淺談商業(yè)戲劇時(shí)尚場(chǎng)域與文化生產(chǎn)
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摘要：商業(yè)戲劇的生產(chǎn)機(jī)制決定了劇場(chǎng)藝術(shù)具備時(shí)尚性，而商業(yè)戲劇的傳播過(guò)程又與其他傳統(tǒng)意義上的時(shí)尚傳播具有高度相似性。紐約戲劇是全球商業(yè)化戲劇的指標(biāo)性樣本。本文以紐約戲劇為例，尤其聚焦于百老匯，試圖從兩個(gè)方面來(lái)揭示劇場(chǎng)藝術(shù)與時(shí)尚之關(guān)系：首先以“場(chǎng)域”為理論背景來(lái)考察當(dāng)代紐約商業(yè)戲劇時(shí)尚化的特征與形式；其次從文化生產(chǎn)法則的角度剖析紐約戲劇運(yùn)作過(guò)程中的時(shí)尚要素，并通過(guò)與其他時(shí)尚生產(chǎn)體制的對(duì)比，窺視劇場(chǎng)藝術(shù)的時(shí)尚特性。
關(guān)鍵詞：商業(yè)戲??；時(shí)尚場(chǎng)域；時(shí)尚生產(chǎn)；紐約戲劇；百老匯
新世紀(jì)以來(lái)，全球劇場(chǎng)藝術(shù)在總體格局、演劇觀念、演劇形式等方面鮮有標(biāo)志性革新，反倒是在全球化市場(chǎng)推動(dòng)與資本運(yùn)作的背景下，商業(yè)戲劇維持著相對(duì)穩(wěn)定的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。紐約，作為全球商業(yè)戲劇發(fā)展最具代表性的城市，以百老匯為核心的指標(biāo)性樣本為全面理解當(dāng)代商業(yè)戲劇提供了依據(jù)。本文以紐約戲劇為例，闡述商業(yè)戲劇時(shí)尚化的特征與形式，并通過(guò)對(duì)生產(chǎn)機(jī)制中的時(shí)尚要素進(jìn)行剖析和比對(duì)，以揭示劇場(chǎng)藝術(shù)的時(shí)尚特性。
一、時(shí)尚的場(chǎng)域：當(dāng)代百老匯及其創(chuàng)新實(shí)踐
從九十年代起，看衰百老匯的聲音就從未停止。過(guò)分商業(yè)化、過(guò)度娛樂(lè)化、喪失獨(dú)立思辨、票價(jià)虛高等批評(píng)成為了描述當(dāng)代百老匯戲劇的關(guān)鍵詞。但與此同時(shí)，隨著迪斯尼等娛樂(lè)集團(tuán)加入其陣營(yíng)，百老匯每個(gè)演出季的演出量卻逐年遞增。以2014年為例，百老匯觀眾人數(shù)達(dá)到了1313萬(wàn)，比2013年增長(zhǎng)了13%。時(shí)至今日，百老匯依然是紐約最重要的文化品牌。百老匯的歷史就是一部劇場(chǎng)藝術(shù)與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的商業(yè)史。從十九世紀(jì)末期到二十世紀(jì)初期開(kāi)始，百老匯的舞臺(tái)就和梅西百貨等零售商合作引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)向。美國(guó)學(xué)者馬里斯•斯威澤爾（通過(guò)研究這一時(shí)期的史料，發(fā)現(xiàn)了百老匯主要演員的化妝造型、服裝流行趨勢(shì)、梅西百貨的銷(xiāo)售額、劇場(chǎng)觀眾與時(shí)尚品牌消費(fèi)者關(guān)系之間的相互影響，并認(rèn)為百老匯就是一條聯(lián)結(jié)著劇場(chǎng)、時(shí)尚與美國(guó)文化的商業(yè)大道。如今，這種由服裝設(shè)計(jì)師、服裝品牌介入戲服設(shè)計(jì)的模式依然廣泛存在于西方藝術(shù)舞臺(tái)。僅僅在2009—2010年，就有維果羅夫（Viktor&Rolf）、繆西婭•普拉達(dá)（MiucciaPrada）、伊曼紐爾•溫加羅（EmanuelUngaro）和克里斯汀•拉克魯瓦（ChristianLacroix）四位頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師跨界歌劇服裝設(shè)計(jì)。然而，服裝設(shè)計(jì)師的跨界，更像是某種意義上的“玩票”，這種“表面”時(shí)尚并不意味著劇場(chǎng)進(jìn)入了時(shí)尚傳播的路徑。