中小餐飲市場營銷現狀與傳播研究

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摘要：餐飲行業是我國傳統行業，在長期發展下形成了中小型餐飲企業多、大型企業少的局面，這一條件下，現代中小型餐飲企業于市場營銷角度上普遍現狀表現不佳，即在整體市場有限的基礎上，大型餐飲企業門店眾多，且具有廣泛品牌效益，使得相當一部分的市場份額被瓜分，而剩下的市場份額面對數量龐大的中小型餐飲企業自然不滿足各自的需求，使得營銷發展受限。就這一點，本文為了進一步推進中小型餐飲企業營銷發展，將展開相關分析工作，主要闡述營銷現狀中的主要問題，并針對問題進行廣告策劃工作，提出有利于現代中小型餐飲企業發展的具體傳播營銷策略。

關鍵詞：中小型餐飲企業；營銷現狀；傳播策劃

一、引言

餐飲行業在我國經濟貢獻中占較大比重，因此，餐飲行業營銷行為潛在經濟產能將對我國經濟發展造成直接影響。但實際來看，餐飲行業發展中因為大部分中小型餐飲企業營銷發展受限，所以代表該行業經濟產能依舊未能完全體現，其潛能有待開發，就這一點在國家經濟發展角度上，應當對其營銷現狀進行分析，得出其中主要問題，再以問題為導向進行科學的傳播策劃，起到挖掘經濟產能發展空間的作用，提升餐飲行業對我國經濟做出貢獻的能力。

二、中小型餐飲企業市場營銷現狀分析

（一）營銷模式統一、固定。就現代中小型餐飲企業的營銷模式來看，多數企業依舊采用傳統模式來進行營銷，體現出營銷模式統一化、固定化特征。傳統營銷模式是指：以個體名義獨立于市場當中，通過門店租賃方式來組建市場接口，相應對門店周邊用戶采用宣傳、品牌效益等手段進行招攬，實現經濟增長。這種模式的應用在早期市場營銷發展中具有良好表現，但在現代市場中則存在很多問題，即現代中小型餐飲企業數量眾多，代表用戶選擇較多，此時一部分用戶會被其他企業分化，這一條件下每個企業的受眾群體基數都不高；門店只能對周邊用戶進行招攬，說明企業市場范圍較?。唤橛谥苓呌脩舻牧鲃有?，使得門店并沒有穩定客源，說明經濟產能不穩定；門店無法給用戶帶來新鮮感，長期發展下會出現大量用戶流失現象。綜上可見，統一、固定的營銷模式并不利于現代中小型餐飲企業營銷發展，需要得到改善。（二）競爭激烈。在任何市場當中都存在競爭，但不同市場的競爭激烈程度則存在差異，就這一點影響市場競爭激烈程度的主要因素就在于從業者的數量，兩者之間存在線性關系，即從業者數量越多/少，則市場競爭激烈程度越高/低。這一條件下，根據現代餐飲市場現狀來看，因為中小型餐飲企業門檻低、風險低等特征，導致大量創業者選擇了這一行業，導致市場中中小型餐飲企業數量規模龐大的現象，所以結合以上線性關系可知，中小型餐飲市場競爭十分激烈。具體表現上，以上營銷模式統一、固定中提到的“現代中小型餐飲企業數量眾多，代表用戶選擇較多，此時一部分用戶會被其他企業分化，這一條件下每個企業的受眾群體基數都不高”問題就是激烈競爭的典型表現，這一問題條件下，為了維持企業經濟來源，每個企業都會想盡辦法來爭取更多的用戶，但最終結果往往只能保障用戶量基本達標[1]。（三）資本及市場份額有限。在近十數年的餐飲企業發展當中，很少有中小型餐飲企業發展成為大型企業的案例，這一現象代表中小型餐飲企業向大型企業轉變的難度很大，屬于問題表現，而造成這一問題的根本原因就在于資本及市場份額有限。在資本上，大多數中小型餐飲企業即使通過融資手段來提升資本，也很難與大型企業相互抗衡，且中小型餐飲企業一般不會采取這一手段，相應在以上兩個現狀問題條件下，使企業存在收支基本平衡的特點，此時資本的累積十分緩慢，短時間內無法通過“廣立門店”的方式來提升營銷收益；在市場份額上，大型企業因為門店眾多，所以可以擁有更多的市場份額，而中小型餐飲企業不具備這一條件下，同時品牌效益不如大型企業，相應市場份額上自然處于劣勢，加之激烈的市場競爭，原本不多的市場份額將變得更加稀薄，對其營銷發展造成了巨大限制。

