鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式創(chuàng)新路徑探究

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摘要：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，鄉(xiāng)村旅游如何適應(yīng)數(shù)字化變革并引導(dǎo)轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建與之相匹配的商業(yè)模式成為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的重要現(xiàn)實問題。本文從價值主張、價值共享、運(yùn)營模式、成本結(jié)構(gòu)角度分析鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式的構(gòu)成，指出當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游面臨缺乏個性化產(chǎn)品與服務(wù)、價值共享機(jī)制不足、運(yùn)營模式不完善、成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化不足等挑戰(zhàn)，探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)給鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展帶來的機(jī)遇，基于此，提出鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；鄉(xiāng)村旅游；商業(yè)模式；創(chuàng)新

中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中明確指出要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和特色產(chǎn)業(yè)，推動文化、旅游與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合和創(chuàng)新發(fā)展。同時，2020年中央一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》中強(qiáng)調(diào)要加快物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、第五代移動通信網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)在鄉(xiāng)村振興中的應(yīng)用，開展國家數(shù)字鄉(xiāng)村試點。當(dāng)前，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，其創(chuàng)新性科技技術(shù)賦能各產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，隨著數(shù)字化技術(shù)融合發(fā)展深入，已經(jīng)衍生出跨時空消費、多元化消費、數(shù)字化管理等新的消費者觀念。通過數(shù)字化推動商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為各產(chǎn)業(yè)適應(yīng)新環(huán)境、滿足新需求、促進(jìn)新發(fā)展的重要選擇。在此背景下，如何運(yùn)用數(shù)字技術(shù)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游適應(yīng)數(shù)字化變革相匹配的商業(yè)模式具有重要的現(xiàn)實意義，將助力鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式的構(gòu)成要素

（一）價值主張

價值主張作為商業(yè)模式構(gòu)成要素的核心，是指企業(yè)各利益主體通過內(nèi)外部環(huán)境資源，深入挖掘自身的價值，從而為消費者提供獨特的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足消費者的需求。鄉(xiāng)村旅游的價值主張是要挖掘鄉(xiāng)村特色旅游資源，塑造獨特的價值理念，迎合消費者對鄉(xiāng)村旅游消費的心理，使其與消費者引發(fā)共鳴，價值主張是鄉(xiāng)村旅游業(yè)打造商業(yè)模式的前提，通過價值主張可實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的創(chuàng)新性、品牌性、可達(dá)性、便利性等方面。

（二）價值共享

鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展需要構(gòu)建價值共享體系，不僅要加強(qiáng)各旅游景區(qū)合作與旅游生態(tài)圈，同時還應(yīng)打造相關(guān)行業(yè)、政府、媒體、農(nóng)戶等之間形成的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，應(yīng)用多元化主體加強(qiáng)市場競爭力，實現(xiàn)價值鏈的延伸與價值傳遞，促進(jìn)行業(yè)價值的最大化利用。

（三）運(yùn)營模式

對于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)來說，運(yùn)營管理不僅要對旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，完善管理系統(tǒng)，同時也是對其商業(yè)運(yùn)行流程進(jìn)行全方位管理，其中就包括鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的管理、客戶管理、銷售模式管理和服務(wù)管理等方面，達(dá)到對內(nèi)外部全方位的經(jīng)營管理，構(gòu)建行之有效的運(yùn)營模式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營。

（四）成本結(jié)構(gòu)

從商業(yè)模式角度來看，企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)行所引發(fā)所有成本結(jié)構(gòu)的組成，如企業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)作、運(yùn)營模式、生產(chǎn)活動、合作伙伴關(guān)系之間的交易等。對于鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說，其運(yùn)行成本結(jié)構(gòu)包括基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、運(yùn)營管理規(guī)劃、旅游開發(fā)費用、旅游產(chǎn)品與服務(wù)交易成本等。為了促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要不斷完善更新，同時，還需要運(yùn)營管理旅游產(chǎn)品與服務(wù)的交易過程，在此過程中要考慮市場空間、交易機(jī)會和交易方式的合理選擇，減少交易成本。投融資難也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的一大挑戰(zhàn)，在政策支持與新技術(shù)運(yùn)用的驅(qū)動下，需充分吸引更多社會資本進(jìn)入，拓展融資渠道，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的成本結(jié)構(gòu)。

