媒體融合促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息傳播建議

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摘要我國(guó)農(nóng)村地區(qū)地貌廣闊，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有基礎(chǔ)性地位，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的加速發(fā)展，新媒體在促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息傳播和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著愈加重要的作用。傳統(tǒng)媒體越來(lái)越受到新媒體的沖擊，為適應(yīng)新時(shí)代潮流，新媒體和傳統(tǒng)媒體的協(xié)同發(fā)展迫在眉睫。本文基于協(xié)同發(fā)展視域，分析了不同媒體在農(nóng)業(yè)信息傳播上的優(yōu)劣勢(shì)，并提出媒體融合發(fā)展促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息傳播的建議，以期為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞協(xié)同發(fā)展；媒體融合；農(nóng)業(yè)信息傳播；建議

農(nóng)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)基礎(chǔ)性地位，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化不僅是國(guó)家的戰(zhàn)略使命，也是關(guān)系農(nóng)民安身立命的重要民生問(wèn)題。隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)信息傳播環(huán)境有了很大的改善。農(nóng)業(yè)信息傳播對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要作用不容忽視，農(nóng)業(yè)信息傳播能夠促使農(nóng)業(yè)科技成果直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，如一些農(nóng)業(yè)政策和先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)可以直接用于指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，農(nóng)民可以及時(shí)了解和掌握其最關(guān)心的農(nóng)業(yè)信息，并將其投入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐中。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體在傳播信息上的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越突顯，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體的職能由此而消逝，特別在農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域，新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展已成必然，如何促進(jìn)二者協(xié)同發(fā)展以推動(dòng)農(nóng)業(yè)信息更有效傳播是當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。

1不同媒體在農(nóng)業(yè)信息傳播上的優(yōu)劣勢(shì)

1.1電視媒體

從接收信息的人群來(lái)看，農(nóng)民主要從電視上的一些農(nóng)業(yè)節(jié)目了解先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技，如《金土地》《致富經(jīng)》《科技苑》《每日農(nóng)經(jīng)》等，這些節(jié)目制作精良，側(cè)重于聚焦農(nóng)民生產(chǎn)生活中的具體問(wèn)題，提出了相應(yīng)解決方法。這些節(jié)目是農(nóng)民了解最新農(nóng)業(yè)咨詢和農(nóng)業(yè)技術(shù)的主要傳播載體，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的訊息，這些電視節(jié)目在農(nóng)民心中品牌公信力和權(quán)威性更高，更契合農(nóng)民的生產(chǎn)生活需求，通常收視率較高。盡管如此，這些節(jié)目仍然存在以下2個(gè)較突出的問(wèn)題。一是農(nóng)民是農(nóng)業(yè)信息的接收者和反饋者，在農(nóng)業(yè)信息傳播環(huán)節(jié)農(nóng)民顯然是被動(dòng)者，他們不能及時(shí)對(duì)觀看節(jié)目進(jìn)行反饋，也不能看到其他觀眾對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)，電視節(jié)目沒(méi)有受眾的評(píng)價(jià)和反應(yīng)，就意味著不能真正了解信息傳播效率，不利于節(jié)目制作者進(jìn)行改進(jìn)，導(dǎo)致農(nóng)民缺少獲取農(nóng)業(yè)信息的主動(dòng)性和積極性，從而導(dǎo)致農(nóng)業(yè)信息傳播效率較低[1]。二是電視節(jié)目受眾群體的文化素養(yǎng)不同，電視節(jié)目進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息傳播要根據(jù)受眾的科學(xué)文化水平、接受知識(shí)的能力和愿望及不同農(nóng)業(yè)信息的需求進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息傳播。我國(guó)農(nóng)村居民素質(zhì)千差萬(wàn)別，有世代務(wù)農(nóng)的人，也有接受高等教育后返鄉(xiāng)致力于用新技術(shù)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人，還有數(shù)量眾多的留守農(nóng)村勞動(dòng)力，其受教育程度普遍偏低，往往對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不感興趣。一些農(nóng)村地區(qū)對(duì)于農(nóng)業(yè)信息的需求并不多，也在一定條件下制約了農(nóng)業(yè)信息傳播。電視是集音頻、視頻為一體進(jìn)行輸出的媒介，更加生動(dòng)直觀，在信息傳播方面更具有優(yōu)勢(shì)。但是農(nóng)業(yè)電視節(jié)目存在制作成本高，且必須在固定的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行觀看等缺點(diǎn)，加上部分農(nóng)戶受經(jīng)濟(jì)條件限制無(wú)力購(gòu)買電視等因素都在一定程度上制約了電視的傳播效應(yīng)。

