新媒體網(wǎng)絡(luò)輿情治理大數(shù)據(jù)能力建構(gòu)
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［摘要］在新媒體時代，許多民意喧嘩現(xiàn)象的出現(xiàn)，未必是由于事件本身，而是由于輿情處置不當(dāng)引發(fā)的次生災(zāi)害。各級政府應(yīng)如何做好輿論治理工作？綜合來看，如果各級政府能夠提前進行信息預(yù)判，主動、及時地為民眾提供其高度關(guān)切的輿情信息，并且將輿情應(yīng)對落地在服務(wù)意識、辦事導(dǎo)向上，就會更好地與民眾產(chǎn)生共情，被民眾理解。
［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)輿情；大數(shù)據(jù)；輿情治理；新媒體
隨著新媒體的發(fā)展，微博、微信等平臺越發(fā)成為社會輿論生成與傳播的主要載體。這些平臺24小時不間斷地產(chǎn)生信息，這些信息數(shù)量雖龐大，但單體質(zhì)量未必高，而且彼此糾結(jié)纏繞，會產(chǎn)生很多難以預(yù)判的疊加效果，由此導(dǎo)致政府輿情治理面臨越來越難以應(yīng)對的情況。因此，政府應(yīng)轉(zhuǎn)變輿情治理工作思維，利用大數(shù)據(jù)，以呼應(yīng)這個時代的技術(shù)進步。本文試圖從大數(shù)據(jù)視角為政府輿情的管控與治理提供建構(gòu)思路。
一、大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)輿情特征
大數(shù)據(jù)有四個特征：volume（大量）、velocity（高速）、variety（多樣）、value（價值）。具體而言其呈現(xiàn)以下特點。第一，體量巨大。新媒介技術(shù)賦能導(dǎo)致各種草根化的自媒體與社交媒體應(yīng)運而生。以微博為例，其平臺上流轉(zhuǎn)的信息可以用無窮無盡來形容，且微博的情緒化表達特征極為突出。因此，很多微博用戶未必關(guān)注信息的真?zhèn)?，他們只在乎自己的情緒是否能借機得以發(fā)泄。在大數(shù)據(jù)時代的新媒體上，各種信息所引發(fā)的輿情爆炸生長，輿情信息量達到了歷史最高。第二，傳播迅速。該特點表現(xiàn)在以下兩方面。其一，產(chǎn)生快。許多信息是瞬間產(chǎn)生的，加之用戶數(shù)量龐大，社交媒體能在短時間內(nèi)產(chǎn)生海量信息。其二，處理快。猶如新聞界在時效性方面的TNT（todaynewstoday）被NNN（nownewsnow）取代，大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的“1秒定律”也迭代了數(shù)據(jù)處理速度，這要求相關(guān)單位必須用秒級時間來處理大數(shù)據(jù)，否則便時過境遷［1］。第三，類型復(fù)雜。在大數(shù)據(jù)時代，政府需要面對文本、音頻、圖片、視頻等各種形式迥異又彼此糾結(jié)纏繞的數(shù)據(jù)，其要處理的輿情信息也更加復(fù)雜。第四，價值密度低。現(xiàn)代社會復(fù)雜程度升級，加之信息傳播速度快，事件幾乎在發(fā)生的同時便能同步抵達受眾，且無遠弗屆。各種異質(zhì)且多樣的信息在人類社會混亂無序流轉(zhuǎn)，導(dǎo)致單體信息的質(zhì)量不高，價值呈現(xiàn)密度稀疏性。因此，較之傳統(tǒng)媒體時代，大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生了極大變化。第一，輿情信息空前繁榮。新媒體賦權(quán)使得“人人都有麥克風(fēng)”成為現(xiàn)實。在公序良俗的約束下，每一位普通民眾都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見，使得熱點新聞層見疊出，尤其是微博、微信等社交媒體更是成為信息的薈萃之地。以微博為例，其因草根意見平臺的性質(zhì)，對社會輿論的走向影響巨大。第二，民間輿論場的議程設(shè)置能力增強。在傳統(tǒng)媒體時代，輿論基本由政府主導(dǎo)，但是社交媒體的興起促使民間輿論場不斷變大變強，尤其微博、微信等的影響力不斷增長，其平臺上生成的信息經(jīng)過大量用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，在極短時間便可以形成不容小覷的民間輿論場。相形之下，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力有所削弱。第三，政府輿情處置難度加大。新媒體具有“脫域”特質(zhì)，新媒體用戶在一定程度上擺脫了身份限制，這就使得傳統(tǒng)媒體時代輿論引導(dǎo)有中控臺的模式漸漸消弭，這種去中心化導(dǎo)致政府輿情抓取、分析和引導(dǎo)也更加困難［2］。加之議題生成的瞬時性、隨機性與不可控性，許多不理性的聲音為政府輿論治理導(dǎo)歸正當(dāng)性認同增加了難度，因此輿情處置不可控性增強。