當(dāng)代百老匯則依賴龐大成熟的文化生產(chǎn)法則，在“大眾生產(chǎn)的亞場(chǎng)域”內(nèi)機(jī)制化地追逐時(shí)尚和市場(chǎng)。法國(guó)學(xué)者皮埃爾•布迪厄（PierreBourdieu）的場(chǎng)域理論從文化社會(huì)學(xué)的角度闡釋了作為文化實(shí)踐空間的場(chǎng)域的概念，為分析當(dāng)代文化提出了基本的理論分析路徑。雖然場(chǎng)域理論的提出和發(fā)展已經(jīng)過(guò)去多年，但當(dāng)我們沿用這一理論框架來(lái)理解當(dāng)代紐約戲劇時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它與其他諸如時(shí)裝、展示等傳統(tǒng)意義上的時(shí)尚現(xiàn)象具有高度相似性。首先，大量具有先鋒性和實(shí)驗(yàn)性的非營(yíng)利性演出保證了紐約戲劇獨(dú)特的象征資本，在這個(gè)“有限生產(chǎn)的亞場(chǎng)域”中云集了眾多專(zhuān)業(yè)的戲劇從業(yè)者和戲劇觀眾。如果沒(méi)有這個(gè)場(chǎng)域內(nèi)高度自主性的純藝術(shù)實(shí)踐而創(chuàng)造的象征資本，龐大的商業(yè)戲劇就失去了根基。百老匯的長(zhǎng)盛不衰得益于自身結(jié)構(gòu)與美國(guó)戲劇結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定：外百老匯和外外百老匯的小成本、實(shí)驗(yàn)性的演出是百老匯的練習(xí)場(chǎng)；非營(yíng)利性劇團(tuán)或社區(qū)、高校的戲劇演出為百老匯儲(chǔ)備人才和觀眾。這些非營(yíng)利性劇團(tuán)每年都可以從各種途徑申請(qǐng)到不同類(lèi)型和不少的基金供其創(chuàng)新實(shí)踐?！坝邢奚a(chǎn)的亞場(chǎng)域”不僅從觀念、技術(shù)和教育上提供了創(chuàng)新，還為戲劇產(chǎn)業(yè)儲(chǔ)備了人才和觀眾。其次，在紐約這個(gè)全球最開(kāi)放的都會(huì)，在兩個(gè)亞場(chǎng)域之間有更多的資源和要素。相比于服裝設(shè)計(jì)行業(yè)，戲劇舞臺(tái)對(duì)打開(kāi)封閉的亞場(chǎng)域邊界、有限接納其他社會(huì)要素持更為開(kāi)放的態(tài)度。成功的先鋒戲劇實(shí)踐可以通過(guò)評(píng)論家、制作人、社交媒體等途徑進(jìn)入到“大眾生產(chǎn)的亞場(chǎng)域”，參與到商業(yè)戲劇中來(lái)。第三，百老匯所處的“大眾生產(chǎn)的亞場(chǎng)域”不斷成熟與完善。百老匯的商業(yè)屬性決定了它對(duì)觀眾需求和市場(chǎng)變化更為敏感，從而倒逼行業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新：規(guī)模擴(kuò)張與品牌跨界：體現(xiàn)在既吸納諸如迪士尼進(jìn)入百老匯體系，又接納華人文化（CMC）這樣的中國(guó)資本進(jìn)入；全媒體營(yíng)銷(xiāo)體系的建立：百老匯早就擺脫了票房窗口購(gòu)票的單一傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，建立起一套健全的以新媒體為主的全媒體營(yíng)銷(xiāo)體系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)了票房相當(dāng)?shù)谋壤?；從劇?chǎng)到城市：百老匯業(yè)已成為紐約城市文化生活的組成部分，它關(guān)注城市每天正在發(fā)生的事情，每一個(gè)劇目都鎖定了獨(dú)特的目標(biāo)觀眾群；每一個(gè)演出季，它既保留部分長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)典音樂(lè)劇，還會(huì)推出一部分兼顧娛樂(lè)性和思辨性的歷史題材或現(xiàn)實(shí)題材作品。如今，時(shí)尚傳播的研究已經(jīng)脫離了“衣著”或“服飾”研究的范疇，更傾向于用泛文化的觀點(diǎn)來(lái)看。商業(yè)劇場(chǎng)作為一種與消費(fèi)文化休戚相關(guān)的綜合性藝術(shù)樣式，其復(fù)雜性和多元化本來(lái)就涵蓋了時(shí)尚的要素。從場(chǎng)域理論來(lái)看，劇場(chǎng)藝術(shù)的“有限生產(chǎn)的亞場(chǎng)域”雖具有高度自主性，但其邊界更為模糊、態(tài)度更為開(kāi)放，從藝術(shù)實(shí)踐轉(zhuǎn)向商業(yè)演出、從先鋒實(shí)驗(yàn)走向潮流引領(lǐng)的過(guò)程更為便捷。