三、中小型餐飲企業傳播策劃創新

（一）創新傳播策劃理念。在現狀當中中小型餐飲企業的傳播策劃空間很小，基本無法改動，因此要進一步推進以廣告營銷為代表的傳播策劃就要打破現狀，創新傳播策劃理念。結合先進傳播理論與國家餐飲行業發展方向，中小型餐飲企業可以采用“產業融合”模式來創新傳播策劃模式，即“產業融合”模式可以使企業資本提升，具有更強的發展動力，同時樹立新的傳播策劃方向，可解決當前面臨的問題。（二）傳播策劃方案。結合理念，本文傳播策劃方案主要由兩個部分組成，即中小型餐飲企業之間的傳播策劃融合、中小型餐飲企業與支柱產業的傳播策劃融合。1.中小型餐飲企業之間的傳播策劃融合。這一策略主要是指各中小型餐飲企業以“抱團”的形式完成傳播策劃，即在激烈的市場競爭下，加之傳播策劃模式、資本及市場份額的問題，中小型餐飲企業長期發展前景并不理想，但當各中小型餐飲企業相互融合，首先就打破了相互競爭的關系，使市場氛圍變得和諧，同時還樹立了共同的營銷目標；其次因為不同企業的經營產品、服務方針不同，可以使內部服務體系更加豐富，代表傳播策劃模式靈活性更高，且能夠滿足不同消費群體的個性化需求，最終在相互融合的條件下，資本與市場份額也將得到整合，由此則突破了資本及市場份額有限的問題。綜上，通過中小型餐飲企業之間的傳播策劃融合能夠解決餐飲行業發展中的諸多問題，使其發展前進更加廣闊，有利于營銷發展。但值得注意的是，中小型餐飲企業之間的融合傳播策劃融合必然會帶來后期“分紅”的問題，即所有企業就不能像個體戶一樣自負盈虧，當某企業營銷績效與同行業企業績效相差甚遠時，就代表其對融合產業的經濟貢獻不足，如果采用統一分紅的方式來決定其經濟收益，會使其他企業產生不滿情緒。針對這一問題，建議采用“基本保障”+“績效”模式來解決，即所有參與傳播策劃融合產業中的餐飲企業能夠獲得固定的基本保障以外，在分紅中將根據其季度績效來決定額外的經濟收益，如此分配就更加合理。此外，介于基本保障同樣會帶來成本的問題，在中小型餐飲企業之間的融合策略中，要重點審核企業傳播策劃能力、成本投入等，如果兩者均未達標，則不建議融合，應當先對其進行培訓，待其滿足條件時再考慮下一步融合。2.中小型餐飲企業與支柱產業的傳播策劃融合。支柱產業具有帶動城市經濟發展的作用及城市標志性意義兩大特征，這一條件下將中小型餐飲企業與支柱產業進行傳播策劃融合，首先借助支柱產業的市場帶動效應，可以擴張中小型餐飲企業的受眾面、提升受眾群體的消費意向，使企業經濟收益上漲，且變得更加穩定；其次中小型餐飲企業的加入，可以使支柱產業傳播策劃體系更加豐富，且具有鮮明的特色，有利于支柱產業市場帶動效應的維持與提升。由此可見，中小型餐飲企業與支出產業的傳播策劃融合，可以使兩者之間的關系更加密切，進而實現市場營銷模式的高低搭配。此外值得注意的是，并不是所有中小型餐飲企業與支柱產業傳播策劃融合后都可以起到豐富服務體系、體現服務特色作用的，在此情況下，中小餐飲企業就要有必要對自身營銷模式與傳播策劃方式進行創新，提高市場活力，例如加強網絡營銷、平面媒體廣告、新媒體廣告等，甚至通過營造“網紅店”通過新媒體平臺進行傳播等。

四、結語

綜上，現代中小型餐飲企業營銷與傳播策劃中存在很多問題，通過對各項問題的具體表現及成因進行分析后，可以看出這些問題在傳統條件下已經根深蒂固，難以改變。因此，在中小企餐飲企業發展中需要進行市場營銷與傳播策劃的創新，尤其是圍繞傳播策略化理念開展相關工作，通過傳播策劃方案運作打破當前局面，促進中小型餐飲企業經濟產能提升。

參考文獻：

[1]陳德超.論餐飲文化營銷策略與競爭優勢[J].華東經濟管理,2001-12-30.

作者:韓偉 單位:河南美食圈文化傳播有限公司