1.2農(nóng)業(yè)類期刊等紙質(zhì)化媒體

農(nóng)業(yè)類期刊可以進(jìn)行重復(fù)閱讀，方便攜帶，且沒(méi)有時(shí)間和地點(diǎn)限制。但是紙質(zhì)媒體需要搜集信息進(jìn)行排版、印刷再進(jìn)行出售，其實(shí)效性不強(qiáng)。另外，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村，期刊等不易流通，且價(jià)格較高，農(nóng)民對(duì)期刊的認(rèn)可度不高。同時(shí)，期刊對(duì)閱讀者的文化素養(yǎng)要求較高，因而其傳播效應(yīng)很小。

1.3廣播等聲音媒體

廣播以聲音的形式為媒介，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，感染力強(qiáng)，可引發(fā)聽(tīng)眾的思考，且廣播的傳播范圍廣、時(shí)效性強(qiáng)、收聽(tīng)成本低，不受時(shí)間和地域的限制[2]。但其存在較明顯的缺陷，一是不能重復(fù)收聽(tīng)，很容易錯(cuò)失有效信息，或者對(duì)于有效信息不能及時(shí)儲(chǔ)存；二是不具備選擇性，受眾面較窄。農(nóng)業(yè)廣播受眾人群少，致使農(nóng)業(yè)廣播不受重視，也無(wú)法投入大量人力、物力、財(cái)力做出好的廣播節(jié)目等。

1.4新媒體

新媒體在農(nóng)業(yè)信息傳播中的優(yōu)勢(shì)較為明顯。一是信息傳播具有及時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使信息很容易進(jìn)行廣泛傳播。在網(wǎng)上每個(gè)人都是自媒體，會(huì)有大量的信息可供選擇。信息傳播人員都是一些具有較高媒體專業(yè)素養(yǎng)的人員，他們更會(huì)運(yùn)用各種先進(jìn)技術(shù)做出更容易傳播的內(nèi)容，利用先進(jìn)的傳播手段達(dá)到農(nóng)業(yè)信息傳播效應(yīng)最大化。二是信息具有可篩選性。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)信息傳播過(guò)程中，無(wú)論是通過(guò)技術(shù)員下鄉(xiāng)傳播，還是通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙等媒介傳播，在信息的獲取方面，農(nóng)民都比較被動(dòng)，且參與度低。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)民不僅可以在海量信息中篩選出自己想要的信息，還能夠在互聯(lián)網(wǎng)上求助，獲得專家或者網(wǎng)友的幫助，農(nóng)民參與信息傳播的積極性被大大激發(fā)。三是信息傳播具有靈活性。新媒體具有海量的信息，農(nóng)民可以隨時(shí)隨地瀏覽觀看，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓獲取信息的方式受時(shí)間、地點(diǎn)及內(nèi)容的限制越來(lái)越少。盡管依靠報(bào)刊、電視、廣播等為主要傳播手段的傳統(tǒng)媒體信息質(zhì)量要高于新媒體，但是報(bào)刊、電視等受眾人群也在一定程度上制約了其傳播效應(yīng)。四是信息傳播具有可反饋性。在信息的反饋上，農(nóng)民可以利用新媒體在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛的互動(dòng)，把自己的觀點(diǎn)發(fā)表到網(wǎng)絡(luò)上的任何地方，也可以向農(nóng)業(yè)專家提出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中遇到的問(wèn)題并得到解決，新媒體可以利用一些平臺(tái)及時(shí)得到農(nóng)民的反饋，了解自己的傳播效率，進(jìn)而改進(jìn)傳播中的問(wèn)題。另外，有大數(shù)據(jù)對(duì)農(nóng)民的評(píng)價(jià)進(jìn)行匯集分析，就可以了解到農(nóng)民關(guān)心的問(wèn)題，進(jìn)而制作出農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，幫農(nóng)民解決生產(chǎn)中遇到的農(nóng)業(yè)問(wèn)題。但是傳統(tǒng)媒體因?yàn)槿鄙倩?dòng)條件，受眾人群只能被動(dòng)接受，不利于農(nóng)業(yè)信息傳播。新媒體技術(shù)的日益發(fā)展為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了契機(jī)，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，具有信息量極大、傳播速度快、及時(shí)共享、獲取便利、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)[3]。盡管新媒體對(duì)農(nóng)業(yè)信息傳播具有很大的優(yōu)勢(shì)，但是也存在一些問(wèn)題。一是新媒體建設(shè)程度不高。雖然手機(jī)、電腦走進(jìn)了人們的生活，但在農(nóng)村依然沒(méi)有得到大范圍的覆蓋，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。落后的經(jīng)濟(jì)和特殊的地理及自然環(huán)境，使得欠發(fā)達(dá)地區(qū)的各種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)難度較大，且建設(shè)進(jìn)程緩慢。新媒體雖然有高效便捷的特點(diǎn)，但受農(nóng)民的年齡和學(xué)歷等因素影響，很多問(wèn)題農(nóng)民通過(guò)新媒體也很難解決。二是由于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布成本低，信息質(zhì)量良莠不齊，很多虛假信息充斥網(wǎng)絡(luò)。另外，一些網(wǎng)站建設(shè)也有待提高，缺乏深層次內(nèi)容。三是大多數(shù)農(nóng)民文化素養(yǎng)不高，缺少辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?，可能?huì)受虛假信息誤導(dǎo)。