二、時(shí)尚的產(chǎn)生：劇場(chǎng)的文化生產(chǎn)法則
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在西方特別是國(guó)民經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中具有戰(zhàn)略地位，它涵蓋了服裝、香水、珠寶、化妝品等奢侈品領(lǐng)域，同時(shí)又帶動(dòng)美食、旅游、室內(nèi)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，但卻很少涉獵到舞臺(tái)藝術(shù)。這可能與現(xiàn)代西方戲劇始終保持在相對(duì)封閉的環(huán)境中并始終排斥經(jīng)濟(jì)資本的過(guò)度滲入有關(guān)。而紐約的劇場(chǎng)實(shí)踐更為開(kāi)放，致力于在對(duì)文化生產(chǎn)法則的適應(yīng)和對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作實(shí)踐的獨(dú)立之間尋求適度平衡。（1）作為劇場(chǎng)藝術(shù)監(jiān)管者和支持者的美國(guó)政府商業(yè)化的百老匯并不被美國(guó)政府直接管理。但美國(guó)政府對(duì)待百老匯始終持正面扶持的態(tài)度。美國(guó)國(guó)會(huì)曾提出國(guó)家文化藝術(shù)發(fā)展的四大目標(biāo)分別為：幫助美國(guó)自我認(rèn)同；提高生活質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；提高公民素質(zhì)；改進(jìn)個(gè)人生活。美國(guó)各級(jí)政府并不排斥為“政治正確”的作品背書(shū)。近年來(lái)百老匯票房冠軍《漢密爾頓》便是以美國(guó)首任財(cái)政部長(zhǎng)漢密爾頓的史實(shí)改編而成，用具有時(shí)尚感的音樂(lè)、舞臺(tái)和表演形式呈現(xiàn)。時(shí)任總統(tǒng)奧巴馬是該劇的忠實(shí)觀眾，甚至邀請(qǐng)?jiān)搫∵M(jìn)白宮演出。百老匯還為美國(guó)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在2014年演出季，百老匯為紐約經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了125.7億美元，其中演出收入近27億美元，而近98億美元為觀眾的附帶性消費(fèi)。與此同時(shí)，在這一演出季中，百老匯還為城市提供了九萬(wàn)個(gè)工作崗位。更為重要的是，作為既具有美國(guó)精神又有全球影響力的文化產(chǎn)品，那些從時(shí)代廣場(chǎng)中走向全球的音樂(lè)劇已成為美國(guó)文化對(duì)外傳播的手段。（2）作為權(quán)力機(jī)構(gòu)的行業(yè)聯(lián)盟以“法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)”為代表的的時(shí)尚行業(yè)組織對(duì)法國(guó)現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的形成具有決定性意義。時(shí)尚行業(yè)組織的基本任務(wù)是確立行業(yè)的規(guī)范、界定行業(yè)環(huán)節(jié)的權(quán)責(zé)、保障行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、建立行業(yè)教育體系。