農旅融合下農產品品牌形象設計探析

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隨著人們生活水平的提升和精神需求的增長，人們的旅游活動越來越多樣化，農業觀光旅游近年來吸引了大量游客，并成為人們所關注的熱點之一。吉林省是農業大省，農產品資源豐富且獨具特色，雖然吉林省農產品已經形成了獨立的品牌，但是品牌形象設計缺乏創新路徑，并且與旅游業的結合較少，因此基于農旅融合視角探討吉林省農產品品牌形象設計具有較強的現實意義，也是新時展農業和旅游業的需要。

一、農旅融合及吉林省農產品品牌形象設計的相關概述

（一）農旅融合概述

農業旅游簡稱農旅，是旅游與農業融合形成的一種新型業態，它是根據農業的功能，合理開發和利用農業旅游資源，將農業、農村發展與旅游業結合，使二者相互促進，實現“以農促旅、以旅興農”的發展之路。在“大農業”背景下，歷經行業“洗牌”的現代農旅產品需要更具特色、更有內核。如今農旅已經發展出了主題游樂模式、景點依托模式、休閑度假模式、研學旅游模式、民俗文化模式、生態旅游模式、科技創新模式等，很多地區的農旅產業都有獨特的鄉土特色和田園風光。在鄉村振興的背景下，鄉村旅游的興起，不僅能傳播當地的歷史文化、民俗文化，同時還可以更好地宣傳介紹當地的農產品，促進當地農產品品牌形象設計與建設。

（二）吉林省農產品品牌概述

品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度，它體現了消費者甚至大眾對產品形象的一種認知[1]。吉林省地理位置和人文環境優越，擁有豐富多樣的農業資源，自然生態環境良好，產業結構完整，產品特色鮮明，農業發展空間和潛力巨大。目前吉林省各級農產品龍頭企業已有4096家，其中國家級龍頭企業47家，省級龍頭企業521家，市（州）級龍頭企業1684家，縣級龍頭企業1844家，總量規模不斷壯大。吉林大米、延邊黃牛肉、東遷黑豬肉、長白山人參和林蛙油、吉林梅花鹿肉等一批各具特色的地方農產品品牌馳名中外，金塔、正大、皓月、華正等龍頭企業已經成為國內外知名企業。近年來，吉林省按照省委、省政府的決策部署，實施農產品品牌發展戰略。在政府的領導下，吉林省創建和培育了吉林大米、吉林玉米、吉林雜糧、長白山人參等農產品，吉林長白山優質畜牧產品也已形成了一個“吉字號”系列。各區域積極與“吉字號”品牌合作，培育了一批區域公共品牌、企業品牌和產品品牌，形成了品牌陣列。政府在對農產品進行品牌規劃建設的過程中，積極普及并實施《農產品質量安全法》，緊抓農產品生產加工、質量安全、產品流通等工作，形成完整的質量監控體系，以質量提升“吉字號”品牌的含金量[2]。同時在互聯網快速發展的大背景下，抓住機遇，開展了特色農產品電子商務的試點工作，開發和建設了吉林省特色農產品電子商務的交易平臺，采用多種信息技術來支持吉林省特色農產品品牌發展，使農產品從線下走到線上，促進了產品的營銷和推廣，同時也為創新吉林省農產品品牌營銷方式打下了堅實基礎。

二、吉林省農產品品牌形象設計存在的問題

（一）創新意識不強

吉林省農產品品牌在農旅融合的發展模式上缺乏創新。首先，旅游產品同質化問題嚴重，吉林省農產品品牌缺乏地方特色；其次，由于人力資源有限，缺乏能夠提供建設支持的人才；最后，對現有旅游資源的整合缺乏創新，導致品牌設計與其他地區相似，競爭力不強。因此，要創新地方旅游文化，通過特色農旅融合的產業模式，讓游客通過旅游深入了解當地農產品，進而促進當地經濟的發展[3]。

（二）特色不夠鮮明

隨著我國農產品的發展越來越品牌化，吉林省開始關注市場需求，希望通過打造獨特的農產品品牌，提高市場知名度和附加值。在農產品品牌形象設計時，如果不能凸顯當地特色，不具有創新性，就很容易出現同質化問題，導致當地產品對游客沒有吸引力，農產品的宣傳效果大打折扣。吉林省長期以來一直都有特色的農產品，如吉林大米、吉林谷豆、長白山人參、吉林玉米等，但可以體現吉林省地域文化特色的農產品品牌不是很多。設計者在農產品品牌發展的總體管理方向上的主觀意識仍不強，導致農產品品牌設計的特色不夠鮮明。

三、農旅融合背景下吉林省農產品品牌形象設計策略

（一）精準定位設計策略

準確定位是農產品品牌形象設計的重要原則。找到一個準確的定位，對后期的品牌設計和營銷都有一定的積極作用。如在吉林省農產品的品牌標志設計中，既要包括區域文化特征又要包括農產品的自身屬性。首先，必須體現吉林省的地域文化特色和歷史底蘊，以體現品牌文化精神和吉林省的文化特色。其次，吉林省農產品品牌標志設計必須遵循一定的規范，讓消費者通過標志就能了解農產品品牌形象，使消費者對品牌有良好的印象，因此，品牌圖標應簡潔明了，能夠讓人產生強烈的視覺感受。最后，農產品品牌標志的設計必須具有延展性，特別是同時銷售多種農產品的品牌，更要注重品牌標志內容的豐富性。可以通過不同元素的組合來豐富品牌標志的內涵，讓消費者記住該品牌[4]。

（二）農旅元素融入設計

在設計農產品品牌形象時，品牌所蘊含的理念是與游客建立情感聯系的基礎，在品牌設計中融入農旅元素能加深游客對品牌設計的印象，還會吸引游客消費[5]。在吉林省農產品品牌形象設計中融入農旅元素可以從以下幾個方面入手：首先，立足產品質量與自然屬性，原生態、有機、綠色、無污染、品質高很重要。其次，以市場需求為著眼點，農產品要成為旅游商品，契合吃住行游購娛旅游六要素的市場升級需求，最好是能成為標志產品。最后，要賦予農產品文化底蘊，如妃子笑荔枝、褚橙就以其特有的文化內涵獲得了消費者的認可。

（三）跨界融合發展策略

隨著經濟社會不斷發展，各行業也在創新發展。當今時代，沒有哪個行業是孤立存在的，農產品品牌形象設計應立足于行業創新融合，擴大知名度[6]。近年來，我國大力推進農業與旅游的融合發展，通過農產品促進旅游發展，促進當地經濟發展，以推動鄉村振興。在促進旅游業發展的同時，也能擴大農產品銷量，形成品牌特色。如成都市龍泉驛區，通過旅游業開發櫻桃、枇杷等農產品品牌，既增加了農產品的銷量，又通過優質農產品品牌吸引了更多游客來旅游，促進了當地旅游業和農業的發展。因此，吉林省農產品品牌可以嘗試與旅游品牌融合，實現產業協同發展，打造系列特色旅游產品，促進農產品品牌創新和發展。

四、結語

在農旅融合的背景下對吉林省農產品品牌形象設計進行探究，既有利于增強農產品企業自身的競爭力，使農產品品牌更具特色、個性，使農產品品牌形象建設與設計得到創新性發展，又能助力吉林省農業和旅游業發展，促進鄉村振興。

作者:李文杰 單位:長春中醫藥大學