校園文化品牌培育的要素分析

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校園文化品牌培育有功利化傾向。一是將校園文化當作教育核心的點綴。隨著國家實力增長，高職院校物質條件明顯改善，校園環境優雅，校內展區、禮堂等修建得宏大豪華。墻上的標語、展板的宣傳、每周的活動成了校園文化代名詞，卻很少有人去認真考慮校園文化開展的內在學理依據。校園文化內涵淡薄，更談不上品牌培育了。二是校園文化品牌重包裝，認為品牌只是一個概念化、虛擬化的東西，做得好不如寫得好、說得好，通過公關、炒作也能成優秀品牌。這導致一些高職院校將一些“淺嘗輒止”、甚至“紙上談兵”的項目推向社會，宣傳報道，以求政績。三是重數量輕質量。近年的校園文化建設成果評選，出現了速成現象。殊不知品牌培育需要長期的精心呵護和全力塑造，不能一蹴而就。

傳承與創新的失調導致校園文化品牌培育缺少發展空間。一是同質化現象。高職院校行業背景深厚，文化基因中行業文化因子眾多。如交通類高職院校基本上都與所在區域交通發展同步，盡管各校建校歷史、規模、地域不同，但其文化都深深打上了“交通”的烙印。于是，傳統的如“鋪路石”精神特質就被廣泛運用于各校的精神文化層面，這樣的泛化多少都會使交通院校校園文化品牌培育出現同質化、缺乏個性的現象。二是創新不足。不少高職院校在品牌培育中只注重校園文化活動體系的構建，創新不足。校園文化活動要么一味模仿復制本科院校模式，要么品味不高、無新意、年年重復。文化活動缺乏主體能動性，失去了創新的可能。三是缺少吸納空間。校園文化是一個大文化層面，需服從于師生的文化、情感和心理需求，應大膽吸收新鮮的文化因子、兼容并包。高職院校生源復雜、專業設置比較單一，制約了文化的吸納。

校園文化品牌培育實踐缺乏整體性、系統性。一是缺乏整體規劃。校園文化品牌培育應與其他教育渠道、環節相聯，與具體的專業設置、師資組合、課程開發、教學科研、社會服務等渾然一體，形成校園文化品牌培育的立體化保障。而現實中，不少交通高職院校單純地將校園文化品牌培育視為一個管理方法、手段，沒有放在辦學方向、特色和人才培養的大背景下實施操作，只簡單地把某一部門作為運作部門，從規劃、立項、培育、實踐等都由一個部門包辦，導致活動孤立化、部門化、單一化，缺乏資源整合、立意的高度和較廣的師生受益面。二是缺乏系統地培育，有累加求全傾向。校園文化品牌應綜合地反映系統文化，包括學校的理念、專業、組織、載體、措施、物質等。比如，要培育勵志文化，不僅需要一個多年的勵志教育平臺作支撐，還需相關政策和專業支持、先進文化理念引領、優秀教師指導、勵志文化傳承、師生的廣泛參與和較好的媒體傳播等，要圍繞勵志整合校內外資源，逐步完善，不能為搞活動而搞活動。另外，品牌培育貪大求全或是單純的活動累加，導致其缺乏核心內涵和價值。

高職院校校園文化品牌培育的要素分析

1.理念上的認同是校園文化品牌培育的重要條件。當前，各高職院校都非常重視“一流建設”。但“一流”并不意味著任何領域都要名列前茅，而是某一領域有自身的優勢和品牌。因此，作為高職院校及相關政府部門，應給予文化品牌培育的政策引導、制度保障、意識培養、平臺搭建、財力支持、資源調配等以多種服務。各校也要組織全體師生進行品牌建設大討論，讓全體師生樹立對校園文化品牌建設重要性、緊迫性的共識，調動師生出謀劃策，培養師生對校園文化品牌的認同感，充分挖掘他們的主體性參與品牌培育，形成獨特的文化意識和文化品格。

2.情感性是校園文化品牌培育的最重要面向。校園文化是一種群體氣質和品性的顯現，怡情勵人、具有親和力是校園文化與生俱來的品質。校園文化品牌的強烈親和力，體現在其與受眾間的親切感、緊密感、互動感、參與度與和諧度。“感人心者，莫先乎情。”沒有情感性的校園文化也不會有感召力，不會達到“以文化人”的目的。感召力來源于校園文化品牌培育理論和實踐的貼近性、新穎性、有效性，能調動受眾的興趣，才能實現“同頻共振”。重視發揮師生主體能動性、滿足師生內在需要、切實解決師生實際困難等都不失為校園文化品牌培養親和力、感召力等情感品質的有效途徑。