而由百老匯聯(lián)盟、百老匯協(xié)會(huì)、百老匯藝術(shù)家聯(lián)盟、演員基金等協(xié)會(huì)組織建立起來(lái)的行業(yè)聯(lián)盟成為了百老匯的權(quán)利機(jī)構(gòu)，它管理和保護(hù)著整個(gè)百老匯的產(chǎn)業(yè)鏈。成立于1911年的百老匯協(xié)會(huì)（BroadwayAssociation）是一個(gè)非營(yíng)利性的商業(yè)協(xié)會(huì)，其成員不僅包含了各大劇院，更是囊括了出版商、廣告商、酒店、銀行、工會(huì)、公民協(xié)會(huì)等。一百年多前，該協(xié)會(huì)致力于維護(hù)百老匯的文化品牌，如今則更關(guān)注于劇場(chǎng)商業(yè)演出機(jī)構(gòu)與其他社會(huì)組織特別是公共機(jī)構(gòu)的合作，用以提升百老匯戲劇的整體水準(zhǔn)并服務(wù)于城市發(fā)展。而聯(lián)盟中的其他協(xié)會(huì)都具有各自功能，特別是在保障百老匯的行業(yè)利益方面發(fā)揮巨大功效。這些協(xié)會(huì)所組成的權(quán)力機(jī)構(gòu)實(shí)際上掌握著百老匯的最高話語(yǔ)權(quán)。比如，一年一度的托尼獎(jiǎng)是美國(guó)戲劇界的最高殊榮，專(zhuān)門(mén)授予過(guò)去一個(gè)演出季中百老匯的優(yōu)秀劇目和藝術(shù)家。托尼獎(jiǎng)的主辦方為紐約戲劇聯(lián)盟（LeagueofNewYorkTheaters），頒獎(jiǎng)典禮也在百老匯的劇場(chǎng)內(nèi)。被提名和最終獲獎(jiǎng)的劇目和演員通過(guò)盛大的托尼獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮的電視直播成為全美最耀眼的明星，也成為戲劇場(chǎng)域內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。更為重要的是，這些權(quán)力機(jī)構(gòu)直接控制著演出的商業(yè)成敗。美國(guó)劇院和制作人聯(lián)盟主席羅伊•索姆（RoySomlyo）稱，有數(shù)據(jù)顯示，基于觀眾市場(chǎng)和消費(fèi)能力的飽和程度，每個(gè)演出季全美音樂(lè)劇演出中只有20%會(huì)獲得商業(yè)上的成功。而紐約的百老匯控制著這20%的市場(chǎng)份額，他們通過(guò)所把持的權(quán)力機(jī)構(gòu)成功引導(dǎo)大眾傳播媒介對(duì)熱門(mén)劇目的宣傳，驅(qū)動(dòng)著觀眾的審美趣味，從而使有限的幾臺(tái)劇目實(shí)現(xiàn)高票房。（3）作為時(shí)尚代言人的百老匯明星一旦獲準(zhǔn)進(jìn)入了百老匯，對(duì)戲劇從業(yè)者來(lái)說(shuō)就跨入美國(guó)商業(yè)戲劇的金字塔端。2015年百老匯話劇《觸摸上帝》（HandtoGod）大獲成功，2016年則成功登陸英國(guó)倫敦西區(qū)。該劇最初上演于外百老匯的舞臺(tái)，被百老匯制作人發(fā)掘并進(jìn)行商業(yè)包裝整合后再次推出。該劇的80后編劇羅伯特•阿斯金斯（RobertAskins）原本職業(yè)為酒吧酒保，其編劇的劇目只能在一些非營(yíng)利性的小劇場(chǎng)演出，收入根本無(wú)法維持自己的生計(jì)。但當(dāng)該劇上演于百老匯以后，阿斯金斯可以獲得超過(guò)10%的票房提成，搖身成為百老匯當(dāng)紅劇作家。當(dāng)然，百老匯當(dāng)中最耀眼的還是那些作為演員的明星們。百老匯的舞臺(tái)孕育了大量明星，有的明星在好萊塢獲得成功后也會(huì)回到百老匯來(lái)反哺舞臺(tái)藝術(shù)。一方面，明星們?cè)谖枧_(tái)內(nèi)外的穿著、打扮成功影響著觀眾的審美，成為時(shí)尚的代言人；更為重要的是，這些明星和他們所扮演的角色更是美國(guó)不同時(shí)代的精神感召者。（4）作為時(shí)尚生成的運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式服裝設(shè)計(jì)師是所對(duì)應(yīng)場(chǎng)域的時(shí)尚原創(chuàng)者和時(shí)尚者，他們?cè)谡麄€(gè)時(shí)尚傳播的過(guò)程中具有特權(quán)；設(shè)計(jì)師個(gè)人化的風(fēng)格和偏好與其服裝品牌的審美常常融為一體，成為該品牌時(shí)尚意涵的構(gòu)成要素。