新媒體下中職學校招生策略研究

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［摘要］中職教育為我國培養了大批技術技能人才，中職學校招生工作對中職教育的發展起著重要作用，當前“招生難”的現狀，直接影響了中職學校的生存和發展。分析了當前中職學?！罢猩y”的現狀，并提出了新媒體環境下中職學校的招生策略。

［關鍵詞］中職；招生難；招生策略

一、背景

中等職業教育是我國高中階段教育的重要組成部分，肩負著培養數以億計高素質勞動者和技能型人才的重要任務。然而，許多人對中職教育并不理解，僅僅將中職教育作為考不上高中的備用選擇。中職生受到各方面的教育歧視，體現在國家政策對于中職教育的扶持不完善，社會就業時的學歷限定、學校教學的針對性欠缺，以及學生的自我否定。究其原因有多方面，比如政府方面的行政支持不均衡，社會方面的片面性統計、學校方面的校園布局不穩、優質資源分配不公和個人方面的傳統觀念束縛。這些現實問題嚴重地阻礙了中職教育的發展。加之，近年來高校大規模擴招，各地的普通高中生源擴大，使中職學校的生源大幅減少，直接導致中職學校“招生難”。沒有充足的生源，中職學校的發展將寸步難行。新媒體環境下，網絡通信技術飛速發展，數字媒體終端人人可及。面對日益嚴峻的招生環境，中職學校除了從師資、專業建設、校企合作、升學就業等方面進行提升之外，還應該創新招生策略，以更好地宣傳學校，提高招生的效率和質量。

二、中職學校“招生難”現狀

當前中職學校招生難，主要體現在以下幾方面：

（一）生源下降，競爭激烈

中國教育在線《2018年基礎教育發展調查報告》顯示，全國普通高中招生人數與在校生人數趨于平穩的同時，中職招生人數已連續8年下降。中職招生人數從2010年的歷史高峰870.42萬下降至2018年的559.41萬人，降幅高達35.7%。生源逐年減少導致中職學校間的招生競爭愈發激烈。激烈的競爭使一些學校“不擇手段”進行招生。特別是一些民辦學校，為了經濟利益夸大其詞，做虛假宣傳，擾亂了招生秩序，給家長和學生帶來了極大的困擾。2019年1月，國務院印發《國家職業教育改革實施方案》，再次提出優化教育結構、普職比大體相當的要求，同時要求完善招生機制，建立中等職業學校和普通高中統一招生平臺，積極招收初高中畢業未升學學生、退役軍人、退役運動員、下崗職工、返鄉農民工等接受中等職業教育；還出臺了加強中等職業教育的各種措施，希望能對緩解中職招生下跌趨勢產生作用。

（二）社會偏見尚未轉變

隨著科技的不斷發展，機器自動化程度的不斷提升，未來很多職業將被機器人取代，未來一線勞動者將主要是技能型人才。中國市場對技能人才需求很大，高就業率是中職學校的優勢。但是，在如此龐大的市場需求下，現在中職招生卻仍然十分困難，說明社會對于中職生存在一定的偏見。社會不太認可中職學歷，工作招聘上的學歷條件這一欄幾乎都是大專以上。雖然近些年技術工人在工資、社會認可度等方面有所提升，但是整體環境并無太大的改變，“學歷是敲門磚，學歷不過硬”的感覺依然十分固化。這個直觀的“認知”導致部分家長即使知道中職畢業后不用為就業發愁，也不愿意送孩子來職校，或者學生自己本身不愿意上職校。通常，對于勉強能上高中的學生，只要家庭條件允許，家長會想盡辦法送孩子上高中，在他們看來，中職只是無奈之下的一條退路。社會普遍認為，中職生大多就是成績差、品行欠佳的一類學生，中職生畢業后只能成為普通的工人，沒有太大的出息。部分家長對于孩子未來發展的定位不明確也是造成職業教育招生難的原因之一。我們的生源很多集中在農村學校，許多家長認為，孩子與其在學校里讀三年，不如初中畢業就去打工，反正現在也不愁找工作。此外，一些家長并不了解中職的升學政策、資助政策、就業政策，盲目地認為中職生就是不學無術的學生，只是到學?；烊兆?，拿畢業證。

（三）模式落后，方法陳舊

當前，許多中職學校仍然采取傳統的招生模式，靠招生宣傳隊到各地的初中蹲點發放宣傳手冊、投放廣告進行宣傳，此舉耗費大量人力、物力、財力。也有的學校通過“以生帶生”，通過學生進行宣傳。而對于自己的就讀學校，學生往往是吐槽的聲音會更多。所以，通過在校生宣傳招生，往往效果欠佳。再者，學校雖然開設了招生專線，但是只有上班時間才有人員接聽，而許多家長和學生是晚上或者周末才有時間咨詢，時間上的不對等，會引起家長和學生的不信任。而在招生季，上班時間撥打咨詢電話，招生專線往往是“一線難求”，需要排隊等待，所以效率低下。許多學校也開通了網上報名業務，但是沒有安排專人維護，響應不及時，具有延時性，容易錯過最佳的招生時機。[1]

三、新媒體環境下的中職招生策略

中職教育為我國培養了大批技術技能人才，有力地推動了我國國民素質的提高和經濟建設的發展。中職學校招生工作對中職教育的發展起著重要作用，當前招生難的現狀，直接影響了中職學校的生存和發展。學生就是學校的“客戶”，沒有充足的生源，中職學校的發展將寸步難行。新媒體環境下，中職學?？梢灾貜囊韵聝煞矫嫫平庹猩y題。[2]

