新媒體下受眾對(duì)新聞傳播的影響

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摘要：新聞傳媒與新聞受眾是一對(duì)相輔相成的社會(huì)角色，新媒體時(shí)代的到來，使得在傳統(tǒng)意義上作為“被動(dòng)者”的新聞受眾的地位向“主動(dòng)者”轉(zhuǎn)換，受眾的心理需求日益成為影響新聞傳播的重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使新媒體不斷走進(jìn)人們的視野。在新媒體時(shí)代，讓“人人即媒體”成為可能。受眾不再是消極、被動(dòng)地接收信息的人。本文致力于對(duì)廣大受眾的心理分析，從受眾的心理需求入手，探析受眾對(duì)新聞傳播的影響，為未來新聞傳媒的發(fā)展提供一定建議。

關(guān)鍵詞：新聞受眾；需求；影響；應(yīng)對(duì)策略

新聞傳媒與新聞受眾是一對(duì)相輔相成的社會(huì)角色。新媒體時(shí)代，受眾不再是消極、被動(dòng)地接收信息，他們對(duì)新聞內(nèi)容的選擇和解讀具有強(qiáng)烈的主體觀念。在接收信息的過程中，他人觀點(diǎn)的影響作用是有限的，受眾自我意識(shí)相對(duì)獨(dú)立，他們會(huì)依照個(gè)人的興趣和要求來積極地選擇和解讀信息。新聞受眾作為信息的接收者，數(shù)量眾多、分散，并且隨時(shí)在變化。受眾在新聞傳播中扮演著重要的角色，新聞人應(yīng)該認(rèn)識(shí)并了解新時(shí)代受眾的心理變化。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的只講傳播不講效果的傳播方式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的變化，我們應(yīng)該尋求更加科學(xué)的方法提高新聞傳播的效果。從這一點(diǎn)上說，了解新媒體背景下受眾的變化是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。傳統(tǒng)意義上的新聞受眾，一直處于被動(dòng)的地位。早期的研究普遍認(rèn)為，新聞傳播的主體是專業(yè)記者、編輯等新聞工作者，他們是傳播新聞信息的主導(dǎo)者，引導(dǎo)社會(huì)輿論。早期傳播理論最有代表的就是“魔彈論”和“靶子論”，其把受眾看成中彈即倒的靶子，認(rèn)為受眾在新聞傳播中的作用微乎其微。隨著受眾研究的不斷發(fā)展，早期的魔彈論逐漸被取代，有限效果論、適度效果論和強(qiáng)大效果論等理論都把受眾在傳播活動(dòng)中的地位放在了一定的高度。這有力地說明了受眾對(duì)于傳播效果產(chǎn)生了不可忽視的作用。新聞要想追求最佳傳播效果，就必須確立受眾心理，以滿足受眾需求為基礎(chǔ)。

一、新媒體時(shí)代新聞受眾的變化

（一）受眾的參與性和主動(dòng)性增強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使新媒體不斷走進(jìn)人們的視野。新媒體時(shí)代，讓“人人即媒體”成為可能。在新媒體時(shí)代，新聞受眾主動(dòng)參與到新聞的傳播中來，新聞受眾的主體意識(shí)不斷增強(qiáng)。一方面，新聞受眾逐漸變成了傳播新聞內(nèi)容的主體，他們本身就能獲取大量信息。新聞內(nèi)容的第一手資料，已經(jīng)不再為新聞工作者專有。微博的發(fā)展就是一個(gè)很好的例子，它不僅為信息傳播帶來了新的載體，同時(shí)加速了“自媒體”的發(fā)展，使得越來越多的普通人成了新聞?wù)?。另一方面，受眾的積極主動(dòng)性不僅表現(xiàn)在其主動(dòng)參與上，還表現(xiàn)在接收新聞報(bào)道后的議論或評(píng)價(jià)過程中。此外，新聞受眾還會(huì)主動(dòng)提出問題，如很多人通過微博傳播自己的所見所聞并提出問題，尋求對(duì)某事件的印證與還原，了解事件的真相。

（二）受眾的選擇性和多樣性增強(qiáng)

