網紅城市營銷策略研究

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摘要:世界在飛速發展，城市在為獲得更多優質的資源而采取多種策略，一些城市借助城市營銷走在前面，成為大眾眼里的“網紅”城市，在網絡上獲得足夠高的存在感，在線下也吸引了無數游客前去觀光旅游。本文以重慶為例，分析在城市營銷視域下，其通過哪些策略實現了城市知名度的大幅上漲和城市形象的深入人心，最后還將反思現有營銷方式對未來城市發展會產生什么樣的影響。

關鍵詞:城市營銷;市場定位;溝通策略

一、城市營銷的概念

自中國加入WTO以來，對外交流速度加快，范圍也越來越廣，城市的快速發展需要更多的人才和資源，在這個過程中單個城市之間存在著激烈的競爭關系。根據泰勃特的理論，地方政府間的競爭是通過提供公共產品和公共服務來吸引各種資源和生產要素流入自己的轄區，從而增加政府收益(企業、資源流入產生的稅收)［1］。城市在面臨激烈的競爭時要抓住機遇，提升城市的競爭力，最大化地吸引投資者、旅游者和居住者。通過城市營銷可以有效地提高城市的價值和競爭力。北美和歐洲已經形成了比較系統的城市營銷理論體系，科特勒主張把城市看作一個企業，把城市發展的前景視為一個可經營的產品，通過引入工商企業市場營銷的理論和方法，推進城市的策劃和包裝，進而提高城市競爭力［1］。中國城市營銷起步于20世紀90年代，一些城市由初期以廉價勞動力和資源等優惠政策吸引投資，現逐步涉及風景人文等方面。之后越來越多的城市開始制定以自身獨特區位優勢為核心的城市營銷策略來吸引特定消費者，一些城市還利用特定的事件來體現城市的影響力和吸引力，如北京舉辦2008奧運會、上海舉辦2010世界博覽會。

二、“網紅”城市———重慶的營銷策略

2018年重慶突然成為了一座游客們眼中的“網紅城市”，一夜之間，各大社交媒體、短視頻平臺上流傳著洪崖洞、李子壩“穿樓”輕軌等景點的視頻和照片，五一假期，洪崖洞景區幾乎被游客擠爆，千廝門大橋甚至進行了臨時交通管制來確保游客安全和秩序維持。據重慶市旅游發展委員會公布的統計數據，2018年國慶假期期間重慶市共接待游客3490萬人次，2019年春節重慶游客接待再創新高，吸引4725．98萬人次“打卡”，同比增長10．26%。社交平臺上重慶“8D魔幻城市”的形象通過一系列的營銷策略已經深入網民的心中，與眾不同的特色美食、景點和文化也令無數人向往重慶，愿意來重慶旅游、讀書和定居。重慶的城市營銷策略可總結為以下幾個方面。

(一)充分發揮獨特優勢，準確定位城市形象

城市要實現快速發展，需最大效率地整合資源和提高競爭力，要揚長避短，充分發揮特色區位優勢，依此制定發展戰略。重慶被譽為“山城”和“霧都”，具有獨特的區位優勢，客觀原因使其建筑均依山勢建立，交通系統在山洞隧道之間來回穿梭，重慶高高低低的建筑和上天入地的交通系統形成了其他平原城市沒有的魔幻空間感。重慶作為直轄市和中西部地區的國家中心城市，本身有極其重要的政治和經濟地位，近兩年接連舉辦的“西洽會”和“智博會”等高端峰會，對提高城市競爭力和影響力、拓寬旅游和投資市場、促進相關產業發展、提升重慶城市形象都有著積極作用。重慶自古是長江上游的交通樞紐之一，各個城市的文化在此交融薈萃，形成了重慶獨特的飲食和人文文化，“棒棒軍”、遍布街巷的茶館和火鍋店不僅是重慶本地人每天日常市井生活的一部分，同時也是重慶最鮮活的文化符號和歷史名片，很多有關重慶的影視作品和紀錄片中都再現了這些文化場景，真實反映了“山城”的人文底蘊。

