新媒體下中職學(xué)校招生策略研究

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［摘要］中職教育為我國培養(yǎng)了大批技術(shù)技能人才，中職學(xué)校招生工作對中職教育的發(fā)展起著重要作用，當(dāng)前“招生難”的現(xiàn)狀，直接影響了中職學(xué)校的生存和發(fā)展。分析了當(dāng)前中職學(xué)?！罢猩y”的現(xiàn)狀，并提出了新媒體環(huán)境下中職學(xué)校的招生策略。

［關(guān)鍵詞］中職；招生難；招生策略

一、背景

中等職業(yè)教育是我國高中階段教育的重要組成部分，肩負(fù)著培養(yǎng)數(shù)以億計高素質(zhì)勞動者和技能型人才的重要任務(wù)。然而，許多人對中職教育并不理解，僅僅將中職教育作為考不上高中的備用選擇。中職生受到各方面的教育歧視，體現(xiàn)在國家政策對于中職教育的扶持不完善，社會就業(yè)時的學(xué)歷限定、學(xué)校教學(xué)的針對性欠缺，以及學(xué)生的自我否定。究其原因有多方面，比如政府方面的行政支持不均衡，社會方面的片面性統(tǒng)計、學(xué)校方面的校園布局不穩(wěn)、優(yōu)質(zhì)資源分配不公和個人方面的傳統(tǒng)觀念束縛。這些現(xiàn)實問題嚴(yán)重地阻礙了中職教育的發(fā)展。加之，近年來高校大規(guī)模擴招，各地的普通高中生源擴大，使中職學(xué)校的生源大幅減少，直接導(dǎo)致中職學(xué)?！罢猩y”。沒有充足的生源，中職學(xué)校的發(fā)展將寸步難行。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)飛速發(fā)展，數(shù)字媒體終端人人可及。面對日益嚴(yán)峻的招生環(huán)境，中職學(xué)校除了從師資、專業(yè)建設(shè)、校企合作、升學(xué)就業(yè)等方面進(jìn)行提升之外，還應(yīng)該創(chuàng)新招生策略，以更好地宣傳學(xué)校，提高招生的效率和質(zhì)量。

二、中職學(xué)?！罢猩y”現(xiàn)狀

當(dāng)前中職學(xué)校招生難，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）生源下降，競爭激烈

中國教育在線《2018年基礎(chǔ)教育發(fā)展調(diào)查報告》顯示，全國普通高中招生人數(shù)與在校生人數(shù)趨于平穩(wěn)的同時，中職招生人數(shù)已連續(xù)8年下降。中職招生人數(shù)從2010年的歷史高峰870.42萬下降至2018年的559.41萬人，降幅高達(dá)35.7%。生源逐年減少導(dǎo)致中職學(xué)校間的招生競爭愈發(fā)激烈。激烈的競爭使一些學(xué)?！安粨袷侄巍边M(jìn)行招生。特別是一些民辦學(xué)校，為了經(jīng)濟利益夸大其詞，做虛假宣傳，擾亂了招生秩序，給家長和學(xué)生帶來了極大的困擾。2019年1月，國務(wù)院印發(fā)《國家職業(yè)教育改革實施方案》，再次提出優(yōu)化教育結(jié)構(gòu)、普職比大體相當(dāng)?shù)囊?，同時要求完善招生機制，建立中等職業(yè)學(xué)校和普通高中統(tǒng)一招生平臺，積極招收初高中畢業(yè)未升學(xué)學(xué)生、退役軍人、退役運動員、下崗職工、返鄉(xiāng)農(nóng)民工等接受中等職業(yè)教育；還出臺了加強中等職業(yè)教育的各種措施，希望能對緩解中職招生下跌趨勢產(chǎn)生作用。