二、大數(shù)據(jù)下政府輿情治理的問題
第一，網(wǎng)絡(luò)輿情治理理念滯后。理念是行動的先導(dǎo)，然而不容樂觀的是，目前一些地方政府沒有意識到輿情治理的大時代已到來，囿于認知水平以及技術(shù)手段，不能通過網(wǎng)絡(luò)上自然呈現(xiàn)的信息及數(shù)據(jù)判斷民意，從而失去輿情治理的先機。一旦出現(xiàn)負面輿情，其采用封、堵、刪等習(xí)慣性手段，非但不能消弭輿情，反而會使事態(tài)惡化，損害自身的公信力。因此，大數(shù)據(jù)時代處置輿情的先決條件便是破除舊有觀念，樹立新的輿情處置思維范式。具體而言，政府要變事后處理為事前預(yù)防。網(wǎng)絡(luò)上的熱點輿情事件不是破空而來，而是有其發(fā)生、發(fā)展過程。但有的地方政府卻堅持“鴕鳥主義”，在輿情初起時視而不見，等最后不得不介入時，輿情已經(jīng)被引爆，此時再精良的危機公關(guān)可能都于事無補，必將有損政府形象。因此，政府須視輿情治理為一個系統(tǒng)工程，將關(guān)注重點提前到對網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)判和監(jiān)測上，這樣方能未雨綢繆。在大數(shù)據(jù)時代，政府必須在認知上進行思維的扭轉(zhuǎn)，樹立輿情預(yù)測、數(shù)據(jù)處理的先導(dǎo)理念。第二，輿情處置機制不完善。由于受意識、技術(shù)、人員等多方面影響，政府網(wǎng)絡(luò)輿情處置機制尚有較大的待加強空間。如在監(jiān)測機制方面，不少地方政府仍舊使用人工徒手操作，僅靠肉眼瀏覽網(wǎng)頁發(fā)現(xiàn)輿情。在預(yù)警機制方面，部分地方政府未能適應(yīng)社交媒體時代信息的交互性傳播特點，對信息的預(yù)判、過濾和輸出在時間上滯后、在態(tài)度上敷衍，客觀上為輿情爆發(fā)埋下了隱患。在輿論引導(dǎo)機制方面，一些地方政府沿用舊的“封、堵、刪”思維，輿情處理的時效度把握失準(zhǔn)，輕易失去主導(dǎo)地位，無法對民間輿論場進行引導(dǎo)，造成或加重了政府輿情處理的困境。第三，技術(shù)層面配備不足。輿情信息的海量增長導(dǎo)致政府信息處理壓力增大，尤其對一些相對落后地區(qū)的基層政府而言，使用即時采集與分析技術(shù)以及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)跨平臺處理、信息深度挖掘等技術(shù)，對其都具有挑戰(zhàn)。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)所需的專業(yè)人才缺口較大，且技術(shù)迭代一日千里，即便是專業(yè)人士也需要不斷培訓(xùn)才能契合相應(yīng)崗位，這也愈發(fā)增加了政府處置輿情的難度。
三、新媒體時代政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理大數(shù)據(jù)能力建構(gòu)
第一，從理念層面優(yōu)化大數(shù)據(jù)下輿情治理思維。我國政府一般通過對已經(jīng)出現(xiàn)的輿情個例進行監(jiān)測，通過定性分析進行事后管控，但這種方式較為被動。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)測成為現(xiàn)實。因此，政府可將重心前移，通過應(yīng)用實時監(jiān)控軟件對海量信息中具有關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)跟蹤，把收集和分析相關(guān)數(shù)據(jù)當(dāng)作輿情處理的起點。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)輿情分析變得更為容易。以往受限于數(shù)據(jù)庫容量有限以及計算分析能力偏弱，政府無論是對輿情的分析，還是結(jié)論的得出都有掣肘之處。