破解鄉村旅游同質化困局建議探討

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總書記指出，要抓住鄉村旅游興起的時機，把資源變資產，實踐好綠水青山就是金山銀山的理念。重慶市“十四五”規劃提出“加快發展休閑農業、鄉村旅游”“到2025年，休閑農業與鄉村旅游收入達到1200億元”。具有強大產業輻射力和就業帶動力的鄉村旅游，既是推動鄉村振興戰略深入實施的重要引擎，也是重慶市繪就農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足美好畫卷的重要抓手。2018年，重慶市鄉村旅游收入達677億元，同比增長32.8%，占重慶市旅游總收入的15.58%。然而，在鄉村旅游發展初期，為推動其規模化快速發展，簡單地“復制+粘貼”成為各地區發展首選模式，由此衍生的“千村一面”同質化問題對長足發展遇冷埋下伏筆。殷鑒不遠，西安白鹿原民俗文化村作為陜西省、西安市、藍田縣三級重點建設項目，從火爆興起到風頭無兩，再因同質化發展導致經營慘淡、暫停營業，乃至被公告拆除，僅僅經歷了兩年多時間。經調研，重慶市鄉村旅游亦面臨類似同質化困境，特別是景點賞花、漂流、玻璃景觀等體驗式旅游項目同質化競爭現象嚴重，賞花景點雖然開園時間各不相同，但設計風格基本上是以條狀、塊狀、螺旋狀、心型為主要的花海造型，賞花景點功能單一，大部分除了看花，沒有其他娛樂、休閑配套。玻璃景觀基本上是站在高處俯瞰下面的風景，熱衷模仿、缺乏特色。鄉村旅游同質化發展勢必導致越來越嚴重的惡性競爭，很可能導致相當一部分景區難以實現可持續發展，亟待高度重視、及時破解。

一、重慶市鄉村旅游同質化原因分析

經調研，重慶市鄉村旅游的同質化主要表現在項目設計如出一轍、建筑風格大同小異、旅游產品千篇一律、官宣內容高度雷同四個方面，導致引不來游人、留不住游客。究其緣由，除一市之下自然地理環境、歷史發展軌跡、生產生活方式、人文底蘊風貌相當，鄉村旅游資源區域相似性的客觀原因外，還存在以下因素。一是可行性論證不到位。部分地區存在“是鄉村就能發展鄉村旅游”“盲目追求全域旅游，沒條件創造條件也要上”的發展導向，導致對本地區發展鄉村旅游的可行性論證重形式輕內容，對自身自然人文資源稟賦、資源承載能力、相關基礎設施條件的摸底和分析不夠深入徹底，僅為趕進度，“先上馬后備鞍”。二是發展規劃不清晰。部分地區發展鄉村旅游沒能結合自身實際和市場需求，沒有明晰發展目標、思路、規模及市場前景、保障措施等，定位不明、路徑不清，簡單采取拿來主義，模仿跟風為主，如有自然山體，則建設玻璃棧道，開通纜車;有自然水體，則開設漂流、泳池、垂釣;有農田，則開辦農家樂、天然采摘;缺乏特色資源的，則仿建古城古鎮，開設步行商業街和兒童游樂項目。三是產業結構不豐富。對本地區蘊藏在山水、村鎮、民居、民俗中的文化積淀、文化信息、文化遺存未進行深入挖掘和認真解讀，對文化、生態、美學價值的挖潛利用不足，為追求短期經濟效益，市場定位低、深層次開發少，只是將鄉村文化表象粗淺放大，熱衷于開發滿足游客基本需求的活動項目。五是運營監管不及時。鄉村公共服務水平和綜合治理能力雖得到大幅提高，但食宿質量保證、消費價格控制、車輛修理服務及醫療保障、公共環境衛生等與游客需求仍存在差距，個別地方對欺客、宰客等破壞游客鄉村體驗感、降低重游率的行為監管糾偏不到位、不及時，致使此類現象出現同質化效仿。五是人才保障不充分。人才在鄉村旅游可持續發展中發揮著關鍵作用。鄉村旅游從業人員多為土生土長的農民，在鄉村“空心化、空巢化、老年化”大背景下，從業人員普遍年齡偏大、素質不高，受鄉村旅游軟硬件條件限制，也難以吸引設計、管理、營銷、服務等方面的專業人才，制約了鄉村旅游的進一步發展。六是體制機制不健全。當前，還未建立起鄉村旅游動態管理退出機制，個別地區對鄉村旅游的管理還停留在靜態管理、被動管理、事后管理的滯后狀態，對區域內同質化競爭實時監測預警不足，部分低附加值、發展潛力低下的鄉村旅游項目已爛尾或閑置，鄉村旅游資金的長效投入和使用保障有待提升。

