新媒體下直播電商行業發展現狀探究

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摘要：新媒體時代衍生出了新興業態，直播電商作為新媒體時代的產物，也迎來了大發展。直播電商作為時下最新的經濟增長模式，成為各行各業競爭的主賽道。本文主要對直播電商的行業發展歷程、行業發展原因進行分析，指出其存在內容打擦邊球、惡意挖角競爭、內容過度娛樂等問題。在此基礎上，展望直播電商行業未來發展趨勢，幫助直播電商行業更好地發展。

關鍵詞：新媒體；新興業態；直播電商；發展歷程；發展趨勢

2020年，新冠疫情的到來打破了市場的有序發展，很多行業舉步維艱，而直播電商行業的發展進入井噴期。前瞻產業研究院發布的數據顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規模為2.65億，占網民整體的29.3%。目前，直播電商成為許多線下企業應對新冠疫情影響，開辟線上市場的重要手段。

1直播電商行業發展現狀

1.1直播行業企業圖譜

直播行業企業圖譜大致分為兩個板塊,如圖1所示。第一板塊是泛娛樂直播（娛樂屬性更強），主要分為兩個部分：第一部分是娛樂直播，主要代表平臺有YY直播、一直播、映客直播；第二部分為游戲直播，其中斗魚直播、虎牙直播和企鵝電競可以作為游戲直播的主要代表平臺[1]。第二板塊是直播+，這個板塊主要分為四個部分：第一部分是直播+電商，代表平臺有淘寶直播和京東直播。第二部分是直播+體育，代表平臺有直播吧和PP直播。第三部分是直播+社交，其中陌陌直播和NOW直播可以作為直播+社交的主要代表平臺。第四部分為直播+財經，其中有視吧直播和知牛直播為主要代表平臺。從本質上看，直播就是一種工具，各種行業可以借助此工具形成業態融合，最終幫助本行業發展。目前，在直播行業發展中，泛娛樂直播和直播電商兩大市場最為火熱，泛娛樂直播與直播電商營收結構如表1所示。

1.2直播電商行業的發展歷程

直播行業經歷了春晚直播（電視直播）、電腦直播、手機直播、直播+等階段，底層技術的進步推動了直播行業的發展。直播行業的發展分為三個階段：第一階段是2008—2013年，為初創期；第二階段是2014—2016年，為爆發期；第三階段從2017年至今，為成熟期[2]。1.2.1初創期：2008—2013年2008年，以9158為首的“視頻聊天室”開啟了國內的直播時代，我國最早的互聯網直播主是以唱歌、聊天、跳舞為主的“秀場直播”。隨著流媒體技術的廣泛應用，自2008年起，視頻聊天平臺應運而生。在此過程中，以9158、YY、六間房為主要代表，第一階段的所有直播形態均為電腦直播，以電腦連接麥克風、聲卡、攝像頭來開展直播。1.2.2爆發期：2014—2016年從2015—2016年，數據網絡全面覆蓋，網民上網資費下調，手機直播開始流行，全國數千萬名用戶開通了手機直播，形成全民開播的大趨勢，直播行業也進入了爆發期。全民開播形成萬物皆可播的態勢，直播開始連接到更多的領域，如游戲、電商、綜藝等，因此直播+產業的模式成為直播爆發期的主要特點。2015年初，百億元資本進入直播行業，近千個直播平臺在資本的推動下同年上架，形成了千播大戰的競爭格局，代表性平臺為映客、花椒、YY。在此階段，直播形態由初創期的電腦直播變成了電腦直播+移動端直播，典型的移動端直播就是智能手機，可以隨時隨地開播，十分便捷。在爆發期，游戲直播行業異軍突起，以英雄聯盟及DOTA等游戲為代表，多人在線競技的直播產品也更加成熟，催生了大量游戲直播平臺，其中的代表是斗魚直播和虎牙直播。在此階段，直播形態仍然以電腦直播為主。1.2.3成熟期：從2017年至今在千播大戰后期，直播行業的泡沫迅速冷卻，直播平臺的市場競爭格局已定，形成穩定的用戶運營模式。2018年，直播+電商模式蓬勃發展，淘寶直播全年成交額超過千億元；2019年“雙11”期間，淘寶直播成交額近200億元，直播+短視頻模式逐漸進入大眾視野。在成熟期，電商直播成為直播行業新的增長點。因此，可以看到電商直播得到快速增長，以淘寶直播、快手直播、抖音直播平臺為主的短視頻+直播及網紅帶貨模式也逐漸走向成熟。