二、鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)

（一）從價值主張看：缺乏個性化產(chǎn)品與服務(wù)

鄉(xiāng)村擁有豐富的田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化、人文氣息等旅游資源，是鄉(xiāng)村旅游價值實現(xiàn)的重要支撐。許多鄉(xiāng)村地區(qū)不缺乏有特色的旅游資源，但這些資源是需要被激活的。如何打造滿足消費者個性化需求為主的價值主張，是目前鄉(xiāng)村旅游克服趨同性，倡導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游新理念，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的重要抓手。然而，目前我國鄉(xiāng)村旅游仍普遍存在資源價值挖掘不深入、價值主張同質(zhì)化的問題，旅游產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)利用大多還處于初級階段，大多旅游產(chǎn)品還屬于自主開發(fā)，生產(chǎn)效率較低，產(chǎn)品與服務(wù)的附加值不高，旅游產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新開發(fā)不足，缺乏個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

（二）從價值共享看：共享機(jī)制構(gòu)建不足

目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨另一大挑戰(zhàn)是旅游業(yè)共建共享機(jī)制構(gòu)建不足，體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游資源整合力度不足，尚未形成具有開放、有序、共享特點的產(chǎn)業(yè)合作伙伴關(guān)系網(wǎng)，未能充分利用旅游業(yè)融合能力實現(xiàn)“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的合理配置，以形成強(qiáng)有力的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，鄉(xiāng)村旅游市場還有待進(jìn)一步開拓。同時，鄉(xiāng)村旅游在“政府—企業(yè)—農(nóng)戶”之間未能搭建合理有效的共享機(jī)制，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展未能真正惠及當(dāng)?shù)鼐用?。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還需要構(gòu)建多元化主體的共享機(jī)制，促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

（三）從運(yùn)營模式看：管理模式不完善，營銷模式相對滯后

現(xiàn)如今鄉(xiāng)村旅游管理制度實現(xiàn)了一定的多元管理主體，各管理部門各司其職，但彼此之間并沒有互通，出現(xiàn)了職責(zé)的重疊與交叉現(xiàn)象，旅游發(fā)展規(guī)劃和日常管理存在一定的不合理性。另外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)的營銷模式相對滯后，現(xiàn)如今數(shù)字技術(shù)已進(jìn)入各行各業(yè)，新的營銷模式不斷涌現(xiàn)。但目前鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新性發(fā)展不足，大多數(shù)還是傳統(tǒng)的營銷方式，亟須轉(zhuǎn)型升級，同時尚未注重數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下消費者需求的轉(zhuǎn)變，忽略消費者的最新需求，最終導(dǎo)致運(yùn)營模式的落后，也阻礙了鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展。

（四）從成本結(jié)構(gòu)看：交易成本較高，融資渠道單一

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)價值傳遞受時空限制較大的問題尚未得到很好解決，企業(yè)與消費者之間的交易過程仍然較長，交易機(jī)制優(yōu)化不足，導(dǎo)致交易效率低，交易成本較高。同時，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展，致力于打造智慧景區(qū)建設(shè)，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求大，這些都需要投入大量的資金。而當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游仍處于初級發(fā)展階段，尚未形成完善的融資機(jī)制，其發(fā)展資金需求基本是依靠政府政策支持，政府投入資金較多，吸引社會資本融入較少，融資渠道相對單一。由此可見，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游成本結(jié)構(gòu)還面臨許多挑戰(zhàn)，有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)遇

（一）數(shù)字技術(shù)有助于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新

鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展不僅能夠充分迎合現(xiàn)代消費者的需求，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新方向。“數(shù)字+旅游”能有效克服消費者受時空性的限制，游客通過微博、微信、QQ等各大資訊門戶的移動端、電腦端或是VR眼鏡對鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游資源進(jìn)行觀看并與之互動，旅游景區(qū)也紛紛采用“直播+旅游”的方式吸引消費者，通過數(shù)字化更快更廣更有效地傳遞鄉(xiāng)村旅游的價值理念。同時，還可通過在線平臺獲取旅游地信息，以及周邊飲食、住宿、娛樂、交通等相關(guān)信息，滿足消費者多元化的需求。這種全方位、多維度、個性化、互動式的內(nèi)容，可以滿足消費者多樣化的需求，同時極大激發(fā)人們的好奇心和想象力，以更飽滿的熱情對鄉(xiāng)村旅游地開展深入了解。