人的生存和發(fā)展離不開與外界的交流，我們需要認(rèn)知和了解外部世界，以適應(yīng)外部世界的變化。過去，人們只注重接收新聞，沒有自己的選擇權(quán)，新聞報(bào)道什么，受眾就了解什么。而在新媒體時(shí)代，新聞受眾不再像過去一樣坐著等待，看還是不看的主動(dòng)權(quán)都掌握在受眾手里。受眾有了更多的選擇，他們根據(jù)自己的喜好選擇自己感興趣的新聞。不同的社會(huì)群體具有不同的價(jià)值觀和社會(huì)需求，這些轉(zhuǎn)變也為新聞傳播的效果帶來了不小的挑戰(zhàn)，新聞傳播要根據(jù)受眾的群體類別進(jìn)行定位。此外，新聞受眾的群體非常多樣，不同群體受眾的文化水平和層次素養(yǎng)也各不相同，這就必然導(dǎo)致受眾心理的多樣性。這要求新聞要適應(yīng)不同群體的心理需求，只有這樣才能有針對(duì)性地增強(qiáng)新聞的傳播效果。

二、受眾的變化對(duì)新聞傳播的影響

受眾的變化提高了新聞傳播的時(shí)效性，新媒體為廣大網(wǎng)民提供了扮演新聞傳播者角色的機(jī)會(huì)，人人都可以新聞，信息傳播比以往更為快捷迅速，定位也更精準(zhǔn)，掌握新聞第一線索的網(wǎng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播自己的所見所聞；受眾地位的改變擴(kuò)大了信息來源，信息更為豐富、充分、生動(dòng)。同時(shí)，也擴(kuò)大了新聞的話語權(quán)，為各個(gè)群體、各個(gè)層面都提供了發(fā)聲的渠道。不僅如此，受眾地位的變化還擴(kuò)大了新聞的視角，觀察社會(huì)、看待事件的角度更為多元化。但是，必須以辨證的方法看待事物。同樣，受眾主體地位的提升也帶來了諸多弊端，從傳播信息數(shù)量上看，互聯(lián)網(wǎng)信息五花八門，難以篩選，不易辨別。過度的網(wǎng)絡(luò)言論自由使得網(wǎng)民為所欲為，很多網(wǎng)民為博得大家的關(guān)注，一些沒有真憑實(shí)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)信息，便捷的傳播方式使廣大受眾都成了新聞的傳播者，擴(kuò)大了傳播范圍，產(chǎn)生積累疊加，強(qiáng)化了傳播的力度，從而放大了謠言的恐慌效應(yīng)。

三、媒體的應(yīng)對(duì)策略

（一）正確認(rèn)識(shí)受眾地位的變化

新聞媒體需要認(rèn)清自身的地位和受眾的地位。一些媒體人員常有妄自尊大的想法，這樣的想法往往會(huì)阻礙新聞?dòng)浾咚刭|(zhì)的提升與新聞采寫質(zhì)量的提高，從而影響新聞傳播的效果。媒體必須意識(shí)到，在更加復(fù)雜的傳播環(huán)境中，作為記者要能以自己的辛勤勞作，取得新聞受眾的信任。受眾參與性和主動(dòng)性的增強(qiáng)在一定程度上可以幫助媒體提高新聞的傳播效果，媒體可以利用這樣的優(yōu)勢了解受眾的觀點(diǎn)和建議，增強(qiáng)和受眾的互動(dòng)。新媒體為受眾提供了參與新聞傳播的途徑，很多新聞的第一手資料掌握在老百姓的手中，媒體可以通過與掌握事實(shí)資料的受眾溝通、互動(dòng)，來提高新聞的時(shí)效性和真實(shí)性。

（二）重視受眾的新聞需求

受眾的需求是影響新聞傳播效果的重要因素，滿足受眾需求的新聞?dòng)欣谶_(dá)到更好的新聞傳播效果。新聞工作者應(yīng)該善于利用新媒體來提高新聞的吸引力，調(diào)動(dòng)受眾參與新聞的積極性。例如，為滿足受眾求新的心理需求，新聞應(yīng)該講究時(shí)效性。時(shí)效性是新聞的根本要求和重要特征，失去了時(shí)效性，新聞就失去了吸引力，受眾自然會(huì)減少。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，大大提高了新聞的時(shí)效性，在最短的時(shí)間內(nèi)將新聞傳遞給受眾成為媒體之間競爭的關(guān)鍵。為滿足受眾的求異心理，針對(duì)同一新聞應(yīng)從不同視角去分析報(bào)道，讓受眾有耳目一新的感覺。為滿足受眾的求近心理，新聞應(yīng)貼近老百姓的生活。新聞工作者要能將“典型人物”和“典型事件”客觀樸素地表述出來，由此達(dá)到影響受眾的思想和感情的目的。如果新聞報(bào)道離百姓生活較遠(yuǎn)，會(huì)使受眾認(rèn)為自身與其差距太大，從而失去閱讀的信心和動(dòng)力?？傊?，只有采用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，刺激不同受眾的心理，才能獲得更好的傳播效果。這就要求傳媒高度重視受眾的新聞訴求，采取多種方式和方法調(diào)查受眾需求，有針對(duì)性地調(diào)整新聞采寫的內(nèi)容與形式。

