者應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展理念，摒棄單一的“純觀光+農(nóng)家樂(lè)”模式，開發(fā)內(nèi)容更豐富、參與度更高、體驗(yàn)感更強(qiáng)的休閑項(xiàng)目和產(chǎn)品，比如增加“游客種植植物+認(rèn)領(lǐng)”，“果蔬采摘+現(xiàn)場(chǎng)烹飪”，“民俗展覽+紀(jì)念品制作”項(xiàng)目，推出“度假多日套餐”等高品質(zhì)內(nèi)容；聯(lián)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶和企業(yè)打造品牌化的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，增加產(chǎn)品和園區(qū)的吸引力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，吸引目標(biāo)客戶中等收入群體相較于低收入群體受教育程度要高，他們更注重文化和教育。因此，休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)在制定營(yíng)銷與宣傳策略時(shí)，首先應(yīng)找準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)定位，注意豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，在深度挖掘地區(qū)文化特色的基礎(chǔ)上，增添更多科技和時(shí)尚元素，比如推出適合親子和家庭參與的“田園夏令營(yíng)”、“農(nóng)耕文化體驗(yàn)游”等田野教育類項(xiàng)目，將傳統(tǒng)的采摘、垂釣等體驗(yàn)項(xiàng)目推陳出新，增加科教文娛類內(nèi)容，使園區(qū)迎合時(shí)展潮流。

（三）完善休閑農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境牢牢把握“以旅助農(nóng)”、“以城帶鄉(xiāng)”的政策導(dǎo)向，充分利用休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)所在城郊地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，加快招商引資的步伐，充分利用自身生態(tài)資源和城鎮(zhèn)的資金、科技、人才優(yōu)勢(shì)，打造生態(tài)環(huán)保與休閑娛樂(lè)相結(jié)合的綜合園區(qū)。在休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)率先實(shí)踐有機(jī)種植、餐飲、物流、觀光旅游鏈條化的經(jīng)營(yíng)模式，不僅為中等收入群體提供多樣化選擇，也吸引更多游客前來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

中等收入群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，為國(guó)家釋放內(nèi)需潛力、擴(kuò)大消費(fèi)、建設(shè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)造了積極條件。為了應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，繁榮我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，不斷采取新舉措促進(jìn)中等收入群體的休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)，對(duì)拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)和推動(dòng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展具有重要意義。

參考文獻(xiàn)

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作者：曲正 單位：中國(guó)海洋大學(xué)