但大數(shù)據(jù)強大的功能可以幫助政府實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情動態(tài)化、立體化、全局化分析，并在此基礎(chǔ)上通過各種技術(shù)對數(shù)據(jù)的相關(guān)性進行深度挖掘，由此預(yù)測網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展趨勢，從而提前做出決策，防范重大危機的出現(xiàn)。第二，從制度層面完善大數(shù)據(jù)下的輿情治理能力。一言概之，就是政府按照網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生、發(fā)展、消亡的規(guī)律，構(gòu)建體系化的網(wǎng)絡(luò)輿情治理體系。首先，政府要健全輿情收集監(jiān)測機制。政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)信息進行常態(tài)化監(jiān)控與追蹤，全面覆蓋微博、微信等社交媒體與圖片、視頻等各種介質(zhì)，將相關(guān)數(shù)據(jù)進行存儲，長效性、系統(tǒng)化保障輿情治理工作［3］。當(dāng)社會關(guān)注度高的熱點輿情出現(xiàn)時，政府應(yīng)有針對性地采集關(guān)聯(lián)信息，進行語義分析。在輿情監(jiān)測環(huán)節(jié)，政府應(yīng)高度注重時效性，做到第一時間通知相關(guān)部門進行預(yù)警，將可能的負面輿情扼殺于“未萌之先”。其次，政府要完善輿情研判預(yù)警機制。在傳統(tǒng)媒體時代，政府輿情治理采取的是逆向追溯，針對個體危機事件通過邏輯鏈條推演因果聯(lián)系，從而開展應(yīng)急決策，但是亡羊補牢，常常為時已晚。在社交媒體時代，如果政府仍舊沿用這一思路，那么輿情危機將屢屢發(fā)生。因此，大數(shù)據(jù)下政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理應(yīng)通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等各類技術(shù)算法，對信息進行深度分析與挖掘，從而實現(xiàn)有效的輿情研判與預(yù)警。在此基礎(chǔ)上，政府可從宏觀層面把握民間輿論場的基本態(tài)勢，區(qū)分突發(fā)輿情與常規(guī)輿情，從而確定維度與層級不同的輿情預(yù)警應(yīng)對手段，避免重大輿情事件發(fā)生。在這一過程中，政府還要注意運用定性和定量相結(jié)合的方法，從時間、強度、影響范圍等多角度綜合考慮，提升研判和決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。再次，政府要完善輿情處置引導(dǎo)機制。網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展有其生命周期。在處置輿情的過程中，政府應(yīng)當(dāng)遵循公開、公正、透明的原則，在輿情出現(xiàn)的第一時間便通過迅速發(fā)布事實的方式，最大限度地擠壓謠言產(chǎn)生的空間。具體來說，就是通過各種有效渠道誠懇告知民眾事態(tài)發(fā)展的進程，并表明自己認真處理的態(tài)度，及時跟進查明事情真相。此外，政府還要全方位利用媒體矩陣進行科學(xué)的報道，發(fā)出正義的聲音，有策略地引導(dǎo)輿情朝期待的方向發(fā)展，及時對不實信息進行辟謠與澄清。最后，政府要建設(shè)輿情善后評估機制。一波輿情的結(jié)束并不意味著萬事大吉。大數(shù)據(jù)時代的任一個體性事件都應(yīng)當(dāng)成為政府在以后網(wǎng)絡(luò)輿情治理的可參照的經(jīng)典案例。因此，在輿情消弭期，政府應(yīng)該對整個事件進行復(fù)盤，對輿情監(jiān)測監(jiān)控、研判預(yù)警、處置引導(dǎo)中的全局表現(xiàn)和細節(jié)進行思考總結(jié)［4］。其中既要包括對政府的維穩(wěn)思路與預(yù)案執(zhí)行效果的考察，也要包括對新舊媒體的作用與表現(xiàn)等研判，從而綜合評估輿情事件中政府的應(yīng)對能力，并形成報告，從而不斷完善大數(shù)據(jù)下政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理路徑。第三，從技術(shù)層面提升大數(shù)據(jù)下政府輿情治理能力。