（二）社會偏見尚未轉(zhuǎn)變

隨著科技的不斷發(fā)展，機器自動化程度的不斷提升，未來很多職業(yè)將被機器人取代，未來一線勞動者將主要是技能型人才。中國市場對技能人才需求很大，高就業(yè)率是中職學(xué)校的優(yōu)勢。但是，在如此龐大的市場需求下，現(xiàn)在中職招生卻仍然十分困難，說明社會對于中職生存在一定的偏見。社會不太認(rèn)可中職學(xué)歷，工作招聘上的學(xué)歷條件這一欄幾乎都是大專以上。雖然近些年技術(shù)工人在工資、社會認(rèn)可度等方面有所提升，但是整體環(huán)境并無太大的改變，“學(xué)歷是敲門磚，學(xué)歷不過硬”的感覺依然十分固化。這個直觀的“認(rèn)知”導(dǎo)致部分家長即使知道中職畢業(yè)后不用為就業(yè)發(fā)愁，也不愿意送孩子來職校，或者學(xué)生自己本身不愿意上職校。通常，對于勉強能上高中的學(xué)生，只要家庭條件允許，家長會想盡辦法送孩子上高中，在他們看來，中職只是無奈之下的一條退路。社會普遍認(rèn)為，中職生大多就是成績差、品行欠佳的一類學(xué)生，中職生畢業(yè)后只能成為普通的工人，沒有太大的出息。部分家長對于孩子未來發(fā)展的定位不明確也是造成職業(yè)教育招生難的原因之一。我們的生源很多集中在農(nóng)村學(xué)校，許多家長認(rèn)為，孩子與其在學(xué)校里讀三年，不如初中畢業(yè)就去打工，反正現(xiàn)在也不愁找工作。此外，一些家長并不了解中職的升學(xué)政策、資助政策、就業(yè)政策，盲目地認(rèn)為中職生就是不學(xué)無術(shù)的學(xué)生，只是到學(xué)?；烊兆樱卯厴I(yè)證。

（三）模式落后，方法陳舊

當(dāng)前，許多中職學(xué)校仍然采取傳統(tǒng)的招生模式，靠招生宣傳隊到各地的初中蹲點發(fā)放宣傳手冊、投放廣告進(jìn)行宣傳，此舉耗費大量人力、物力、財力。也有的學(xué)校通過“以生帶生”，通過學(xué)生進(jìn)行宣傳。而對于自己的就讀學(xué)校，學(xué)生往往是吐槽的聲音會更多。所以，通過在校生宣傳招生，往往效果欠佳。再者，學(xué)校雖然開設(shè)了招生專線，但是只有上班時間才有人員接聽，而許多家長和學(xué)生是晚上或者周末才有時間咨詢，時間上的不對等，會引起家長和學(xué)生的不信任。而在招生季，上班時間撥打咨詢電話，招生專線往往是“一線難求”，需要排隊等待，所以效率低下。許多學(xué)校也開通了網(wǎng)上報名業(yè)務(wù)，但是沒有安排專人維護(hù)，響應(yīng)不及時，具有延時性，容易錯過最佳的招生時機。[1]

三、新媒體環(huán)境下的中職招生策略

中職教育為我國培養(yǎng)了大批技術(shù)技能人才，有力地推動了我國國民素質(zhì)的提高和經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展。中職學(xué)校招生工作對中職教育的發(fā)展起著重要作用，當(dāng)前招生難的現(xiàn)狀，直接影響了中職學(xué)校的生存和發(fā)展。學(xué)生就是學(xué)校的“客戶”，沒有充足的生源，中職學(xué)校的發(fā)展將寸步難行。新媒體環(huán)境下，中職學(xué)?？梢灾貜囊韵聝煞矫嫫平庹猩y題。[2]

（一）組建專業(yè)招生隊伍，線上線下結(jié)合宣傳，提高中職教育的社會認(rèn)可度

在新媒體環(huán)境下，隨著我國信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的招生宣傳費時費力，具有很大的局限性。中職學(xué)校可以采取線上和線下宣傳相結(jié)合的方式，優(yōu)化招生模式，成立專業(yè)的招生宣傳團(tuán)隊，分為線上和線下專員。比如策劃人員，負(fù)責(zé)根據(jù)招生目標(biāo)，制定完善的招生計劃和策略。宣傳人員要熟知學(xué)校的各項軟硬件設(shè)施以及招生政策，每個專業(yè)的招生規(guī)模，每個專業(yè)的特點，根據(jù)咨詢對象感興趣的專業(yè)、性格和特點提供合理的專業(yè)匹配，并以通俗易懂的方式為招生對象提供咨詢與解答服務(wù)。技術(shù)人員要負(fù)責(zé)維護(hù)招生網(wǎng)絡(luò)平臺的正常運行。目前，許多家長和學(xué)生并不知道中職也可以升學(xué)，也可以上大專，上本科，甚至不了解中職教育的免學(xué)費政策和資助政策。為了讓更多的人了解中職學(xué)校，改變社會偏見，中職學(xué)?？梢猿浞掷秒娨?、報刊、短視頻等信息技術(shù)平臺，宣傳校園生活、育人成果、解讀“2+3”和“3+4”升學(xué)政策和就業(yè)途徑。此外，也可以宣傳解讀免學(xué)費政策和資助政策等，畢竟這是很多困難家庭的家長和學(xué)生最關(guān)心的問題之一，這些政策的解讀可以幫助他們解決費用的顧慮，能夠讓他們更放心到中職學(xué)校就讀。線下方面，招生宣傳隊?wèi)?yīng)到初中校園進(jìn)行宣講招生，發(fā)放宣傳手冊等。但是線下宣傳時間受限情況很多，如：地方生源保護(hù)，并不是每個學(xué)校都愿意讓教師進(jìn)行現(xiàn)場宣講和解讀，因此可以引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注線上的招生平臺、短視頻號等，便于學(xué)生及時了解更多關(guān)于意向?qū)W校的最新招生信息。中職學(xué)校也可以開展校園開放日，安排招生導(dǎo)游，帶領(lǐng)家長和學(xué)生參觀校園，對校園設(shè)施和文化進(jìn)行講解。家長和學(xué)生在參觀校園后，對學(xué)校的校園環(huán)境和文化以及教學(xué)實力等方面會有更深刻的理解。線下的方式可以彌補網(wǎng)絡(luò)宣傳的真實感。線上和線下結(jié)合宣傳，可以有效地提高招生宣傳的力度，獲得更佳的宣傳效果。

