鄉(xiāng)村旅游客源市場及成果效益探究

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［摘要］隨著我國經(jīng)濟近些年的逐步發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為新型的旅游方式受到我國民眾的歡迎。目前我國正處于經(jīng)濟發(fā)展的轉(zhuǎn)型時期，提高旅游服務質(zhì)量是當今旅游行業(yè)的關鍵。青州市作為我國鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的佼佼者，依賴其豐富的文化旅游資源，打造出屬于自己的鄉(xiāng)村旅游新模式，得到全國旅游行業(yè)的矚目。然而在長期的發(fā)展過程中，青州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也逐漸面臨著產(chǎn)品單一化，服務商業(yè)化等種種問題。文章利用充分的實地調(diào)研數(shù)據(jù)，從客源市場與成果效益方面著手，歸納青州鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)的部分問題，并提出相關可行性發(fā)展策略。

［關鍵詞］鄉(xiāng)村旅游;客源市場;營銷策略

1引言

青州市依賴其豐富的自然資源及歷史資源，抓緊發(fā)展機遇，率先在鄉(xiāng)村旅游方面實現(xiàn)了傳統(tǒng)旅游方式的突破，目前青州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已處于行業(yè)領先地位。但青州在不斷的發(fā)展中也面臨著種種新的問題，這對青州市運營發(fā)展好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)增加了一定的困難，也影響到了產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展。近年青州市緊抓時展趨勢，綜合利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等線上平臺進行宣傳推廣，取得了一定的成效，但實際游覽水平仍然無法滿足游客的期待需要，需要深層次地對旅游發(fā)展問題進行研究。

2青州市鄉(xiāng)村旅游客源市場分析

筆者于2020年10月在青州進行了實地調(diào)查，一方面對部分景區(qū)游客進行訪談與相關問卷調(diào)研，另一方面面向相關政府部門人員進行訪問面談，并從中獲取到政府相關旅游市場調(diào)查數(shù)據(jù)，以此進行客源市場分析并得出相關結(jié)論。

2.1客源分布

從調(diào)研樣本的客源分布上看，來自濰坊本市的居多，有92人，占46%;山東省內(nèi)外市的有72人，占比36%;省外的有33人，占比16.5%;境外的有3人，占比1.5%。從調(diào)查問卷看，濰坊本地游客占到了多數(shù);來自省內(nèi)外市的游客中，濟南最多、青島其次、臨沂再次;省外游客中，中東部地區(qū)游客最多，特別是北京地區(qū)和遼寧地區(qū)的游客位列前兩位。

2.2游客出游目的

通過對問卷的整理發(fā)現(xiàn)，專程來青州旅游的游客總數(shù)為173人，其中感受農(nóng)家氛圍的占比15%，吃農(nóng)家菜的占比53%，農(nóng)事體驗的占比18%，人文歷史體驗的占比0.5%;借機旅游的游客總數(shù)為27人。從中可見，青州市的鄉(xiāng)村旅游最大吸引點在于餐飲，需要提升點為人文歷史資源的開發(fā)。為更好地明確游客的出游目的，進一步對來青州的游客的旅游目的地進行了統(tǒng)計，其中本次旅游目的地只有青州的數(shù)量為132人，占比66%，過境游客串聯(lián)游的合計68人，占比34%。從中可見，青州鄉(xiāng)村旅游對游客具有一定的吸引力，能夠讓游客為體驗青州鄉(xiāng)村旅游而單獨成行。

2.3游客出游方式選擇

從收集到的數(shù)據(jù)來看，與親友結(jié)伴出行占到了出游方式的85%，成為主要的出游模式，個人及團隊占比9%，其他方式占比6%。從中可見，隨著私家車的普及，自助游因其在出行時間和行程安排上的靈活性而受到人們的喜愛，散客成為青州市鄉(xiāng)村旅游的主力軍。從游客出游交通方式的調(diào)研數(shù)據(jù)看，自駕車占比達到49.5%，社會客運車輛占比達到40%，團隊車輛和其他僅占9%和1.5%。在交通方式選擇上出現(xiàn)以上特點，一是源于游客出游的組織方式，也是因為青州市地理區(qū)位和交通優(yōu)勢。同時，近年來青州市政府在公共交通方面的建設也為游客出行帶來便利，所以社會客運車輛也達到了40%的比例。

2.4游客花費結(jié)構(gòu)

從旅游消費屬性上講，可以分為剛性消費和非剛性消費，如門票、交通和餐飲費用具有剛性，而住宿、娛樂和購物則帶有非剛性特性。游客剛性消費占比相對較高，而一些可花可不花的錢則選擇不花，這說明游客在青州市鄉(xiāng)村旅游中參與度比較低，逗留時間較短，而且由于旅游紀念品的開發(fā)和包裝不能引起游客的興趣，所以購物費用占比較小。