（二）數(shù)字技術(shù)有助于鄉(xiāng)村旅游價值共享機(jī)制構(gòu)建

數(shù)字技術(shù)運(yùn)用具有跨界融合和連接一切的特征，通過搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游各相關(guān)行業(yè)之間的資源共享，提升了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的資源整合能力，行業(yè)間的交易效率提高，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)要素之間融合發(fā)展，加強(qiáng)和規(guī)范管理，完善跟蹤問效機(jī)制，以避免造成資源流失或無法實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的情況。構(gòu)建價值共享機(jī)制，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與各個行業(yè)的聯(lián)結(jié)，豐富了旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，多元并進(jìn)，協(xié)同發(fā)展。

（三）數(shù)字技術(shù)有助于鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營管理模式變革

通過大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術(shù)運(yùn)用，可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化、自動化識別運(yùn)營方式，打破傳統(tǒng)以人的經(jīng)驗判斷為主的運(yùn)營方式選擇，使運(yùn)營模式更標(biāo)準(zhǔn)化。同時，通過數(shù)字化可以對消費者實現(xiàn)有效劃分，精準(zhǔn)細(xì)分消費市場，有助于對消費者提供個性化精準(zhǔn)服務(wù)，使運(yùn)營模式更精細(xì)化。此外，數(shù)字技術(shù)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了平臺化管理、直播化宣傳、電商化營銷等新型運(yùn)營方式，使運(yùn)營模式更創(chuàng)新化。數(shù)字技術(shù)助力鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營模式更標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、創(chuàng)新化，實現(xiàn)了運(yùn)營模式變革，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

（四）數(shù)字技術(shù)有助于鄉(xiāng)村旅游成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化

隨著數(shù)字技術(shù)在鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用和推廣，使鄉(xiāng)村旅游市場交易的質(zhì)量和效率提升，了交易機(jī)會增加，交易成本降低，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的交易過程得以優(yōu)化。數(shù)字化技術(shù)有助于增強(qiáng)信息披露質(zhì)量，推動社會資本市場有序化、透明化發(fā)展，提升資源的配置效率，依托先進(jìn)的技術(shù)方法，實現(xiàn)金融智慧監(jiān)管，有利于提高社會資本的融資效率，增加融資機(jī)會，使鄉(xiāng)村旅游在政府政策的支持下通過數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用提升融資吸引力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式創(chuàng)新路徑選擇

（一）滿足個性化產(chǎn)品與服務(wù)需求，實現(xiàn)價值主張創(chuàng)新

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)以消費者為中心，以鄉(xiāng)村旅游獨特價值理念為主，滿足其個性化與多元化需求，實現(xiàn)價值主張創(chuàng)新，這也是旅游商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，預(yù)測消費者的心理和習(xí)慣，以消費者的愛好進(jìn)行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，實行創(chuàng)意服務(wù)活動，提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。其次，充分應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，將鄉(xiāng)村旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、智能化、協(xié)同化，服務(wù)效率提高，通過線上平臺加強(qiáng)企業(yè)與消費者之間的信息溝通與反饋，逐步形成高品質(zhì)的旅游服務(wù)。最后，通過對鄉(xiāng)村地區(qū)特色旅游資源的數(shù)據(jù)采集，利用VR、MR、AR等新型技術(shù)，構(gòu)建故事化、場景化、特色化的傳播內(nèi)容，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體、旅游平臺等進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容和品牌的傳播。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建，形成價值共享機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建可以極大程度上實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源共享，通過線上平臺的信息傳遞、交流、整合，建立綜合性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，聯(lián)合各相關(guān)行業(yè)要素，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合及協(xié)同發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游運(yùn)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺加強(qiáng)鄉(xiāng)村音樂與旅游宣傳結(jié)合、民俗文化與旅游服務(wù)結(jié)合、田園風(fēng)光與藝術(shù)創(chuàng)作結(jié)合等，為旅游消費者提供一站式的服務(wù)，如提供酒店、餐飲、門票車票、旅游線路規(guī)劃等在線預(yù)訂服務(wù)。此外，通過數(shù)字技術(shù)搭建的鄉(xiāng)村旅游供需對接網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)布旅游資源、合作規(guī)則、人才招募信息，實現(xiàn)企業(yè)、機(jī)構(gòu)、資本、專業(yè)技術(shù)人才的對接認(rèn)領(lǐng)，構(gòu)建資源共建共享的合作伙伴關(guān)系網(wǎng)。有助于建立“政府+企業(yè)+村集體+村民”多主體共建共創(chuàng)共享、多元聯(lián)結(jié)、公平公開、可持續(xù)的利益分配機(jī)制，適度協(xié)調(diào)各主體間的關(guān)系，傳播、溝通、協(xié)調(diào)并整合相關(guān)者資源，建立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展各相關(guān)利益主體之間的價值共享機(jī)制。

