體育新聞傳播策略研究
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摘要：在新媒體無(wú)界性和共享性特征的影響下，體育新聞能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)界化和共享化的傳播，為體育新聞報(bào)道提供了廣闊的發(fā)展空間。如今，新媒體的發(fā)展為體育新聞帶來(lái)了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在拓寬體育新聞傳播路徑的過(guò)程中，極大地豐富了其內(nèi)涵與形式，為社會(huì)公眾獲取體育新聞信息提供了多種渠道。本文分析新媒體在體育新聞傳播中的應(yīng)用與功能，從技術(shù)、公信力、監(jiān)管、信息傳遞等角度討論新媒體場(chǎng)域中體育新聞的傳播瓶頸，并給出相應(yīng)對(duì)策。
關(guān)鍵詞：新媒體；體育新聞；傳播瓶頸；對(duì)策
新媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，兼具無(wú)界性、共享性和交互性等特征。因此，在體育新聞報(bào)道中，無(wú)界性使得體育信息的傳播更具深度和廣度，打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，讓無(wú)論身處何地的受眾都能夠借助即時(shí)通信工具和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解體育賽事。而共享性則讓體育新聞實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體向新媒體傳播方式的過(guò)渡，體育新聞通過(guò)數(shù)字信息的形式就能夠傳遞給受眾，并實(shí)現(xiàn)信息的高度還原和精準(zhǔn)傳播，有效降低了信息傳播的誤差。①此外，在新媒體場(chǎng)域中，體育信息的轉(zhuǎn)載者、分享者都能夠借助網(wǎng)絡(luò)的交互性對(duì)體育新聞進(jìn)行評(píng)述，極大地提升了對(duì)體育新聞傳播的參與度和關(guān)注度。
一、新媒體在體育新聞傳播中的應(yīng)用與功能分析
新媒體的產(chǎn)生不但可以滿足社會(huì)公眾對(duì)快節(jié)奏生活的訴求，還符合社會(huì)公眾的審美觀念與價(jià)值取向。作為媒體行業(yè)伴隨著社會(huì)進(jìn)步而發(fā)展起來(lái)的新型媒體范式，新媒體正在改變體育新聞的傳播渠道和傳播模式，在給體育新聞傳播帶來(lái)技術(shù)與傳播層面的變化時(shí)，也促進(jìn)了體育新聞的發(fā)展，在很大程度上提升了傳播效率和效果。
（一）新媒體在體育新聞傳播中的應(yīng)用領(lǐng)域
1.報(bào)道與評(píng)論體育新聞
社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)賽事直播和轉(zhuǎn)播的觀看可以獲得最新的體育資訊。而對(duì)體育賽事的深度解析和后續(xù)評(píng)論能夠讓社會(huì)公眾更加理解體育運(yùn)動(dòng)的意義和價(jià)值。作為互動(dòng)性和分享性極強(qiáng)的新型媒介方式，新媒體通過(guò)對(duì)體育賽事的深入剖析和進(jìn)一步解讀可以推動(dòng)社會(huì)輿論向良性的方向發(fā)展。這是因?yàn)?，任何積極的、正確的、客觀的體育新聞，都會(huì)在一定程度上促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)體育事件的正確解讀，從而以科學(xué)的態(tài)度認(rèn)知體育行為和體育精神。
2.宣傳和推廣體育活動(dòng)
在新媒體時(shí)代，體育賽事的報(bào)道已經(jīng)不再受限于大型國(guó)際賽事層面，無(wú)論是何種規(guī)模的體育賽事，都能夠借助新媒體的力量實(shí)現(xiàn)快速、便捷和高效的傳播。這是因?yàn)?，新媒體的成本消耗相對(duì)較少，對(duì)報(bào)道篇幅幾乎沒(méi)有任何限制。②因此，通過(guò)新媒體對(duì)體育賽事進(jìn)行宣傳和推廣，可以囊括各級(jí)各類體育賽事。從大型的國(guó)際賽事到小型的地方業(yè)余比賽，都可以借助新媒體進(jìn)行報(bào)道。同時(shí)，在借助新媒體對(duì)體育賽事加以宣傳與推廣的過(guò)程中，還可以利用新媒體“去中心化”的優(yōu)勢(shì)，向社會(huì)公眾傳播和普及體育專業(yè)知識(shí)。更為重要的是，借助新媒體報(bào)道體育賽事能夠更好地鼓勵(lì)和引導(dǎo)受眾參與其中，在充分調(diào)動(dòng)受眾群體參與比賽的同時(shí)弘揚(yáng)體育精神，推動(dòng)體育新聞事業(yè)的繁榮。
3.直播和轉(zhuǎn)播體育比賽
