中小餐飲市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀與傳播研究

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摘要：餐飲行業(yè)是我國傳統(tǒng)行業(yè)，在長期發(fā)展下形成了中小型餐飲企業(yè)多、大型企業(yè)少的局面，這一條件下，現(xiàn)代中小型餐飲企業(yè)于市場(chǎng)營銷角度上普遍現(xiàn)狀表現(xiàn)不佳，即在整體市場(chǎng)有限的基礎(chǔ)上，大型餐飲企業(yè)門店眾多，且具有廣泛品牌效益，使得相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額被瓜分，而剩下的市場(chǎng)份額面對(duì)數(shù)量龐大的中小型餐飲企業(yè)自然不滿足各自的需求，使得營銷發(fā)展受限。就這一點(diǎn)，本文為了進(jìn)一步推進(jìn)中小型餐飲企業(yè)營銷發(fā)展，將展開相關(guān)分析工作，主要闡述營銷現(xiàn)狀中的主要問題，并針對(duì)問題進(jìn)行廣告策劃工作，提出有利于現(xiàn)代中小型餐飲企業(yè)發(fā)展的具體傳播營銷策略。

關(guān)鍵詞：中小型餐飲企業(yè)；營銷現(xiàn)狀；傳播策劃

一、引言

餐飲行業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)中占較大比重，因此，餐飲行業(yè)營銷行為潛在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能將對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成直接影響。但實(shí)際來看，餐飲行業(yè)發(fā)展中因?yàn)榇蟛糠种行⌒筒惋嬈髽I(yè)營銷發(fā)展受限，所以代表該行業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能依舊未能完全體現(xiàn)，其潛能有待開發(fā)，就這一點(diǎn)在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度上，應(yīng)當(dāng)對(duì)其營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，得出其中主要問題，再以問題為導(dǎo)向進(jìn)行科學(xué)的傳播策劃，起到挖掘經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能發(fā)展空間的作用，提升餐飲行業(yè)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)的能力。