（三）數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)管理，實現(xiàn)運(yùn)營模式創(chuàng)新

通過數(shù)字技術(shù)運(yùn)用使信息數(shù)據(jù)得到精準(zhǔn)管理，開啟了數(shù)據(jù)化管理的模式。通過對管理數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分類、過濾、篩選和分析，充分運(yùn)用于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品管理、客戶管理、銷售管理、服務(wù)管理等方面，實現(xiàn)運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型升級。對于產(chǎn)品管理，通過對旅游產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)化統(tǒng)計，將產(chǎn)品的生產(chǎn)信息，銷售信息等通過網(wǎng)絡(luò)平臺化實現(xiàn)精確管理，提升效益。對于客戶管理，通過構(gòu)建線上平臺，對消費者信息進(jìn)行全面分析，結(jié)合自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，提升客戶的管理效率；對銷售管理和服務(wù)管理來說，通過電商直播平臺等創(chuàng)新營銷方式，售后服務(wù)管理通過數(shù)字化管理進(jìn)行在線咨詢、處理與及時反饋，構(gòu)建適應(yīng)數(shù)字化變化的更優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的營銷服務(wù)策略，以實現(xiàn)運(yùn)營模式的創(chuàng)新升級。

（四）降低交易成本，擴(kuò)展融資渠道，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)

通過移動終端、APP、在線服務(wù)系統(tǒng)等應(yīng)用的普及，更好地滿足現(xiàn)代消費者的旅游體驗，同時也加速了企業(yè)與消費者之間的交易過程，提高了交易效率。其次，通過數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，實現(xiàn)鄉(xiāng)村智慧旅游景區(qū)的構(gòu)建，例如，在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)建立網(wǎng)絡(luò)全域覆蓋系統(tǒng)、智能監(jiān)測系統(tǒng)、電子票務(wù)系統(tǒng)、AR體驗服務(wù)等，這樣不僅實現(xiàn)了對消費者的智能化服務(wù)，同時提高景區(qū)的服務(wù)效率，減少了財力物力的支出，降低了服務(wù)成本。最后，通過數(shù)字化技術(shù)實時監(jiān)控產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的成本收益變化，最大限度地控制維護(hù)成本，同時，依靠數(shù)字技術(shù)加快鄉(xiāng)村地區(qū)普惠金融的進(jìn)程，加快金融市場信息交流，吸引社會資本進(jìn)入，擴(kuò)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的融資渠道。

五、總結(jié)

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游所處的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，同時為其創(chuàng)新發(fā)展注入了新的驅(qū)動力。本研究嘗試從商業(yè)模式創(chuàng)新的角度，基于對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值主張、價值共享、運(yùn)營模式、成本結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式要素分析，以滿足消費者需求為主，通過運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以適應(yīng)數(shù)字消費的變革。提出滿足個性化產(chǎn)品與服務(wù)需求以實現(xiàn)價值主張創(chuàng)新，數(shù)據(jù)化精細(xì)管理以實現(xiàn)運(yùn)營模式創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建以形成價值共享機(jī)制，降低成本和擴(kuò)展融資渠道以優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)這四條路徑，共同促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興注入活力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展。

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作者:任露江 班熙霞 單位:貴州民族大學(xué)民族學(xué)與歷史學(xué)學(xué)院