校園文化品牌的建構(gòu)與管理

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文化活動(dòng)是傳播文化的最重要載體，承載著組織者的教育目的和教導(dǎo)內(nèi)容，以豐富多彩和具有實(shí)操性的形式呈現(xiàn)在師生面前，達(dá)到德育目標(biāo)，促進(jìn)學(xué)生德、智、體、美的全面平衡發(fā)展。高校中研究生德育一般分為第一課堂和第二課堂。除了第一課堂的哲學(xué)、科學(xué)社會(huì)主義以及自然辯證法等課程對(duì)于信仰、理念的講學(xué)，第二課堂主要是通過(guò)校園文化活動(dòng)提升個(gè)人綜合能力，獲得更豐富的處世經(jīng)驗(yàn)。可以說(shuō)校園文化活動(dòng)是開展德育工作的有效途徑和重要平臺(tái)。校園文化活動(dòng)作為校園文化及大學(xué)精神的具體表現(xiàn)，往往與學(xué)校辦學(xué)方針相匹配，體現(xiàn)其辦學(xué)特色，并有著共享性和典范性，這與德育工作是否能夠因地制宜地根據(jù)本校實(shí)際情況開展并取得成績(jī)也有著密不可分的關(guān)系。文化活動(dòng)幾乎成為一面鏡子，無(wú)論是從宏觀策劃還是實(shí)施細(xì)節(jié)，都能反射出本校德育工作是否到位，是否深入人心。比如，在一項(xiàng)文化活動(dòng)中，是否能在學(xué)生身上體現(xiàn)高尚的素質(zhì)情操、強(qiáng)烈的集體榮譽(yù)感，是否能在活動(dòng)模式和主題設(shè)置上看到該校鮮明的辦學(xué)特征和對(duì)其大學(xué)精神的沿襲與發(fā)揚(yáng)，是否能激發(fā)師生個(gè)人的潛力和團(tuán)隊(duì)的力量等。因此說(shuō)，德育工作的成果直接影響到校園文化活動(dòng)的質(zhì)量，是校園文化塑造和傳承的重要思想保證。這也說(shuō)明開展校園文化活動(dòng)與德育工作也存在著互為前提、相互映射的關(guān)系。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)觀念的功利化及就業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得校園中德育教育目標(biāo)出現(xiàn)偏重實(shí)利主義的趨勢(shì)，漸漸壓倒兼顧世界觀、審美、道德誠(chéng)信等他方面的全人教育。在這種情況下，一方面，為了更多地給師生提供廣闊的展示與鍛煉舞臺(tái)，校園文化活動(dòng)日益豐富、多元化;另一方面，由于缺乏理論引導(dǎo)、科學(xué)規(guī)劃、有效管理，造成了表面上的熱鬧與校園文化活動(dòng)實(shí)施者的盲從，出現(xiàn)了組織者精疲力竭、疲于應(yīng)付，而參與者興趣不大的現(xiàn)象。因此，越來(lái)越多的組織者意識(shí)到建立校園文化品牌的重要意義:高校必須要整合資源，充分挖掘?qū)W校內(nèi)部所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)，形成富有精神內(nèi)涵的文化品牌，讓“在校內(nèi)做成文化，在校外做成品牌”成為當(dāng)今校園活動(dòng)的發(fā)展主流方向。品牌不是一個(gè)過(guò)程，而是一種結(jié)果，這個(gè)從營(yíng)銷學(xué)里舶來(lái)的詞匯，成為解決當(dāng)下校園文化發(fā)展和德育工作開展難題的關(guān)鍵詞。