3.特色打造是校園文化品牌培育的核心要素。“區別于其他”是品牌的核心要素。高職院校校園文化品牌培育必須把握這一核心，樹立鮮明的特色，濃縮和整合自己獨特的教育理念、精神內核、教育形式和內容，將這些獨特的理念、精神、形式和內容有機結合，使某項校園文化活動區別于其他，顯現特有的教育意義，形成具有鮮明特色的品牌。高職院校校園文化特色打造一般遵循以下原則：一是根據行業背景特征尋找特色；二是根據師生的需求尋找特色；三是根據自己的優勢來確定特色。[2]在具體操作上，可以組織精干力量深入挖掘傳統的校本文化，總結辦學經驗和取得的成果，從中凝練出風格獨特的校本精神；結合行業、地域文化特征，培育具有行業、地域特色的校園文化，以實現對行業、地域文化的傳承和凝練等。

4.調整創新是校園文化品牌歷久彌新的源泉。校園文化品牌是在千頭萬緒的校園文化建設實踐中，經歸納提煉、加工整理而成的，是一個被認可的質量和特色標志，是精心組織和策劃的系統性項目或整體活動的特質符號。同時，校園文化品牌和其他商業品牌一樣，要有值得品味的豐富內涵、較高的品質和品位。這就需要對校園文化品牌進行不斷地調整創新，不斷進行科學的生態演替。比如，交通類高職院校一般由中專獨立升格、合并組建而來，經濟全球化、社會轉型、高教體制改革的不斷深化以及大交通教育格局的形成、交通職教集團化辦學模式的出現等，都要求其校園文化品牌培育內在要素共同進化。

高職院校校園文化品牌培育的重要環節解構

1.頂層設計要先行。頂層設計的內涵在于要有戰略性布局，以顯現系統性和整體性；要有理性思維，以實現源于基層并高于基層；要有藝術性構思，以實現精致性并通過實踐使其得到完美實現；要有剛性執行力，以體現精細化管理和全面質量管理。交通高職院校校立校時間不長，文化底蘊不深，校園文化建設的經驗積累與積淀不夠，面臨一個經濟全球化、政治多極化、價值多元化的新時期、新階段，校園文化品牌培育更需要教學、管理、服務等方面的協調推進、黨政工團的密切配合和上下左右的整體聯動，尤其需要頂層設計。許多高職院校在校園文化建設規劃中都提出了“品牌”目標。這里，“品牌”并不專指“一流”“頂尖”“壟斷”，而是在文化某一領域、某一層次與眾不同的價值、信譽，具有明顯“度”的含義與“領域”的屬性。[3]“品牌”的具體內涵和標準是什么，需要哪些分項目、子系統來支撐，何時何地何人實施等都需要考慮。具體可從如下幾方面著手：一是要明目標和定位。要與其他高職院校有明顯的區分和顯示度，能夠體現自身特色。二是要有戰略和設計。要科學確立校園文化建設總目標和分任務，精心策劃課程建設、重點工作、特色創建，架構好組織網絡，創設學校或院系文化及品牌。三是要嚴控制和考核。要將確立的目標進行廣泛論證和協商使之成為大家共同愿景和興奮點，要分層設計好層級子系統形成協同效應和合力機制，要加強稽查考核來支撐和鞏固頂層設計的執行機制。

2.項目定位是關鍵。定位是高職院校依據其辦學類型、層次和特色的充分把握的基礎上，綜合師生需求、時代要求和兄弟院校情況后，確定出的較為清晰的校園文化品牌目標。定位的高低會影響品牌的創建。交通高職院校校園文化品牌定位應結合人才培養目標、培育對象、傳播對象，從辦學理念、工作理念、地域文化等角度去調研、規劃，加強優勢項目挖掘；要使校園文化品牌規劃與學校戰略發展規劃、專業發展規劃、師資隊伍規劃、校園建設規劃等統籌考慮；校園文化項目之間相互合作、相互協調、相互促進，其力量、比例要符合辦學規模、專業設置、人才培養的要求，保持總體平衡。同時，品牌的定位還要具有開放視野。品牌的吸引力不僅取決于它的獨特性，更取決于它的發展性和敏感性。從發展趨勢看，發展職業教育已成為各國發展經濟實體、重塑國家實力和實現社會穩定的重要戰略。[4]在現代職教體系改革中，已呈現出“以高職為主，上下延伸，橫向聯合”的態勢，這標志著高職教育勢必會從相對封閉的體系走向開放。例如，南京交通職業技術學院2011年與南京地區另兩所交通高職院校實施“游學制”培養“大交通”物流人才；2012年分別與國家示范中職校開展“3+3”中高職專業銜接，與本科院校分段培養高職、本科人才。這些變化都對校園文化品牌培育提出了新的課題。