2媒體融合協(xié)同發(fā)展促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息傳播的建議

隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步、技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體不斷深入農(nóng)業(yè)信息傳播中去，促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息傳播的快速發(fā)展。同時(shí)，新媒體固有的缺陷如報(bào)道不嚴(yán)謹(jǐn)、公信力和權(quán)威性不強(qiáng)等也是農(nóng)業(yè)信息傳播的制約因素，新媒體產(chǎn)業(yè)雖然占據(jù)著新渠道和更多的流量關(guān)注，但是它所發(fā)布的內(nèi)容依然依賴于傳統(tǒng)媒體[4]。因此，傳統(tǒng)媒體借助新媒體轉(zhuǎn)型，可以更好地服務(wù)于農(nóng)業(yè)信息傳播。

2.1創(chuàng)建媒體共享平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體在人力、物力上具有優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)生的內(nèi)容大多很優(yōu)質(zhì)，在品牌上也有更多的人認(rèn)可，可借鑒新媒體的傳播方式進(jìn)行宣傳[5]。許多農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站以及農(nóng)業(yè)類雜志已建有微信公眾號(hào)，農(nóng)民可以輕松獲得自己想知道的農(nóng)業(yè)信息。建立資源分享的平臺(tái)，讓傳統(tǒng)媒體有更多的渠道進(jìn)入大眾視野，同時(shí)也讓網(wǎng)絡(luò)信息更加具有權(quán)威性和可信性。

2.2建立完善的農(nóng)業(yè)傳播組織

電視節(jié)目和各種期刊中各種關(guān)于農(nóng)業(yè)的信息均由各自的部門傳播，這就造成了傳統(tǒng)媒體在有組織的農(nóng)業(yè)信息傳播中的作用非常有限。建議協(xié)調(diào)各部門聯(lián)合開(kāi)展推廣工作，建立完善的農(nóng)業(yè)科技文化傳播組織，有效地整合農(nóng)業(yè)信息，更好地發(fā)揮傳播效應(yīng)，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2.3建立信息服務(wù)網(wǎng)站，滿足客戶的個(gè)性化要求

目前，傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道越來(lái)越窄，因而應(yīng)在大數(shù)據(jù)支持下盡可能細(xì)分目標(biāo)人群，借鑒新媒體的傳播方式，建立信息服務(wù)網(wǎng)站，滿足客戶的個(gè)性化要求，讓農(nóng)民足不出戶就能解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中遇到的實(shí)際問(wèn)題。盡管傳統(tǒng)媒體擁有更多的受眾人群和公信力，但是其不能夠和農(nóng)民互動(dòng)，忽視了大數(shù)據(jù)帶來(lái)的用戶反饋。傳統(tǒng)媒體要想得到更好的發(fā)展，就需要對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)分析，更加主動(dòng)地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

2.4創(chuàng)新傳播手段，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體應(yīng)創(chuàng)新傳播手段，如可以建立一些與農(nóng)業(yè)信息相關(guān)的評(píng)價(jià)體系，通過(guò)對(duì)一些評(píng)價(jià)的整理和積累，挑選出更專業(yè)和權(quán)威的評(píng)價(jià)。在電視節(jié)目中可以穿插一些高質(zhì)量的評(píng)價(jià)，這樣可以彌補(bǔ)電視節(jié)目不能和受眾互動(dòng)而得不到反饋的缺點(diǎn)[6]。另外，電視或者期刊內(nèi)容往往專業(yè)性很強(qiáng)，可以把相關(guān)重要信息用通俗易懂的語(yǔ)言在新媒體上進(jìn)行傳播。

2.5創(chuàng)建現(xiàn)代化的媒體體系

擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的融資渠道，吸收更多的民間資本和國(guó)外資本，通過(guò)資本合并推進(jìn)大型傳媒企業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)建現(xiàn)代化的媒體體系，進(jìn)行多樣化、全方位的媒體傳播。媒體只有發(fā)揮在農(nóng)業(yè)信息傳播上的優(yōu)勢(shì)地位，才可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息的規(guī)模化傳播，達(dá)到最大的傳播效應(yīng)。

3參考文獻(xiàn)

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[2]閆敏，徐踐，張娜，等.新媒體技術(shù)在農(nóng)業(yè)信息傳播中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2017（15）：275-276.

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[6]張珂昱.新媒體技術(shù)在農(nóng)業(yè)信息傳播中的應(yīng)用[J].南方農(nóng)機(jī)，2018，49（16）：140-141.

作者:陳章 楊紅 黃穎 傅慧杰 林正雨 單位:四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所