1.3促使直播電商行業快速發展的原因

促使直播行業快速發展有四個原因：一是人口經濟環境因素，二是社會文化環境因素，三是技術物質環境因素，四是政治法律環境因素。1.3.1人口經濟環境因素。據統計，我國總人口持續上升，新生代消費者90后、00后異軍突起，消費需求也相應發生了變化。農村CPI不斷追趕并最終超過了城市CPI漲幅，消費市場下沉趨勢明顯，人均可支配收入上升，收入差距也有所降低，購買力上升，教育文化娛樂支出占全國居民人均消費支出的比重提高。1.3.2社會文化環境因素。直播行業的發展離不開社會文化環境的影響，而社會文化環境由社會中各種人群決定，20世紀90年代和21世紀初，我國不同收入階層流動性指數趨于穩定，社會階層愈加固化，90后和00后逐漸成為消費主力。隨著中國的開放發展與政治經濟的全球化整體大趨勢，人們的價值觀發生巨大的轉變，由“崇洋媚外”到“熱愛國風”，由“拿來”到“創新”，由“標準化”到“個性化”，由“買貴的”到“買對的”。1.3.3技術物質環境因素。隨著網絡的普及，流量資費下調，為用戶觀看直播提供了便利，用戶能隨時隨地觀看直播。2020年，我國5G正式走向商用，5G時代對于直播行業來說，不僅可以消除卡頓，還可以讓直播畫質更好、畫面傳送能力更強，催生基于高清直播、多路直播、VR直播、AI直播等技術的直播應用創新。1.3.4政治法律環境因素。直播電商行業的發展離不開政府的監管，在直播電商行業的發展過程中，政府陸續發布管理辦法，從政治法律環境因素可以看出，政府對直播的監管在逐漸深入和完善。

2直播行業存在的問題

2.1內容打擦邊球

直播平臺播出的內容良莠不齊，經常出現打擦邊球的現狀，例如出現部分不適宜大眾觀看的內容，雖然直播平臺在大多時候會及時做出處理，但依然造成了不良影響。同時，由于平臺無法把控主播素質，主播直播的內容經常爆粗口或發表不當言論，會對觀眾造成不當誘導。

2.2惡意挖角競爭

由于直播行業的發展時間比較短，不光直播平臺不夠成熟，直播行業的管理規范也不成熟。因此，在不成熟的競爭體制下，就引發另一存在問題，平臺之間的惡意挖角行為。惡意挖角一方面導致主播身價虛高，另一方面導致直播平臺自身運營成本增大。這種惡意挖角競爭阻礙了游戲規則的建立，也阻礙了行業的發展。

2.3觀眾人數造假

為了烘托直播氛圍及吸引人氣，直播產業鏈全鏈條參與觀眾人數造假。平臺方為了數據好看，吸引玩家，大多都“放大”直播數據。機構方為了吸引觀眾，通過技術與非技術手段，為主播“加人氣”；主播方為了讓直播間看起來很熱鬧，主動“買人氣”“買互動”。

2.4內容過度娛樂化、低俗化

由于直播門檻低，直播人員水平參差不齊，部分主播為吸引粉絲眼球和提高流量，播一些低俗化的內容，此行為不但突破行業底線，而且挑戰法律底線。隨著互聯網普及率越來越高、滲透率越來越強，網民年齡逐漸呈現低齡化趨勢，某些觀眾的窺私欲驅動直播內容向低俗化方向發展，這種隱患對社會發展產生的危害更大。