3.資源整合成合力。校園文化品牌培育目標的實現還需要充分挖掘和善于利用各種資源。首先，要通過整合形成研究與實踐有效結合的力量資源。目前，許多交通高職院校在會議上、文件中都不同程度地提到校園文化品牌建設；各種研討會上也經常聽到專家們對校園文化建設各個層面上的新鮮、獨特、創新的理論。但最終落實還是在學校具體部門，理論很難被實現，高校院的校園文化建設還是處于封閉保守、自我感覺良好的狀態中。因此，建立校園文化的研究實踐機構就很顯重要，而不是簡單地將校園文化建設辦公室隨意掛靠到某一部門。其次，要通過整合形成有效系統的校園文化品牌培育資源。零散的校園文化因缺乏有效系統地梳理、整合，看起來豐富多彩的活動其內在往往并無必然的聯系，甚至出現各自為政、自成一體，有時還出現活動扎堆出現的無序駁雜現象，造成表面繁榮但師生迷糊的局面。文化活動不在多，而在形式的新穎、內容的精當、主旨的深刻。要將校園文化作為一個系統文化工程來建設，注意對每項活動主旨的明晰和內涵的深化，注意在推進中對主旨內涵進行深入細致地研究探討，進行理性地把握和審美關照。再次，要通過項目化運作形成好的校園文化品牌管理方式。項目化運作就是以活動項目為基本單位，使校內外的人力、資金、信息等達到最優化配置的校園文化活動管理方式。立項項目可分別從內容、形式、對象上著手，通過立項激發師生創造力、積極性，并帶動指導教師的研究實踐結合，促進品牌培育的良性循環，最終要實現成功搭建青年大學生成長平臺、增強大學生主體意識、強化競爭機制和目標管理，促進全員育人。

4.策劃傳播是增值。“品牌”之所以是“品牌”是因為得到社會公眾的認可與贊譽，這需要一個策劃傳播的過程。這里需要強調的是，校園文化品牌本身就是一個校內育人工作與外部社會環境聯系起來的一個媒介。它的形成是一種互動傳播的過程，既需要高校賦予其一定的附加信息，也需要受眾的感覺、情感、態度等的反饋。同時，校園文化品牌的直接消費群體是師生，但其作用還有校外的家長、上級領導等輻射群體。因此，校園文化品牌傳播是需要適度包裝、營銷傳播的。一要細分目標受眾，研究受眾心理，了解受眾文化心理需求。二要結合學校整體文化形象建立校園文化品牌形象識別系統，認真設計、誠信公布。三要選擇好傳播媒介，要利用校內媒體資源造聲勢、吸眼球，宣傳積極向上的校園文化傳播氛圍；要利用適當的校外大眾傳播媒介擴大品牌的覆蓋面、影響力。四要學會利用時代語言去詮釋品牌魅力，[5]走進受眾生活。五要利用各種交流場合積極推介品牌。良好的品牌策劃傳播能夠充滿活力地帶動一屆又一屆學子緊隨其后，做到令人過目難忘、銘刻終生；良好的品牌策劃傳播還會帶動新的校園文化品牌的產生，實現最大程度的文化品牌增值。

5.加強管理是保障。校園文化品牌的管理要通過計劃、組織、領導、控制等管理職能，創立、維護、塑造品牌使品牌價值最大化。首先，高職院校要做到有所取舍，加強對校園文化建設的指導和投入，按照高品位、高規格的品牌建設要求，盡可能多為有潛力發展為文化品牌的項目活動加大投入，促進其健康、可持續發展。其次，要提升管理者的文化修養。校園文化品牌主要是由師生共同構建的行為方式、價值理念，高職文化管理者的管理理念和文化修養應是校園文化的核心組成部分，往往左右著品牌培育的進程，也是品牌長期發展的最核心、最有價值的競爭優勢。再次，要建立品牌培育的評價體系和獎懲機制，以實現品牌培育的科學化，克服培育過程中的隨意、盲目與重復。（本文作者：郭榮梅 單位：南京交通職業技術學院黨委組織宣傳部）