（一）組建專業招生隊伍，線上線下結合宣傳，提高中職教育的社會認可度

在新媒體環境下，隨著我國信息網絡技術的飛速發展，傳統的招生宣傳費時費力，具有很大的局限性。中職學校可以采取線上和線下宣傳相結合的方式，優化招生模式，成立專業的招生宣傳團隊，分為線上和線下專員。比如策劃人員，負責根據招生目標，制定完善的招生計劃和策略。宣傳人員要熟知學校的各項軟硬件設施以及招生政策，每個專業的招生規模，每個專業的特點，根據咨詢對象感興趣的專業、性格和特點提供合理的專業匹配，并以通俗易懂的方式為招生對象提供咨詢與解答服務。技術人員要負責維護招生網絡平臺的正常運行。目前，許多家長和學生并不知道中職也可以升學，也可以上大專，上本科，甚至不了解中職教育的免學費政策和資助政策。為了讓更多的人了解中職學校，改變社會偏見，中職學?？梢猿浞掷秒娨暋罂⒍桃曨l等信息技術平臺，宣傳校園生活、育人成果、解讀“2+3”和“3+4”升學政策和就業途徑。此外，也可以宣傳解讀免學費政策和資助政策等，畢竟這是很多困難家庭的家長和學生最關心的問題之一，這些政策的解讀可以幫助他們解決費用的顧慮，能夠讓他們更放心到中職學校就讀。線下方面，招生宣傳隊應到初中校園進行宣講招生，發放宣傳手冊等。但是線下宣傳時間受限情況很多，如：地方生源保護，并不是每個學校都愿意讓教師進行現場宣講和解讀，因此可以引導學生關注線上的招生平臺、短視頻號等，便于學生及時了解更多關于意向學校的最新招生信息。中職學校也可以開展校園開放日，安排招生導游，帶領家長和學生參觀校園，對校園設施和文化進行講解。家長和學生在參觀校園后，對學校的校園環境和文化以及教學實力等方面會有更深刻的理解。線下的方式可以彌補網絡宣傳的真實感。線上和線下結合宣傳，可以有效地提高招生宣傳的力度，獲得更佳的宣傳效果。

（二）短視頻引流，構建網絡社群，針對性地答疑解惑

中國網絡視聽節目服務協會正式的《2020中國網絡視聽發展研究報告》稱，截至2020年6月，我國網絡視聽用戶規模達9.01億；視頻方面，短視頻用戶規模達8.18億，綜合視頻用戶規模達7.24億。截至2020年6月，短視頻應用以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通信。由此可見，短視頻的受眾之廣。中職學校可以利用抖音、快手等短視頻平臺，開展招生宣傳工作。[3]在非招生季，可以通過推送短視頻的方式，介紹學校的軟硬件設施、學生的校園生活等。平時拍攝一些學生的日常校園生活以及趣事，可以讓觀看者看到校園生活真實的一面，從而增進信任。在招生季，一方面可以就學校辦學理念、專業建設、師資力量、管理方式、升學就業政策、免學費政策、資助政策等家長和學生比較關心的話題，發5分鐘以內的專業解說視頻，另一方面可以利用周末時間，做在線直播，充分展現學校的硬件設施和校園文化環境，讓家長和學生對學校有更加直觀的了解。在短視頻平臺，宣傳人員可以與粉絲互動，收集粉絲想要了解的信息線索，也可以引導粉絲添加自己的聯系方式，從而幫助招生宣傳工作高效開展。通過短視頻或線下引流后，構建網絡社群，如QQ群或微信群，然后將潛在“客戶”拉入社群中，這些學生屬于“精準客戶”。通常，一個學生的疑問也是很多其他學生不解的，建立社群就不用一個一個重復去解答一些常見問題。對于一些家長和學生關注的問題，招生專員可在群內進行統一解答，如此便大大節省了時間與精力。學校還可以利用大數據技術，有效分析學生和家長關注的問題，以及招生進度動態，針對性地推送有關信息，提高宣傳的有效性。

四、結語

中職教育擔負著為國家和社會培養技能型人才的重大使命，招生工作事關中職學校的發展，學校的招生辦要制定完善的策略，以確保完成招生任務。近年來，中職生源逐年下降，職校之間競爭激烈，傳統的招生方式已難以滿足招生需求。新媒體環境下，中職學?？梢跃€上線下相結合進行招生宣傳。充分利用短視頻平臺視頻進行引流，結合學校官網、微信公眾號開展招生宣傳工作，建立精準生源的微信群或QQ群，確保為生源答疑解惑，再通過線下的面對面交流、到校參觀，讓學生對學校有更真實的理解。

參考文獻：

［1］白俊.破解中職學校招生難之策略［J］.教育教學論壇，2020（46）：371-372.

［2］羅曉麗，劉文娟，馬哲.基于大數據技術的中職招生策略探究［J］.河南教育（職成教），2020（Z1）：103-105.

［3］任重.新媒體環境下職業院校招生的網絡創新宣傳策略研究［J］.數碼世界，2021（1）：245-246.

作者:寧沙 王瑛華 單位:北部灣職業技術學校