傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用

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摘要：中國(guó)漢字是世界上最古老的四種文字之一，也是唯一延續(xù)使用至今的文字，自倉(cāng)頡造字以來，中國(guó)的漢字已經(jīng)有近千年的歷史，其形式也經(jīng)歷了多次的變化，其中大小篆、隸書、楷書、行書、草書構(gòu)成了我國(guó)傳統(tǒng)漢字字體的大框架，就目前而言，中國(guó)漢字仍然是世界現(xiàn)存時(shí)間最久的文字。而茶文化在我國(guó)也擁有著比較悠久的歷史，其與傳統(tǒng)漢字的意向性具有相似之處，其表現(xiàn)出的精神內(nèi)涵和傳統(tǒng)漢字所表現(xiàn)出的文化內(nèi)涵具有相互統(tǒng)一性，時(shí)至今日，我國(guó)也仍是一個(gè)茶葉生產(chǎn)大國(guó)，基于此，文章主要就傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用進(jìn)行分析，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)也能傳播中國(guó)漢字文化。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)漢字；茶葉品牌形象設(shè)計(jì)；茶文化

茶葉包裝設(shè)計(jì)是茶葉品牌設(shè)計(jì)的重要體現(xiàn)，優(yōu)秀的茶葉包裝設(shè)計(jì)不僅可以有效地吸引消費(fèi)者的注意，還能使茶葉企業(yè)形成自己的品牌文化，進(jìn)而可以獲得持續(xù)發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)漢字融合了我國(guó)儒家、道家、法家、墨家思想，具有強(qiáng)大的包容情懷，同時(shí)也融合了傳統(tǒng)美學(xué)思想，體現(xiàn)出強(qiáng)大的中華文化底蘊(yùn)，因此在茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)漢字可以強(qiáng)化茶文化的文化思想，也能使其更具有人文價(jià)值，但就其具體運(yùn)用還需進(jìn)一步探討。

1中國(guó)傳統(tǒng)漢字的特點(diǎn)

1.1漢字構(gòu)型有理?yè)?jù)，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析

中國(guó)的漢字從外形上看基本都是方形，其所有的筆畫順序也都在獨(dú)立的方格內(nèi)。對(duì)其結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，中國(guó)傳統(tǒng)漢字有左右結(jié)構(gòu)、上下結(jié)構(gòu)，還有獨(dú)立結(jié)構(gòu)，無論是哪一種結(jié)構(gòu)，其都表現(xiàn)出很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性，凸顯出中國(guó)傳統(tǒng)的人文思想。

1.2形、音、義具有統(tǒng)一性

中國(guó)傳統(tǒng)漢字之所以被稱為象形文字，是因?yàn)樗c實(shí)際物體表現(xiàn)出一定的相似性，最早也是由外形發(fā)展而來，尤其是最早的甲骨文、金文，其形和義具有高度統(tǒng)一性，并且其在讀音上也表現(xiàn)出與實(shí)物的統(tǒng)一性。比如對(duì)于“火”這個(gè)字，其字形和傳統(tǒng)的火焰表現(xiàn)出高度的相似性，包括其讀音，人們?cè)谧x的時(shí)候就會(huì)感受到溫度在上升，比如人們?cè)谂龅綔囟雀叩臇|西的時(shí)候就會(huì)不自覺地發(fā)出“huo”的聲音，這也就是我們所說的形、音、義統(tǒng)一性。

1.3漢字以語(yǔ)素定性，孤立性強(qiáng)

中國(guó)傳統(tǒng)漢字不同于英語(yǔ)，其筆順較多，其中也不乏有簡(jiǎn)單的筆順，但每一個(gè)漢字都是由固定的順序組成。此外，一個(gè)漢字就是一個(gè)語(yǔ)素，一個(gè)字就能代表特定的意思，而不實(shí)行分詞連寫，中國(guó)傳統(tǒng)漢字跟意義的關(guān)系較為密切，而隨著時(shí)間的發(fā)展，與語(yǔ)音的關(guān)系卻表現(xiàn)得不太緊密，這主要是因?yàn)槿藗冊(cè)诮涣鲿r(shí)憑借字意進(jìn)行交流，而不是憑借音節(jié)進(jìn)行交流，進(jìn)而才衍生出了眾多方言。

2傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中的樣式分析

2.1從書法字體類型出發(fā)