當(dāng)前，越來(lái)越多的專業(yè)人士和非專業(yè)人士都在全民健身計(jì)劃和終身體育意識(shí)的引導(dǎo)下，積極參與到各級(jí)各類體育活動(dòng)中來(lái)。在這種情況下，新媒體在體育賽事直播或者轉(zhuǎn)播的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。中央電視臺(tái)的權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體以及各大主流體育視頻網(wǎng)站通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，將體育賽事及其有關(guān)的評(píng)論和后續(xù)報(bào)道第一時(shí)間傳遞到受眾的面前。在2015年北京田徑世錦賽和2016年里約奧運(yùn)會(huì)等重大賽事的電視直播和轉(zhuǎn)播中，新媒體都扮演了關(guān)鍵角色。可以說(shuō)，由于新媒體的加入，使得各種規(guī)模的體育賽事全面推動(dòng)了體育全民化、平民化的進(jìn)程。
（二）新媒體在體育新聞傳播中的功能分析
1.增強(qiáng)體育新聞傳播的移動(dòng)性
在新媒體語(yǔ)境下，體育新聞傳播較之于傳統(tǒng)媒體傳播過(guò)程而言，在很大程度上去掉了時(shí)間和空間上的約束。在網(wǎng)絡(luò)電視、即時(shí)通信工具、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，體育新聞的傳播移動(dòng)性得到了進(jìn)一步強(qiáng)化，借助現(xiàn)代移動(dòng)數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)體育新聞進(jìn)行傳播能夠?qū)崿F(xiàn)更為理想的效果。③一方面，可以為受眾提供多種形式的交互式數(shù)字媒體服務(wù)；另一方面，由于配置了更為高效的媒介支撐功能，受眾能夠在接受和傳播體育新聞信息的過(guò)程中，擁有更高的靈活性和時(shí)空的轉(zhuǎn)換性，這對(duì)體育新聞的傳播來(lái)說(shuō)是大有裨益的。
2.增強(qiáng)體育新聞的傳播交互性
與傳統(tǒng)媒體“主導(dǎo)受眾型”的傳播方式不同，在新媒體場(chǎng)域中，體育新聞的傳播反其道而行之，以受眾為主導(dǎo)，充分體現(xiàn)受眾的意愿和要求。也就是說(shuō)，借助新媒體傳播體育新聞，需要讓受眾主體的選擇得到最大限度的釋放。在實(shí)際操作中，各類新媒體平臺(tái)通過(guò)設(shè)立體育新聞互動(dòng)欄目和交流網(wǎng)絡(luò)論壇等形式，讓更多的受眾參與其中，同時(shí)也借助微博、微信以及客戶端等，讓所有參與者都能夠成為體育信息的者，在自由閱讀的過(guò)程中放大、傳遞和評(píng)論信息。此時(shí)，受眾已經(jīng)擺脫了媒體的約束，以互動(dòng)者的身份參與到體育新聞傳播過(guò)程之中，讓體育新聞傳播的交互性顯著增強(qiáng)。
3.豐富體育新聞的傳播內(nèi)容
在新媒體場(chǎng)域中，新聞的形式多種多樣，表現(xiàn)形式各不相同，所包含的內(nèi)容也十分豐富。在體育新聞的傳播過(guò)程中，可以將文字、音頻和視頻等融合在一起，以圖文并茂的形式及時(shí)、快捷、高效地傳播和擴(kuò)展體育新聞的內(nèi)容。當(dāng)然，在新媒體背景下，體育新聞的傳播主體和客體都會(huì)對(duì)新聞傳播范式提出新的要求，這就使得體育新聞的未來(lái)走向應(yīng)該體現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，在進(jìn)一步豐富體育新聞內(nèi)容的同時(shí)，不斷優(yōu)化傳播模式，以保證體育新聞的傳統(tǒng)傳播和新媒體環(huán)境下的新型傳播交相呼應(yīng)，達(dá)到動(dòng)態(tài)化、立體化新聞傳播的目的。
二、新媒體場(chǎng)域中體育新聞的傳播瓶頸
在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，體育新聞傳播無(wú)論在內(nèi)容、形式還是特質(zhì)方面都實(shí)現(xiàn)了較大突破。但是，不可否認(rèn)的是，即便新媒體已經(jīng)成為受眾獲取體育新聞和相關(guān)賽事信息的關(guān)鍵渠道，在公信力確認(rèn)、媒介監(jiān)管、信息傳遞和技術(shù)支撐等方面，新媒體對(duì)體育新聞的傳播還是面臨著亟待突破的瓶頸，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（一）公信力瓶頸
越來(lái)越多的體育愛(ài)好者、參與者和旁觀者們，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與即時(shí)通信工具，實(shí)現(xiàn)了對(duì)體育新聞的便捷式瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。但是，在更多的情況下，受眾都是以“淺閱讀”的方式快速瀏覽體育新聞，更多的時(shí)候只是對(duì)標(biāo)題感興趣。這種閱讀方式勢(shì)必會(huì)使得新媒體的體育新聞和相關(guān)評(píng)論，由于缺乏廣泛性和深刻性，難以得到受眾的認(rèn)可，使之在內(nèi)容和形式等方面都缺少傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞事件的深度挖掘。④實(shí)際上，越是在信息泛濫的時(shí)代，人們對(duì)體育新聞的興趣和偏好越接近于新聞事件的本質(zhì)，越希望在新聞的深入發(fā)掘和深刻評(píng)論方面獲得滿足，而不是對(duì)這種單純的信息獲取方式的“妥協(xié)”。從這個(gè)角度講，新媒體環(huán)境中的體育新聞傳播正在遭受著公信力的挑戰(zhàn)。