在大數(shù)據(jù)時代，技術(shù)為王。因此，政府必須加強技術(shù)創(chuàng)新，整合各方面力量，建設(shè)專業(yè)高效的團隊，將網(wǎng)絡(luò)輿情治理水平臻于化境。首先，其要加大技術(shù)投入。大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的前期發(fā)展需要政府提供全方位支持，其應(yīng)通過經(jīng)費投入、制定規(guī)劃等方式，有效推動大數(shù)據(jù)技術(shù)研發(fā)。其也應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，主動促進高等院校、頭部企業(yè)等強強合作，為輿情監(jiān)測研判治理提供技術(shù)支撐。其次，政府應(yīng)利用微博、微信、客戶端等媒介打造“天地物人”無縫連接的全方位輿情監(jiān)測系統(tǒng)，對其中的信息進行分析研判，掌握全網(wǎng)輿論發(fā)展態(tài)勢，依托強大的大數(shù)據(jù)預(yù)警體系，對可能的涉事機構(gòu)發(fā)出指令，從而實現(xiàn)大數(shù)據(jù)時代輿情治理精密化與完美化［5］。最后，政府應(yīng)加強相關(guān)技術(shù)人才的培養(yǎng)。其要以十年樹木、百年樹人的格局設(shè)置輿情處置專業(yè)機構(gòu)，打造一支懂政治、業(yè)務(wù)強的高素質(zhì)專業(yè)輿情人才隊伍，并積極開展相關(guān)培訓(xùn)，促使輿情治理人員的工作水平不斷提高。第四，從研究層面強化相關(guān)學(xué)術(shù)建設(shè)。在大數(shù)據(jù)時代，政府輿情治理有著廣闊的研究空間。比如，結(jié)合此次新冠肺炎疫情期間的輿情，政府部門就可以做很多有價值的研究。各級政府在面對各種現(xiàn)實困境和輿情問題時必須迎難而上，這也是政府總結(jié)利弊、以期未來揚長避短的機會。輿情應(yīng)對是一個空前的實踐場，政府可以從大數(shù)據(jù)視角出發(fā)，對突發(fā)事件輿情應(yīng)對的長效機制做進一步的學(xué)術(shù)探索與建設(shè)，從大數(shù)據(jù)視角進一步構(gòu)建“全程、全息、全員、全效”的輿情應(yīng)對保障機制體系。其中，“全員、全效”是重中之重。在“全員”部分，政府可以從大數(shù)據(jù)角度重點研究如何進一步完善輿情隊伍建設(shè)，比如當(dāng)下的專業(yè)輿情控評人員的素質(zhì)是否可以進一步提升？如何更好地優(yōu)化輿情引導(dǎo)的水平？如何精準(zhǔn)尋找網(wǎng)民中的意見領(lǐng)袖？在“全效”部分，政府可以重點研究如何運用大數(shù)據(jù)打造合縱連橫的聯(lián)動機制，從而構(gòu)建縱橫整個空間的輿論引導(dǎo)與處置的大格局，為輿情處置的人、財、物方面提供更多支持，研究與開發(fā)新的輿情處置技術(shù)，進一步提升輿情處理工作的內(nèi)外激勵水平。總之，各級政府要從對黨和人民高度負責(zé)的角度，將輿情處置視為重中之重，制訂大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)籌高等院校、企業(yè)等多方力量，緊密聯(lián)動產(chǎn)學(xué)研三位一體，不斷優(yōu)化輿情引導(dǎo)機制，為國家建設(shè)提供有力的輿論保障，逐步實現(xiàn)習(xí)近平總書記強調(diào)的“要著力強化顯政、把握主導(dǎo)、占據(jù)主動，更好強信心、暖人心、聚民心”。輿情應(yīng)對的最終價值落腳點在于助力社會治理，提升治國理政能力。在當(dāng)下的大數(shù)據(jù)時代，這一價值應(yīng)被凸顯。因此，在具體的突發(fā)事件輿情應(yīng)對中，政府應(yīng)利用大數(shù)據(jù)助力推進政務(wù)公開，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)各種資源的有效整合，從而形成常態(tài)化、行之有效的輿論引導(dǎo)體系，并使之成為政府的日常習(xí)慣和行為自覺，以建設(shè)成為人民滿意的服務(wù)型政府。
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作者:姜華 張原萃 位昕 單位:東北財經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院