（二）短視頻引流，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群，針對性地答疑解惑

中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會正式的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》稱，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億；視頻方面，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，綜合視頻用戶規(guī)模達(dá)7.24億。截至2020年6月，短視頻應(yīng)用以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通信。由此可見，短視頻的受眾之廣。中職學(xué)?？梢岳枚兑?、快手等短視頻平臺，開展招生宣傳工作。[3]在非招生季，可以通過推送短視頻的方式，介紹學(xué)校的軟硬件設(shè)施、學(xué)生的校園生活等。平時拍攝一些學(xué)生的日常校園生活以及趣事，可以讓觀看者看到校園生活真實的一面，從而增進(jìn)信任。在招生季，一方面可以就學(xué)校辦學(xué)理念、專業(yè)建設(shè)、師資力量、管理方式、升學(xué)就業(yè)政策、免學(xué)費政策、資助政策等家長和學(xué)生比較關(guān)心的話題，發(fā)5分鐘以內(nèi)的專業(yè)解說視頻，另一方面可以利用周末時間，做在線直播，充分展現(xiàn)學(xué)校的硬件設(shè)施和校園文化環(huán)境，讓家長和學(xué)生對學(xué)校有更加直觀的了解。在短視頻平臺，宣傳人員可以與粉絲互動，收集粉絲想要了解的信息線索，也可以引導(dǎo)粉絲添加自己的聯(lián)系方式，從而幫助招生宣傳工作高效開展。通過短視頻或線下引流后，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群，如QQ群或微信群，然后將潛在“客戶”拉入社群中，這些學(xué)生屬于“精準(zhǔn)客戶”。通常，一個學(xué)生的疑問也是很多其他學(xué)生不解的，建立社群就不用一個一個重復(fù)去解答一些常見問題。對于一些家長和學(xué)生關(guān)注的問題，招生專員可在群內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一解答，如此便大大節(jié)省了時間與精力。學(xué)校還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，有效分析學(xué)生和家長關(guān)注的問題，以及招生進(jìn)度動態(tài)，針對性地推送有關(guān)信息，提高宣傳的有效性。

四、結(jié)語

中職教育擔(dān)負(fù)著為國家和社會培養(yǎng)技能型人才的重大使命，招生工作事關(guān)中職學(xué)校的發(fā)展，學(xué)校的招生辦要制定完善的策略，以確保完成招生任務(wù)。近年來，中職生源逐年下降，職校之間競爭激烈，傳統(tǒng)的招生方式已難以滿足招生需求。新媒體環(huán)境下，中職學(xué)?？梢跃€上線下相結(jié)合進(jìn)行招生宣傳。充分利用短視頻平臺視頻進(jìn)行引流，結(jié)合學(xué)校官網(wǎng)、微信公眾號開展招生宣傳工作，建立精準(zhǔn)生源的微信群或QQ群，確保為生源答疑解惑，再通過線下的面對面交流、到校參觀，讓學(xué)生對學(xué)校有更真實的理解。

參考文獻(xiàn)：

［1］白俊.破解中職學(xué)校招生難之策略［J］.教育教學(xué)論壇，2020（46）：371-372.

［2］羅曉麗，劉文娟，馬哲.基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的中職招生策略探究［J］.河南教育（職成教），2020（Z1）：103-105.

［3］任重.新媒體環(huán)境下職業(yè)院校招生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新宣傳策略研究［J］.數(shù)碼世界，2021（1）：245-246.

作者:寧沙 王瑛華 單位:北部灣職業(yè)技術(shù)學(xué)校