（二）監(jiān)督管理瓶頸
對(duì)新媒體而言，以其為場(chǎng)域進(jìn)行的體育新聞傳播具有明顯的雙向性特征，這讓傳統(tǒng)媒體中信息接收者的地位顯著提升。但是，也正因?yàn)槿绱?，也給信息的傳播和監(jiān)管帶來(lái)深層次的障礙。這是因?yàn)?，在新媒體快速發(fā)展的過(guò)程中，針對(duì)體育新聞的監(jiān)管和審核技術(shù)與方法并未實(shí)現(xiàn)同步，難以對(duì)的信息進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)督和管理。一些道德低下的公眾和新聞?dòng)浾邥?huì)為了各自利益或者其他目的而放棄道德底線和職業(yè)操守，借助微博、微信、客戶端、網(wǎng)絡(luò)論壇、虛擬社區(qū)等，散布虛假信息，煽動(dòng)暴力情緒。這對(duì)構(gòu)建良好的體育報(bào)道媒介環(huán)境是有百害而無(wú)一利的。
（三）信息傳遞瓶頸
在新媒體環(huán)境下，受眾也是信息的者和傳播者。在體育新聞傳播中，新媒體為社會(huì)公眾提供了海量信息。但是，這些信息并非都是有價(jià)值的，要想在海量的信息碎片中獲得有價(jià)值的信息十分困難，更多的信息都屬于冗余信息。在這種情況下，若要將碎片化的體育新聞傳遞到特定的受眾面前，需要在大量膚淺的、不完整的以及缺乏深度的信息海洋里進(jìn)行深度挖掘，否則將會(huì)因?yàn)樾畔⑷鄙偻暾院蜕羁绦远艿绞鼙姷呐懦?。⑤更為重要的是，信息過(guò)載會(huì)沖淡受眾對(duì)體育新聞的真實(shí)感受，降低新聞本身的價(jià)值。
（四）技術(shù)應(yīng)用瓶頸
從傳播學(xué)的角度講，媒體不但是人體的延伸，還是技術(shù)的延續(xù)。新媒體視域下體育新聞傳播格局的形成，與數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步是不可分割的，只有借助與上述技術(shù)緊密相關(guān)的產(chǎn)品才能提升新聞傳播的效率和效果。不可否認(rèn)的是，缺少了智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)終端等技術(shù)產(chǎn)品，新媒體在傳播體育新聞時(shí)也就失去了便捷性和高效性。也就是說(shuō)，這種源于技術(shù)主義、依靠技術(shù)主義的信息傳播行為一定會(huì)使物質(zhì)主義再次泛濫。人們沉浸在新媒體之中，會(huì)因此陷入一個(gè)惡性循環(huán)之中，甚至?xí)母是樵傅厍碛凇肮ぞ呃硇浴薄?/p>
三、新媒體場(chǎng)域中體育新聞傳播的路徑選擇
新媒體可以借助多種傳播符號(hào)對(duì)體育新聞進(jìn)行傳播，也能夠隨時(shí)接受和反饋相關(guān)信息，以達(dá)到迅速實(shí)現(xiàn)信息傳播和共享的目的。在新媒體場(chǎng)域中，如何實(shí)現(xiàn)新媒體和體育新聞之間的深度、廣泛融合，成為當(dāng)下需要關(guān)注和解決的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，除了要構(gòu)建跨媒體的信息傳遞平臺(tái)、提升體育新聞的真實(shí)性與客觀性外，還應(yīng)發(fā)掘和利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以加強(qiáng)和社會(huì)公眾之間的互動(dòng)和交流。
（一）構(gòu)建跨媒體的信息傳遞平臺(tái)
近年來(lái)，社交媒體的興起讓社會(huì)公眾參與體育新聞的報(bào)道和信息傳播更加便利。在體育賽事報(bào)道中，新媒體能夠借助傳統(tǒng)媒體的合作構(gòu)建跨媒體平臺(tái)，依靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源不斷豐富新媒體的信息承載量。更為重要的是，傳統(tǒng)媒體能夠在體育新聞報(bào)道的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體的延伸和擴(kuò)展，同時(shí)提升傳統(tǒng)媒體和新媒體的影響力。⑥此外，在與傳統(tǒng)媒體合作的過(guò)程中，新媒體可在內(nèi)容與形式方面持續(xù)創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)新媒體場(chǎng)域中體育新聞報(bào)道的個(gè)性化轉(zhuǎn)型，最大限度地滿足新媒體受眾對(duì)高端信息內(nèi)容的訴求。