二、中小型餐飲企業(yè)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析

（一）營銷模式統(tǒng)一、固定。就現(xiàn)代中小型餐飲企業(yè)的營銷模式來看，多數(shù)企業(yè)依舊采用傳統(tǒng)模式來進(jìn)行營銷，體現(xiàn)出營銷模式統(tǒng)一化、固定化特征。傳統(tǒng)營銷模式是指：以個(gè)體名義獨(dú)立于市場(chǎng)當(dāng)中，通過門店租賃方式來組建市場(chǎng)接口，相應(yīng)對(duì)門店周邊用戶采用宣傳、品牌效益等手段進(jìn)行招攬，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長。這種模式的應(yīng)用在早期市場(chǎng)營銷發(fā)展中具有良好表現(xiàn)，但在現(xiàn)代市場(chǎng)中則存在很多問題，即現(xiàn)代中小型餐飲企業(yè)數(shù)量眾多，代表用戶選擇較多，此時(shí)一部分用戶會(huì)被其他企業(yè)分化，這一條件下每個(gè)企業(yè)的受眾群體基數(shù)都不高；門店只能對(duì)周邊用戶進(jìn)行招攬，說明企業(yè)市場(chǎng)范圍較?。唤橛谥苓呌脩舻牧鲃?dòng)性，使得門店并沒有穩(wěn)定客源，說明經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能不穩(wěn)定；門店無法給用戶帶來新鮮感，長期發(fā)展下會(huì)出現(xiàn)大量用戶流失現(xiàn)象。綜上可見，統(tǒng)一、固定的營銷模式并不利于現(xiàn)代中小型餐飲企業(yè)營銷發(fā)展，需要得到改善。（二）競(jìng)爭(zhēng)激烈。在任何市場(chǎng)當(dāng)中都存在競(jìng)爭(zhēng)，但不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度則存在差異，就這一點(diǎn)影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的主要因素就在于從業(yè)者的數(shù)量，兩者之間存在線性關(guān)系，即從業(yè)者數(shù)量越多/少，則市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度越高/低。這一條件下，根據(jù)現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，因?yàn)橹行⌒筒惋嬈髽I(yè)門檻低、風(fēng)險(xiǎn)低等特征，導(dǎo)致大量創(chuàng)業(yè)者選擇了這一行業(yè)，導(dǎo)致市場(chǎng)中中小型餐飲企業(yè)數(shù)量規(guī)模龐大的現(xiàn)象，所以結(jié)合以上線性關(guān)系可知，中小型餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。具體表現(xiàn)上，以上營銷模式統(tǒng)一、固定中提到的“現(xiàn)代中小型餐飲企業(yè)數(shù)量眾多，代表用戶選擇較多，此時(shí)一部分用戶會(huì)被其他企業(yè)分化，這一條件下每個(gè)企業(yè)的受眾群體基數(shù)都不高”問題就是激烈競(jìng)爭(zhēng)的典型表現(xiàn)，這一問題條件下，為了維持企業(yè)經(jīng)濟(jì)來源，每個(gè)企業(yè)都會(huì)想盡辦法來爭(zhēng)取更多的用戶，但最終結(jié)果往往只能保障用戶量基本達(dá)標(biāo)[1]。（三）資本及市場(chǎng)份額有限。在近十?dāng)?shù)年的餐飲企業(yè)發(fā)展當(dāng)中，很少有中小型餐飲企業(yè)發(fā)展成為大型企業(yè)的案例，這一現(xiàn)象代表中小型餐飲企業(yè)向大型企業(yè)轉(zhuǎn)變的難度很大，屬于問題表現(xiàn)，而造成這一問題的根本原因就在于資本及市場(chǎng)份額有限。在資本上，大多數(shù)中小型餐飲企業(yè)即使通過融資手段來提升資本，也很難與大型企業(yè)相互抗衡，且中小型餐飲企業(yè)一般不會(huì)采取這一手段，相應(yīng)在以上兩個(gè)現(xiàn)狀問題條件下，使企業(yè)存在收支基本平衡的特點(diǎn)，此時(shí)資本的累積十分緩慢，短時(shí)間內(nèi)無法通過“廣立門店”的方式來提升營銷收益；在市場(chǎng)份額上，大型企業(yè)因?yàn)殚T店眾多，所以可以擁有更多的市場(chǎng)份額，而中小型餐飲企業(yè)不具備這一條件下，同時(shí)品牌效益不如大型企業(yè)，相應(yīng)市場(chǎng)份額上自然處于劣勢(shì)，加之激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，原本不多的市場(chǎng)份額將變得更加稀薄，對(duì)其營銷發(fā)展造成了巨大限制。