但對(duì)百老匯來(lái)說(shuō)，不論是服裝化妝的造型設(shè)計(jì)師、舞臺(tái)設(shè)計(jì)師、燈光設(shè)計(jì)師，甚至于主要演員、編劇、導(dǎo)演，都不是整個(gè)時(shí)尚傳播鏈中的決定性因素。真正對(duì)百老匯的時(shí)尚化與商業(yè)性具有決定權(quán)和裁判權(quán)的是制作人。制作人諳熟整個(gè)商業(yè)戲劇產(chǎn)業(yè)鏈，既包括產(chǎn)業(yè)鏈上游的劇目策劃、融資、項(xiàng)目選擇，中游的演職人員的挑選和培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)模式，以及下游的劇目衍生品開(kāi)發(fā)以及與其他品牌的跨界合作。制作人這一角色串聯(lián)起了劇場(chǎng)、保險(xiǎn)公司、工會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)公司，也將其對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)的深刻理解滲透在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。此外，百老匯多樣的營(yíng)銷(xiāo)模式也令人稱道，主要體現(xiàn)在：豐富的票務(wù)銷(xiāo)售系統(tǒng)。既有獨(dú)立的官方售票網(wǎng)站和實(shí)體票房窗口，又和各大第三方票務(wù)網(wǎng)站合作推出形式各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，包括買(mǎi)一贈(zèng)一、抽獎(jiǎng)、開(kāi)演前余票折扣等。再如與非營(yíng)利性組織戲劇發(fā)展基金（TDF）合作，為全美戲劇專(zhuān)業(yè)的師生和戲劇從業(yè)者提供最低9美元、最高47美元的戲票。奪人眼球的宣傳攻勢(shì)。時(shí)代廣場(chǎng)周邊的大型霓虹燈廣告牌，大多被百老匯演出宣傳占據(jù)，成為紐約城市景觀的組成部分；另外，還通過(guò)傳統(tǒng)手段（車(chē)體廣告、傳單廣告、地鐵廣告等）和社交媒體（每個(gè)劇目都開(kāi)放獨(dú)立網(wǎng)站和社交媒體賬號(hào)）來(lái)豐富其宣傳形式。消費(fèi)者關(guān)系的長(zhǎng)期維系。除了諸如由百老匯聯(lián)盟設(shè)立的百老匯粉絲俱樂(lè)部這樣的傳統(tǒng)形態(tài)，百老匯發(fā)達(dá)的線上數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)每個(gè)劇目的實(shí)時(shí)票房、上座率、觀眾來(lái)源構(gòu)成、觀眾年齡和性別構(gòu)成等，為優(yōu)化演出質(zhì)量、調(diào)整傳播策略提供準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)支持。
結(jié)語(yǔ)：
商業(yè)戲劇離不開(kāi)消費(fèi)文化的背景，經(jīng)濟(jì)資本和受眾需求是商業(yè)戲劇強(qiáng)大的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。本文認(rèn)為，在這一背景下，商業(yè)劇場(chǎng)將“有限生產(chǎn)的亞場(chǎng)域”中積累的先鋒實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新靈活地引向“大眾生產(chǎn)的亞場(chǎng)域”，通過(guò)政府、行業(yè)聯(lián)盟、明星等場(chǎng)域中的利益相關(guān)者，依靠龐大而成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制獲得了巨大的成功。劇場(chǎng)不僅可以時(shí)尚，劇場(chǎng)本身就是時(shí)尚。
參考文獻(xiàn)：
3、《西方音樂(lè)劇史》，慕羽，上海：上海音樂(lè)出版社，2004
作者：葉長(zhǎng)海 吳雨桐 單位：東華大學(xué)人文學(xué)院