2.5平臺與主播關系不穩定

2.5.1直播平臺和主播的關系存在巨大問題。現在的直播平臺對于主播而言，只是一個公開的直播渠道，兩者之間的關系連接不強，主播與平臺之間只是“一紙合同”的利益關系。但是相似的直播平臺越來越多，如果相似的其他平臺提出更高的利益點，就會導致平臺與主播分崩離析。因此，直播平臺和主播的關系存在巨大的問題。2.5.2直播行業無序競爭的狀態亟需規范。直播行業對于主播的文化程度要求不高，主播進入直播行業的門檻也相對較低。對于網紅主播，很多平臺都想與之合作，因此挖角大戰屢見不鮮。這種行業無序競爭狀態急需規范，否則將阻礙行業的發展。2.5.3產業鏈條惡意競爭，運作方式同質化。近年來，直播以門檻低、獲利快的特點逐步進入人們的視野，為了蹭上直播的紅利，越來越多的投資者加入直播行業，行業競爭愈加激烈，產業鏈條不乏惡意競爭現象[3]。

3直播電商發展趨勢

3.1打造優質內容平臺成為共識

直播的魅力日趨明顯，不光擁有大量的專業主播，越來越多的明星和MCN機構涌入直播行業，明星具有得天獨厚的優勢，較其他主播而言，他們自帶流量。因此，打造優質內容平臺必然成為未來發展趨勢。

3.2行業加強監管促進規范化發展

政府只有加強監管直播行業，才能助力新生業態提質增效，護航產業規范發展。2016年以來，我國直播行業亂象重生，一些低質量直播內容的出現，嚴重影響了行業的長期發展，因此國家繼續出臺相關規劃，加強了監管，重塑了行業生態，使電商直播行業變得有規可循[4]。

3.3加強直播電商基地建設促進產業化發展

一些省市已經敏銳地把直播電商視為新的產業增長點。例如，2020年5月，杭州和廣州相繼提出建設”直播電商第一城”和“直播電商之都”的口號，爭奪產業頭把交椅，上海則提出打造“消費時尚直播之城”，四川則迅速出臺了全國首個省級直播行業發展計劃[5]。

3.4實體商業加速引入直播電商增強競爭力

疫情之后，直播電商愈發受到實體店的重視，實體店做直播電商也有其得天獨厚的優勢。一方面，實體店人員對商品更了解、更專業，較普通網紅而言，他們可以通過自己的專業性來吸引粉絲觀看，最終達成交易。另一方面,實體店可以突破線下單一的引流方式，通過直播電商向更多的消費者傳遞品牌價值，借助直播覆蓋更廣泛的消費人群，提高門店坪效。實體店把直播作為一種引流工具，必將增強競爭力[6]。

3.5以技術進步提高直播電商購物體驗

隨著VR技術逐漸從幕后走向臺前，直播行業應利用VR技術促進整個行業的發展。VR技術憑借沉浸式體驗的特點，能夠為消費者提供逼真的情景，在一定程度上提高消費者參與度。同時，隨著5G的加速普及，直播電商的流暢度將不斷加強，用戶在使用過程中的卡頓、延遲等問題得到解決。

4結語

新媒體時代衍生出了新興業態，直播電商作為新媒體時代的產物，也迎來了大發展。直播電商成了最大的風口，也成了時下最新的經濟增長模式，還成為各行各業競爭的主賽道。需要注意的是，在直播潮涌的同時，各種亂象隨之而生，市場有待重構。本文主要對直播電商的行業發展歷程、行業發展問題等進行分析，指出其存在的打擦邊球、惡意挖角競爭、內容過度娛樂等問題，并展望未來發展趨勢，以幫助直播電商行業更好地發展。

作者:戴月 單位:蘇州百年職業學院