1．打造校園文化活動(dòng)品牌，有利于高校研究生德育工作進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和有效管理，從而提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。“品牌”的意義不止于人們對(duì)它在商業(yè)領(lǐng)域中成功標(biāo)志的借用，它更符合研究生需要明晰學(xué)習(xí)、生活以及人生安排的目標(biāo)。如果說(shuō)研究生的業(yè)務(wù)培養(yǎng)是對(duì)本人專業(yè)知識(shí)的深化，那么，研究生的德育則是與之緊密聯(lián)系、為之拓寬視野、提供科學(xué)管理經(jīng)驗(yàn)的重要補(bǔ)充。研究生的學(xué)習(xí)生活既不能只鉆研書本、專注實(shí)驗(yàn)室，也不能像本科階段旁征博引似的獲取盡可能多的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，而是要將個(gè)人的在學(xué)的學(xué)業(yè)與今后的人生結(jié)合起來(lái)，謹(jǐn)慎地考慮、科學(xué)地規(guī)劃、有效地管理。這個(gè)過(guò)程如同一個(gè)項(xiàng)目，結(jié)果如同一個(gè)產(chǎn)品，項(xiàng)目需要品牌管理，產(chǎn)品需要打造品牌，只有這樣，才能使之成為一個(gè)具有長(zhǎng)期價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，在社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。個(gè)人的科學(xué)引導(dǎo)，要建立在德育工作總體的科學(xué)規(guī)劃基礎(chǔ)上。通過(guò)樹立一個(gè)文化活動(dòng)的品牌，確定高校文化的整體定位，為研究生提供一個(gè)預(yù)設(shè)好的品牌意義，潛移默化地引導(dǎo)學(xué)生自覺(jué)趨向、維護(hù)這個(gè)品牌，并以此為紅線，安排設(shè)置學(xué)校德育規(guī)劃。可以做到以此為中心，面對(duì)困境、難題也能“萬(wàn)變不離其宗”，不會(huì)盲從，更能因之有的放矢，朝著既定同一的目標(biāo)不斷完善，一步步提高德育工作的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使之成為有所指、有所用的實(shí)體，而非一句空話或者口號(hào)。

2．打造校園文化活動(dòng)品牌，有利于提高學(xué)校的社會(huì)知名度，從而增強(qiáng)研究生對(duì)母校的認(rèn)同感與榮譽(yù)感。文化活動(dòng)作為學(xué)校綜合實(shí)力考量的重要標(biāo)準(zhǔn)，在許多方面都占有舉足輕重的位置，比如在各類大學(xué)排名中，文化活動(dòng)所占比例經(jīng)常影響到整體排名順序。在引入市場(chǎng)機(jī)制后，學(xué)校擁有文化品牌活動(dòng)能夠?yàn)樯鐣?huì)所關(guān)注，由此提高了學(xué)校的社會(huì)知名度，對(duì)于招收優(yōu)質(zhì)生源和提升畢業(yè)生就業(yè)率也有很大關(guān)系，無(wú)論是學(xué)生選擇學(xué)校還是用人單位選擇學(xué)生，都會(huì)考慮學(xué)校的形象、信譽(yù)和聲望，而高校之間的最本質(zhì)差異往往集中在文化的差異上，文化的形成莫過(guò)于日積月累沉淀下來(lái)的人文氣息，能夠通過(guò)品牌活動(dòng)被社會(huì)認(rèn)可，從而吸引、團(tuán)結(jié)學(xué)生，加深學(xué)生對(duì)母校的認(rèn)同感與榮譽(yù)感，這也正是德育工作的重點(diǎn)。在研究生群體中除了少數(shù)本科直升入學(xué)的學(xué)生，大多數(shù)人進(jìn)入高校繼續(xù)學(xué)習(xí)多半是“充電”的心態(tài)，因已有的經(jīng)歷資本和學(xué)習(xí)年限的短暫，考慮對(duì)母校的依附并不強(qiáng)烈，更多的是以此為“中轉(zhuǎn)站”，對(duì)學(xué)校的發(fā)展和文化積淀多持以旁觀的態(tài)度，不會(huì)主動(dòng)融合。想通過(guò)文化熏陶、影響來(lái)進(jìn)行德育，首先要讓學(xué)生明白德育所涵蓋的方面并非隨著個(gè)人定性而穩(wěn)定不變的東西，而是更需要修訂、完善的部分，使與學(xué)識(shí)相匹配的其他教育均衡發(fā)展遠(yuǎn)比單獨(dú)攝取專業(yè)知識(shí)更重要。而這些通過(guò)說(shuō)教一般收效甚微，需要一種包含優(yōu)秀文化的載體、方式打動(dòng)學(xué)生，因此，通過(guò)為眾人認(rèn)可的品牌活動(dòng)吸引、影響學(xué)生，并使之自覺(jué)地將校園文化與自身思想中業(yè)已形成的觀念比較，從而去粗存精，獲得更好的積累。這個(gè)過(guò)程將自然地拉近學(xué)生與學(xué)校的距離，由此達(dá)到德育工作中對(duì)學(xué)生認(rèn)同母校、以母校為榮、愿意為母校爭(zhēng)取更多榮譽(yù)的期待。