3游客滿意度效益分析

3.1數(shù)據(jù)處理與分析方法

圍繞著調(diào)研樣本游客前期期望程度和后期滿意程度的李克特五點量表，本部分的研究在進行SPSS信度分析基礎上，從重要性和績效表現(xiàn)兩個維度對各指標進行測評。在本研究中，筆者將對旅游前期期望度和后期滿意度分為5檔并賦予相應分值:非常滿意，為5分;滿意，為4分;一般，為3分;不滿意，為2分，非常不滿意，為1分。分值越高，表示游客的前期期望值越高或后期滿意度越高。采用SPSS17.0軟件進行了α信度系數(shù)檢驗。游客觀光前后的滿意程度量表α系數(shù)分別為0.984和0.990，具有較高的置信度。

3.2研究結(jié)果

游客對青州鄉(xiāng)村旅游前期期望程度和游后期滿意程度的評價如表1所示，在對10個評價項目的測量中，旅游結(jié)束后的滿意度基本低于旅游前的期望值，說明其在發(fā)展過程中還存在著不足，所測度的幾個方面均需進一步改進。朱韶華，等:青州市鄉(xiāng)村旅游客源市場及成果效益分析區(qū)域與城市經(jīng)濟從游客前期期望度量表看，“鄉(xiāng)村旅游地風景優(yōu)美，讓人舒適”是游客期望值最高的，“鄉(xiāng)村旅游地具有地方文化特色”“當?shù)刈∷耷闆r”“當?shù)鼗A設施滿足游客需要”“鄉(xiāng)村旅游地餐飲情況”“活動項目豐富”“開展的活動參與度”和“工作人員服務態(tài)度”的期望均值都達到了3.8以上，說明游客對鄉(xiāng)村旅游既關注美麗的自然風光和人文景觀，同時也對旅游項目的種類及參與性有著一定要求，而鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的著力點應該基于游客期望基礎上不斷發(fā)展和完善。從游客游后滿意程度量表看，游客最為滿意的評價項目是“鄉(xiāng)村旅游地風景優(yōu)美，讓人舒適”和“鄉(xiāng)村旅游地具有地方文化特色”(二者分值都在3.9分以上)。對于“當?shù)鼗A設施滿足游客需要”“鄉(xiāng)村旅游地餐飲情況(包括餐飲衛(wèi)生狀況、品種和味道)”“當?shù)刈∷耷闆r(包括設施、特色等)”“來此地旅游交通方便”“土特產(chǎn)及紀念品多樣化、有特色”“活動項目豐富”“開展的活動參與度”“工作人員服務態(tài)度”等評價項目的滿意程度則相對較低。說明青州鄉(xiāng)村旅游的旅游商品開發(fā)較為薄弱，交通、基礎設施也需進一步加強。

4青州鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展策略

4.1觀光游覽型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

觀光游覽型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，重點在于旅游項目的獨特性與創(chuàng)新性，才能夠吸引游客的注意力，使其產(chǎn)生興趣。這種產(chǎn)品游客進行景觀游覽，游客只是作為參觀者，游覽的時間較短，是走馬觀花式的旅游。只有使游客有興趣，非常具有吸引力，才能夠判斷出這一旅游產(chǎn)品是否具有價值。

4.2休閑度假型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略

著重鄉(xiāng)村生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)及企業(yè)莊園產(chǎn)品開發(fā)，提升品位;要突出自身的風格，突出自己的特色，注重鄉(xiāng)土與環(huán)境的協(xié)調(diào)，與自身特質(zhì)的協(xié)調(diào)，嚴格保持古鎮(zhèn)古村的完整性，保持鄉(xiāng)土文化的傳承性。

4.3加強品牌建設，提高品牌定位

目前鄉(xiāng)村旅游模式在全國普遍發(fā)展，在眾多同類產(chǎn)業(yè)發(fā)展中能否有立足之地，除了自身高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品服務外，關鍵也在于是否擁有強大的品牌效應。青州市作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的領軍地區(qū)，做強做大品牌優(yōu)勢，結(jié)合自身優(yōu)勢進一步提高品牌知名度與認可度，贏得廣大游客的青睞。

5結(jié)論

(1)住宿、文化活動、服務態(tài)度等方面存在著明顯的預期與實際落差較大的情況，是需要重點關注改進的方向。(2)風景觀賞性、基礎設施服務、文化特色、餐飲等方面表現(xiàn)出良好的評價水平，應保持相關優(yōu)勢。(3)在地方特色文化產(chǎn)品評價中，游客游前游后均對此項評價較低，說明青州在特色鄉(xiāng)村產(chǎn)品上存在著明顯的不足，特色產(chǎn)品品牌影響力低，應采取綜合改進措施。鄉(xiāng)村旅游市場作為國內(nèi)新興的市場領域，相關理論研究并不成熟，在此背景下青州市應科學掌握市場狀況，逐一進行“對策下藥”，只有這樣才能永葆青州特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的活力。

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作者:朱韶華 孫晨 董婷婷 潘立臣 單位:中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院 人文與經(jīng)濟管理學院