（二）提升體育新聞的真實(shí)性與客觀性
傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作為實(shí)現(xiàn)新媒體的內(nèi)容整合、進(jìn)一步提升其影響力與滲透力創(chuàng)造了前所未有的條件。如今，體育傳播的新媒體框架業(yè)已完成，媒體工作者需要緊扣體育自身的價(jià)值，在充分融合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)一步借助先進(jìn)的新媒體技術(shù)，不斷提升體育新聞傳播的質(zhì)量。為此，應(yīng)向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，重點(diǎn)放在內(nèi)容的深度發(fā)掘方面，以體現(xiàn)體育新聞的精神訴求與價(jià)值品位。同時(shí)，還應(yīng)對(duì)體育賽事的規(guī)律、結(jié)果和轉(zhuǎn)折點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和總結(jié)，提升體育新聞的價(jià)值。此外，新媒體人還應(yīng)不斷提升其自身素質(zhì)與責(zé)任意識(shí)，保證體育新聞報(bào)道的真實(shí)性和正確的輿論導(dǎo)向。
（三）發(fā)掘和利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)
新媒體作為伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)展起來(lái)的新媒介，在傳播體育新聞的過(guò)程中，有必要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使之與體育新聞傳播達(dá)到深度融合。而為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要通過(guò)對(duì)新媒體技術(shù)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，為體育新聞傳播提供更多的技術(shù)支撐；同時(shí)，要借助數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視和移動(dòng)電視以及微博、微信、客戶端、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和虛擬社區(qū)等載體，為新媒體與體育新聞傳播的融合搭建新的通道。此外，還應(yīng)不斷拓展體育新聞的傳播途徑，優(yōu)化傳播模式，通過(guò)調(diào)整自身傳播策略，以實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容、形式等層面的改革和優(yōu)化，最大限度地提升體育新聞傳播的影響力。
（四）加強(qiáng)與社會(huì)公眾的互動(dòng)和交流
新媒體不但能夠?yàn)樯鐣?huì)公眾提供體育新聞傳播服務(wù)，還充當(dāng)著社會(huì)公眾參與體育事件傳播的載體。為了充分發(fā)揮新媒體在體育新聞傳播方面互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，還需要加強(qiáng)與社會(huì)公眾的互動(dòng)和交流。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，無(wú)論是專業(yè)記者還是普通公眾，都能夠借助新媒體進(jìn)行體育信息的傳播、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。在這種情況下，所有社會(huì)公眾都可通過(guò)新媒體提供的平臺(tái)，真正地參與到體育報(bào)道中來(lái)。在2016年里約奧運(yùn)會(huì)上，“交互式”體育新聞傳播就被表現(xiàn)得淋漓盡致。其中，奧運(yùn)官網(wǎng)就通過(guò)新媒體實(shí)時(shí)在線的形式與觀眾進(jìn)行了互動(dòng)和交流。此外，中外主流媒體都借助其網(wǎng)站推出了奧運(yùn)頻道，通過(guò)設(shè)置形式多樣的互動(dòng)板塊，讓更多的用戶參與其中，在一定程度上體現(xiàn)了全世界人民共同辦奧運(yùn)的目的。新媒體的發(fā)展為體育新聞的信息傳播帶來(lái)了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在拓寬體育新聞傳播路徑的過(guò)程中極大地豐富了其內(nèi)涵與形式，為社會(huì)公眾獲取體育新聞提供了多種渠道?？梢哉f(shuō)，新媒體的出現(xiàn)，增加了體育新聞的開(kāi)放性、自由性與交互性。為了更好地推廣和提升以上優(yōu)勢(shì)，體育新聞在新媒體下的傳播工作還應(yīng)緊隨時(shí)展趨勢(shì)，探索和挖掘體育新聞傳播的發(fā)展模式，促進(jìn)體育新聞傳播事業(yè)的繁榮和進(jìn)步。
作者： 楊飛 單位：南陽(yáng)師范學(xué)院體育學(xué)院