3．打造校園文化活動(dòng)品牌，有利于建立學(xué)校師生共同的心理依托，從而激發(fā)研究生對(duì)母校宣傳和教育理念傳播的主動(dòng)性和權(quán)威性。黨的十七大報(bào)告著重強(qiáng)調(diào):“要堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。”高校校園文化雖然是亞文化，但其先進(jìn)性和先導(dǎo)性決定了校園文化必須發(fā)揮在引領(lǐng)社會(huì)、加速融合、培養(yǎng)人才等方面的重要作用。“高校校園文化是人類社會(huì)長(zhǎng)期積累的優(yōu)秀文化的縮影，是社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要組成部分，是一代代的高校師生在長(zhǎng)期的教育、教學(xué)、管理、服務(wù)等活動(dòng)中形成的一種與社會(huì)、時(shí)代密切相關(guān)，同時(shí)富有校園特色的人文氛圍、校園精神和生存環(huán)境”［2］。也就是說(shuō)，高校校園文化不僅僅是校內(nèi)的事情，它也牽扯著校外、整個(gè)社會(huì)的文化導(dǎo)向，同時(shí)，它也是師生情感、心理、精神賴以生存的依托。對(duì)于研究生而言，為人注重的學(xué)習(xí)成果不僅是一篇論文或一個(gè)課題的結(jié)論，其外延的意義更值得關(guān)注———對(duì)于學(xué)術(shù)的執(zhí)著和對(duì)科學(xué)的尊敬，以及對(duì)世界辯證的看法和對(duì)人生謙虛的態(tài)度，這一切也會(huì)因就讀院校的文化而打上烙印。如果該文化能夠讓學(xué)生本人收益無(wú)窮，并產(chǎn)生了無(wú)比的驕傲與自豪，那么，無(wú)論其在校或畢業(yè)都會(huì)自愿、主動(dòng)地宣傳，促成學(xué)校發(fā)展的良性循環(huán)。而文化活動(dòng)作為這一理念的具象表現(xiàn)，能夠直接影響、教導(dǎo)學(xué)生約束自己、規(guī)范自己。比如，嚴(yán)格的開題報(bào)告會(huì)和預(yù)答辯活動(dòng)，召開大型的權(quán)威性學(xué)術(shù)論壇和研討會(huì)等，都能夠給學(xué)生一個(gè)高端的追求和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯孔黠L(fēng)。當(dāng)然，需要說(shuō)明的是，“品牌”的打造不一定是憑空而設(shè)、白手起家的創(chuàng)立，它可以是在豐富的已有材料和資源中總結(jié)歸納得出。一個(gè)適合本校多次舉辦且成功的活動(dòng)正是與本校文化有天然淵源的品牌，挖掘它內(nèi)在的特色、屬性，調(diào)研它為廣大師生所歡迎的原因，即有可能樹立一個(gè)個(gè)性鮮明的品牌。而這些往往是眾望所歸的，大家津津樂(lè)道的正是大家共同期待的，一旦這成為代表性的品牌活動(dòng)，自然會(huì)征得大家的支持和維護(hù)，也會(huì)激發(fā)傳播的熱情。當(dāng)品牌成為一種傳統(tǒng)，從中提煉出來(lái)的就將是一種精神，這種精神會(huì)附著于師生身上，內(nèi)化為其個(gè)體的思想品德，而這正是德育的基本任務(wù)。

復(fù)旦大學(xué)的蘇勇教授認(rèn)為:“高校校園文化品牌塑造要有鮮明的個(gè)性、獨(dú)特性和公眾認(rèn)知性。高校校園文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)從精神文化、制度文化、行為文化、物質(zhì)文化、形象文化等五個(gè)層次加以統(tǒng)籌規(guī)劃，系統(tǒng)建設(shè)。”［3］上海中醫(yī)藥大學(xué)宣傳部長(zhǎng)徐強(qiáng)認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的校園文化品牌應(yīng)當(dāng)由三個(gè)構(gòu)件組成，即外在形式的固化、表現(xiàn)形式的穩(wěn)定性和核心內(nèi)容的獨(dú)特性。從上述觀點(diǎn)我們可以看到，校園文化品牌需要形式和內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，校園文化活動(dòng)作為校園文化品牌的外在形式，需要以創(chuàng)新意識(shí)為主導(dǎo)的鮮明特色，更需要建立、經(jīng)營(yíng)和管理品牌的科學(xué)思維與定位。