二、解決重慶市鄉村旅游同質化問題的建議

同質化現象并不等于同質化競爭。經調研發現，自然景觀和人文景點的同質化短期內難以改變，游客亦對其適度同質化表示接受和理解，但對旅游商品、體驗活動、消費服務的同質化深感厭惡。中青年是鄉村旅游的消費主體，消費能力強，文化需求及審美追求高，在鄉村旅游中更加偏重文化感知、氛圍體驗及個性化服務。因此，建議從以下六個方面解決鄉村旅游同質化問題，以推動重慶市鄉村旅游可持續發展。一是深挖文化特色，注重差異化發展。加強對地區風物特產、聚落建筑、文化內涵的發掘，注重當地的意象元素提煉、環境色彩烘托、鄉土文化傳承，精巧整合鄉村空間布局與資源分布，通過村史館展、家庭招待、小品展示、餐飲娛樂、歌舞表演等特色活動及特別體驗、視覺體驗、故事體驗等項目，不斷強化游客與村民的互動交流，努力營造或質樸、或熱情、或野趣、或幽靜的特色鄉村文化，實現產品、服務、形象的差異化發展。二是建立鄉村旅游資源數據庫，搭建鄉村旅游共享信息平臺，打造跨區域旅游精品線路，實現區域聯動發展。鄉村旅游的核心資源即“三農”資源，應對重慶市“三農”資源進行全面系統盤點，對田園景觀文化資源、農耕文化資源、民居建筑文化資源、節慶文化資源、飲食文化資源、民俗風情文化資源、鄉村家庭生活文化資源、鄉村藝術文化資源等進行梳理分類，建立大數據庫，全市一盤棋統籌全局規劃、科學布局空間、優化類型結構等。要深挖區域經濟發展整體特色與文化底蘊，根據消費市場需要，對旅游資源進行統籌整合，實現聯合開發，打造跨區域旅游線路，推動組合連貫的旅游活動，促進旅游資源聚集區形成。三是強化旅游基礎設施建設，逐步實現交通便利化、設施景觀化、風物生態化。加強旅游基礎設施、配套設施和公共服務設施建設力度，以“簡而不陋、樸而不鄙、土而不庸、特而不俗”的標準，切實營造出體現當地文脈的標志性村貌景觀，在鄉村旅游開發過程中應該結合本地的風土人情和文化特點，突出基礎設施建設的藝術性和鄉土性原則，從建筑、街巷、尺度、色彩等多維度提升村落顏值，合理布置綠地、文化及健身設施，打造優美的鄉村公共活動空間，營造美麗鄉村美好視覺效果。應加強鄉村的道路建設，逐步實現鄉村交通便利化對于游客的引入和輸出更加有利。四是加強產業聯動，創新多元業態。通過產業聯動的方式推進旅游景點各種旅游服務項目和相關加工業務協同發展，將旅游與現代農業、文創產業、健康養老、文物保護及教育、體育、科技等相關產業深度融合，不斷延伸鄉村旅游產業鏈條，提升鄉村旅游發展的產業關聯帶動效應與輻射溢出效應，實現鄉村旅游四季經濟。五是加快鄉村旅游人才培養，打造懂管理、能經營、善服務的人才隊伍。鼓勵引進旅游策劃、經營、管理等高端人才，建立健全鄉村旅游發展專業人才和從業人員教育培訓體系，通過培訓班、交流會、外出考察學習、點對點結對等，大力開展全方位、多層次的教育培訓，組織引導大學生、返鄉農民工、專業技術人員、青年創業團隊等各類創客投身鄉村旅游發展。六是構建鄉村旅游動態管理機制，提升鄉村旅游公共服務水平和綜合治理效能。建立對重慶市鄉村旅游發展同質化實時監測體系，將去同質化與產業轉型升級相結合，裁撤關閉部分低附加值的旅游項目，重點扶持有較高文化含量和創新潛力的旅游項目;制定完善優質旅游統一服務規范與標準，加強對鄉村旅游的動態監管，及時規范影響鄉村旅游體驗度的失范行為，維護市場秩序及游客體驗感;建立鄉村旅游發展評估機制，推動各地將鄉村旅游經濟效益、社會效益、生態效益等有機結合;建立各景區間對話協調機制，明確不同景區的差異化發展方向與實施策略，統籌推進鄉村旅游多樣化、特色化發展;建立可持續的鄉村旅游資金長效投入和使用機制，積極創新社會資本參與方式，鼓勵和引導民間投資參與有一定收益的鄉村基礎設施建設運營，有效拓展鄉村旅游經營主體融資渠道。

作者:文豐安 單位:《改革》雜志社