(二)借助新媒體雙向溝通構建立體重慶

營銷中的溝通策略指營銷主體將產品和有說服力的信息告知目標受眾，以達到影響其購買的態度和行為，促進產品銷售目的的營銷活動。一個城市的特色和優勢可以通過溝通得到強化，游客到重慶感受到的是實體的城市，由真實的街道、建筑、環境等構成的物理城市;網友在社交平臺上感受到的文字、照片和視頻中的重慶則是由媒介再現的虛擬城市，它是由無數人的聲畫、記憶力和想象構建的。現實電影中、歌唱作品中關于重慶的描繪構建了很多人對于重慶的記憶，但社交平臺和短視頻平臺上的個人敘事內容在構建人們心目中立體的重慶時也發揮了不可忽視的作用。個人在抖音、微博平臺看到的關于重慶的視頻和文字圖片初步構建了人們關于重慶的形象，非專業的用戶原創內容往往比官方的宣傳物料更具接近性和親切感，能吸引人主動“跟風”，重慶二廠文創基地、洪崖洞等景點在假期都成為熱門“打卡”圣地。游客在網上看到熱門的景點之后親自到實地拍照留念就是一種雙向的溝通。抖音和微博提供的趣味性、普適性的多向互動場景式體驗，能強有力地推動受眾去效仿，這是一種潛移默化的行為引導。很多游客在游玩歸來之后還會在微博上游玩攻略，記錄自己的親身旅游體驗以供其他人參考。

(三)營銷理念鎖定年輕群體

抖音的主力用戶群體為24到30歲用戶，該年齡段用戶占比目前已經超過40%;微博用戶報告顯示，30歲以下的青年群體在微博用戶中占據絕對優勢。新一代年輕群體的喜好不同于“70、80后”，他們追求自我、發展個性，不喜歡隨波逐流，關注小眾文化。重慶很多景點正符合年輕群體的審美特征，魔幻、賽博朋克、keepreal等關鍵詞與很多年輕人的審美情趣不謀而合。文創基地創始人對二廠最初的消費者定位就是“80、90”后的年輕人，為推廣二廠項目主動為電影《從你的全世界路過》提供場景拍攝，很多看過電影的年輕粉絲主動到重慶找同款。引爆網絡的網紅“打卡”地可以看做是當代人在不同時空發生的對話，反映了人們對一個城市文化審美的認知，也是年輕人一種新的生活方式。經濟學中有社交貨幣的概念，年輕群體通過使用到網紅景點“打卡”的談資與其他人社交可以獲得社會歸屬感和聯系感。而成為網紅“打卡”地的景點或地標需要具備的特質便是因地制宜和獨一無二，重慶眾多地標和景點正符合這樣的標準，依重慶地勢而建的建筑和交通系統，其他城市絕不可能獲得的特殊游玩體驗，蓬勃發展的小眾說唱文化，這一切都使得重慶成為年輕人的“朝圣地”。

三、城市營銷的反思

重慶成為網紅城市后增加了很多游客，也帶來了很好的經濟效益，《“十三五”規劃》中提到重慶要在2020年基本建成國際知名旅游目的地，發展全域旅游。城市營銷成為重慶吸引資源的戰略性工具，假期和黃金周重慶爆滿的游客充分證明了其有效性。但在一些媒體平臺上時常能看到游客對重慶旅游服務和配套設施的抱怨和不滿，重慶崛起成為網紅城市的速度是飛快的，但景點配套設施和服務人員的意識卻跟不上游客增加的速度，高度商業化的網紅景點會讓人迅速失去興趣。有學者曾提到，為了取悅消費者只注重城市景觀和形象對城市的長遠發展是有害的，以城市營銷為核心的發展模式是不可持續的，城市的發展應該立足自身，依靠內在的力量源泉。如今的城市營銷幾乎等同于旅游推廣，城市形象被賦予了更多娛樂性、話題性和商業性，這種爆紅效應是短期的，游客來旅游一次，但難以保證會不會有下一次，城市營銷會影響個人的旅游行為，形成游客同質化的旅游體驗，也間接破壞了游客的想象力。網紅只是城市的一個標簽，城市營銷不能忽略的是更多原始的、真實的和多維的城市面貌。

參考文獻:

［1］黃江松．城市營銷:提升城市競爭力［M］．北京:北京同心出版社，2007(11):10+17－18．

［2］李昊．從快手到抖音:互聯網世界中的城市嬗變［J］．北京規劃建設，2018(5):160－162．

［3］黨潔．事件營銷視域下城市形象的建構———以西安市為例［J］．青年記者，2018(30):94－9

作者：劉陽 單位：重慶大學 新聞學院