(一)深入分析文化活動(dòng)品牌的各項(xiàng)支持因素，確立品牌活動(dòng)的精神實(shí)質(zhì)與學(xué)校德育工作宗旨相輔相成

1．要明了該項(xiàng)活動(dòng)中能夠稱其為品牌的事實(shí)和數(shù)據(jù)，將之作為理性因素，定位為品牌的“骨架”，并具化為相應(yīng)的人力、物力、財(cái)力，根據(jù)目標(biāo)確定擴(kuò)展增加哪些人力、物力和財(cái)力可以使品牌的骨架部分變得充實(shí)。這項(xiàng)工作可以通過(guò)建立項(xiàng)目的方式進(jìn)行活動(dòng)的管理和運(yùn)作，通過(guò)項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，集中受眾資源、組織人員構(gòu)成、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、運(yùn)作架構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局等信息，由細(xì)節(jié)、基本工作入手，建立研究生既注重嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)心、耐心也鍛煉宏觀調(diào)控能力的基本意識(shí)。

2．將活動(dòng)品牌視為與人一樣，除了有軀體還會(huì)有思想感覺(jué)，將之作為感性因素，定位為品牌之所以成為品牌的文化淵源和社會(huì)責(zé)任。這就要求將組織者、參與者的心理因素和情緒因素和感情因素考慮進(jìn)來(lái)，根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，建立研究生基于自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)所得出的最優(yōu)化模式。無(wú)論是組織還是參與，如何看待該項(xiàng)活動(dòng)、怎樣挖掘其中的文化內(nèi)涵，甚至對(duì)自我的影響和價(jià)值取舍何去何從，將是德育工作中需要師生共同探討的問(wèn)題［4］。

3．通過(guò)對(duì)品牌理性和感性因素的了解和評(píng)估，尋找品牌的靈魂、與眾不同的求異戰(zhàn)略、獨(dú)一無(wú)二的定位和宣傳信息，讓品牌活動(dòng)留給人們的深刻影響不僅是活動(dòng)本身的精彩，而且是通過(guò)它留給人們的想象和感覺(jué)，提高樹立品牌的意識(shí)，自覺(jué)地保護(hù)與傳承活動(dòng)中蘊(yùn)含的文化和精神。

(二)對(duì)品牌活動(dòng)的長(zhǎng)期愛(ài)護(hù)和科學(xué)管理，始終貫徹高校研究生德育規(guī)劃思想，二者相互觀照、相互促進(jìn)

1．注入“誠(chéng)信”理念作為思想基礎(chǔ)，與品牌效應(yīng)形成良性互動(dòng)。通過(guò)建立卓越的信譽(yù)，確立研究生思想政治上、道德品質(zhì)上、學(xué)識(shí)學(xué)風(fēng)上的典范。信譽(yù)相當(dāng)于人與人之間的心理契約，品牌的意義正在于高質(zhì)量、高要求、高效益，這符合人們?cè)敢廒厪牡男膽B(tài)。能夠使文化活動(dòng)品牌長(zhǎng)期生存的長(zhǎng)效方式，莫過(guò)于用從一而終的高標(biāo)準(zhǔn)要求，建立信譽(yù)。這種信譽(yù)不但會(huì)維持活動(dòng)品牌的常青，更能使活動(dòng)中涉及的人或事自然產(chǎn)生率先垂范的意義，形成標(biāo)桿，樹立為學(xué)習(xí)典型而不做作。例如暨南大學(xué)青年發(fā)展論壇，是暨南大學(xué)為主辦方，邀請(qǐng)省內(nèi)各高校參加的大型學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，在每屆確定主題后，向各高校征稿，評(píng)審后匯聚一堂，講述答辯，由專家評(píng)審出最后獎(jiǎng)項(xiàng)。此項(xiàng)活動(dòng)舉辦多屆，亦遵循寧缺毋濫的原則，并嚴(yán)格遵守學(xué)術(shù)道德和論壇秩序，從最初幾支隊(duì)伍進(jìn)入決賽，逐漸發(fā)展為越來(lái)越多高校參與，論文和答辯水平也有顯著提高，現(xiàn)在此項(xiàng)活動(dòng)已成為暨南研究生一個(gè)品牌活動(dòng)，在校內(nèi)外都有很好反響。這類活動(dòng)不但讓參與者有了一次珍貴的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，更讓列席或觀看、甚至僅僅是了解該論壇的學(xué)生有了一個(gè)治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、質(zhì)量即生命的深刻印象。