中國(guó)傳統(tǒng)漢字歷史悠久，其在書寫方面也十分講究，自造紙術(shù)出現(xiàn)以后，我國(guó)的書法更是取得了“質(zhì)”的飛躍，常見的書法字體有大小篆、隸書、楷書、行書和行草書，不同的書法字體的風(fēng)格也會(huì)大不相同，同時(shí)這也為茶葉品牌形象設(shè)計(jì)提供了更多的選擇和參考價(jià)值。大小篆開始的時(shí)間較早，因此其在書寫風(fēng)格上偏向于古風(fēng)，外形上類似于圖案，能夠傳遞給人們很好的視覺效果，極具中國(guó)特色，大小篆的延展力也比較強(qiáng)。其次是隸書，隸書的演變是中國(guó)書法的一大進(jìn)步，其最突出的改變是把圓形的文字變成了方形，漢字的筆畫更趨向于筆直，結(jié)構(gòu)上也進(jìn)行了簡(jiǎn)化，同時(shí)又不乏有時(shí)代特色，因此隸書在茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中也是比較常見的一種字體，其可塑性也比較強(qiáng)，具有古代與現(xiàn)代相結(jié)合的韻味，能有效地將茶文化的內(nèi)涵給表現(xiàn)出來；而行書和草書則給人一種大氣磅礴的氣勢(shì)，其行云流水的筆畫也與中國(guó)人的氣魄和性格是分不開的，在茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中得以應(yīng)用可以有效地吸引消費(fèi)者的注意。

2.2從文字結(jié)構(gòu)造型出發(fā)

中國(guó)傳統(tǒng)漢字除了在字體上有很大的區(qū)別以外，其在結(jié)構(gòu)造型上也有很大的區(qū)別，從文字結(jié)構(gòu)造型出發(fā)探討茶葉品牌形象設(shè)計(jì)，可以將茶葉的表象性文化給體現(xiàn)出來。中國(guó)的茶葉有種類之分，每一種茶葉都有其獨(dú)特的風(fēng)格，或婉轉(zhuǎn)、或細(xì)水長(zhǎng)流、或磅礴大氣，而中國(guó)傳統(tǒng)漢字從文字結(jié)構(gòu)造型上來劃分，其又有不同的風(fēng)格，這與中國(guó)的茶文化具有相似之處。中國(guó)的漢字字體經(jīng)歷了多次的演變，其中篆書、草書、行書和楷書的歷史最為悠久，四種不同的字體其結(jié)構(gòu)造型也有所差異，表現(xiàn)出來的風(fēng)格也大不相同。其中草書和行書適用于大罐裝的茶葉，其筆順行云流水、揮灑自如，經(jīng)過加工設(shè)計(jì)可以傳達(dá)給消費(fèi)者很強(qiáng)的視覺沖擊；楷書相較于行書和草書而言就顯得相對(duì)比較秀氣，因此適用于中小罐裝的茶葉，其中楷書相較于其他字體風(fēng)格而言，比較符合茶葉的“靜”，能帶給消費(fèi)者安靜的一種心態(tài)。而篆書具有較強(qiáng)的圖畫性，其古風(fēng)特征比較明顯，在茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中可以對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)加工，再配合相應(yīng)的古風(fēng)意象畫，可以較好地體現(xiàn)茶葉的悠久歷史。

2.3從傳統(tǒng)漢字字體特點(diǎn)出發(fā)

中國(guó)傳統(tǒng)漢字從字體特點(diǎn)上來看具有“輕重緩急”的特點(diǎn)，而茶葉的“細(xì)條”結(jié)構(gòu)與漢字字體特點(diǎn)具有相互統(tǒng)一性，中國(guó)傳統(tǒng)漢字強(qiáng)調(diào)外觀的優(yōu)美、協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)書寫的流暢，而中國(guó)的茶文化也強(qiáng)調(diào)茶具的大小統(tǒng)一、功能統(tǒng)一，追求口感順滑，因此將中國(guó)傳統(tǒng)漢字和中國(guó)茶文化進(jìn)行結(jié)合可以更好地傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化，在茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)漢字可以深化茶葉的文化內(nèi)涵，有助于茶葉企業(yè)形成自己的企業(yè)文化。

3傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用

3.1茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中的視覺傳達(dá)效果

傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用首先需要注意的是其視覺傳達(dá)效果，只有在視覺上別具一格才能有效地吸引消費(fèi)者的注意力，而茶葉品牌形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容之一就是茶葉包裝設(shè)計(jì)，因此在設(shè)計(jì)時(shí)要合理選擇漢字字體，并且要科學(xué)選擇其漢字風(fēng)格，對(duì)漢字色彩的搭配、結(jié)構(gòu)層次都要格外注意。3.1.1形神兼?zhèn)洌瑑?nèi)外統(tǒng)一。中國(guó)美術(shù)字的起源可以從新中國(guó)成立之后說起，同時(shí)這也是漢字形象設(shè)計(jì)的開始，中國(guó)漢字形象設(shè)計(jì)作為中國(guó)藝術(shù)的一種，其比較強(qiáng)調(diào)“意會(huì)”和“神似”，其實(shí)這和中國(guó)漢字的意向性特點(diǎn)是分不開的，而西方藝術(shù)則比較強(qiáng)調(diào)“寫實(shí)”。隨著時(shí)間的不斷發(fā)展，中國(guó)藝術(shù)受到了西方藝術(shù)的影響，于是出現(xiàn)了“寫意”和“寫實(shí)”并存或相融的局面。事實(shí)上，漢字本身就會(huì)給人一種直觀的“寫實(shí)”感受，而漢字視覺形象設(shè)計(jì)不同于其他的藝術(shù)設(shè)計(jì)，它對(duì)設(shè)計(jì)者的要求更高，不僅要讓消費(fèi)者一眼就認(rèn)出這是什么字，還要具有一定的“神韻”，放在茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中也是一樣，不僅要讓消費(fèi)者看清這是什么牌子的茶葉，同時(shí)還要具有一定的審美性，進(jìn)而消費(fèi)者才會(huì)選擇這種茶葉。3.1.2合理應(yīng)用傳統(tǒng)漢字的書法字體。上文已經(jīng)提出，中國(guó)的漢字有書法字體之分，不同的書法字體其風(fēng)格也有所不同，給人的感覺也會(huì)有所不同，而中國(guó)的茶葉也有品種之分，其口感和功效也有所不同，因此在茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)漢字的時(shí)候要合理選擇書法字體，要使其符合茶葉的風(fēng)格，使包裝和內(nèi)容具有統(tǒng)一性。3.1.3體現(xiàn)消費(fèi)者性格特征。隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，銷售行業(yè)也逐漸對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，提高企業(yè)盈利，因此茶葉企業(yè)也應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這就需要在運(yùn)用傳統(tǒng)漢字進(jìn)行茶葉品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)要體現(xiàn)消費(fèi)者的性格特征。針對(duì)于年輕人，漢字的應(yīng)用首先要體現(xiàn)出一定的時(shí)尚性、新潮性，可以結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，使其符合年輕人的消費(fèi)觀；針對(duì)于老年人則可以選用行書或者篆書，使茶葉包裝更具有古風(fēng)的韻味，同時(shí)也符合老年人慢節(jié)奏的生活和豁達(dá)、溫和的性格；針對(duì)于女性消費(fèi)者，則可以選用清新娟秀的隸書，然后再結(jié)合藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)其進(jìn)行加工，使其符合女性柔美的特點(diǎn)。3.1.4顏色和諧，層次鮮明。傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用除了注重字體和風(fēng)格以外，還要注重其顏色和層次結(jié)構(gòu)，茶葉企業(yè)應(yīng)該根據(jù)茶葉的功能、特點(diǎn)、市場(chǎng)定位進(jìn)行顏色設(shè)計(jì)。針對(duì)于年輕人可以選擇明朗風(fēng)格的字體和鮮明的色彩，結(jié)構(gòu)層次也可以多樣化，使其符合年輕人的審美；針對(duì)于老年人則可以使用靜謐的古色，層次結(jié)構(gòu)也要簡(jiǎn)單；針對(duì)于女性則可以使用粉色，層次要合理，視覺要美化。

3.2茶葉品牌設(shè)計(jì)中的文化內(nèi)涵應(yīng)用

中國(guó)的茶葉已經(jīng)有五千多年的歷史，茶葉營(yíng)銷實(shí)際上也可以說是一種文化營(yíng)銷，因此傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用要注重其在文化內(nèi)涵上的寄予。3.2.1茶文化。中國(guó)最早開始用“茶”實(shí)則是為了解毒，發(fā)展至今逐漸演變成了一種文化、習(xí)慣，茶文化可以簡(jiǎn)單用四個(gè)字概括，即“和、靜、怡、真”。這里的“和”也就是古人所強(qiáng)調(diào)的中庸之道；“靜”指的是茶葉所傳遞的態(tài)度和品茶的習(xí)性；“怡”是指怡情，飲茶不分飲茶人，沒有高低貴賤之分；“真”也就是指真心相待、坦誠(chéng)相見。3.2.2寓意于形，形意相通。傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用要把傳統(tǒng)漢字的文化內(nèi)涵給充分表現(xiàn)出來，使其與茶葉進(jìn)行完美融合，進(jìn)而也能形成別具內(nèi)涵的茶葉文化。在銷售茶葉的同時(shí)也是在傳遞文化，要把漢字的寓意通過外形展現(xiàn)給消費(fèi)者，再通過外形設(shè)計(jì)使消費(fèi)者領(lǐng)悟這一種文化，進(jìn)而也能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。中國(guó)的傳統(tǒng)漢字已經(jīng)有數(shù)千年的歷史，其是我國(guó)歷史文化的重要瑰寶，而茶文化也有數(shù)千年的歷史，其與傳統(tǒng)漢字表現(xiàn)出明顯的相互統(tǒng)一性，因此在茶葉品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)漢字可以加深茶葉的文化內(nèi)涵，經(jīng)過現(xiàn)代工藝設(shè)計(jì)，可以使茶葉更具有吸引力，進(jìn)而也可以促進(jìn)茶文化更好地傳播。

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[3]常靜靜.本土茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)研究[D].浙江理工大學(xué),2019.

作者:施楠 單位:昌吉學(xué)院美術(shù)系