（三）提高新聞采編人員的業(yè)務(wù)能力

作為新聞采編人員，要加強(qiáng)自身對(duì)傳播學(xué)、采訪學(xué)等各方面技能的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，培養(yǎng)自身對(duì)新聞傳播事業(yè)的職業(yè)熱情與責(zé)任感。作為新聞工作者自身而言，首先應(yīng)放下身段，深入基層，獲得新聞事件的第一手素材，多方了解信息，綜合各方見解，深化對(duì)新聞事件的認(rèn)識(shí)，全面報(bào)道事件，增強(qiáng)新聞的準(zhǔn)確度，力求還原事件真相。新聞內(nèi)容必須真實(shí)全面，新聞的制作必須以真實(shí)性為基礎(chǔ)，要加強(qiáng)內(nèi)容的真實(shí)性、有效性，加強(qiáng)新聞的輿論導(dǎo)向功能，制作出貼近受眾心理的新聞。其次，重視策劃，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，以精彩、有價(jià)值的選題來吸引眼球，留給受眾一定的選擇空間，增強(qiáng)受眾對(duì)新聞的親切感，引發(fā)共鳴。要對(duì)一些積極樂觀、有價(jià)值的事件進(jìn)行報(bào)道，注重反映群眾廣泛關(guān)心的問題。新聞報(bào)道應(yīng)貼近群眾的生活，注重新聞各方面的細(xì)節(jié)處理。再次，要關(guān)注新聞內(nèi)容的組織。在日常工作中，作為新聞工作者要培養(yǎng)自身挖掘信息的能力，多角度解讀新聞內(nèi)容，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘，深化主題，力求達(dá)到令讀者耳目一新的效果。

（四）堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，做有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞人

新聞工作者在新聞傳播過程中扮演了重要的角色，在一定程度上是溝通政府和群眾的橋梁。新聞工作者不僅是黨的代言人，宣揚(yáng)國家的各項(xiàng)方針政策，也是人民群眾的代言人，他們能夠貼近群眾，了解群眾的生產(chǎn)生活，將他們迫切需要解決的問題及時(shí)反映給政府部門。新媒體時(shí)代，人人都有機(jī)會(huì)參與新聞傳播，對(duì)于復(fù)雜事件的解讀，新聞受眾則留給了新聞工作者很大的空間，賦予了相當(dāng)?shù)钠诖?。新事物層出不窮，內(nèi)容性質(zhì)、影響層面復(fù)雜多樣，這些對(duì)于人們對(duì)事物的認(rèn)知帶來很大挑戰(zhàn)。人們?cè)谒枷胝J(rèn)識(shí)、道德選擇、價(jià)值取向等方面的獨(dú)立性、多樣性、多變性、差異性日益增強(qiáng)，導(dǎo)致不同受眾對(duì)同一事件的認(rèn)識(shí)復(fù)雜多樣。新聞工作者作為傳播信息的專業(yè)人士，具有靠近事件真相、吸收專家意見、視角客觀中立等特點(diǎn)，在解讀事件方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，對(duì)整個(gè)社會(huì)形成一個(gè)良好的輿論環(huán)境具有重要作用。新聞工作者只有堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任才能正確引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的輿論導(dǎo)向，從而增強(qiáng)新聞媒體在群眾心中的公信力。新聞傳播對(duì)社會(huì)發(fā)展影響重大，是受眾了解國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活走向的重要方式，因此新聞工作者必須承擔(dān)起新聞人的責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

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作者：周穎 單位：山東傳媒職業(yè)學(xué)院