三、中小型餐飲企業(yè)傳播策劃創(chuàng)新

（一）創(chuàng)新傳播策劃理念。在現(xiàn)狀當(dāng)中中小型餐飲企業(yè)的傳播策劃空間很小，基本無法改動(dòng)，因此要進(jìn)一步推進(jìn)以廣告營銷為代表的傳播策劃就要打破現(xiàn)狀，創(chuàng)新傳播策劃理念。結(jié)合先進(jìn)傳播理論與國家餐飲行業(yè)發(fā)展方向，中小型餐飲企業(yè)可以采用“產(chǎn)業(yè)融合”模式來創(chuàng)新傳播策劃模式，即“產(chǎn)業(yè)融合”模式可以使企業(yè)資本提升，具有更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力，同時(shí)樹立新的傳播策劃方向，可解決當(dāng)前面臨的問題。（二）傳播策劃方案。結(jié)合理念，本文傳播策劃方案主要由兩個(gè)部分組成，即中小型餐飲企業(yè)之間的傳播策劃融合、中小型餐飲企業(yè)與支柱產(chǎn)業(yè)的傳播策劃融合。1.中小型餐飲企業(yè)之間的傳播策劃融合。這一策略主要是指各中小型餐飲企業(yè)以“抱團(tuán)”的形式完成傳播策劃，即在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，加之傳播策劃模式、資本及市場(chǎng)份額的問題，中小型餐飲企業(yè)長期發(fā)展前景并不理想，但當(dāng)各中小型餐飲企業(yè)相互融合，首先就打破了相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，使市場(chǎng)氛圍變得和諧，同時(shí)還樹立了共同的營銷目標(biāo)；其次因?yàn)椴煌髽I(yè)的經(jīng)營產(chǎn)品、服務(wù)方針不同，可以使內(nèi)部服務(wù)體系更加豐富，代表傳播策劃模式靈活性更高，且能夠滿足不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，最終在相互融合的條件下，資本與市場(chǎng)份額也將得到整合，由此則突破了資本及市場(chǎng)份額有限的問題。綜上，通過中小型餐飲企業(yè)之間的傳播策劃融合能夠解決餐飲行業(yè)發(fā)展中的諸多問題，使其發(fā)展前進(jìn)更加廣闊，有利于營銷發(fā)展。但值得注意的是，中小型餐飲企業(yè)之間的融合傳播策劃融合必然會(huì)帶來后期“分紅”的問題，即所有企業(yè)就不能像個(gè)體戶一樣自負(fù)盈虧，當(dāng)某企業(yè)營銷績效與同行業(yè)企業(yè)績效相差甚遠(yuǎn)時(shí)，就代表其對(duì)融合產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)不足，如果采用統(tǒng)一分紅的方式來決定其經(jīng)濟(jì)收益，會(huì)使其他企業(yè)產(chǎn)生不滿情緒。針對(duì)這一問題，建議采用“基本保障”+“績效”模式來解決，即所有參與傳播策劃融合產(chǎn)業(yè)中的餐飲企業(yè)能夠獲得固定的基本保障以外，在分紅中將根據(jù)其季度績效來決定額外的經(jīng)濟(jì)收益，如此分配就更加合理。此外，介于基本保障同樣會(huì)帶來成本的問題，在中小型餐飲企業(yè)之間的融合策略中，要重點(diǎn)審核企業(yè)傳播策劃能力、成本投入等，如果兩者均未達(dá)標(biāo)，則不建議融合，應(yīng)當(dāng)先對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，待其滿足條件時(shí)再考慮下一步融合。2.中小型餐飲企業(yè)與支柱產(chǎn)業(yè)的傳播策劃融合。支柱產(chǎn)業(yè)具有帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用及城市標(biāo)志性意義兩大特征，這一條件下將中小型餐飲企業(yè)與支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傳播策劃融合，首先借助支柱產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)帶動(dòng)效應(yīng)，可以擴(kuò)張中小型餐飲企業(yè)的受眾面、提升受眾群體的消費(fèi)意向，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益上漲，且變得更加穩(wěn)定；其次中小型餐飲企業(yè)的加入，可以使支柱產(chǎn)業(yè)傳播策劃體系更加豐富，且具有鮮明的特色，有利于支柱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)帶動(dòng)效應(yīng)的維持與提升。由此可見，中小型餐飲企業(yè)與支出產(chǎn)業(yè)的傳播策劃融合，可以使兩者之間的關(guān)系更加密切，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷模式的高低搭配。此外值得注意的是，并不是所有中小型餐飲企業(yè)與支柱產(chǎn)業(yè)傳播策劃融合后都可以起到豐富服務(wù)體系、體現(xiàn)服務(wù)特色作用的，在此情況下，中小餐飲企業(yè)就要有必要對(duì)自身營銷模式與傳播策劃方式進(jìn)行創(chuàng)新，提高市場(chǎng)活力，例如加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷、平面媒體廣告、新媒體廣告等，甚至通過營造“網(wǎng)紅店”通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播等。

四、結(jié)語

綜上，現(xiàn)代中小型餐飲企業(yè)營銷與傳播策劃中存在很多問題，通過對(duì)各項(xiàng)問題的具體表現(xiàn)及成因進(jìn)行分析后，可以看出這些問題在傳統(tǒng)條件下已經(jīng)根深蒂固，難以改變。因此，在中小企餐飲企業(yè)發(fā)展中需要進(jìn)行市場(chǎng)營銷與傳播策劃的創(chuàng)新，尤其是圍繞傳播策略化理念開展相關(guān)工作，通過傳播策劃方案運(yùn)作打破當(dāng)前局面，促進(jìn)中小型餐飲企業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳德超.論餐飲文化營銷策略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2001-12-30.

作者:韓偉 單位:河南美食圈文化傳播有限公司