2．建構(gòu)“校友”有效聯(lián)系機(jī)制，爭(zhēng)取廣泛的支持。建立在學(xué)研究生與畢業(yè)研究生之間最廣泛意義上的交流，是各高校現(xiàn)今“校友”工作的重點(diǎn)，也是德育工作的一項(xiàng)具有廣闊性開發(fā)潛質(zhì)的工作方向。一般高校文化活動(dòng)都會(huì)重視整體宣傳，基本可以做到校園內(nèi)人所共知，而注重對(duì)畢業(yè)生群體的宣傳與告知，則可以締造一個(gè)品牌甚至能夠使之成為可以傳承的特色文化與精神。“校友”的社會(huì)影響力及逐步提高的綜合能力對(duì)校內(nèi)文化活動(dòng)的發(fā)展與擴(kuò)大聲名都有著極大的幫助［6］。同時(shí)，通過(guò)對(duì)品牌活動(dòng)的關(guān)注，將一屆又一屆學(xué)生聯(lián)系起來(lái)，因共同的焦點(diǎn)聚在一起，又因同一個(gè)焦點(diǎn)而繼續(xù)努力和聯(lián)系，這將成為可以連接所有層面的活動(dòng)支持，也將是高校德育工作重要的傳導(dǎo)中樞。

3．拓寬參與范圍，增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，使更多的研究生感受到品牌帶來(lái)的責(zé)任感和成就感。這需要主辦部門加大執(zhí)行力度，排除困難，增強(qiáng)可行性，將活動(dòng)辦成眾所期待的常規(guī)項(xiàng)目。優(yōu)秀的活動(dòng)本身產(chǎn)生的影響毋庸置疑，但形成品牌則需要數(shù)量的疊加，堅(jiān)持按固定時(shí)間舉辦，才有可能達(dá)到設(shè)立品牌的預(yù)期效果。同時(shí)，根據(jù)營(yíng)銷學(xué)中客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望這一原理，在維護(hù)校園活動(dòng)品牌的時(shí)候，也要注意更多人對(duì)它的認(rèn)知，這不僅停留在知道了解的層面上，還要?jiǎng)?chuàng)造更多的機(jī)會(huì)讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，在親身體驗(yàn)中了解到計(jì)劃與行動(dòng)的區(qū)別、理想與現(xiàn)實(shí)的差別，從而更實(shí)在地體會(huì)到對(duì)于某種信仰的責(zé)任感和親手完成的成就感。如暨南大學(xué)國(guó)際土風(fēng)舞大賽作為一個(gè)典型品牌活動(dòng)，很好地展現(xiàn)了這兩個(gè)因素的重要性，舉全校之力辦最多人參與的舞蹈活動(dòng)，不但起到了促進(jìn)學(xué)生之間溝通互動(dòng)，更增強(qiáng)了以各學(xué)院為單位的集體榮譽(yù)感和團(tuán)隊(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力、凝聚力，自20世紀(jì)80年代至今，該活動(dòng)始終是學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)并引為驕傲的項(xiàng)目，并在學(xué)生的就業(yè)和學(xué)校的社會(huì)認(rèn)可度上得以加分。

如何做好高校校園文化品牌活動(dòng)建設(shè)，如何有效開展研究生德育工作，是一個(gè)開放性課題，也將是一項(xiàng)于人、于力、于物均會(huì)耗資巨大的工程。我們既要堅(jiān)守校園文化品牌所賴以生存的土壤，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，運(yùn)籌帷幄，也要正確把握文化建設(shè)應(yīng)遵循的原則，不斷地將新的元素和活力注入活動(dòng)內(nèi)容、形式和理念中。（本文作者：韓剛、綦珊 單位：暨南大學(xué)）